車企贊助運動，其實也是風險投資
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文/喬伊
來源：十一車
各位都是風險投資的行家，關(guān)于風險投資，個人有一個淺見，咱們共同探討：“風險投資顧名思義，越有風險越投資，沒有風險絕不投資！”
——《非誠勿擾》
相信各位家人看到了上面的一段話，腦海中一定浮現(xiàn)出了“開原第一保鏢”、“遼北著名狠人”，以及“開原市幾場著名惡戰(zhàn)主打人”——“范德彪”，在馮小剛電影《非誠勿擾》中的一段經(jīng)典個人Solo。而這，正是我在亞洲飛人蘇炳添跑出9秒83，殺進本屆東京奧運會百米飛人大戰(zhàn)決賽時，第一個想到的場景。
“投資”亞洲之光，影豹這一把賺大了
毫無疑問，賽前邀請?zhí)K炳添作為形象代言人的廣汽傳祺影豹，在這場轟動整個亞洲的奧運會百米決賽后，獲得了巨大風險投資后的更巨大回報。
事實上，在蘇炳添突破自我，贏得榮譽的幾乎同一時間，我的朋友圈就已經(jīng)被各種來自影豹的海報刷屏。在借助飛人之力快速刷墻之余，影豹這款運動轎跑的產(chǎn)品定位瞬間坐實，并深入人心。在這一點上，你不得不佩服廣汽傳祺選擇代言人的獨到眼光。
但事情并未就此結(jié)束，就在比賽結(jié)束后的第二天，影豹更是進一步乘勝追擊，順勢推出了J10飛人版，將原本定價為9.88萬元起的售價，改為了9.83萬元，呼應(yīng)了蘇炳添所創(chuàng)造的亞洲人最快百米紀錄。此時，我腦海中蹦出的第一個念頭是，希望蘇炳添再接再厲、繼續(xù)加油，跑進9秒，為各路影豹的潛在消費者、和廣大家人們謀取更大福利。
但無可置疑的是，影豹的這一把“投資”定位精準、下手很穩(wěn)，進可攻、退可守，完全是一把怎么看都雙贏的“極限操盤”。
其實，給“飛人”贊助幾乎是所有汽車品牌都想要做的事情。畢竟，想要標榜汽車產(chǎn)品的性能，自然就必須與速度掛上鉤。而在蘇炳添創(chuàng)造歷史的時候，我想起來了2004年引爆雅典的另一位不世出的田徑天才——劉翔。同樣，在他人生中的高光時刻前，也有一家汽車廠商——起亞，悄悄買入了這個“潛力股”。
狀態(tài)與傷病，影響“投資”成功的最主要因素
與今天的蘇炳添一樣，當時的劉翔在雅典，也創(chuàng)造了一個12秒91跑平世界紀錄并奪冠的巨大成就。而那句“有動力、我就行”的品牌宣傳語，也成為了起亞千里馬最醒目的廣告。當然，至今我依然記得劉翔奪冠時坐在電視機前的我流下的那兩行激動的淚水，以及在一個大夏天我開著搭載1.3L發(fā)動機的起亞千里馬，在爬坡時因為空調(diào)開著而動力丟失，車輛開始溜坡時留下的那些緊張的汗水。
是的，這可能也是如今你再看不到千里馬這款車型的重要原因之一。
當然，既然車企贊助運動員是一場風險投資，那么不追漲這個適用于股票領(lǐng)域的投資法門，在這里同樣也適用。比如，在起亞之后，凱迪拉克和寶馬分別先后于2008年的北京奧運會，以及2012年的倫敦奧運會都“投資”了劉翔。
可惜，因為受到了傷病的困擾，劉翔在這兩屆奧運會上都沒有完成比賽。雖然他的職業(yè)生涯已經(jīng)足夠名留史冊，但對于將邀請其代言作為“風險投資”的車企而言，他卻也實實在在算是風險巨大，回報巨高的一位天才運動員了（至少不論是奪冠，還是傷退，他所吸引的關(guān)注度是很多運動員無法比擬的）。
穩(wěn)健“投資”雖無大回報，但也不會很差
不過，有些投資是希望以小博大，押寶可能成功的運動員，以期在其成功時順帶讓自己的汽車產(chǎn)品、汽車品牌受到最大的關(guān)注度與曝光量。另外還有一部分，則是希望能夠“穩(wěn)健投資”，沒有什么大風險，也不想求什么大回報，只要不出岔子，平穩(wěn)銷售即可。真正獲取市場關(guān)注，贏得銷量豐收的，則依然是依靠自己的產(chǎn)品。捷途就是這樣一個“投資”思路。
就在去年，捷途上市了自己的X70 PLUS車型，作為奇瑞旗下兩個全新的品牌（捷途與星途）之一，與想要沖擊高端但依然需要努力的星途相比，捷途的市場反響及銷量成績已經(jīng)因為自己的定位，以及不錯的產(chǎn)品實力得到了印證。
