iPhone13要來，國產手機如何應對？
play
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/王新喜
來源/熱點微評
iPhone 13要來了。
如往年一樣，今年的iPhone13也被外界扒的七七八八了。早前關于iPhone13可支持低軌道衛星通訊引發了業內的熱議，據悉該功能可以讓使用者即便不在4G/5G覆蓋范圍內也能通話與傳訊。
而蘋果分析師郭明琪透露，蘋果將在今年發布四款新的iPhone，它們的“劉海”更小，攝像頭升級，刷新率為120 Hz，并配備了新的A15處理器等。
iPhone新機銷量也被外界寄予了厚望，投資者以及相關分析機構對iPhone今年的銷量前景非常看好。
據銀河證券研報指出，預計新iPhone系列的備貨規模將超過iPhone12系列，2021年新iPhone出貨量將達到0.85億-0.9億部，iPhone整體出貨量將達到2.2億-2.23億部，同比增長13%左右。隨著蘋果新機的發布，銀河證券認為蘋果產業鏈關注度會持續提升。
郭明琪認為2021年下半年，iPhone在高端市場的份額將進一步增加，新的iPhone在今年下半年出貨量將達到8800萬部，而2020年下半年的出貨量為7500萬部。
而根據市場調查機構IDC公布的最新預估研報，蘋果iPhone的出貨量年增長率將是Android的兩倍多。IDC預估2021年全球智能手機出貨量為13.7億臺，年增長率為7.4%。其中iOS設備的年增長率為13.8%，而Android設備的年增長率為6.2%。
從蘋果往年的股價走勢來看，外界對新機銷量的預期與其股價走勢往往成正相關。截止目前，蘋果的市值已經高達2.46萬億美元。
一眾數據機構與分析師為何看好iPhone13？
外界的高預期也并不是沒有道理，因芯片缺貨，華為的市場份額不斷壓縮，目前已跌出前五，在高端市場，蘋果沒有勢均力敵的對手，當前地位非常穩固。
數據顯示，去年第四季度iPhone 12的銷量甚至破了蘋果近五年的紀錄。而Counterpoint Research的報告數據顯示，iPhone12系列上市7個月，銷量就突破1億臺大關。這也幫助蘋果在去年第四季度擊敗三星，成為全球智能手機銷量第一。
蘋果在高端市場愈加穩固的地位也強化了在產業鏈中議價權與地位。根據外媒PCmag的報道，蘋果能夠提前鎖定芯片供應鏈，高通芯片生產受限，大大影響了各大智能手機廠商的生產。
換句話說，全球手機供應鏈高端芯片產能會優先給到蘋果。無論在生產出貨還是渠道銷售等層面，蘋果均占據著有利地位。
此外是各大行業機構與分析師已經從過往唱衰蘋果但屢屢被打臉的歷史經驗中吸取了教訓。不少人可能已經發現，iPhone的銷量其實與創新與否關系不大，反之，它與尺寸、存儲、配色、定價、電池容量等一系列與手機創新無關緊要的因素關系要更大一些。
而如果從這個角度來看，iPhone13還是存在不少亮點。
比如根據當前的爆料，它全系采用臺積電第二代5nm工藝的A15芯片，有更高的電池容量，有了高刷新率屏幕。此外，蘋果采用了一種隱藏式的聽筒方案，對iPhone 13的劉海進行了重新設計，比iPhone 12的劉海有所縮小，屏幕面積的提升無疑也成為一大賣點。
再比如， iPhone13比iPhone12內存大并取消了256G這個熱銷的內存選項，目前是128G/512G/1T的選項，目的很明顯，就是引導消費者購買更大的內存，通過價格差收割更高的利潤。
雖說蘋果在賺錢這事上一直心機滿滿，但不少人也非常樂意選擇更大的內存選項。
