瑞幸重生，這回穩(wěn)了？
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文/巴九靈
來源：吳曉波頻道（ID:wuxiaobopd)
還記得2020年那場資本大戲嗎？
2019年，以巨額補貼著稱的瑞幸咖啡在美國上市，并打破了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最快上市紀錄。半年內(nèi)，市值飆到近130億美元，增長三倍有余。
速生之后是速死，2020年，瑞幸迅速跌落神壇。先是年初，殺氣騰騰的做空機構(gòu)渾水稱收到匿名報告，爆料其財務造假。掙扎幾個月后，4月初，瑞幸自曝“家丑”，稱其2019年第二季度到第四季度的總銷售額虛構(gòu)約22億人民幣。整個4月，媒體沸騰、網(wǎng)友狂踩，美國投資圈指指點點，成了疫情初期的吃瓜重點。
隨后，它從納斯達克黯然退市、原管理層被“血洗”，并需要面對來自美國投資者的集體訴訟。
那個時候，瑞幸在人們心里人設崩塌。但如今，瑞幸似乎又活了。
9月21日，瑞幸咖啡連發(fā)三個公告，總結(jié)起來的意思是：形勢一片大好。
小巴認為，這其中的“與美國投資者簽署了1.875億美元（約合12.12億元人民幣）的和解意向書”無疑最具含金量。
在此之前，人們把瑞幸咖啡財務造假案與美國歷史上的安然財務造假案作比較，后者被罰了71.4億美元。——如今不少人感嘆瑞幸咖啡到底有什么魔力，用區(qū)區(qū)1.8億美元就擺平了危機。
頗有看點的是2020年報。其2020年凈營收為人民幣40.33億元，凈虧損（非通用會計準則）為19.7億元。對比2018年和2019年的凈虧損16億以及27億，我們發(fā)現(xiàn)瑞幸居然懂得“精打細算”了。
小巴總結(jié)這一年多時間，瑞幸咖啡的主要變化：
1. 更保守了。門店越開越少，回到2020年以前。截至2021年6月30日，瑞幸門店總數(shù)量達到5259家（含加盟店），比2019年底的5334家還少75家。
2. 更寵粉了。2020年7月，瑞幸咖啡猛然調(diào)整以虧損補貼拉新的策略，轉(zhuǎn)換為以提高存量用戶的留存和頻次為目的，折扣券多往群里丟。
3. 更會持家了。整個2020年，營銷和市場費用下滑近30%。從早期一杯折扣咖啡只要10塊錢，到一杯折扣咖啡20塊錢左右，價格增長明顯。截至2020年11月，超過60%的自營門店實現(xiàn)門店層面盈利。
4. 爆款制造機。從去年到今年，厚乳拿鐵、生椰拿鐵，爆款頻出。比如6月，生椰系列產(chǎn)品單月突破1000萬杯，一年內(nèi)用戶暴漲2430萬。
那么，深陷財務造假危機、美股退市、高層宮斗等內(nèi)外暴擊后，究竟是什么樣的商業(yè)模式和運營方式，支撐瑞幸起死回生熬到今天？美股市場1.875億美元和解金遠低于損失金額，又是怎么回事？小巴邀請了法律界、投資界、餐飲界的大頭，來詳細分析。
無論是瑞幸，還是后來的咖啡新品牌，想打入的都是星巴克的市場。
在喝咖啡這件事上，星巴克教育了中國人這么多年，實際上中國的咖啡市場并沒有那么大。
中國人喝咖啡的頻次和量，跟西方國家還差得很遠。檸檬創(chuàng)投社數(shù)據(jù)顯示，2020年中國大陸人均咖啡消費量約為9杯/年，其中一線城市和二線城市的人均消費量分別高達326杯/年和261杯/年。對比來看，日本為280杯/年，美國為329杯/年，韓國為367杯/年。
在中國做咖啡，相對還是比較內(nèi)卷的，就目前市場上這么多咖啡新銳，我認為值得投資的是瑞幸。
以Manner咖啡作為對比，截至7月，Manner在全國的門店數(shù)不到200家，估值已過20億美元，這意味著，投資方給Manner的平均單店估值超過1000萬美元。從資本投資的角度，賣咖啡要哪年能賺回來？
對比看，截至2021年6月30日，瑞幸門店總數(shù)量達到5259家（含加盟店），按照目前瑞幸總市值38.10億美元，平均單店價值為72萬美元。當然，過去的瑞幸也是砸了不少錢，但從當下看，瑞幸是被市場低估的。
