瑞幸咖啡的翻盤企圖
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文/張澤一
來源：遠川研究所（ID:caijingyanjiu)
被輿論錘成渣的瑞幸，看起來并不想輕易退場。
9月21日，瑞幸公布了“拖欠”許久的2020年財報，并更新了不少經營方面的最新數據。除了意料之中的巨額訴訟費用和業績持續虧損之外，瑞幸在這份財報中透露了不少顛覆人們固有印象的事實。
比如很多人之前認為在丑聞和疫情的雙重打擊下，瑞幸肯定會大面積關店，但實際上瑞幸2020年相比2019年門店數量還增加了14家，達4803家。而到了2021年7月，這一數字變成了5323家。
不但沒有大面積關店，業績也沒有下滑：瑞幸2020年的營收達到了40.3億元，同比增長33.3%，營業費用66.2億，小幅增加6.2%，而且增加部分主要來自虛假交易相關的開支（4.75億元人民幣）。
瑞幸雖然凈利潤虧損額為55.89億元，但根據財報顯示，這個虧損包括計提了24.1億人民幣的和解準備金(SEC+公眾股東）。如果刨去這部分開支，其實瑞幸的凈虧損相比2019年其實正在縮小。
當然，遭遇過資本主義鐵拳的瑞幸現在很老實，財報中很“坦誠”地說：“我們也不能保證未來什么時候能夠盈利”。
盡管如此，市場對瑞幸的表現似乎還是很認可的，自去年6月26日到達股價最低點至今，瑞幸粉單累計漲幅超1000%，股價翻了十多倍，現在去搜瑞幸，遍地都是類似“瑞幸大翻身”為標題的文章。
瑞幸粉單市場報價瑞幸到底做了些什么，才讓市場對瑞幸撿回了點信心？瑞幸真的咸魚翻身嗎？通過精讀這份姍姍來遲的年報，并結合部分調研信息，我們嘗試去揭開一些瑞幸的神秘面紗，那么本文就將解答以下三個問題：
1. 暴雷后的瑞幸，業務上有什么改變？
2. 喜歡搞補貼的瑞幸，還在發券嗎？
3. 誰還在支撐著瑞幸這艘漏水的船？
下面進入正文部分。
暴雷后的瑞幸，業務有哪些改變？
曾經的瑞幸光環加深：互聯網咖啡第一人、中國人自己的咖啡品牌、給星巴克釘棺材板的人、洋韭菜聯合收割機……資本市場追捧瑞幸，瘋狂給予融資支持。當時的文章評論瑞幸時總是少不了一個詞[1]：蒙眼狂奔。
然后眾所周知，它一頭撞到了樹上。瑞幸暴雷的故事這里我們就不再贅述，關鍵是，財務造假被揭露后，失去了資本加持的瑞幸，它該怎么辦？
根據財報披露的數據顯示，截止2020年12月31日，瑞幸共有門店4803家，相比2019年的4789家還多了十幾家。要知道這個數字是瑞幸在經歷疫情、暴雷、退市、高管內斗等等一系列打擊之后的結果。
如果拆分開店數據細品，自營店數量確實有所減少，新開店的主力軍是加盟店。同時根據瑞幸在財報中所說，它們關閉了部分經營不善的門店，絕大多數被關閉的也是直營店。
拆分營收結構可以發現，2020年直營店營收同比增長了23.50%，加盟店營收同比增長1963.52%（基數較小，無參考意義）。
瑞幸的加盟制度是不收取任何加盟費用：當商品收入扣掉原材料成本后，如果毛利不超過2萬元，則100%返還給加盟商；毛利超過2萬元后，以階梯的形式返還給瑞幸一定比例的利潤，數據顯示瑞幸的加盟店盈利能力有顯著提升。
根據實際調研情況，30平米左右的門店需準備的前期投入總費用在35-37萬元之間。具體而言，包括11-13萬元的裝修費用，19萬元左右的生產設備，涵蓋咖啡類、茶飲類、冰沙類等各系列飲品制作設備。另外還需繳納5萬元的保證金。
此外根據瑞幸公布的加盟戰略書顯示，當前瑞幸開放了22個省的加盟，但不包含一二線城市。比如廣東省不可選廣州、深圳，江蘇省不可選南京，只有徐州、泰州、宿遷等三四線城市可選。讓加盟商去下沉市場當“小白鼠”的意圖明顯。
免費的，當然就是最貴的。根據瑞幸公布的這張加盟商收入預估圖，每杯咖啡原材料成本接近50%。
