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　　文/翟元元

　　來源/Tech星球（ID：tech618）

　　去年1月荔枝FM上市時，創始人賴奕龍頗有信心的對外宣稱，2020年荔枝依靠直播打賞可以實現全面盈利。然而，只在2020年第三季度短暫實現首次季度盈利后，荔枝FM便扭盈為虧，繼續深陷虧損泥潭。日前公布的2021年第二季度財報中顯示，荔枝FM該季度凈營收5.593億元，同比增長59%，凈虧損為2900萬元，同比擴大31.8%。

　　雖然頭頂“中國在線音頻第一股”的光環，搶先登陸資本市場，但上市即巔峰，自2020 年以來，荔枝FM股價從發行價11.63美元一路下探到3.37美元，市值大幅縮水。

　　一邊是資本市場對在線音頻行業的信心在消退，一邊是在線音頻平臺焦慮的流血上市夢。

　　9月13日晚，在線音頻賽道頭部玩家喜馬拉雅向港交所提交招股書，擬在香港上市。在輾轉美股、A股、港股多個上市地點后，喜馬拉雅兜兜轉轉多年的上市路終于塵埃落定。

　　作為行業的領頭羊，喜馬拉雅無論是在估值、月活用戶規模、用戶使用時長等維度都具有碾壓式的競爭優勢。

　　路透社報道稱，喜馬拉雅最新估值為50億美元，對比“音頻第一股”荔枝FM，上市前估值高達5.2-6.2億美元。這意味著，喜馬拉雅約等于10個荔枝。

　　喜馬拉雅招股書顯示，2021年上半年其全場景平均月活躍用戶為2.62億，平均用戶時長達146分鐘，約占中國所有在線音頻平臺移動端用戶收聽總時長的70.9%，市場份額占據絕對優勢。荔枝FM最新財報顯示，其移動端月活用戶為6090萬。

　　即使對比如今炙手可熱的B站，喜馬拉雅各個維度數據也都表現出不錯的成績。B站2021年第二季度財報顯示，平臺月活用戶達2.37億，用戶日均使用時長達81分鐘，月均付費用戶付費率從去年同期的7.5%提升至8.8%。而喜馬拉雅平均月活躍用戶付費率則為12.8%，無論是月活、用戶使用時長、付費率都高于視頻網站。

　　但在營收與體量上，音頻行業天花板似乎更低。招股書顯示，喜馬拉雅在2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收入分別為14.81億元、26.98億元、40.76億元以及25.14億元。B站2020年營收120億元，營收能力約等于3個喜馬拉雅。

　　聽比看的門檻要高，當用戶注意力被滲透率更高的長視頻、短視頻不斷蠶食，音頻市場增速放緩，整個聲量勢能呈下滑態勢下，音頻平臺拿什么吸引用戶和創作者？資本是否還會相信以虧損換增長的燒錢故事？

　　主播月入幾萬元時代終結

　　一個手握20萬粉絲的主播，在喜馬拉雅可以獲得什么水平的收益？

　　2012年，喜馬拉雅創始人余建軍聯同陳小雨創立喜馬拉雅FM。2013年3月，喜馬拉雅APP正式上線。14個月之后，喜馬拉雅激活用戶突破5000萬大關。

　　主播風云便是5000萬人中的一員，此外，她還有另外一重身份，平臺上的內容創作者。

　　成為喜馬拉雅主播之前，風云是專業的網絡電臺主播，節目內容主要以聊天為主，節目時長以及節目時間都比較固定，主播可發揮主觀能動性不大。

　　2014年，市場上各種音頻平臺崛起，風云試圖在主業之外，做一檔好玩，以音樂為主的娛樂節目，精心打造自己的一本“音樂雜志”。于是同年3月份，風云開始在喜馬拉雅以“DJ風云”的賬號上傳自己第一檔音樂節目《風云電臺》。

　　初期，她還專門邀請葉蓓、黃雅莉、胡夏等明星藝人為節目做推薦。翻找風云早期節目，還可以搜到多位明星專門錄制的片頭推薦，“我現在聽風云電臺，大家好我是胡夏，今天的節目好聽嗎，跟我一起繼續聽風云電臺”。

　　對事物沒有期待的時候，反而有可能收獲意外驚喜。風云告訴Tech星球，第一期節目上傳到喜馬拉雅就得到一萬的點擊量，還有粉絲評論互動。“有點贊，評論，覺得挺好玩的，就一直在更新。當時流量比較好，競爭沒那么大，創作者也不是很多，同期蜻蜓FM等其他音頻平臺也都做了同步分發。”

