結束“水逆”，瑞幸“涅槃重生”了嗎？
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文/黑神天譴冥王
來源：異觀財經
財務造假、退市、領導層震蕩、閉店潮等多重負面“纏身”的瑞幸，在外界普遍質疑瑞幸能否活下去的時候，卻一再上演“翻盤”案例。
先是獲得債權人重組支持，與大鉦資本和愉悅資本達成總額為2.5億美元的新一輪融資協議。近日又與投資者簽署和解協議書，瑞幸似乎正在走出財務造假的泥沼，新管理層帶領下的瑞幸咖啡有望重新獲得資本市場的認可。
瑞幸走出財務造假的泥沼了嗎？
過去的2020年是瑞幸“水逆”的一年。因財務造假跌落神壇、退市、“奪權”引發的管理層震蕩，外加新冠疫情影響，瑞幸也經歷了閉店潮。
從上圖可以看出，瑞幸咖啡店鋪總數從2019年底的4507家，減少578家至2020年底的3929家。
財務造假事件，以及閉店潮似乎并未影響瑞幸咖啡營收規模的增長。
9月21日，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會（SEC）遞交2020年的年度報告，從財務數據和運營數據來看，瑞幸咖啡似乎正在走出財報造假的泥沼。
從營收來看，年報數據顯示，瑞幸咖啡2020年收入40.33億元，較上年的30.25億元，增長33%。
瑞幸咖啡的收入主要由兩部分構成，一部分是產品銷售收入，另一部分是合伙店收入。
其中，瑞幸咖啡2020年產品銷售收入37.17億元，同比增長23%，占總營收的92%；合伙店營收3.17億元，同比增長1964%，占總營收8%。
瑞幸咖啡去年業績增長與交易客戶數量增加有很大關系。2020年底，瑞幸咖啡累計交易客戶超過6490萬，一年間增加2430萬交易用戶。
值得一提的是，自財務造假曝光后，瑞幸咖啡為了“自救”，大幅降低了產品折扣，并在去年5月終止了免費產品促銷的活動。
然而，降低折扣和促銷，并未造成用戶流失，反而交易客戶總數以及平均每月交易客戶數保持了增長的態勢。
為了壓縮成本、提升盈利能力，瑞幸咖啡在門店擴展上的策略有所調整，從最初的“快速擴張占領市場”，調整為“精細化運營創造盈利”。
截至2021年7月31日，瑞幸中國的自營店已經達到了4030家，加盟店達到1293家。而在2020年年底，其自營店數量為3929家，加盟店是874家，自營店和加盟店分別凈增101家和419家，自營門店擴張增速明顯放緩，而加盟店的擴張提速明顯。
9月21日晚，瑞幸咖啡在社交媒體發布聲明，宣布公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書（折合人民幣約12.13億元）；同時，公司已向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案。
消息一出，瑞幸咖啡粉單市場交易價格大漲，股價一度漲超18%。截至異觀財經發稿前，瑞幸咖啡報15.89美元，較去年0.95美元的的最低點，上漲16.7倍，較去年6月份從納斯達克摘牌時的3.21億美元，上漲近5倍。
盈利是瑞幸面臨的最大難題
雖然瑞幸咖啡的營收保持了增長，但依舊面臨巨額虧損，且有擴大的趨勢。
年報數據顯示，瑞幸咖啡凈虧損從2018年的16.19億元，增加至2019年的31.61億元；2020年虧損進一步擴大至56.03億元，虧損同比擴大77.3%。
持續虧損背后是運營費用增加所致。2020年度，瑞幸咖啡的總運營費用為66.21億元，同比增長6%，2020年總運營費用占總收入的比重高達164.1%。
具體來看，瑞幸咖啡運營費用主要包括材料成本支出、店鋪租賃和其他經營成本、折舊和攤銷費用、銷售和營銷支出、一般行政支出，以及新店開業和其他支出。
年報數據顯示，2020年瑞幸加咖啡材料成本增長23%至19.95億元，總收入占比為49.5%；店鋪租賃和其他營運成本同比增長8%至17.27億元，總收入占比為42.8%；折舊和攤銷費用同比增長17%至4.83億元，總收入占比為12%；銷售和營銷費用為8.77億元，總收入占比為21.7%；一般行政支出為9.82億元，總收入占比24.3%。
從上圖各項費用率的走勢來看，材料成本、店鋪租金、折舊和攤銷相關支出屬于剛性支出，費用率很難有更大的下降空間。相比而言，營銷費用率和一般行政管理費用率有一定的下降空間。
當企業在追求盈利期間，最常見的方式就是消減營銷開支。從年報數據看，2020年瑞幸8.77億元的營銷開支，遠低于2019年度12.5億元的開支。
要控制營銷開支，就意味著不再推行燒錢補貼換用戶的策略。為了吸引和留住用戶，瑞幸不斷推出新品，并希望通過打造爆品來帶動收入增長。
從目前的情況來看，瑞幸咖啡具備打造“爆款”產品的能力。瑞幸2020年9月推出厚乳系列，年內就售出3160萬杯，占全年銷售量20%；今年新推的生椰系列僅6月就實現超1千萬杯的銷量。
2020年，瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總量約為2620萬件，較2019年提高8%。
此外，瑞幸通過私域社群經營來提升用戶復購率。
數據顯示，截至2020年7月，瑞幸咖啡的“私域”用戶就已經超過了180萬人，微信社群數量超9000個。用戶轉變為“私域”用戶進入社群后，月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%。
結合瑞幸咖啡的財務數據和運營數據來看，財務造假的事件并未影響消費者的熱情。
不過從投資者的角度思考，瑞幸咖啡持續擴大的虧損會對投資者信心造成一定的影響。即便瑞幸推出了“生椰拿鐵”和“絲絨拿鐵”等爆款產品帶動了營收增長，但綜合財務和運營表現來看，瑞幸咖啡距離盈利還有一段路要走。
瑞幸咖啡除了盈利壓力之外，還面臨競爭的壓力。
今年以來，各路資本也在不斷押注咖啡賽道，當前的咖啡市場已是一片紅海。
備受矚目的精品咖啡品牌Manner，從2020年12月至今已完成四輪融資，投資方為美團龍珠、字節跳動、淡馬錫等知名投資機構，估值更是從84.5億元飆升至162.5億元。
另外，Seesaw咖啡、M Stand、SECRE時萃咖啡、代數學家咖啡、三頓半等多個品牌也成為備受資本青睞，在資本的加持下，這些咖啡品牌也開啟了全國性擴展，這無疑會給瑞幸咖啡造成競爭的壓力。
最后需要提醒的是，與股東集體訴訟的和解，須達成最終文件并獲得開曼法院、美國法院的批準才可以。未來，瑞幸咖啡是否可以找到新的融資渠道，或者能否從粉單轉向主板，并最終實現“涅槃重生”，一切充滿可能，又充滿無限未知。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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