封面來源 |視覺中國

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　　文/翟元元

　　來源/Tech星球（ID：tech618）

　　直播帶貨主播“雙寡頭”格局有所松動(dòng)，“一姐一哥”薇婭李佳琦的直播帶貨地位，正在被其他后起之秀撼動(dòng)。

　　第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)胖球數(shù)據(jù)顯示，今年8月份直播帶貨銷售排行榜TOP50榜單上，昔日GMV在第三名左右徘徊的雪梨一舉超越李佳琦，成為僅次于帶貨女王薇婭的第二名。

　　第三方數(shù)據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，今年6月份全網(wǎng)紅人商業(yè)價(jià)值排行榜上，“什么值得買”以58.76億GMV超越薇婭李佳琦，成為全網(wǎng)GMV第二名，“天貓超市”則以91.17億月GMV超越薇婭李佳琦成為全網(wǎng)第一名。去年12月，蘇寧官方旗艦店以及小米官方旗艦店，分別拿下全網(wǎng)月GMV排行第一第二。

　　平臺(tái)型直播間在崛起，雪梨在崛起，品牌自播間也在蓄勢(shì)待發(fā)，一場(chǎng)圍獵行業(yè)第一名鐵王座的戰(zhàn)爭(zhēng)已然拉開帷幕。

　　反觀昔日霸主，薇婭日前因?yàn)殇N售一款低脂面包陷入“翻車”泥潭，雖然事后該品牌創(chuàng)始人公開澄清出問題產(chǎn)品與薇婭所售產(chǎn)品無關(guān)，但薇婭并沒因此在輿論場(chǎng)上全身而退。“一哥”李佳琦被雪梨后來居上，第二名的位置岌岌可危。辛巴在與快手平臺(tái)的撕扯博弈中，反復(fù)上演被封與復(fù)出的戲碼，9月8日完成被封之后最新一次的解禁。

　　“一哥一姐”們是不是在走下坡路？品牌對(duì)頭部主播的濾鏡是否還在？直播帶貨主播格局會(huì)不會(huì)因此面臨重新洗牌？Tech星球跟謙尋、美ONE、宸帆、辛選內(nèi)部人士、品牌代運(yùn)營公司，以及與頭部主播合作頻次比較多的品牌，深度聊了聊。

　　取代薇婭李佳琦

　　與去年行業(yè)熱鬧的氛圍相比，今年直播帶貨無論在聲量還是出圈程度上都有所消退。為了從數(shù)據(jù)上直觀對(duì)比薇婭李佳琦辛巴真實(shí)發(fā)展情況，Tech星球通過胖球、小葫蘆、飛瓜三家數(shù)據(jù)平臺(tái)調(diào)出幾位主播去年6月至今年9月份的月GMV、場(chǎng)關(guān)、直播頻次。

　　從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，薇婭李佳琦月GMV依然處于上升通道。其中，李佳琦今年月銷售數(shù)據(jù)與去年相比，增長幅度在5億-11億元左右，場(chǎng)均pv增長幅度在100萬-1300百萬之間。去年6月，李佳琦月總銷售額在15億左右，今年6月，月總銷售額增長至20億左右。今年618節(jié)點(diǎn)大促期間的5月GMV甚至超過去年“雙十一”期間的10月GMV。

　　薇婭今年月銷售數(shù)據(jù)與去年相比，增長幅度在5億-15億元區(qū)間，場(chǎng)均pv增長幅度在100萬-1300百萬之間。去年6月，薇婭月總銷售額在21億左右，今年6月，月總銷售額增速放緩，也在21億元左右。

　　辛巴數(shù)據(jù)有所下降，月直播場(chǎng)次減少，月總銷售額自去年11月達(dá)到26億高點(diǎn)，一路下降到今年6月份的3億元GMV。去年同期6月，辛巴GMV將近17億元。加上封禁期無法直播，辛巴多次未能入選主播月度綜合top50排行榜單。不過值得一提的是，辛巴徒弟蛋蛋直播間增勢(shì)比較好，多次代替辛巴躋身頭部主播陣營，GMV甚至多次超越雪梨、羅永浩。