　　平臺似乎也關注到了她的節目，此后經常會給她做一些封面推薦。平臺上一些王牌節目也會邀請風云做主持，一起進行項目合作。

　　2015-2016年，風云主要是簽約蜻蜓FM，跟蜻蜓進行獨家合作，以此獲得一定收益。之后又分別與騰訊企鵝FM、qq音樂庫簽約，不同時間內與不同平臺簽訂戰略合同，獲得一部分收益。2016年起，風云辭掉電臺主播工作開始做全職主播。

　　風云稱，收入最好的那段時間是2015-2017年，彼時音頻市場爆發，主播可以跟各個平臺合作，通常進入行業就可以掙到錢。

　　那幾乎是一個流量為王的時代，平臺跟主播之間按照點擊量分成，譬如1000個點擊量，主播可以獲得1元。收入最高的時候，一般一個主播在喜馬拉雅一個月可以收入幾萬塊錢。平臺掌握著流量分配權，話語權比較大。推薦哪位主播次數多，哪位主播節目點擊量就高，收入自然就高。

　　因為在平臺積累了一定的粉絲與用戶，喜馬拉雅方面幾次找到風云溝通，希望將她獨家簽約為喜馬拉雅主持人。但當時的風云希望可以自己工作室名義跟喜馬拉雅合作，只是想合作，不想簽約。橫向對比，綜合考量之后，風云發現喜馬拉雅平臺推薦資源優勢不是很大，基于現實考慮，報酬也沒有其他平臺高。“資源跟推薦位肯定是給頭部主播保留，自己也沒有優秀到擁有議價權”。

　　所以，即使第一期節目是發布在喜馬拉雅，風云最終也沒有跟喜馬拉雅獨家簽約。

　　沒有獨家合作，平臺推薦變少，不會再像以前一樣，做一期節目可能就輕松達到10萬點擊量。“雖然有基礎粉絲，但不會像之前那樣得到流量，得到更多曝光的出口。總體流量變少了，得到的關注變小了，之前平臺推薦比較多，打開app就能看到，這也是節目流量比較高的原因。”

　　5年下來，風云在喜馬拉雅平臺已經累計沉淀了20.2萬粉絲。但自2019年與騰訊酷我音樂簽訂獨家合作后，風云便不再更新喜馬拉雅平臺節目。不少念舊的老粉絲會跑到之前的節目底下留言催更新。

　　在風云看來，短視頻平臺崛起，音頻流量在下降，抖音、快手、B站分散了公眾注意力。整個音頻市場在縮小，主播競爭越來越激烈。主播生存空間被擠壓，主播掙錢越來越難。

　　小主播變現無門

　　一個主播的發展軌跡，側面反映了整個音頻行業的變遷。

　　風云稱，現在很多主播拋棄音頻陣地轉型做視頻，音頻行業變成了小而專的盤子。收益也主要集中在了頭部主播，中腰部主播可以拿到一定收入，但是行業門檻提高了。

　　變現的方式也變了，以前做節目按照流量分成，更像是主播拿到的獎勵，節目版權屬于主播自己。而現在，相當于主播把獨家版權賣給平臺，雖然掙得也不少，但是變成了為平臺打工。

　　整個行業進入下行通道，擁有20萬粉絲的中腰部主播至少還曾在某一時間段享受到平臺紅利，但對于很多小主播來說，她們在平臺更新節目完全屬于為愛發電，變現無門。

　　星宇曾是一名音頻主播，播音主持專業畢業后一直從事跟音頻相關的工作。2014年11月開始以“閃閃發光的星宇”賬號發布音頻節目。2014年-2019年，星宇先后推出《星空細語》《心里事兒》《生活的那些事兒》等5檔音頻節目。其中《生活的那些事兒》一共上傳了138期節目，總播放量高達44.2萬，訂閱量1087個。《萌寵有家》上傳了222期，總播放量21.4萬。所有節目累計7903個粉絲。

　　星宇所在的公司主要做音頻、視頻內容創作，公司大概招募了30多位主播進行新聞、旅游等類型的節目配音。有些主播專門為某日報移動端音頻節目配音，有些則自主策劃節目，制作有趣好玩的音頻節目，還有一個團隊專門嘗試短視頻節目創作。

　　很多節目在當時也獲得了不錯的點擊量，其中有一檔節目甚至開了好幾個粉絲群，但大多沒有進行任何商業變現。

　　星宇稱，當時有一期節目在百度樂播平臺收獲了五十多萬播放量。“當時有點傻眼，覺得不是真的。然后一個勁兒數，怕自己數錯了，可能播放量只有5萬， 自己給數成50萬 。數了好幾遍 確認沒錯之后 ，盡量捂住嘴不讓自己叫出來，然后瘋狂截圖留存，那一刻對這個數字的喜悅。”

