植物基，新消費的圈錢密碼？
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作者 | 吳嬌穎 編輯 | 金玙璠
來源：開菠蘿財經（kaiboluocaijing）
就在新消費的風潮開始平靜的時候，一個原本不太受關注的概念“植物基”，爬上了風口。
植物肉、植物奶、植物茶、植物酸奶、植物冰淇淋……似乎任何食品品類只要搭上“植物基”，就可以成為消費升級和食品科技的代名詞，賣出翻倍的價格，讓一個名不見經傳的品牌和背后的資本躥紅。
被資本和品牌哄搶的“植物基”，到底是什么？
它并不是一個多么高大上的概念。一般來說，植物基的適應場景是食品行業，指為了環保和健康，用植物蛋白替代動物蛋白、以人工植物制品取代動物制品的一種生活方式和消費趨勢。在中國，植物基還被延伸為植物特性的原材料，加入到清潔產品、護膚品甚至服裝面料里，被應用在各類快消品牌的宣傳中，但價值幾何，還有待商榷。
目前，植物基在國內最熱的兩大賽道還是植物肉和植物奶。在資本的助推下，近兩年，本土植物肉和植物奶品牌井噴，有13個本土植物肉品牌拿下22輪融資，10個本土植物奶品牌拿下17輪融資。
資本熱情，但消費者存在諸多顧慮，最普遍的質疑是，植物基食品的營養價值真的如本土品牌宣傳的那樣嗎？燕麥奶比傳統的植物蛋白飲料更有營養？植物肉真的“比真肉更健康”嗎，為什么不好吃還很貴？
市場同樣有疑問，植物基食品到底有沒有未來？被資本和新消費品牌寄予厚望的植物奶、植物肉，有可能出現下一個“元氣森林”嗎？
多位業內人士認為，相比技術體系和供應鏈還不成熟、產業規模也不夠大的植物肉行業，已經得到市場驗證的植物奶，可能更容易借著新消費的東風跑出“黑馬”。
然而，由于行業門檻較低、產品同質化嚴重，加上來自乳品、飲料行業的傳統龍頭企業們的圍攻，新品牌要想在這個新品類上實現規?；?、占據用戶心智，也絕非易事。
植物奶瘋狂漲價，植物肉“不接地氣”
如今植物基賽道的“頂流”，當屬以燕麥奶為代表的植物奶。
在消費投資人陳兮兮看來，植物奶在中國市場賣不賣得動，是經過驗證的。
一方面，很多亞洲人患有乳糖不耐受，對植物蛋白飲料有需求；另一方面，中國消費者對植物蛋白飲料有較高的認知度和接受度，“他們可能沒喝過燕麥奶，但一定喝過豆漿、椰奶，聽說過椰樹、露露、六個核桃這些傳統品牌。”
但真正在中國帶火植物奶的，是今年敲鐘上市的北歐燕麥植物基品牌OATLY。這一品牌于2018年進入中國，另辟蹊徑主攻咖啡店，借“燕麥奶咖啡”這個新品類被人們記住。
很快，借著新消費這股東風，本土的植物奶品牌開始井噴。據億歐智庫統計，從2019年7月到2021年8月，共有10個本土植物奶初創品牌拿下了17輪融資。其中，oatoat和可可滿分都在一年內拿到3輪投資，谷物星球、植物標簽、每日盒子則在半年內連續完成兩輪融資，歐扎克單輪最高融資金額上億。
植物奶實則是升級款的植物蛋白飲料，迎合消費升級趨勢，講述的是健康飲食的故事。
健康營養、輕食減負，是最大的賣點。電商平臺上，可可滿分和谷物星球給燕麥椰乳產品打出了四個0的標簽：0果糖、0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸；oatoat除了強調“0蔗糖、0乳糖”，還補充表示“也沒有任何代糖”；植物標簽更直接宣揚功能：去油去膩，腸道小刷子；不添負擔，拒絕乳糖不耐受。
燕麥奶品牌的宣傳詞來源/淘寶營銷之下，這些植物奶品牌似乎貴得“出師有名”，售價普遍高于傳統植物蛋白飲料，甚至達到純牛奶的兩倍。消費者卻非常買單，天貓旗艦店數據顯示，oatoat、歐扎克的單款燕麥飲品月銷量均能過萬。
相比之下，資本押注的另一大植物基品類——植物肉，可以形容為“不接地氣的瘋狂”。
因為美國兩大植物肉巨頭Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO計劃，市場規模更大的植物肉，比植物奶更被資本關注。根據億歐智庫的統計，兩年內，共有13個本土植物肉品牌拿下22輪融資，珍肉、未食達、新素食、Hey Meat、植物教授均已連融兩輪，星期零更是創下8個月融資三輪、單輪最高金額上億的紀錄。