其次是配色，可以說，蘋果已將“科技以換殼為本”的精髓玩的爐火純青，新配色意味著更強的辨識度，每年的新配色往往都會形成巨大的話題效應，繼而吸引大眾跟風購買，iPhone11系列有暗夜綠，iPhone12系列有克萊因藍，iPhone13系列據說有猛男粉與啞光黑兩種新配色。
外媒 91mobiles 爆料，烏克蘭電子商務網站 KTC 已經上架了 iPhone 13，并列出了配色信息與容量。
過去iPhone11系列的暗夜綠一經推出，數度被搶空，當時蘋果連夜補貨四次，在去年iPhone12系列的克萊因藍被人們調侃跟工地帽、垃圾桶、內褲等一系列生活常見廉價物品的“撞色”，引發了人們在社交媒體平臺的一系列吐槽。
無奈吐槽越猛，賣的越兇，在社交媒體的吐槽之下，帶火了這個配色，導致大賣。今年新一波配色引發的各種話題調侃可能依然是免不了的。
這也是為何沿襲往年慣例，“擠牙膏”式升級的新iPhone依然被看好。
這本質上是源于市場在缺乏勢均力敵的對手的情況下，iPhone銷量的安全邊際提升了，在目前的市場狀況下，蘋果已經無需通過創新來討好消費者，相對于創新，蘋果寧可求穩。
那么iPhone 13要來，國產手機應該如何？
我們發現 ，當前國產手機面對iPhone 13還是比較焦慮的，不約而同采取的策略是，在iPhone13之前，密集發布新機，搶占時間風口。在榮米OV四大廠陣營中，小米MIX 4、榮耀Magic3、iQOO 8三個手機系列均已發布。OPPO Find X4也發布在即。
目前來看，國產陣營的各家旗艦都有其本身的亮點。比如小米MIX 4、榮耀Magic3以及iQOO 8 Pro都配備了最新的驍龍888+處理器。幾大廠商在影像能力上繼續升級。
OPPO Find X4在影像方面確定搭載自研的ISP芯片，有5000萬像素雙攝加持 ，再度強化了影像方面的能力。
而榮耀 Magic3 則在影像、性能、功耗、隱私安全等方面都已加持 AI，在影像方面引入全新自研的HONOR Image Engine圖像引擎，可異構不同芯片平臺，插件化整合芯片能力，重構影像流程，它首次將電影工業視頻流程AI化，帶來專業電影級別的視頻創作。
小米MIX 4系列拿出了屏下攝像頭技術，用屏下攝像頭干掉挖孔、劉海這種異形屏的前攝形態，擁有完整的前置攝像頭功能，相對更完整的“全面屏”形態成為其差異化競爭點。
國產手機當前的策略很明顯，一方面是通過系列新機密集發布，提前透支攔截iPhone 13的換機需求，提前吃掉換機市場的紅利。
另一方面是在蘋果缺失的某些產品痛點層面實現差異化創新，拔高用戶對iPhone13系列的創新期待值，通過新賣點壓制iPhone13的特色。
這些策略是對的。但對于國產手機而言，基于目前的手機市場的現狀，在產品定位與戰略層面做一些調整，同樣很有必要。
首先是國產手機在定價上與iPhone保持一定的價格差，應將戰略調整為銷量優先而非利潤優先。
從最近幾年國產手機的策略來看，沖刺高端的訴求非常明顯，我們會感受到來自消費者群體中的一種聲音就是——國產手機賣的越來越貴了，想支持國產卻有心乏力，無奈只能選購降價了的iPhone。
從當前來看，尤其是頭部廠商越來越看重在高端市場的市占率與品牌影響力，在中高端市場，更多是優先追求利潤而非銷量，以至于在高端旗艦的定價上過于冒進，幾乎在蘋果的主場與之硬碰硬。
比如華為P50pro最高配達到了7488元，vivox70pro+，OPPO Find X3 Pro與小米11ultra最高價都到了6999元等等。
