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最懂人性的黃崢走后，拼多多面臨突圍之戰(zhàn)

2021-09-01 15:12:15 創(chuàng)事記作者：三節(jié)課sanjieke

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　　文/遊人

　　來源：三節(jié)課（ID:sanjieke01)

　　拼多多，可以看作最懂人性的企業(yè)。

　　當(dāng)年一首“拼得多,省得多”廣告，效果堪比腦白金，至今讓人記憶猶新；

　　朋友圈砍價(jià)套路，讓它憑借社交電商的模式，直取“規(guī)模最大電商平臺(tái)”稱號(hào)；

　　百億補(bǔ)貼一出，曾對(duì)其愛答不理的中產(chǎn)客群，也直呼“真香”。

　　把控人性所在，釋放增長(zhǎng)紅利，一度成為拼多多的“流量密碼”。

　　對(duì)于拼多多而言，讓商業(yè)的歸商業(yè)，即是一種本分。

　　但另一方面，人們對(duì)這種過度聚焦人性開墾的商業(yè)行為，又表現(xiàn)得頗有微詞。

　　拼多多第二季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)銷費(fèi)用罕見降低了30億元。直接結(jié)果就是，拼多多運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)超預(yù)期地達(dá)到了20億元。

　　與此同時(shí)，拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在拼多多利潤(rùn)大漲之際，卻不談營(yíng)銷談公益，低調(diào)地設(shè)立了一個(gè)“100億的農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)”。

　　這到底是回歸商業(yè)初心，還是股價(jià)持續(xù)走低下的應(yīng)變之舉？

　　巨頭之下，拼多多高調(diào)崛起

　　2016年，作為順豐等快遞企業(yè)上市元年，也成為中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展成熟的一個(gè)標(biāo)志節(jié)點(diǎn)。

　　這一年，阿里巴巴集團(tuán)財(cái)年電商交易額（GMV）突破3萬億元人民幣。即將超過沃爾瑪，成為全世界最大的零售平臺(tái)。

　　在同年的云棲大會(huì)上，馬云正式提及“新零售”概念，顯示出引領(lǐng)下階段零售風(fēng)潮的自信。

　　與此同時(shí)，京東收購(gòu)1號(hào)店，并和沃爾瑪宣布在華達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。同樣雄心勃勃地準(zhǔn)備與阿里進(jìn)行長(zhǎng)期對(duì)峙，爭(zhēng)奪電商頭把交椅。

　　一時(shí)間，大家都認(rèn)為未來的電商趨勢(shì)，即將進(jìn)入“二龍戲珠”時(shí)代了。

　　但事實(shí)證明，中國(guó)很大。兩家電商平臺(tái)，完全吃不下這個(gè)市場(chǎng)。

　　創(chuàng)立于2015年9月的拼多多，在此刻悄然進(jìn)場(chǎng)。

　　從宏觀層面看，當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步滲透，衍生出諸多未經(jīng)淘寶、京東等電商教育的新用戶群體；

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)2.09 億人，占農(nóng)村人口的比重也從2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。

　　低線城市用戶觸及網(wǎng)絡(luò)，為拼多多這種主打低價(jià)的電商平臺(tái)帶來巨大流量，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過社交電商完成了第一次真正意義上的網(wǎng)購(gòu)。

　　在行業(yè)層面，淘寶和京東的戰(zhàn)略對(duì)峙，都在朝著爭(zhēng)奪品牌賣家和一二線市場(chǎng)的方向進(jìn)發(fā)。

　　大量受到冷落的中小賣家、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量爆發(fā)與低線城市人群的線上購(gòu)物需求集中，三重要素疊加，給了拼多多極好的崛起時(shí)機(jī)。

　　黃崢在2018年談到拼多多爆炸式增長(zhǎng)時(shí)，就直言“不是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，很努力很拼搏就能完成的，70%靠的是運(yùn)氣好。”

　　不過在時(shí)代趨勢(shì)與運(yùn)氣的包裹下，五環(huán)外靜悄悄的生長(zhǎng)，并不能讓拼多多感到滿足。

　　為了打造品牌心智，拼多多選擇了經(jīng)典的“腦白金式投放”。其營(yíng)銷邏輯與《史玉柱自述：我的營(yíng)銷心得》一書中提到的，簡(jiǎn)直別無二致。

