中國賣家過河，亞馬遜“拆橋”
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文／李健華
來源：遠川商業評論（ID:ycsypl)
中國跨境電商這五個月過得很是慘淡。
今年4月底，亞馬遜以賣家刷單評論造假、用禮品卡操控評論為由，對中國賣家發起了史上最嚴封店潮。5萬賣家店鋪資金被凍結，大量庫存要從亞馬遜倉庫移走，賬號解封遙遙無期。
這場封殺在7月和8月達到高潮。撐起國內跨境電商半壁江山的深圳，在這一輪封店中損失慘重。勢力范圍最大的“坂田五虎”和“華南城四少”險些團滅——藍思、澤匯、傲基、有棵樹等跨境電商，被封殺店鋪數百家，每年數十過百億營收分分鐘不保。
為了活下去，“亞馬遜三杰”之一的帕拓遜大幅降薪。從8月6日起讓技術崗進入半年停工期，第一個月發80%工資，其余每月按深圳最低工資（2200元）的80%支付。有棵樹母公司天澤信息在公告披露，資金被亞馬遜凍結1.3億元，在職員工人數從今年1月的2800人下降到目前1400人，其中主管級別離職280人。
總之，大賣家降薪裁員，中小賣家面臨破產。
很難想象，這是一個過去在政策激勵、疫情催化急劇發展的行業，但從“深圳灣一號的房子都被做亞馬遜的買了”，到如今飯碗都保不住，才過去半年而已。中國跨境電商短短時間經歷冰火兩重天境遇，而這場封號潮目前還沒到結束的時候。
那么，亞馬遜的封店潮背后有什么玄機？中國跨境電商的未來又會如何？
機制：刷單背后的流量分配
刷單，類似于商家的“外掛”，指通過虛假交易，繞過平臺的規則來獲得更好的排名。這個灰色行業，在電商平臺發展之初，便如影隨形。
論刷單行業的祖師爺，不能不提2014年被稱為”刷單第一人”的葛峰。那幾年，他鉆了淘寶的漏洞，分了公司20人做刷單生意，有專門的財務、數據和運營部門支持。一個月至少賺5到10萬，在微博高調炫富被指“雙十一”一天刷出一臺法拉利。高調如他被淘寶約談處理，隨后其幾乎刪光所有關于刷單的微博、微信，不久便隱退江湖[1]。
刷單行業卻久禁不止，與平臺玩起了貓鼠游戲。2016年，針對電商、O2O等互聯網業務的刷單規模就突破了6000億，相當于淘寶當年GMV的五分之一[2]。當中國電商賣家出海，搞起刷單，那簡直就是降維打擊。
刷單買手會按照要求，先在亞馬遜搜索商品名稱，在搜索結果中瀏覽3-5分鐘，模仿真實買家“貨比三家”的行為；再點擊目標店鋪的商品，瀏覽商品頁面3-5分鐘，讓一切看起來像一個真實購物的買家，然后再進行下單操作，以此“欺騙”亞馬遜的識別系統[3]。
微信里的刷單群在早期，亞馬遜商家也會打電話給消費者求好評，平臺隱藏電話后，商家改寄明信片，地址也隱藏后，商家就發站內信。為了聯系到消費者“A*y”，商家會給上百個昵稱類似“Amy”或者“Any”的消費者發消息[4]。
但這種模式到底費時費力，搞不好還會被投訴。亞馬遜賣家很快就發明了另外一種流派，簡單來說往包裹里塞禮品卡，告訴用戶如果給予好評可以返現或折扣優惠。這種在國內司空見慣的刷單小竅門，卻是亞馬遜平臺嚴厲禁止的。
今年5月，感覺到亞馬遜封殺在即，一些嗅覺靈敏的賣家緊急搶救北美等海外倉包裹，撈出禮品卡[7]。
根據億邦動力報道，“刷單/測評+投廣告”是亞馬遜賣家獲得流量的兩大傳統藝能，就算保守來說，基本上賣家有20%的營銷預算是留給刷單/測評的。刷單的原因很簡單，是要提升商品在電商網站上的排名。
亞馬遜站內搜索排名的算法完全按照“相關性、轉化率、留存率”三方面綜合打分[5]。在這套機制下，流量分配會向核心單品傾斜，更重視產品的質量和口碑。舉例來說，國內大多數電商平臺，買家不點評，系統會默認好評，亞馬遜則不會。只要有一個差評，亞馬遜上的排名就會直線下降。
拿國內平臺對比，淘寶和拼多多，前者的商品排名更看重商品的瀏覽量、銷量以及店鋪的評分；拼多多則看重商品的便宜程度和銷量，通過爆款競價機制，向用戶展示同品質中最低價商品[5]。