　　看起來，天貓超市、什么值得買等直播間只是偶爾超越薇婭，并不能形成穩(wěn)定的月銷售，薇婭李佳琦頭部主播地位依然比較穩(wěn)固。但是，第一名的位置，其他玩家都是虎視眈眈。

　　“什么值得買”直播電商負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，6月GMV排名第二的數(shù)據(jù)，其實(shí)只是一個(gè)即時(shí)的效果，即在特定時(shí)間內(nèi)超過了薇婭。對(duì)于什么值得買來說，更為長遠(yuǎn)的目標(biāo)是，構(gòu)建更為標(biāo)準(zhǔn)化的直播流程，躋身頭部主播行列。“什么值得買”從今年3月份開始發(fā)力直播帶貨，目前負(fù)責(zé)淘寶直播間的團(tuán)隊(duì)人數(shù)在20人左右。最初直播間直播時(shí)長為2個(gè)小時(shí)，而后一個(gè)月的時(shí)間，直播間以12小時(shí)日播時(shí)長固定下來，11（上午）*11（晚上）*7（天），優(yōu)勢(shì)品類為高客單價(jià)的3C數(shù)碼家電為主。

　　當(dāng)然，“什么值得買”與頭部主播體量相差比較懸殊，超越尚需時(shí)日，雪梨可能是目前距離第一名最近的選手。

　　第三名雪梨直接將目標(biāo)盯緊了薇婭，并且火藥味更濃。

　　宸帆一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，薇婭李佳琦是比較優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雪梨這邊追擊的比較猛。距離今年最重要的大促“雙11”只有1個(gè)多月的時(shí)間，目前頭部主播幾乎都在備戰(zhàn)“雙11”。今年“雙11”，雪梨會(huì)重點(diǎn)發(fā)力美妝品類。該人士稱，以往美妝品牌都是被薇婭李佳琦長期“搶占”，今年隨著雪梨跟薇婭李佳琦的差距縮小，雪梨在品牌合作方面因而也擁有更多議價(jià)與選擇權(quán)，會(huì)去主動(dòng)爭(zhēng)取一些美妝品牌。

　　為了趕超頭部主播，雪梨直播間直播頻次去年由之前一周三四次調(diào)整為日播，在品類規(guī)劃上，每月做一場(chǎng)母嬰節(jié)，圍繞同一個(gè)主題產(chǎn)品做瘦身節(jié)，各種造節(jié)拉動(dòng)GMV。在他們看來，產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，雪梨直播優(yōu)勢(shì)在于，供應(yīng)鏈。直播間30%-40%產(chǎn)品是自營，來自宸帆旗下自營品牌。

　　對(duì)于雪梨來說，穩(wěn)坐第三，將“雙寡頭”主播格局改寫為三足鼎立之后，野心自然向上生長。不久前接受媒體采訪時(shí)，雪梨稱，當(dāng)別人夸她第三名好成績(jī)的時(shí)候，她會(huì)覺得，在罵她。“對(duì)自己的期待肯定不止于此（全網(wǎng)第三），我今天all in在這件事上，如果我只是為了一個(gè)第三。應(yīng)該要再努力再努力往上走。”她自認(rèn)，自己是一個(gè)暗推（暗自努力）的人。

　　人人都有一個(gè)取代薇婭李佳琦的野望，對(duì)于薇婭李佳琦而言，挑戰(zhàn)者眾。

　　搶食薇婭李佳琦的品牌

　　錨定第一名，追趕者對(duì)上位者發(fā)起總攻，新崛起的主播以及直播間成為直播帶貨格局的新變量，但薇婭、李佳琦、辛巴方面似乎并沒有將挑戰(zhàn)者視為威脅，或是危險(xiǎn)的存在。

　　薇婭事業(yè)部總經(jīng)理古默告訴Tech星球，薇婭做這個(gè)行業(yè)已經(jīng)近6年，他們已經(jīng)很長時(shí)間沒有關(guān)注銷量、GMV這些指標(biāo)維度，“只要消費(fèi)者從我們直播間買到了需要且滿意的商品，這就夠了。”