植物肉的營銷賣點，也不外乎“低熱量、低脂肪”“高蛋白質、高膳食纖維”“無抗生素、無膽固醇”，“既可以實現輕食減負，也沒有失去大口吃肉的樂趣”。
中國消費者對這套充滿誘惑的廣告詞，并不買單。天貓旗艦店里，雀巢旗下的嘉植肴，單款產品最高月銷量僅有200+；王力宏代言的OmniPork新餐肉月銷量也只有1000+。與文和友、喜茶、瑞幸等頭部餐飲品牌瘋狂聯名的星期零，也沒有打出太大的聲量。
星期零與瑞幸咖啡推出的聯名套餐來源/微博不管消費者認不認，資本之所以把植物奶和植物肉捧上風口，是因為“植物基”成了科技創新和消費升級的代名詞。飲食品類的新老玩家都躍躍欲試，試圖拿下“植物基”這個新的圈錢密碼。
以植物奶為原料的乳制品，自然不會放過這個機會。農夫山泉、圣悠活賣起了植物基酸奶，每日黑巧推出純植物基配方的燕麥黑巧克力，Noops研發了植物基布丁。在國外，還出現了Just Egg、Renmatix等一批植物蛋品牌。
前段時間，和路雪旗下雪糕品牌夢龍因在國內冰淇淋中選用植物油脂而非牛奶被指雙標，品牌也解釋為：用植物油脂代替動物油脂，植物蛋白代替動物蛋白，是其邁向植物基的第一步。
前不久，元氣森林也正式向市場推出了無糖植物茶飲品牌“纖茶”，以玉米須、糙米、大麥為原料，主打都市人群的“輕養生”需求。
植物基甚至還延伸到了護膚、服裝、家清等行業。據36氪報道，家清品牌“凱膚草”近日獲數千萬元天使輪融資，提供天然健康的植物基家庭清潔護理產品；童裝品牌幼嵐完成近億元A輪融資，其亮點也是植物基原材料。
林清軒、逐本、谷雨、羽西等新銳國產護膚品牌，也在著重打造植物護膚的概念，主打植物提取物成分。逐本一款精油產品中，甚至添加了燕麥仁油、榛子油、霍霍巴籽油、玻璃苣籽油、鼠尾草籽油、小花茉莉精油等數種植物提取物。
植物基，憑什么賣這么貴？
被資本和品牌炒熱的植物基，真有那么萬能嗎？
在陳兮兮看來，植物基受健康和環保兩大因素驅動，并非所有品類都有其適用的場景，“有些的確是趨勢，有些不過是噱頭?！?/p>
比如植物基護膚品，都宣稱成分提取自天然植物，不添加過多刺激性成分，強調“為敏感肌膚而生”，但從成分組成來看，純天然產品極少，為了提升效果和體感，大多要添加乳化劑、中和劑等其它成分，有些產品也會加入其它功能性化學成分進行搭配。
至于大熱的植物基食品，實際的營養健康價值可能很難跟上品牌宣傳的步伐。
幾個月前，植物肉陷入了“智商稅”爭議，起因是明星關曉彤接了推廣卻被質疑假吃。
關曉彤在視頻中強調植物肉“營養健康” 來源 / 視頻截圖食品行業專家、科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒曾向開菠蘿財經分析，單就植物肉的健康營養價值來講，目前并沒有科學依據證明，植物肉像某些品牌宣稱的那樣“比真正的肉更健康”。
據他介紹，植物肉由不同的營養組成，最終產品形式也不同，判斷是否健康，要看跟誰比，以及怎么吃。
比如大豆蛋白做的植物肉產品，的確不含膽固醇、熱量更低，同時也能提供較高質量植物蛋白和膳食纖維，但相比動物肉產品，在一些微量元素方面有天然的劣勢，尤其是鐵和維生素B12，要么幾乎沒有，要么吸收率很低。而且，有些產品為了把植物肉做出更接近肉的口感，會添加不少調味品，反而不利于健康。
至于植物奶，拿最主流的燕麥奶來說，北京營養師協會理事、營養師顧中一曾發文科普，燕麥本身是一種富含膳食纖維的全谷物，其中的β-葡聚糖可以與膽固醇結合，降低血膽固醇水平。對于素食主義者和乳糖不耐受者，以及有降膽固醇需求的人，燕麥奶是一個不錯的選擇。
但對于絕大多數人，比起燕麥本身，燕麥奶的膳食纖維含量大打折扣。而與牛奶相比，燕麥奶的蛋白質更少，碳水化合物稍多，脂肪差別不大，總體營養價值不及牛奶。
燕麥奶品牌強調其營養價值 來源 / 淘寶消費者的另一個疑問是，既然都是替代動物蛋白的植物蛋白，與傳統的豆奶、椰奶、核桃奶相比，燕麥奶為什么這么貴？
接觸過燕麥奶研發的陳兮兮介紹，與傳統植物蛋白飲料采用的研磨添加不同，燕麥奶普遍采用的是酶解破壁技術，可以進一步分解燕麥中的碳水化合物，讓營養成分更容易被吸收，同時增加天然的甜味、創造更好的口感。