　　首先是在渠道上，重金投放央視、贊助極限挑戰(zhàn)、中國(guó)新歌聲等高人氣節(jié)目，并在電鐵、地鐵站等場(chǎng)景集中鋪設(shè)廣告。

　　其次，廣告旋律改編自《好想你》，猶如當(dāng)下的《蜜雪冰城甜蜜蜜》一樣，具有魔音繞梁的潛質(zhì)。

　　“投放廣告要集中投放，要在某一個(gè)時(shí)間段，充分地占領(lǐng)投放渠道，形成集中優(yōu)勢(shì)，要么沒有，要么鋪天蓋地，消費(fèi)者才能記住你。”

　　在廣告詞設(shè)計(jì)上，“拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天隨時(shí)隨地拼多多......”，很符合史玉柱提到的“長(zhǎng)期記憶”原則。

　　即一般廣告大家看過，就很快忘記了。

　　但是留有邏輯縫隙的廣告，比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其邏輯錯(cuò)位會(huì)激活人們大腦的“糾錯(cuò)”機(jī)制，“只收”又會(huì)誘發(fā)觀眾抵觸心理，從而不得不“牢記這個(gè)廣告”。

　　同樣的，“拼的多，省的多，我不拼不就更省錢了”、“拼為什么要用拼多多？我用其他的不行嗎？”等容易引發(fā)聯(lián)想的埋點(diǎn)，會(huì)給人留下深刻印象。

　　由此，大江南北的中國(guó)人，迅速被普及了拼多多這個(gè)平臺(tái)和在線“拼”團(tuán)的新電商模式。

　　在廣告上線不到半年后，拼多多的用戶群，也順勢(shì)超過了2億，翻了近一倍之多。

　　不只是在廣告營(yíng)銷上高調(diào)，其商業(yè)布局，同樣不避鋒芒。

　　作為想要在電商領(lǐng)域里分一杯羹的玩家，拼多多似乎一開始就表現(xiàn)出，既不需要到阿里那里“拜山頭”，做一個(gè)小而美的垂類電商；也不去京東那里拉盟友，宣稱不染指它的用戶群。

　　拼多多篤定，在背靠騰訊資本及微信流量生態(tài)的前提下，自身將成為電商賽道里不可忽視的一極。

　　2018年，同為拼多多投資方的高榕資本創(chuàng)始人張震，接受36氪采訪時(shí)說：“我講一個(gè)細(xì)節(jié)，黃崢這個(gè)人，他在公司月GMV幾十億上百億的時(shí)候還是很有危機(jī)感，還是創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，那說明他心中的盤子是萬億”。

　　為了更多地吸引淘寶溢出的中小商家，拼多多當(dāng)時(shí)還制定了零入駐費(fèi)用的策略，來大規(guī)模吸引店家入駐。

　　為了遏制拼多多的進(jìn)一步崛起，2018年3月15日，阿里上線了淘寶特價(jià)版APP，主打低價(jià)拼團(tuán)，正式和拼多多對(duì)壘；京東也早在2016年，就上線了低價(jià)拼團(tuán)平臺(tái)京東拼購(gòu)。

　　但此刻，拼多多正躺在微信體系內(nèi)，瘋狂生長(zhǎng)。

　　2018年后，拼多多通過“砍一刀領(lǐng)現(xiàn)金/商品”等病毒式營(yíng)銷套路，將消費(fèi)者導(dǎo)流至拼多多APP，其APP月活顯著增長(zhǎng)。

　　對(duì)于微信而言，它一直比較注重內(nèi)部生態(tài)，反對(duì)營(yíng)銷誘導(dǎo)類外鏈，比如2017年封殺了淘寶客鏈接。

　　拼多多同樣未能幸免，“這對(duì)拼多多來說是小事情了，僅2017年拼多多就被微信封殺過1000多次”。

　　封殺了，但沒有徹底封禁。

　　就這樣，淘寶客在微信生態(tài)內(nèi)每年產(chǎn)生的2000億GMV和大量的新用戶，都流入了拼多多的懷抱。

　　商業(yè)關(guān)乎人性，也關(guān)乎價(jià)值

　　黃崢?biāo)坪踝顖?jiān)信的，就是商業(yè)關(guān)乎人性。

　　黃崢在一篇寫于2016年8月16日，名為《劣幣驅(qū)逐良幣，電影院現(xiàn)象及其它》的文章中，提到“劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象”。