　　他們不認(rèn)為崛起的主播是危機(jī)，“危機(jī)不存在，挑戰(zhàn)也不存在。”

　　薇婭扛著第一的頭銜已經(jīng)5年，在古默看來，第一名是把雙刃劍。業(yè)內(nèi)曾有一個(gè)比喻，稱直播帶貨行業(yè)屬于摸著薇婭過河，薇婭天然承擔(dān)起了探索、開拓行業(yè)的責(zé)任，為整個(gè)行業(yè)探路。但拓展行業(yè)過程中有好有壞，不是每一次探索都能換來掌聲。對(duì)于薇婭團(tuán)隊(duì)而言，消費(fèi)者的滿意度是第一位，同時(shí)助農(nóng)、國貨，也是同步在堅(jiān)持的重點(diǎn)。“不太在意是不是第一名，電商直播的本質(zhì)，是一種信任經(jīng)濟(jì)。沒有必要為了保持第一而第一，只要是良性競(jìng)爭(zhēng)，其他同行爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝幻鋵?shí)是好事情。”

　　李佳琦所屬公司美ONE內(nèi)部人士同樣稱，他們并不care排名名次和流量數(shù)據(jù)，聚焦自家直播間和粉絲才是王道。“每家選品邏輯和流程都不太一樣，我們品控比較嚴(yán)，很多品類都是不做的。比如不懂的不做，沒有駕照不會(huì)開車所以我們從來不賣車，還有三品一械的東西從來不做。”

　　該人士介紹道，李佳琦曾說過一句話，他希望來他直播間買東西的所有女生都是會(huì)買東西的人。所以，他們會(huì)不斷做一些反效率的事情，比如選品流程、步驟和售后，基本是行業(yè)里最嚴(yán)格的公司，沒有之一。李佳琦直播間最近還做了許多內(nèi)容創(chuàng)新，比如推出李佳琦小課堂，把同類不同品牌的產(chǎn)品放在一起，集中為粉絲講解專業(yè)的內(nèi)容，為用戶決策提供相應(yīng)的知識(shí)。教會(huì)用戶辨別產(chǎn)品是否適合自己更有意義，哪怕不來李佳琦直播間買東西也沒有關(guān)系，哪怕他不是銷量第一的主播也沒有關(guān)系。

　　辛選內(nèi)部人士同樣以一種不懼挑戰(zhàn)的輕松姿態(tài)回應(yīng)稱，快手扶植新的主播，有幾位帶貨效果還不錯(cuò)，像瑜大公子、徐小米。而這些做得好的主播都是背后供應(yīng)鏈能力比較強(qiáng)，貨好，有議價(jià)能力。

　　該人士強(qiáng)調(diào)，辛巴的站位不是和平臺(tái)上的主播PK，“別說超過辛巴，可以超過他徒弟的都沒幾個(gè)，因?yàn)樾吝x有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。快手主播帶貨榜上，辛選主播依然占據(jù)半壁江山。”

　　頭部主播與其他挑戰(zhàn)者呈現(xiàn)出兩種不同的姿態(tài)，前者不在乎第一名第二名的標(biāo)簽，更注重格局與意義，制定行業(yè)規(guī)則與規(guī)范，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。后者則對(duì)排名與銷售數(shù)據(jù)的渴望更為明顯。

　　但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，頭部主播占部分品牌的銷售占比在下降，品牌正在逐漸褪去對(duì)超級(jí)頭部主播的濾鏡，崛起中的主播以及直播間分食部分品牌，勢(shì)必對(duì)超級(jí)頭部主播品牌話語權(quán)造成一定空間擠壓。