也就是說，淘寶上的商品可以靠打廣告的方式沖瀏覽量，從而提高排名，拼多多則可以靠降價來打造爆款，亞馬遜上的邏輯則是“酒香也怕巷子深”。賣家產品越好，越迫切借助刷單把排名提上去，這樣能吸引真實的買家，再得到真實的好評。
據報道，亞馬遜2020年每天會審查將近1萬個產品頁面，查看是否有刷單評論。問題是，以前睜一只眼閉一只眼，為什么現在眼里揉不進沙子了呢？
整治：重奪流量并創收
首先需要說明的是，亞馬遜最主要的收入來源是自營電商，營收占比在5-6成的范圍，但第三方服務和廣告的收入在近年扮演著越來越重要的角色。
2000年，貝索斯意識到單純靠自營中小規模B2C的商品能取得的成功有限后，便開始把平臺開放給了第三方賣家。得益于平臺的流量以及服務——第三方賣家能夠與亞馬遜自營的品牌共用一樣的物流倉儲配套服務——亞馬遜吸引到了萬千賣家的入駐。
2017年，第三方賣家的銷售額更是首次超過了平臺自營的銷售額。
由于亞馬遜的推薦機制讓優質品牌獲得更多的曝光機會，亞馬遜的優質賣家價值自然更大。亞馬遜上排名前10000的賣家被視作頭部。中國商家在頭部賣家中的占比在2020年初達到49%，比美國還多了2%。
早在2015年，亞馬遜就婚紗、平衡車、移動電源和口罩等產品封殺過中國賣家，當時主要針對的是產品質量和專利。這一次則對準了主營3C電子、日用家居和運動品類的賣家，而這些品類正是中國頭部賣家的主流經營范圍。
關于打擊的原因，中美關系說、亞馬遜被反壟斷合規說、新CEO上任說等猜測甚囂塵上。但即使拋開這些外部因素，亞馬遜的整頓也勢在必行，因為大量中國賣家刷單已經損害了亞馬遜、平臺商家和用戶的長期利益。
首先，亞馬遜第三方平臺業務主要賺的錢來自傭金。針對圖書、軟件、電子配件等品類，亞馬遜一般會抽取15%的傭金，服裝配飾以及珠寶甚至會抽得更多。與之相比，天貓抽取的傭金大概0.3%-5%的范圍，廣告收入是絕對的大頭。換句話說，都以平臺屬性來衡量的話，亞馬遜賺的是抽成費，阿里賺的是廣告費。
2019年，亞馬遜傭金物流的營收占比為19%，是公司的第二大營收來源，僅次于自營零售，廣告收入占比只有5%。作為對比，阿里巴巴的廣告營收占比將近39%，傭金為16%。
刷單行為破壞了平臺分發機制，容易導致劣幣驅逐良幣，破壞了亞馬遜的飛輪效應。簡單來說，亞馬遜通過開放平臺吸納大量商家進駐，讓用戶可選擇產品大大增加，通過收會員費又可以提高購物頻次。隨著用戶越來越多，亞馬遜的上游議價能力提高，用戶又可以買到更便宜的產品，從而提高商品的銷量，吸引更多商家入駐。
而刷單不僅使用戶無法買到真正優質產品，長期下來，造假賣家驅逐誠信品牌賣家，用戶會減少到亞馬遜購物，導致越來越少商家進駐，最終導致平臺GMV下降。那么亞馬遜第三方開放平臺賴以生存的抽成費也就岌岌可危了。
其次，賣家營銷一般分為刷單、站內廣告以及站外引流三種。如前文所說，產品過硬的話，刷單是最行之有效的推廣方式。在肅清刷單行為后，想要推廣，短期內就只有老老實實投廣告了。這也解釋了亞馬遜最近廣告收入的暴漲。
多數賣家其實只會花5%-8%的營銷費用在廣告上。無法刷單后，賣家站內廣告的花費可能翻倍[6]。而在亞馬遜上打廣告的費用也變貴了——2020年，亞馬遜廣告的平均點擊成本為0.85美元，目前這一成本上升到了1.2美元，漲幅超過40%。
這種投入反映到了亞馬遜2021年第二季度的財報上。報告期內，其他（廣告）營收為79.14億美元，相比去年同期上漲了87%。
這一輪封店，既是亞馬遜對流量分配的整頓，也是為廣告費增收的手段。
未來怎么開店，則成了中國商家需要思考的問題。
分野：第三方還是自建
目前B2C賣家做跨境電商，主要有兩種路徑選擇：
1）進駐第三方平臺運營，依靠亞馬遜、eBay、速賣通和wish等海外電商平臺開店。這也是目前主流的方式。按賣家的風格，可以分為鋪貨型賣家和品牌型賣家。