從財報數據來看，在2019年，開店籌備費用為7162.3萬元，而到了2020年，這個數字降低約86%，僅為998.2萬元。在門店成本不斷轉移到加盟商身上之后，瑞幸正在朝單店盈虧平衡的方向進發。
除去加盟店之外，瑞幸在2020年還在不斷的嘗試新的業務方向。
其一，2020年1月，瑞幸咖啡在戰略發布會上宣布開啟智能無人零售戰略，推出無人咖啡機“瑞即購”(luckin coffee EXPRESS)，和無人售賣機“瑞劃算”(luckin popMINI)。
前瑞幸CEO錢治亞講解無人售貨項目根據財報顯示，截至2020年12月，瑞幸仍運營著大約150臺無人咖啡機。而無人售賣機 “瑞劃算”產品線已經全線關閉，所有機器停止運營，該項目該財年總計損失人民幣4670萬元。
該產品線終止運營的原因也很簡單，當時站在臺上意氣風發的講述無人售貨的故事的，是瑞幸前任CEO錢治亞。
其二，則是瑞幸開始花心思打磨產品（早就應該做的事情）。2020年4月份，瑞幸推出春日櫻花系列、料多多家族，2020年9月又推出了厚乳系列；咖啡之外，瑞幸也時不時推出各種軟歐包和甜品小點。
最為火爆的還得數今年4月上新的生椰拿鐵。上新一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯，截止6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，創下新品銷量最高紀錄。
作為經常跟同事一起點生椰拿鐵的筆者，的確感受到了瑞幸試圖打造的“爆品策略”。但是，筆者同時有另外的一個強烈感受就是：瑞幸的咖啡的確比以前好喝一點兒了（以前是真難喝），但單價卻越來越貴！
這引出了我們下一個話題：以前喜歡撒券的瑞幸，還在還在發券嗎？
喜歡搞補貼的瑞幸，還在發券嗎？
直接上答案，還在發券，但顯然是越來越少了。
根據財報披露的數據顯示，2018/2019/2020銷售和營銷支出分別為：人民幣7.46億元、12.515億元、8.769億元，2020年營銷開支占營運開支比重降低了6.9%，僅為13.2%。
財報中瑞幸也表示：提供大量優惠券的促銷模式是不可持續的。
在瑞幸最為火爆的時候，市場甚至還專門為瑞幸找出了一個哈佛教授提出來的詞，叫“破壞性創新”，什么意思呢，是指在簡易性與價格上進行創新，通過向現有市場提供更低價格、更高性價比的產品，吸引主流企業不看重的“低端客戶”而發展壯大[2]。
翻譯翻譯，這種玩法其實咱見的多了，前有滴滴快滴大戰，后有社區團購百花齊放，更有百億補貼鼻祖拼多多千億美金市值杵在那。前面都是靠大量補貼搶占市場，最后活下來的就是最能燒錢的那家。
但現在的瑞幸，不是當年能夠舉著“戰略性虧損”大旗招搖過市的年紀了。怎么辦呢？瑞幸的答案是：開源節流。
首先節流，當然是減少優惠力度了，實際上就是漲價。新用戶首杯免費取消，買二贈一取消，買五贈五取消，配送費上漲……現在的優惠券主要以滿減券，折扣券為主，且不能疊加使用。
實際體驗來看呢，以新品絲絨拿鐵為例，使用新人15元券后，算上配送費總計20元。領到4.2折券的老用戶，總計18.18元。
相同飲品不同優惠后價格現在的瑞幸使用了一個高原價的幌子，這杯絲絨拿鐵標注的原價為29元，這不僅顯得折扣高，同時還讓各種優惠之后的價差變低。
隨后則是開源，也就是我們所說的“爆品戰略”。
正如第一部分我們所提到的，生椰系列的出圈爆火正是這一戰略的體現，微博、小紅書、B站、知乎...幾乎所有社交平臺都洋溢著對生椰拿鐵的贊美之詞。甚至有博主稱，要訂早上7點的鬧鐘來搶購。
瑞幸生椰系列產品生椰系列火爆的背后是一個新的咖啡故事：咖啡奶茶化。
“中國人能欣賞咖啡的苦味，這個市場比例其實很小眾。因為咖啡畢竟是“外來物種”，并沒有長在我們歷史的長河里。瑞幸現在聰明的點就在于，它明白咖啡本身口味太苦了，所以為了讓更多的人喝，瑞幸學會搞起奶茶那一套：咖啡+萬物”
