社區團購競逐依然“中場”：補貼穿馬甲、熱錢在觀望
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文／神樂
來源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）
近日，有部分媒體報道稱，橙心優選于9月中下旬會在全國分批次收縮，首批會關停已進駐城市的六成（業務）；更有傳聞指出，橙心優選產品研發崗位已經裁掉了一半員工。
消息再次引發了行業熱議。短短兩個月時間，背靠互聯網巨頭的十薈團、橙心優選都相繼傳出收縮戰場的消息，陸續上演“敦刻爾克大撤退”。同時，也有平臺用戶發現，曾經活躍在社區的團長大多已經離場。
頭部選手收縮業務，為正在野蠻生長的社區團購行業增添了一絲不確定因素。一時間，社區團購徹底“涼涼”的論調，也再次甚囂塵上。實際上，社區團購行業的游戲規則正在悄然發生著改變，行業競爭剛剛進入“中場”。
競賽仍在繼續
“一開始聽說橙心優選收縮業務，心里咯噔了一下，瞬間焦慮了。”
李蓓（化名）是深圳坪山一家“盒馬鄰里”的員工。她告訴懂懂筆記，聽聞橙心優選收縮業務的當天，正值她所在門店剛剛開業一個月。作為一名新員工，她著實嚇了一跳，內心也倍感不安。
她以為自己剛剛加入的、號稱站在風口上的社區團購行業，已經成了“夕陽行業”、開始走下坡路。焦躁的李蓓，開始試探性地向門店的領導、區域的同事，打聽品牌日后的規劃、走向，以便確定自己是否該另尋出路。
“（大家）都說讓我不要太擔心，說品牌背靠阿里，擁有強大的資金和供應鏈體系?！痹偌由蟿倓傞_業一個月的社區門店，訂單量也在漸漸增加，慢慢消除了她內心的焦慮，“領導打包票說，上頭對于社區團購、社區門店的投入，還將繼續增加。”
的確，社區團購賽道上的多數玩家，在相關業務上的投入似乎真的是有增無減。數據顯示，截至目前，騰訊京東投資的社區團購平臺興盛優選，累計融資達50億美元；另外阿里投資的十薈團雖然宣布收縮業務，但“淘菜菜”（前盒馬集市、淘寶買菜）取而代之后，也轉入市場擴張階段。
與此同時，社區團購門店“盒馬鄰里”開始與師出同門的“淘菜菜”賽跑。至于美團與拼多多，更是繼續死磕社區團購業務?；ヂ摼W巨頭對于社區團購板塊的投入似乎熱情不減。最關鍵的是，行業的低價戰似乎并未偃旗息鼓。
“在‘九不得’新規出臺之后，社區團購平臺之間的低價戰稍微消停了一陣子?！币晃簧鲜錾鐓^團購平臺（之一）的內部管理人士透露，今年年中，部分社區團購平臺再次掀起了低價戰，利用低于行業的產品價格搶占份額，其所在平臺也悄然加入戰局。
只不過，大家的做法與“九不得”新規出臺前不同：以往平臺是利用優惠、折扣券等手段，變相降低產品價格，以吸引消費者注冊下單。如今，部分團購平臺索性拋棄優惠券、折扣券，直接拉低了商品的售價。
用戶所見即所得，相比燒錢補貼，此舉更能吸引消費者的眼球，“一元一斤小土豆，兩塊錢一盒六個番茄，花三塊錢可以買上一大堆瓜果葉菜，超值了?！?/p>
上述人士透露，盡管最近先后有五家平臺因違反“九不得”要求遭到了罰款，但是在行業熱錢涌入、消費需求激增的前提下，一旦有選手提前退賽，立馬會有別的平臺切入，小步快跑繼續搶占份額。
從網經社披露的相關數據顯示，2020年國內社區團購市場交易規模達到750億元，同比增長120.58%，預計2021年將突破千億大關。可見，在監管新政落地之后，社區團購未見明顯降溫，只是行業的游戲規則有所改變。
這其中，變化最大的就是“團長模式”的逐漸消失。
逐漸取消“團長制”
“以前，社區團購平臺最愛講的是得團長者得天下?！?/p>
回憶起去年社區團購平臺之間的“搶團長大戰”，剛剛從一家社區團購平臺離職的劉賀（化名）記憶猶新。
他告訴懂懂筆記，前幾年通過“扎根”在社區里的團長群體，社區團購平臺得以快速發展新用戶。但從今年開始，主流的社區團購平臺都開始“有意無意”地降低團長的銷售傭金，為的是讓社區團長“領悟”到平臺規則正在調整，“估計是想提醒他們盡早離開，退出平臺去另尋出路，現在個人團長可以說是越來越少了。”
簡單點兒說，越來越多的社區團購平臺正在嘗試取消“團長制”，并以社區提貨站點、團購驛站作為新的替代物。至于其中原因，劉賀坦言，這與部分社區團購平臺壓縮經營的成本有關，團長的“消失”有利于平臺打低價戰。