基于這些原因，就算是找運動員代言，捷途也是選擇了一個不必受運動成績起伏影響的退役運動員來為產(chǎn)品代言，也就是“跳水王子”——田亮。
盡管，和捷途的合作，就如田亮一個完美的入水動作一樣，水花壓得非常漂亮。但傳播確實有素材，代言人確實有收入，捷途產(chǎn)品依舊賣得不錯。可以說這是一個真正的穩(wěn)健且多贏的選擇。
大“投資”、高回報，贊助奧運的大集團收獲都不小
如果說，單一車型或者小廠牌更偏向于尋找運動員來合作，那么那些常年擠占世界汽車工業(yè)頭條版面的大集團們，在運動會上的投資，往往更是一種穩(wěn)賺不賠的生意了。畢竟，大投資、大手筆，基本能夠操盤坐莊了。
比如，近三屆奧運會上的汽車贊助商，2008年北京奧運會的大眾、2012年倫敦奧運會的寶馬，以及2016年里約奧運會的日產(chǎn)，都能夠在體育盛會與全世界的關(guān)注中收獲高曝光度，以及非常不錯的市場回報。
以上一屆里約奧運會的贊助商日產(chǎn)汽車為例，其就用了2.5億美元費用對奧運會進行了贊助，同時也提供了奧運會相關(guān)用車。最終，日產(chǎn)因此而獲得了非常豐厚的市場回報。2017年和2018年，日產(chǎn)在巴西市場的銷量分別為7.47萬輛和9.11萬輛，同比增長了30.5%和22%，市場份額則從3.4%提升到了4.3%。從這一角度來看，借奧運會的契機，日產(chǎn)更加順利地提升了品牌在巴西，乃至南美市場的品牌知名度和市場占有率。
可以說，大集團贊助奧運會，看起來真是個穩(wěn)賺不賠的生意。但，有時候人算就是不如天算，比如今年奧運會汽車品牌贊助商豐田，就因為臨時突發(fā)的諸多不確定因素而受到了較大的影響。
人算不如天算，總有一些意外
在去年的東京奧運即將開幕之時，由于受到了新冠疫情的影響，整個奧運會被順延了一年，導(dǎo)致了整個奧運會的投資回收受到了巨大的影響。但人們所期盼的時間帶走疫情并沒有發(fā)生。就在今年奧運會開幕之際，主辦方?jīng)Q定空場舉辦賽事，這意味著奧運會的整體氣氛將大大受到影響。
同時，這對于斥資8.35億美元成為奧運會主贊助商的豐田而言，受到的影響就更是簡單直接了。奧運會前，豐田就曾表示：“豐田需要展示自己的技術(shù)，包括燃料電池技術(shù)、自動駕駛技術(shù)和新能源技術(shù)，奧運會是一個很好的展示窗口，這有利于豐田集團的市場拓展。”而豐田章男口中“從汽車制造商，向移動出行服務(wù)商”轉(zhuǎn)型的契機，指的也就是本次的奧運會。
事實上，豐田是這么說的，也是這么做的。豐田曾在“美國春晚”——超級碗上，斥資數(shù)百萬美元投放以奧林匹克五環(huán)為主題的廣告，可見品牌對此次奧運會的重視。而在本次提供的奧運會用車中，豐田提供會務(wù)用車總數(shù)的90％以上為新能源車，其中包括氫燃料電池車和純電動汽車，以進一步幫助奧運會減少二氧化碳排放。
更重要的是，原本通過一次賽事，全球都匯聚到東京觀賽，豐田在新能源領(lǐng)域的全新技術(shù)將以此而獲得非常好的宣傳機會。因此，空場比賽對于豐田來說，無疑非常遺憾。
但運動，總是充滿了驚喜也伴隨著遺憾。相對于人們的健康而言，任何事情都可以往后再放一放，畢竟運動的宗旨本就是讓人們享受健康與快樂。而對于豐田這樣的大汽車廠商來說，只要掌握先進的技術(shù)，那就總有機會讓人們真正感知、體驗到，并進而選擇擁有。
當然，從風險投資的角度來看，豐田這一把贊助東京奧運會這個項目，實在是太有風險啦。
不論是小品牌尋找運動員代言的以小博大，還是大集團的全面贊助，在運動這個幾乎所有人群都關(guān)注，都投入熱情的領(lǐng)域，能夠讓人們在享受運動帶來的快樂的同時，讓人們認識品牌，喜愛品牌，就已經(jīng)是成功了。至于獲得什么樣的成績，都是次要的。
畢竟下一屆的巴黎奧運會，只需要再等三年，時間不長，我們還可以再期待一下，下一把“投資”誰能“押對寶”，不是嗎？
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