生椰、隕石、厚乳...都是同樣的道理，咖啡現在實際上更像是一種調味料，襯托出年輕人更喜歡的牛乳和椰子。
網友制作的梗圖“爆款戰略”確實成功，但存在的問題也很明顯：供應鏈跟不上了。瑞幸在財報中表示，原材料確實存在供應不足的問題，主因是客戶需求的遠超預期。
同時各大競品也在推出含椰漿產品，例如奈雪的生椰焦糖板栗寶藏茶、喜茶的超清爽生椰芒等等。這些產品也在同時搶奪市場上的椰漿供給。為此，瑞幸在5月增設兩個工廠用于制作椰漿，還有消息稱瑞幸與一些椰子種植園談判，試圖從上游鎖住產能。
總結來看，瑞幸的戰略方向從過去的“補貼低價+快速直營擴張”轉型成為“提高價格+控制成本+加盟開店穩步擴張”思路，可以說暴雷前后公司戰略迥異。
而造成這一轉變的關鍵點，則是瑞幸現任CEO郭瑾一的掌權。
誰在駕駛瑞幸這艘漏船？
眾所周知，瑞幸咖啡是所謂的“神州系”一手打造出來的：資本方有陸正耀、大鉦資本的黎輝、愉悅資本的劉二海形成的鐵三角，高管團隊有CEO錢治亞、COO劉劍、CGO楊飛、副總裁郭瑾一，清一色都是從神州一起戰斗過來的骨干。
在瑞幸暴雷后，處于風口浪尖的CEO錢治亞、COO劉劍被罷免，權利岌岌可危的陸正耀意圖轉向幕后操控瑞幸，因此與2020年7月召開特別股東大會，自己罷免自己的同時再將“門徒”扶上位，其中代理CEO郭瑾一就是最重要的一步棋。
但好景不長，代表資方的黎輝和劉二海顯然不愿意看到這種局面，鐵三角徹底分裂，《淺望》曾在報道中寫到：兩位接近董事會的內部人士都用“憤怒”形容了大鉦資本黎輝與愉悅資本劉二海在得知造假一事后的態度。
他們迅速與郭瑾一站在了一起，隨后2020年8月3日晚間，瑞幸咖啡發布公告稱收到董事楊杰與曾英的辭呈一事，而楊杰與曾穎是在陸正耀主導期間提名增補的獨立董事，7月中旬才剛正式任命。
隨后大鉦資本在同年9月召開特別股東大會，審議是否恢復邵孝恒董事會成員的身份，而邵孝恒則是瑞幸內部對造假事件自查的關鍵人物[4]。之后，瑞幸的董事會完全由郭瑾一與大鉦資本所掌控。
這才有了今年1月，陸正耀牽頭40余位高管聯合上書要求罷免郭瑾一的聯名信事件。這件事正式宣告瑞幸咖啡已然完全脫離陸正耀的控制，郭瑾一全面站穩，神州系在各部門的關鍵人物多數已經離職。
此外，在完成今年4月價值2.4億美元的可轉換優先股認購后，大鉦資本在瑞幸咖啡持股比達到17.2%，投票權為45.2%。一晃眼的功夫，瑞幸似乎姓黎了——公司可以請黎輝太太曾子墨來做代言，省一筆費用。
陸正耀和郭瑾一的關系，坊間有兩種傳言：一種說法是兩人像電影《門徒》里的劉德華和吳彥祖——劉德華臨死才知道自己扶持的人背叛了自己；一種說法是兩人像《新世界》里的丁青和李子成——演戲給外人看。
無論什么關系，這家割資本主義韭菜割出國際聲譽的公司，確確實實落在了郭瑾一這個80后手里——他做過陸正耀的助理，是一個交通運輸規劃與管理專業的博士，也曾是一個在交通部上了5年班的普通公務員。
尾聲：瑞幸能翻盤嗎？
2020年對瑞幸咖啡來說可謂飽經風霜，可風雨過后到底是彩虹還是什么，仍未可知。
瑞幸與SEC達成和解看似很美好，其實還存在極大的不確定性。漫長的訴訟對誰都沒好處，管理層想脫困，投資人想趕緊拿回投資——投資瑞幸只占大鉦資本基金規模的4%，但所耗的精力，恐怕遠不止這個數。
陸正耀離開瑞幸，帶著他的神州系班子開面館去了——據說他操盤的“趣小面”只有25家門店，但估值已經高達10億。
這也是瑞幸所面臨的“新世界”：新一批的消費創業公司，以更高的估值，更猛的打法，更瘋狂的融資來試圖“重做一遍”消費市場，完全不顧反復折騰的疫情對國民消費能力和消費欲望的重創。
所以，瑞幸能不能翻盤可能不那么重要。會不會出現下一個瑞幸，這一點比較重要。
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