前者進駐的平臺不局限在亞馬遜，傾向于以量取勝，哪里有店就開哪里。比如2011年成立的易佰網絡。它避開了服裝、消費電子等更新換代快、滯銷風險高的品類，選擇從家居園藝、健康美容、汽車摩托車配件、工業及商業用品等藍海品類切入，SKU在40萬個左右。2019年底，公司在各平臺共開設1614家店鋪，同比增加近一倍。在阿里旗下的速賣通（345）的開店數量還高過亞馬遜（334）。
品牌賣家，則希望打造自有品牌達到品牌溢價目的，比如賣充電類產品的安克創新。公司已經形成了品牌效應，銷售費用與收入相當的傲基科技相比，要低15%甚至更多。研發費用率卻常年超過5%，是后者的4-5倍。安克創新的精品化，與亞馬遜重產品的推薦機制相符，公司有七成的銷量來自亞馬遜渠道。
不過，在亞馬遜上的生意可能越來越難做了。一方面，要面臨同行的內卷，另一方面，還要面對來自亞馬遜自營產品的"不正當競爭"。
歐盟去年指控亞馬遜利用大數據，使其自營能夠銷售最暢銷產品，這一行為損害了第三方賣家的利益。2019年，羊毛運動鞋品牌Allbirds的管理層控訴亞馬遜山寨了自己的款式。亞馬遜的這個新自有款，售價只有Allbirds品牌的一半。
亞馬遜“山寨”的產品鞋第三方平臺和賣家之間的關系是動態的，總可能在"客大欺店"和"店大欺客"之間搖擺。雖然亞馬遜的這一波封店，可能讓商家投入其他第三方平臺的懷抱，但其他平臺積累足夠的流量后也可能出現類似的情況。
2）賣家自建獨立站點，通過自有電商平臺進行銷售。平臺可能是綜合性的，也可能是垂直性的，比如專注女性快時尚的SHEIN。這種自有電商與第一種模式的最大區別在于流量。賣家無法抱現成流量的大腿，需要自行引流，但它不用擔心來自第三方平臺的壓力、數據全部掌握在自己手里，上限更高。
中國B2C跨境電商自建平臺SHEIN，2020年營收翻倍至近100億美元，連續第八年營收增長超過100%。在美國，它的風靡程度已經可以和亞馬遜比肩了。
就自身而言，SHEIN的成功依托了兩方面。首先是國內高效的服飾產業供應鏈，這使它能夠用快反+低價的生產策略并主打性價比。2019年，SHEIN共上新15萬款，遠遠甩開Zara每年的1-2萬，同品類價格卻只有后者的一半。其次，SHEIN在成立的第三年（2011）就開始利用網紅在臉書、推特等社交媒體上推廣。那時的合作比較便宜，網站幾乎所有流量都來自于KOL的引流。
就環境而言，美國電商的格局更加分散，CR5的市占率（54%）甚至低于中國阿里一家的市占率（56%），業態也更豐富，除了亞馬遜和eBay，蘋果官網、傳統商超沃爾瑪的線上部分以及家居建材的垂直電商平臺家得寶，也都出現在了前五的榜單中。
在市場發達、競爭格局分散的環境下，獨立站點存在更大的機會。
尾聲
平臺與商家之間的博弈甚至矛盾總是存在。這一點，歷史甚至不只是押韻，而是直接重復了。
2013年12月5日，超過3萬名淘寶小賣家聚到語音聊天室。他們心中有兩處不滿，一是淘寶打假造成對小賣家的誤殺，二是天貓和淘寶沒有一碗水端平：天貓上的大賣家刷單沒有關系，淘寶上的小賣家一刷就被屏蔽。淘寶這一輪整治中，超過6萬商家遭到了懲罰。
近乎嚴苛的淘寶打假，也使得淘寶漸漸摘下了“世界上最大假冒偽劣市場”的罪名，成就了優衣庫、雅詩蘭黛等一眾品牌在天貓上的輝煌。
當平臺監管趨嚴，正是行業加速分化的時機。具備自有品牌的優質賣家，將具有更強的壁壘和盈利能力，由于“鉆空子”越來越難，新賣家突圍難度將進一步加大。
過去十幾年，跨境出海行業的蒸蒸日上，離不開中國強大制造業、完備供應鏈以及人口紅利的支撐。但行業飛速發展的同時，也是亂象叢生、野蠻生長的階段。
這次亞馬遜的封店，為中國賣家提供了一個審視跨境電商的契機。如果封店潮能成為“中國制造”到“中國品牌”的催化劑，從長遠來看，也算是產生了積極的影響。
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