　　在黃崢看來：“這種現(xiàn)象側(cè)面描述的是自私不團(tuán)結(jié)的個(gè)體，無法對(duì)抗管理者的強(qiáng)制力的現(xiàn)象。另一個(gè)角度來說，也描述了通過利用個(gè)體自私的力量，來進(jìn)行財(cái)富重新分配降低公共服務(wù)成本的一種現(xiàn)象。”

　　黃崢在采訪中，也特別喜歡提到他對(duì)于人性復(fù)雜細(xì)節(jié)的觀察。

　　比如人的消費(fèi)需求的自我分層，“寶媽可能給孩子買最貴的紙尿褲，但會(huì)給老公買便宜的麥片。”

　　把基于人性的消費(fèi)細(xì)分的場(chǎng)景集中起來，就獲得了一個(gè)拼多多的體量。

　　不想在拼多多買紙巾、農(nóng)產(chǎn)品，沒關(guān)系。拼多多上的耳機(jī)、iphone有百億補(bǔ)貼，你要嗎？買過之后，再看下紙巾、農(nóng)產(chǎn)品，是不是覺得順便在這里買，也不是不可以？

　　嘴上說不行，身體總是誠(chéng)實(shí)的，這是人性逐利的真實(shí)寫照。

　　拼單模式，則充分利用了人的從眾心理。而且拼車等生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這是更劃算、更值得投入的消費(fèi)模式。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，拼單模式給到了一個(gè)不拼單的更高價(jià)格。這個(gè)價(jià)格讓消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生瞬間的市場(chǎng)價(jià)格定位，從而認(rèn)定拼團(tuán)會(huì)更劃算、更便宜。

　　這是一種常見的沉錨效應(yīng)，往往被應(yīng)用在餐廳的菜單上。

　　并且，在看到更低的拼團(tuán)價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)進(jìn)入損失厭惡心理。即當(dāng)拼單可以省錢時(shí)，不拼等于錯(cuò)過優(yōu)惠。

　　如此一來，消費(fèi)者的決策鏈路，被極大縮減了。并讓消費(fèi)者的決策焦點(diǎn)集中在價(jià)格，而非功能、品牌的多方面考察之上。

　　當(dāng)然，這種拼團(tuán)模式在低單價(jià)的日常生活用品上，會(huì)更為有效。

　　無視對(duì)他人的干擾，聚焦于自己的利益，似乎也是人的天性。

　　在拼多多的“社交電商”模式里，試圖將這種天性從家庭、朋友、同事等早已逐漸淡漠封存的情感網(wǎng)絡(luò)中，徹底萃取和解脫出來，以驅(qū)動(dòng)個(gè)體成為自發(fā)的既定市場(chǎng)動(dòng)作完成者。

　　每個(gè)行為個(gè)體，被視為可以為了幾塊錢的紅包優(yōu)惠，而迫切地去反向激活自己的社交圈層。

　　事實(shí)上，人們確實(shí)是這樣做的。為了砍單、紅包，而被吸引為拼多多平臺(tái)的正式用戶和儲(chǔ)備用戶的流量，日益增長(zhǎng)。

　　拼多多借助對(duì)人性的精準(zhǔn)把控，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的流量增長(zhǎng)。

　　8月24日晚，拼多多發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其年度活躍買家為8.499，成為某種意義上最大規(guī)模的電商平臺(tái)。

　　但這種過度聚焦商業(yè)增長(zhǎng)的策略，在其規(guī)模化、穩(wěn)定化之后，忽略組織良性化建設(shè)、平臺(tái)治理與用戶服務(wù)的弊端也逐漸凸顯。