我自己是從瑞幸第一次披露年報起開始喝瑞幸咖啡的，它愿意把真實的一面展示出來，我認為這是一個好的開始。而瑞幸咖啡能在巨大的財務造假風波后熬到今天，也確實有很多獨到之處。
比如，瑞幸咖啡從一開始的邏輯就是融大錢、布多店。用1天鋪10家店和用10天鋪10家店，背后付出的成本不一樣，因為當你成為品牌后，別人會坐地起價。而瑞幸在市場還沒反應過來時，迅速融錢，搶占到了好的地段。
具體到店面，與星巴克追求咖啡文化開大店不同，瑞幸的以小店面為主，成本較低，因此瑞幸的財務模型要優(yōu)于星巴克。
在選址上，以Manner做對比，Manner選擇自然流量，開在上海一些人流量大的地方，但這樣無法精準知曉究竟是誰在買。而瑞幸鎖定了固定市場，主力店在寫字樓里面。這意味著它會有基礎的顧客量做保障，再加上線上渠道來吸引周邊的流量。
說到便利性，在瑞幸買咖啡一般只需3—5分鐘，有的門店幾乎是立等可取，效率奇高。星巴克則要慢許多。
最關鍵的是，消費者很現(xiàn)實，能夠用便宜的價格去買咖啡，它不香嗎？
況且，在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場反應速度上，瑞幸也贏了星巴克。比如生椰拿鐵，已經(jīng)成為爆款，成為市場新品的引領者。再比如SOE云南紅蜜系列，云南是小粒咖啡的產(chǎn)區(qū)，但云南咖啡在咖啡豆的世界里非常便宜，瑞幸將這種便宜的咖啡變成新奇特的產(chǎn)品，賣出了產(chǎn)品溢價。這是瑞幸放低身段，主動迎合消費者。
此外，線上操作系統(tǒng)中，瑞幸會自動搭配點心，花樣更多，降低了其獲客成本。而星巴克搭售蛋糕還在依靠實體店服務員的口頭咨詢，其“啡快”線上系統(tǒng)的消費者體驗，也比瑞幸差了好幾個檔次。
說到底，消費者會用手投票。道德不代表理性，雖然瑞幸此前發(fā)生過財務造假危機，但對于消費者來說，好喝，便宜，方便，這才是人性。
再加上，瑞幸也經(jīng)歷了高層內(nèi)斗，相關人員出局，在財務方面該交的學費也已經(jīng)交了。
現(xiàn)在的瑞幸，什么都不輸，就輸全國人民一個道歉了。它應該站出來，對消費者說一聲“對不起，我做錯了”。如果它真的這么做了，相信大家會對它格外加分。
外界對于瑞幸的議論聲很多，去年瑞幸公布“單店實現(xiàn)整體盈虧平衡”等消息時，也被議論是瑞幸故意放出來的風，目標應該是潛在的接盤者或者投資機構(gòu)。
為此，我接觸了數(shù)位瑞幸門店的運營管理人員，他們大多表示，從自己管轄范圍門店的運營數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)金流真的還不錯。
比如，瑞幸的一位店長告訴我，店里的咖啡飲品，算上房租、水電、人工等支出后，單杯綜合成本在9到10元，現(xiàn)在大額折扣券已經(jīng)沒有了，買一杯瑞幸最少十三四元，門店養(yǎng)活自己沒有問題。
瑞幸為了讓資本市場相信自己能開10000家店，從一開始就按照“萬店規(guī)模”搭建了運營管控體系，不惜成本地追求超高標準的運營質(zhì)量，這反而在資本神話破滅之后，成了瑞幸最后的傍身之技。
根據(jù)他們的描述，門店的日常運營SOP極為細致，且有全天視頻監(jiān)控，考核也相當嚴格。
舉個例子，做拿鐵的牛奶，自開封后就要開始計算有效期，除了往杯里倒牛奶的時候，這瓶牛奶絕不允許出現(xiàn)在冰箱以外的地方。一旦店員亂放牛奶被視頻監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，就會被定性為食品安全事故，整個運營條線的績效獎金都會泡湯。
財務造假劇變之后，瑞幸還做了一些有效動作。
1. 進校園
在大學里開店，并先后上線了小鹿招牌奶茶、自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶等，從產(chǎn)品設計到命名，都投大學生所好。瑞幸針對學生開發(fā)的營銷活動和社群拼單活動，很對年輕學生的胃口。
2. 控成本
據(jù)報道，瑞幸咖啡門店戰(zhàn)略由原來的“快速擴張占領市場”調(diào)整為“精細化運營創(chuàng)造盈利”。