劉賀解釋道，個人團長的傭金比例大概是訂單價格的20%，“如果社區用戶下單，客單價為50元，個人團長便要從平臺上賺走大約10元?！睂τ诒±纳r蔬果商品而言，可謂相當迷幻。
有行業人士給懂懂筆記算了一筆賬：以深圳地區為例，優秀團長每月從平臺抽走傭金，大約在8000~20000元之間，一個大型的社區往往有2至3位團長。而開一家團購門店，服務2~3個社區，月租大概只需6000~12000元，似乎也更劃算。
“但面對目前行業激烈的競爭態勢，平臺一般都會將從個人團長身上省下的傭金，讓利給消費者，表現在團購商品價格上，以便以一個更低的價格，與其它平臺競爭?！眲①R分析，背靠巨頭的主流社區團購品牌，普遍擁有強大的供應鏈，加上取消團長制度，商品價格甚至能做到比傳統的肉菜市場、大型商超便宜30%左右。
只是，沒有了團長之后，僅靠社區驛站是否能招攬足夠多的用戶下單？
答案是肯定的。劉賀告訴懂懂筆記，由于社區用戶規模有限，團長發展一陣之后，往往會遭遇流量瓶頸，即新客增量開始下滑，只能靠原有顧客維系收入。
換句話說，團長只是平臺吸收流量、用戶的“工具”罷了，但社區流量見頂之后，便會成了平臺的拖累。與其“用完即棄”，不如在區域內建立靈活的營銷團隊，哪家門店開業，就派到哪個社區里去發展新用戶，從而實現推廣人員的復用。
可見，如今的社區團購平臺都在漸漸啟動去“團長化”，曾經為平臺打天下的團長，也逐漸成為行業發展、規則改變后優先犧牲的炮灰。只是，通過去“團長化”壓縮的成本，從而實現極致低價，能否提高平臺的競爭壁壘？
場內玩家都岌岌可危
“我個人認為，起碼在很長一段時間里，社區團購行業不可能呈現良性發展。”
2018年中，創業者Derek在廣州芳村創立了一家社區團購品牌，立足于華南市場。但疫情發生后，消費者對于社區團購的需求激增的2020年，Derek選擇徹底結束項目，退出團購行業。
原因十分簡單，在他眼里，站在互聯網風口上的社區團購企業，除了供應鏈之外，幾乎沒有競爭壁壘。只要舍得花錢、有錢補貼，短時間內大家都能打造出極為完善、強有力的供應鏈體系，“唯一能打勝仗的只有低價。除此之外，這個行業可以說是別無捷徑?！?/p>
在他看來，目前大部分社區團購平臺所銷售的生鮮商品，品質都是參差不齊的。若想要提高產品品質，勢必會增加成本，導致終端價格無優勢。任何社區團購的企業，都不會選擇在品質上下苦功夫。
“所以，幾乎所有團購品牌的產品品質都是大同小異的，于是只能夠拼價格戰?！盌erek表示，社區團購行業毫無先期紅利可言，即便是早早入場，擁有一定用戶口碑的品牌，也可能在一夜之間讓背靠互聯網巨頭、瘋狂砸錢的后來者趕超。
而背靠互聯網巨頭、坐擁大量流量的平臺，在行業里的地位也并非完全穩固。此時，倘若有新的互聯網巨頭、品牌涌入團購的賽道，優惠更大價格更低，也很有可能趕超，并蠶食剩余平臺的份額。
換句話說，只要砸錢搭供應鏈、打價格戰，任何“后來者”都有可能在短時間內收獲大批用戶，搶奪其它平臺份額。一旦燒錢、優惠力度減小，份額很可能再遭蠶食，“不講求品質，也沒平臺敢講品質，于是造成消費者只認低價，毫無忠誠度可言?！?/p>
只要有互聯網巨頭、新品牌殺入社區團購領域的可能存在，任何現存的團購平臺，地位也都是岌岌可危的，只有虧本賺吆喝。“不設上限”投入，才能在自保的基礎上，擴張版圖。有數據顯示，目前，社區團購品牌普遍為虧損狀態。
而明知繼續燒錢做推廣、低價沖流量，虧損會進一步加劇，品牌也不敢輕易減少、收縮對相關業務板塊的投入。一旦投入力度減少了，終端商品價格不再具有競爭優勢，往往會造成用戶流失，給其它平臺造成機會蠶食自己的份額。可以說這種投入完全是個無底洞。
顯然，社區團購行業的瘋狂競爭仍在繼續，淘汰賽也陸續上演，從中小創業品牌到如今背靠巨頭的平臺，都不是高枕無憂，行業的洗牌、淘汰速度在不斷加快。而基于“將競品熬死”的思想指導之下，社區團購拼的往往是企業的“鈔能力”。
在這樣一場“鈔能力”的競爭當中，究竟誰有實力笑到最后？
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