　　從年初到年后，拼多多的負(fù)面事件，開始接連爆發(fā)。搜索黑貓投訴，“拼多多”字段下的結(jié)果為310427條。

　　以馬上得天下，難以馬上治天下。

　　在人性釋放中，獲得巨大紅利的拼多多，也很難避免在延續(xù)過往商業(yè)邏輯中，遭遇更大的風(fēng)險(xiǎn)和麻煩。

　　這一點(diǎn)，黃崢其實(shí)也有過思考，即任何供需調(diào)配的背后，不應(yīng)該是完全的群體性自發(fā)決策。

　　在他看來，這極容易形成“電影院現(xiàn)象”的群體自我傷害，“即電影院里如果前排的人站起來了，那么后排的人也會(huì)站起來，結(jié)果本來大家可以坐著看的美事，變成了所有人都站著看的辛苦事。”

　　商業(yè)的巨大活力，只在于以什么樣的組織形態(tài)和多大的強(qiáng)制性外部力量，來充分撬動(dòng)更大的市場(chǎng)動(dòng)向的杠桿轉(zhuǎn)化。

　　為此，從新電商平臺(tái)到重塑農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，從“拼購(gòu)”模式創(chuàng)新到深入最后一公里，拼多多的渠道與服務(wù)價(jià)值，愈發(fā)凸顯。

　　但這一進(jìn)程遠(yuǎn)未結(jié)束。

　　黃崢離開后，對(duì)于下個(gè)階段的拼多多而言，如何愛惜羽毛，仍然是持續(xù)的商業(yè)挑戰(zhàn)。

　　進(jìn)入下半場(chǎng)，拼多多面臨多重挑戰(zhàn)

　　拼多多平臺(tái)成立以來，不止是用戶在快速增長(zhǎng)，賣家數(shù)量也在高速擴(kuò)張。

　　2020年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，拼多多的年度活躍商戶為860萬，同比增長(zhǎng)69%，已經(jīng)非常接近淘寶千萬賣家的體量。

　　這就帶來了很現(xiàn)實(shí)的問題，即流量競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，拼多多用戶流量紅利的邊際效益不斷遞減。

　　其次，注重交易性價(jià)比的平臺(tái)環(huán)境，讓商家傾向于思考如何用更低的流量成本獲取更大的客群，如何用更低的營(yíng)銷成本獲得更多的交易機(jī)會(huì)，而非切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　來到這里的消費(fèi)者，首先考慮的也往往不是平臺(tái)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)本身，而是如何尋找到更低價(jià)、能用而不是好用的商品。

　　但是，這并不能減少交易沖突。

　　對(duì)比京東和天貓，其商家的機(jī)會(huì)空間已經(jīng)被壓縮，運(yùn)營(yíng)成本與平臺(tái)扣點(diǎn)較高。而用戶的同質(zhì)化選擇過多，導(dǎo)致體驗(yàn)感提升不夠明顯；

　　拼多多，則正相反。用戶規(guī)模大，但能夠在平臺(tái)上付出的心理價(jià)格很低，并傾向于以性價(jià)比作為首要購(gòu)買因素。

　　所以，拼多多的商家面臨著做的多但利潤(rùn)薄的難題。且用戶更忠誠(chéng)于價(jià)格，導(dǎo)致對(duì)店鋪平臺(tái)的不敏感，從而進(jìn)一步加劇商家的價(jià)格內(nèi)卷。

　　拼多多一直想要做品牌化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，但用戶留存與獲得的成本，可能也會(huì)直線上升。這對(duì)于維護(hù)大量中小商家利益，同樣是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　同時(shí)，在品牌化方向上，二選一并不是唯一阻止品牌入駐的因素。

　　整個(gè)電商平臺(tái)的消費(fèi)環(huán)境、品牌影響及用戶客群的客單價(jià)能力，都是更為重要的條件。

　　或許，拼多多的百億補(bǔ)貼，也并非完全是為了獲取中產(chǎn)用戶。而是借著中產(chǎn)用戶群體的聲量與心智占據(jù)，向品牌方表明入駐的可行性。

　　但總體而言，其效果并不明顯。

　　比如拼多多的品牌館項(xiàng)目，入駐的大品牌不多，且最終無疾而終，意味著拼多多首次策略升級(jí)嘗試的失敗。

　　蘋果、特斯拉、戴森等大品牌，都曾經(jīng)公開否認(rèn)有授權(quán)拼多多銷售產(chǎn)品的糾紛，更讓拼多多的平臺(tái)調(diào)性受到品牌市場(chǎng)質(zhì)疑。