　　“一哥一姐”的煩惱

　　或許自身仍處于高速發(fā)展的上升期，頭部主播并沒有感受到外部挑戰(zhàn)者的來勢(shì)洶洶。

　　直播服務(wù)商負(fù)責(zé)人馬克告訴Tech星球，以他們服務(wù)過眾多品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，今年一個(gè)特別強(qiáng)烈的信號(hào)是，品牌對(duì)于頭部主播逐漸祛魅，不再像去年一樣對(duì)頭部主播帶貨效果過分倚重，品牌開始將預(yù)算與期待分給其他主播直播間，其他流量平臺(tái)。

　　像小米，雖然跟薇婭簽訂戰(zhàn)略合作，但同時(shí)也會(huì)跟其他平臺(tái)其他主播合作。“品牌有很多種打法，最后用頭部主播做一輪爆量，原來在前期營銷動(dòng)作比較少，現(xiàn)在在前期預(yù)熱種草會(huì)比較多，不同產(chǎn)品給到不同直播間，品牌操盤空間更大了。”

　　花西子雖然被李佳琦直播間捧紅，去年創(chuàng)下77次進(jìn)入李佳琦直播間記錄。數(shù)據(jù)顯示，2020年，花西子天貓旗艦店銷售全渠道占比超過85%，李佳琦直播占天貓艦店銷售額的15-20%，占品牌全渠道銷售額的15%左右。但今年花西子在與李佳琦合作頻次上在減少。

　　“品牌一定是希望更多銷售渠道，多一個(gè)銷售渠道，多一個(gè)增量市場(chǎng)。預(yù)算分配在傾斜。”

　　“一哥一姐”的挑戰(zhàn)不止來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于品牌的爭(zhēng)奪，還有品牌自播的崛起。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，去年12月，蘇寧官方旗艦店自播與小米官方旗艦店自播分別以35.03億、33.02億元的月GMV排名月度綜合top50榜單第一第二名。

　　馬克告訴Tech星球，單個(gè)品牌自播，全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)疊加起來，未來是有可能超過薇婭的。

　　此外，頭部主播捧紅新品牌的能力似乎也在退化。過去幾年間，李佳琦直播間帶火了元?dú)馍帧⒒ㄎ髯印⑼昝廊沼洠@些國貨品牌都經(jīng)歷了從0到1，從1到100的崛起與爆發(fā)。但近來從直播間走出的爆款品牌則寥寥無幾。

　　除了這些潛在危機(jī)，眼下，一哥一姐們也是各有各的煩惱。

　　薇婭深陷帶貨翻車的口碑危機(jī)，雖然田園主義創(chuàng)始人出面解釋與道歉，證明跟薇婭本人無關(guān)，但薇婭依然面臨各種質(zhì)疑，為品牌背過書，享受過品牌紅利，有審核產(chǎn)品的義務(wù)，無法與翻車品牌解綁。

　　李佳琦公司美ONE，8月中旬因虛假宣傳被罰30萬元；雪梨直播間進(jìn)行0.01元商品秒殺活動(dòng)時(shí)，出現(xiàn)“拍下兩個(gè)商品出現(xiàn)運(yùn)費(fèi)999元”的情況。辛巴則繼續(xù)在跟快手叫囂博弈中，與平臺(tái)關(guān)系惡化。頭部主播不同程度卷入負(fù)面風(fēng)波，制約著直播帶貨行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　薇婭事業(yè)部總經(jīng)理古默稱，現(xiàn)在希望行業(yè)可以更規(guī)范，愿意一起進(jìn)行行業(yè)規(guī)則共建。“像做到薇婭這樣位置的主播，其實(shí)一定不會(huì)為了利益去做傷害消費(fèi)者的事情。薇婭直播間選品其實(shí)有著最嚴(yán)格的審核流程，有9道審核程序。面包烏龍事件之后，我們會(huì)進(jìn)行更嚴(yán)格的合規(guī)把控，對(duì)食品審核，以前要求提供一份檢驗(yàn)報(bào)告，現(xiàn)在要求所有食品廠商提供30天內(nèi)兩家不同質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)報(bào)告。后續(xù)可能會(huì)指定權(quán)威的檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)。”

　　“希望給直播電商多一點(diǎn)耐心，多一點(diǎn)機(jī)會(huì)。”古默說道。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）