這是燕麥奶更受消費者青睞的原因之一。今年夏天復購了好幾箱燕麥奶的小周向開菠蘿財經描述，燕麥奶比牛奶更好喝，奶腥味不重，很清爽，適合冰鎮后飲用，“當飲料喝也不錯?！?/p>
實際上，植物肉和植物奶最早在國外流行，營養健康價值并不是最重要的原因，更多是與環保主義、素食主義和動物福利思潮有關。
國外這一派消費者的基本觀點是，肉類來自畜牧業，這個過程中，植物中儲存的太陽先轉化成為動物肉再被利用，資源消耗量大、轉化效率極低，還會因大量碳排放造成環境污染。但研發植物肉和植物奶可以解決這些問題，在資源短缺、環境污染日益嚴重的情況下，植物蛋白替代動物蛋白是一個大趨勢。
也正因此，植物肉和植物奶在國外是行得通的。但在中國市場，這些品牌一味在營銷中傳遞“更好吃”“更健康”“更有營養”等直接影響消費決策的信息，而產品實際難以達到宣傳效果，大部分消費者對“植物基”理念缺乏認知，自然很難買單。
植物基賽道，能跑出下一個“元氣森林”嗎？
如今，越來越多的植物基食品正在被推向市場。植物基食品，先后四年入選食品飲料市場洞察公司Innova Market Insights發布的全球食品飲料十大趨勢。
不難看出，未來植物基真正的發展潛力，依然在飲食領域。歐睿數據曾預計，2020年中國植物奶市場規模達到2583億元；而中國植物肉市場，到2023年將達到130億美元。
植物基賽道的兩個千億市場，有可能誕生下一個“元氣森林”嗎？
多位投資人認為，長遠來看，植物肉具有很大的發展空間和很強的核心競爭力。但在此之前，行業勢必會經歷一個漫長的技術迭代過程。
英諾天使基金合伙人王晟曾向開菠蘿財經分析，植物肉無法吸引消費者的原因，一是目前現在市場上沒有任何一個品牌有能力把植物肉做得足夠好吃，二是其價格還比真肉更貴?！百F、不好吃、健康營養價值存疑，這是不符合正常消費邏輯的?！标愘赓庖脖硎?。
“目前這些植物肉品牌做出來的產品大多是肉餡、肉泥，沒有辦法在不同的烹飪方式下完整模擬出肉的質感、溫度、顏色、風味，加上高價格，會直接勸退消費者?！标愘赓馓寡裕@也是當初她的團隊選擇投資植物奶而非植物肉的原因。
植物肉菜品來源/星期零官網“只有當技術更成熟，產業規模足夠大，轉化率大幅度提升，成本下降，產品價格才會降下來。這需要整個供應鏈來進行科技改造?！?王晟認為，當植物肉的技術和產品有壓倒性優勢的時候，消費者大概率才會選擇它。
但多位投資人的觀點是，目前，國內植物肉市場并沒有準備好，供需還不在一個水平線上?！霸趪鴥龋参锶獾难邪l單位不直接面對用戶，只是為品牌提供原材料或半成品，真實的消費者需求，很難在短時間內反饋給研發，產品的改進和迭代太慢?！标愘赓饨忉?。
相較之下，更被看好的是植物奶。無論是傳統的植物蛋白飲料，還是當下流行的燕麥奶，實際上都驗證了植物奶與受眾需求的匹配。
高級乳業分析師宋亮向開菠蘿財經分析，除了一二線市場表現搶眼，在三四線市場，植物奶也正從非標品向標品轉移，市場空間進一步擴大。
但他認為，這個新賽道能否闖出新頭部，仍有待觀察。
在他看來，植物奶是在傳統植物蛋白飲料基礎上進行的微創新，產品門檻較低，新植物奶品牌通過線上營銷做到一定體量后，就會面臨激烈的品牌競爭，容易陷入同質化和流量“內卷”，難以搶占用戶心智，從而實現真正的規?；?。
“另外，蛋糕做大后，除了搶先入局的新品牌，乳品和飲料行業的龍頭企業勢必也會來分一杯羹，它們擁有更強大的渠道能力和品牌力，這會擠壓新品牌的生存空間?！彼瘟撂寡浴?/p>
本土植物奶品牌競爭激烈 來源 / 淘寶截圖不過，新品牌們也不是完全沒有機會。基于新零售的方式，新消費品牌銷售成本更低、營銷能力更強，能更快速地應對市場變化。
宋亮認為，某一個品牌要想在傳統龍頭企業和眾多新競爭對手的夾擊中突圍，必須更多地考量在現有條件下，怎樣搶先完成產品升級和創新。
陳兮兮同樣表示，品牌最重要的是產品力，這比銷售、渠道和營銷都更重要。“消費者是用腳投票的，不好吃、不好喝、不好用的產品，不會產生復購。”
*題圖來源于Usplash。
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