各大區(qū)獨立核算，見不到回頭錢的項目也逐一被砍，無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”已經(jīng)停止，小鹿茶也被邊緣化。
3. 推新品
在產(chǎn)品端，瑞幸正在持續(xù)發(fā)力，內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)團隊一直在擴充，新品全面出擊，既有叫好叫座的獨創(chuàng)爆品，也有“拿來主義”的模仿之作。
僅從運營層面上來看，瑞幸是相當有活力的，照此發(fā)展，在餐飲賽道上將始終有自己的一席之地。
此外，由于商業(yè)模式實在特殊，瑞幸也帶有互聯(lián)網(wǎng)公司的一些常見通病，最突出的就是過度依賴線上，運營和營銷不落地的“云端病”。這方面必須深入思考，并找到平衡點。
在今年2月，瑞幸咖啡曾發(fā)布公告稱，聯(lián)合臨時清算人向美國破產(chǎn)法院提出一份申請，其主要訴求是“讓美國的法院承認開曼法院的臨時清盤程序”，臨時清算人希望美國法院能夠批準瑞幸清盤程序全部在開曼法院進行，以終止所有股東在美國的起訴，讓瑞幸所有未來的和解和重生在開曼法律體系下有序、統(tǒng)一進行。
反過來說，瑞幸咖啡擔心一旦在美國開始集體訴訟，如何和開曼的破產(chǎn)重整進行并行的問題——在美集體訴訟的正常進行將擴大瑞幸的債務規(guī)模。
而目前，將集體訴訟一同放在開曼法院的模式，顯然滿足了瑞幸的需求，卻損失了許多股東的利益。
2019年5月瑞幸咖啡上市，籌集5.61億美元，2020年3月，瑞幸咖啡股價在40元至30元之間浮動，截至2020年6月停牌退市，其股價不足3元，市值蒸發(fā)800億。去年12月，曾有預測稱，瑞幸咖啡可能面臨總計約112億美元的投資者訴訟賠償，而如今1.875億的賠償額著實“過低”。
而現(xiàn)狀的背后，正是如今統(tǒng)一在開曼處理申請破產(chǎn)清算的瑞幸投資人所面臨的雙重身份問題——既是虛假陳述財務造假的被侵權(quán)人，也是瑞幸破產(chǎn)重整中的債權(quán)人。而這些不同的立場也就此促成了不同的利益訴求，以大機構(gòu)為主的股東，則傾向于保殼，控制賠償額。
根據(jù)《開曼公司法》第86條規(guī)定，如果過半數(shù)且代表75%以上債權(quán)/股份份額的全部（某類）債權(quán)人或全部（某類）股東和公司達成任何諒解或和解，則對全部（某類）債權(quán)人或全部（某類）股東、公司和清算人有效。
今年4月，瑞幸咖啡獲得了來自大股東大鉦資本旗下公司以及愉悅資本的新一輪融資，大鉦資本、愉悅資本已同意通過私募方式分別購買瑞幸咖啡約2.4億美元、1000萬美元的高級可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股；在某些情況下，大鉦資本和愉悅資本還可按比例再增資1.5億美元。
事實上，大鉦資本在瑞幸上市后分別與愉悅資本位列瑞幸咖啡的第四、第五大股東，大鉦資本的實控人黎輝與愉悅資本的劉二海與原瑞幸咖啡的實控人陸正耀相識于10年之前。
2021年4月的融資被市場視為“救援”，或者說是大鉦資本與愉悅資本在保住瑞幸咖啡這一上市公司——而這背后，也就是股東，例如大鉦資本與愉悅資本如何權(quán)衡自己身上“被侵權(quán)人”與“債權(quán)人”的關系。
此前，我們曾與美國某投資機構(gòu)的代理律師取得聯(lián)系，這位代理律師對集體訴訟律所與瑞幸達成的相關協(xié)議同樣表達了“金額太低”“損失中小投資人利益”的看法。但顯然，這一切正中瑞幸咖啡股東的下懷——只有損失中小投資人的利益，才能減少瑞幸咖啡的損失，才能保住上市公司的殼，才能進一步融資。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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