　　在拼多多高速增長(zhǎng)和百億補(bǔ)貼的中產(chǎn)人群獲客基礎(chǔ)上，都沒能吸引到足夠的品牌入駐。那么，在補(bǔ)貼難以持續(xù)、增長(zhǎng)觸頂?shù)男蝿?shì)下，其未來的3C、家電、汽車、奢侈品等類目的品牌化擴(kuò)張，也并不會(huì)過于樂觀。

　　況且，做電商的大平臺(tái)，都開始加入百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)。內(nèi)卷的百億補(bǔ)貼，其對(duì)于用戶的心智占領(lǐng)，或?qū)⑷缤?dāng)年電器界的價(jià)格戰(zhàn)一樣，缺乏更具實(shí)質(zhì)性的收益。

　　用金錢購(gòu)買的心智，往往來的快、去的也快。這類中產(chǎn)客群，可能會(huì)成為拼多多低價(jià)生活用品的用戶，但在品牌選擇上，是否會(huì)將其排在天貓、京東之上，則是存疑的。

　　在流量方向上，拼多多也面臨著后有追兵、前路漫漫的局面。

　　作為狙擊拼多多的淘特，其年度活躍消費(fèi)者近2億，僅上半年就凈增1億用戶，且其中有近80%的用戶與拼多多重合。

　　據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，淘特位居“2020年度APP用戶規(guī)模增長(zhǎng)TOP榜”榜首，為唯一上榜的綜合電商平臺(tái)。

　　人性雖然不是人人都能把控，但把控人性的套路，簡(jiǎn)單易學(xué)。

　　拼多多的固有用戶，正在不斷被淘特、聚劃算及京喜這類低價(jià)電商學(xué)徒，搶奪份額和心智。

　　而拼多多下了重注的新增流量入口，多多買菜的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，由于諸多要素制約，其市場(chǎng)發(fā)展也不及預(yù)期。

　　在外部環(huán)境中，抖音、快手乃至視頻號(hào)等直播電商、短視頻平臺(tái)電商的崛起，也讓處于狂奔狀態(tài)的拼多多感到壓力。

　　現(xiàn)任拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上坦言：“我們能體會(huì)到越來越多的平臺(tái)，的確是在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。競(jìng)爭(zhēng)也在加大，而且我們預(yù)期未來會(huì)持續(xù)加大。”

　　另外，在監(jiān)管壓力下，阿里與微信互通的可能，對(duì)于拼多多而言，同樣不是一個(gè)利好消息。

　　可以說，在內(nèi)外部多重挑戰(zhàn)之下。下半場(chǎng)的拼多多該如何突圍，已經(jīng)成為亟需提上日程的命題。

　　拼多多目前的回答，是回歸初心，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，并致力于運(yùn)營(yíng)能力提升。

　　以農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多，在其盈利之際，準(zhǔn)備投入的正是農(nóng)業(yè)帶。

　　陳磊提到：“拼多多目前已經(jīng)是中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品上線價(jià)格平臺(tái)，我們專門設(shè)立了一個(gè)100億的農(nóng)業(yè)科技專項(xiàng)。我會(huì)親自來管理這個(gè)項(xiàng)目，我們認(rèn)為這是一個(gè)非常重要的工作，需要長(zhǎng)期的耐心投入。”

　　同時(shí)，“我們策略是繼續(xù)把消費(fèi)者的需求放在核心地位，提升他們的體驗(yàn)和我們的服務(wù)”。

　　寫在最后

　　增長(zhǎng)故事結(jié)束，下半場(chǎng)開啟。

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈重構(gòu)，都是實(shí)打?qū)嵉目喙Ψ颉?/p>

　　需要在物流、技術(shù)與平臺(tái)建設(shè)等多方面，夯實(shí)基礎(chǔ)的拼多多，可能更需要一段蟄伏期的低調(diào)修煉。