　　一個主播，因為有了粉絲認可，便會想著如何將節目做得更好。“別辜負了這么多雙聽你節目的耳朵。”

　　不過，50萬的點擊量后來似乎也沒有什么分成，星宇的主陣地依然是喜馬拉雅。星宇稱，當時也不太懂如何通過喜馬拉雅變現，也沒有想過要通過節目變現。“當時就沒有走變現化路線。想變現也不知道怎么變現，還擔心商業變現行為會損害粉絲體驗。變現和粉絲，肯定是先留住粉絲比較重要啊”。

　　星宇當時所在的公司，后來因為長時間找不到盈利模式，資金鏈斷裂，50多人的公司倒在了音頻行業發展最為迅猛的時刻，很多音頻節目被迫終止，徹底失去了任何變現可能。

　　但終于是不甘心放棄自己的熱愛，星宇在此后的3年時間，依然保留了更新《星空細語》節目的習慣。“后來音頻對我來說，就是一個跟粉絲跟聽眾對話的窗口，沒有給它賦予更多的對于自己生存的定義和使命。”自己當做業務愛好玩兒的時候，節目就只發喜馬拉雅和網易云。

　　2019年，星宇轉型做視頻節目，音頻節目徹底停止更新。

　　喜馬拉雅盈利難

　　小主播貢獻日活以及豐富內容生態，中腰部主播憑流量與平臺進行一定比例分成，頭部主播乘著知識付費東風收割時代紅利。最大在線音頻平臺喜馬拉雅在崛起過程中，成就了一批創作者，也讓一群人陪跑。

　　據36氪報道，喜馬拉雅中僅有頭部主播月收入超100萬元，95%的主播月收入為幾千元級別。

　　喜馬拉雅招股書顯示，喜馬拉雅以PGC（專業生產內容）、PUGC（專業用戶生產內容）、UGC（用戶生產內容）三種模式打造平臺內容生態體系，其中創作者用戶分別為3300人、6600人、1246萬人。

　　同為音頻平臺，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM走出了三種不同的發展路徑。喜馬拉雅采用PGC+PUGC+UGC（用戶生產內容）三種模式，蜻蜓FM以PGC內容為主，荔枝FM主打UGC模式。不同模式造就了不同變現方式，喜馬拉雅營收嚴重依賴頭部專業的PGC用戶。

　　喜馬拉雅主要營收包括訂閱（會員訂閱+付費點播收聽服務）、廣告、直播以及其他創新產品及服務，其中付費訂閱是營收大頭，貢獻營收近半壁江山。2021 年上半年，喜馬拉雅營收25.1億元，付費訂閱貢獻超13.7億元，占比達到54.6%。而付費內容通常是以頭部主播為主要生產力。

　　與此同時，PGC+PUGC用戶也分走了平臺大部分營收。2018-2020年，營業成本一直是喜馬拉雅最大的成本開支，占據其總支出的50%以上。營業成本主要包括購買版權成本以及內容創作者的收入分成。招股書顯示，喜馬拉雅與中信出版社在內的140家出版商達成合作，與德云社、吳曉波等演藝團隊或作家合作，與中國90多家頭部網絡文學平臺建立業務合作同時還與閱文簽訂了一份20年在線音頻授權。2020年，喜馬拉雅支付給內容創作者和簽約方的收入分成達12.93億元，占總營收比例為32%。

　　營業成本之外，營銷費用高企也是喜馬拉雅持續虧損的重要因素。創作者的變現窘境，同樣反映在了平臺。

　　據招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時間總虧損近24億元。

　　在一位業內人士看來，音頻面臨的困局和音樂流媒體極為相似，收入單一，C端付費率低，用戶付費習慣尚未養成。

　　原子創投姚嘉稱，音頻市場產品模式的差別可以類比優愛騰和B站的差異，B站內容以網絡PGC為主，內容生產成本低；優愛騰內容以采購為主，生產成本過高，屬于衛視的網絡化；海外同類型音頻平臺Soundcloud和Spotify的內容基礎量也是網生的，成本更低，因而盈利能力更強。

　　過去幾年，喜馬拉雅嘗試做過多元化業務拓展，包括推出智能硬件小雅，但從結果來看，無疑效果有限。

　　雖然喜馬拉雅創始人余建軍曾公開表示，“沒有制定任何盈利的時間表”，但在資本日漸喪失的耐心中，留給企業虧損的機會不多了。

　　扭虧為盈，降低成本，擴大付費人群基數，抵抗巨頭同業競爭，喜馬拉雅面臨的挑戰不會太少。

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