但事實上，對于國產手機而言，目前更需要接受一個事實是，在多數消費者心中，如果在定價層面過于接近iPhone旗艦，價格越過用戶的心理底線，多數消費者腦中可能都會冒出“這個價格不如買蘋果”的這句內心的潛臺詞。
畢竟，在用戶心智層面，蘋果在高端手機市場對消費者的影響過于根深蒂固，要通過旗艦機型短時間內搶占高端市場的用戶心智，并不現實。
在這種局面下，強調利潤優先可能犧牲銷量，我此前強調過很多次，在手機市場，銷量下滑是一個危險的信號，這給外界的印象往往是衰落的信號。對于手機市場來說，要講一個勢，避免硬碰硬，而更應該采取階梯定價策略。
筆者所講的階梯定價本質其實是一種的田忌賽馬的策略——即面對蘋果，應該用上等馬對決其中等馬，避開主力旗艦與定價區間的直接碰撞，應該用高端旗艦吃掉蘋果沒有覆蓋到的中端市場(3000元~5000元)。
從今天的手機市場來看，由于缺乏與之爭鋒的勢均力敵的廠商，蘋果氣勢如虹，過去一年整體出貨量不俗， 如果iPhone13延續去年的鋒芒，對國產手機形成的壓力會非常大。
對于國產手機而言，當前更重要的是其實是要確保銷量上行的勢頭。
由于今年缺芯潮與芯片漲價潮還在持續蔓延，iPhone13當下也不能說穩贏，在元器件成本漲價的趨勢下，其新機定價可能高于以往，但當前的現實是許多消費者換機頻率越來越低，去年iPhone12系列的大賣以及國產手機吃掉了華為缺貨后的市場紅利，增量市場和換代需求都已經被過去一年釋放的差不多了，今年的市場環境已經不太樂觀。
國產旗艦如果將定價下放，釋放市場購機紅利，往往更容易收獲親民的品牌形象，而如果在中端以及中端偏上市場(3000元~4999元)獲得市場份額的大幅增長，品牌實力也會跟著爬坡。
對于國產手機而言，還應該持續強化供應鏈實力，帶動供應鏈微創新模式實現差異化創新。在當下，幾乎所有的手機廠商都在強調技術創新，OPPO提出了“致善式創新”， vivo更新了系統OriginOS，強調在軟件生態上發力，榮耀提出了“雙輪驅動”的創新戰略，將技術和需求相結合。
但對于手機廠商而言，手機技術創新離不開供應鏈廠商的技術迭代。目前強化供應鏈實力是蘋果與國產手機廠商集體也在做的事情。對于當前的手機市場而言，華為被卡脖在前，手機核心元器件供應鏈掌控能力正變得越來越重要。
有業內人士觀察到，華為P50系列的供應鏈已經是國內智能手機中國產化程度最高的，但目前在5G射頻前端上仍很大程度依賴于進口。
我們發現，今年6月份，上交所也密集受理了多家射頻芯片廠商IPO申請，包括飛驤科技、唯捷創芯、國博電子、卓勝微等技術型廠商。
對于國產手機廠商而言，如何通過投資、參股與長期戰略合作等模式形成技術滲透與利益綁定，扶持供應鏈關鍵廠商的壯大，將其技術迭代與自身的產品研發、升級推進融為一體，才能更好的夯實自身的供應鏈能力，補齊供應鏈短板。
畢竟面對蘋果當前的增長勢頭，國產手機要與之競爭，必然需要在差異化與微創新層面下功夫，而手機產品的微創新一方面在于手機廠商自己的設計理念，一方面依賴供應鏈參與技術迭代。
畢竟，一款手機要在材料、處理器、影像技術、充電、芯片等方面的創新與迭代，需要供應商參與對新技術與新工藝的投入。在涉及到通信、SoC、基帶、射頻前端、聲學組建、精密結構件、半導體制造這些核心技術領域，國產手機廠商需要思考如何自主掌控，這也是一個與國產供應鏈廠商長期投入與共同參與推進的過程。
從今天來看，如何更加深度參與、扶持供應鏈企業形成一種差異化的產品創新模式，變得非常重要。
從目前來看，國產手機對供應鏈的投資也在加快，比如OPPO已經相繼投資了南芯半導體、瀚巍微電子等公司，包括有信息顯示，國內單光子傳感器芯片研發商深圳市靈明光子科技有限公司也獲得了OPPO的投資。
而獨立之后的榮耀則是與供應鏈合作伙伴聯合創新、深度耦合，打造了一種共創共贏的發展模式——即將產品的構思和需求融入到合作伙伴的規劃與設計里，形成一個命運共同體。
當下，手機廠商也在集體造芯，比如小米、OPPO、vivo都開始推出ISP芯片，升級手機拍照信號處理能力等。
仔細觀察大廠們布局芯片的路子，目前都不是CPU、GPU的通用芯片領域，而是專用型芯片。ISP芯片比通用性芯片要簡單，主要面向圖像優化，自己造ISP芯片，優化的空間比較大，容易形成自己的特色。當然，這也是一條差異化之路。
從另一方面來看，屏幕、芯片、攝像頭等核心部件都是美元計價，匯率變動往往帶來成本上升，供應鏈核心元器件的供應能力甚至自產能力始終是要國產手機需要強化并提升的短板。
堅持長線戰略，放眼未來3~5年，不斷推動供應鏈廠商技術與自身產品創新研發融為一體，往往才有網在差異化創新層面能做出讓消費者認可的、具備高端溢價的爆款產品。
此外，國產手機還應該將視野放到二手手機市場，推行以舊換新，拉動用戶對廢舊手機的處理，把非換機用戶轉變為目標客戶群。
根據相關的數據顯示， 2020年國內手機出貨量累計達到3.08億部，國內二手手機存量超20億部，每年淘汰的手機數量就達到上億部，但回收率僅有2%。這也催生了一個龐大的手機回收市場。
二手手機市場也帶動了二手電商的崛起，從過去閑魚轉轉愛回收等平臺在二手電商市場的深耕，手機3C產品是其中的核心品類，再到如今京東也推出鯨置，搶奪二手電商市場的蛋糕。
手機成為二手平臺的核心品類，也在于各大手機廠商在手機回收層面并沒有做好。對于蘋果來說，以舊換新是它推動消費者換機，驅動iPhone產品迭代升級的重要策略。
在國內，華為、oppo等廠商也有在做以舊換新服務，包括以一定的估價回收，讓消費者加價購買指定型號的新品或者與二手回收平臺合作進行以舊換新促銷活動，但國產廠商當下并不是大規模推廣并且提到重要的營銷戰略規劃上來。
在國內手機市場，早已經進入存量換機時代，當前阻礙用戶換機的一大因素不僅僅在于產品的創新與定價，也在于手里閑置手機太多已成為阻礙用戶購買新機的一個重要因素。
以舊換新本質是通過把非換機用戶轉變為目標客戶群，在當下二手換機是一個具備極大潛力的市場，它可能成為影響手機廠商利潤增長的重要一環。
從目前來看，有消息顯示OPPO入股當換網絡，后者的業務范疇包括拍賣業務與再生資源回收等。只不過對于廠商而言，需要建立一種有效的循環回收利用的機制，包括翻新銷售并與二手回收平臺建立合作機制以及拆解元器件二次利用等，來確保舊手機回收之后的再次利用的價值。
手機廠商如果在以舊換新層面做出一定的標準，消除用戶換機過程中的痛點，通過良心定價，讓用戶可以加價購買新品，換掉自己的舊手機，可能當下階段提升用戶忠誠度、拉動旗艦新品、提升品牌口碑與銷量的一個非常有效的策略與營銷模式。
毋庸置疑的是，華為退出之后的高端市場，蘋果的競爭力正在加強，雖然每年唱衰的人很多，但蘋果堅挺依舊，如果按照分析師的預測iPhone 13的銷量若達到甚至超過1億部。那么存量市場，留給國產手機的用戶與利潤就會面臨縮水。
因此，國產廠商們面臨的境況并不樂觀，當前或許應該好好規劃一下接下來該如何迎戰的問題了。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
作者簡介
