品牌背后的代工廠，最終出路在哪里？
play
歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
來源：蘇寧金融研究院（ID：SIF-2015）
新消費(fèi)品牌在中國市場正發(fā)展得如火如荼，覆蓋食品、酒飲、美妝等眾多賽道，成為一級市場的融資寵兒。新穎的品牌概念、潮流的營銷手段、線上線下鋪開的出貨渠道，新消費(fèi)品牌來勢洶洶。但消費(fèi)品賽道從來不缺參與者，如何在競爭中脫穎而出？
快速的市場反饋是新消費(fèi)品牌的一大法寶。除了周期性的上新，社會熱點(diǎn)、同類爆品也都可以是推出新品的契機(jī)，背后需要高效的生產(chǎn)供應(yīng)體系。這對于老牌玩家可能不算難事，但卻成為許多新成立品牌的發(fā)展桎梏。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品穩(wěn)定供應(yīng)、快速上市，代工廠成為諸多品牌方繞不開的伙伴。
代工廠為什么是必要的？
代工廠是全球分工體系下謀求效率提升的產(chǎn)物。除了眾所周知的成本節(jié)約優(yōu)勢，其存在還解決了幾方面問題：
第一，幫助品牌方跨越行業(yè)門檻。諸如食品、嬰幼等許多消費(fèi)品類已經(jīng)脫離了小作坊式生產(chǎn)，有更高的生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻。包括但不限于：滿足監(jiān)管制定的商品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，如食品廠需建設(shè)無菌車間；配合生產(chǎn)工藝進(jìn)步，引入大型機(jī)械設(shè)備；應(yīng)對同類產(chǎn)品價格競爭，對規(guī)模化投產(chǎn)的考慮，等等。
生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻的抬高，是新品牌落地或老品牌進(jìn)入新品賽道的一大困難，在缺乏市場反饋數(shù)據(jù)時貿(mào)然投入可能形成重大損失。而代工廠提供了低成本跨越這一門檻的可能。無需前期投入，只需拿出品牌方自己的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，就能快速量產(chǎn)。從成本、效率角度考慮，這很適合展業(yè)前期。
第二，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)柔性產(chǎn)能配置?！跋残聟捙f”是消費(fèi)典型特征，需求的變化可以很迅速，還會受季節(jié)、社會話題等諸多影響?？煜奉悓τ谏闲轮芷凇a(chǎn)能調(diào)配、單品庫存及周轉(zhuǎn)率的控制尤為關(guān)鍵，上新慢會流失客戶，熱點(diǎn)來時產(chǎn)能不足會影響業(yè)績，熱點(diǎn)過后產(chǎn)能過剩又會推高成本，機(jī)器設(shè)備及剩余庫存也會占用流動資金。
品牌方通過與多家代工廠合作，可快速更新產(chǎn)品品類，并借助訂單分散的形式滿足瞬時上漲的訂單需求，再通過階段性下單方式實(shí)現(xiàn)控庫存。至于上新周期，現(xiàn)代化的中國代工廠，出貨周期已經(jīng)可以按日甚至按小時計。
第三，實(shí)現(xiàn)術(shù)業(yè)專攻下的極致表現(xiàn)。專注于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品性能有可能比品牌方自產(chǎn)更優(yōu)。這是代工廠的進(jìn)階版本，并不是所有代工廠都能達(dá)到。以某上市服裝代工企業(yè)為例，由于其在面料技術(shù)、生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈統(tǒng)籌等方面的絕對優(yōu)勢，能以更高質(zhì)量、更低成本契合品牌方設(shè)計方案。這種生產(chǎn)能力，品牌方自建也不一定能如此成功。
優(yōu)秀的生產(chǎn)能力可以幫助品牌方打通設(shè)計中的桎梏，為其提供更廣闊的的設(shè)計空間。而有專業(yè)實(shí)力的代工廠，還會與品牌方合作，輸出自己對生產(chǎn)工藝的經(jīng)驗(yàn)，為品牌方提供更多產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)思路。
代工廠雖必要，但利潤率不高
多年的打磨已將中國代工廠打造成一支實(shí)力過硬的供給力量。但長久以來，代工廠的身份注定他們要居于幕后。只有通過Made in China的標(biāo)簽暗示其存在，消費(fèi)者更難以知曉他們的名字。
除了品牌認(rèn)知低，代工由于是to B業(yè)務(wù)，毛利率相較于直接to C的品牌銷售環(huán)節(jié)更低。以化妝品為例，代工環(huán)節(jié)毛利率只有10%-30%左右。但在品牌銷售環(huán)節(jié)，諸如雅詩蘭黛、歐萊雅，其毛利率均可達(dá)到70%以上。
當(dāng)然，也有頭部代工企業(yè)，如前文提到的服裝代工企業(yè)，通過自主知識產(chǎn)權(quán)投入，獲得技術(shù)壁壘，從而取得高于品牌銷售端的毛利率。但更多中小型代工廠，無力做技術(shù)投入，也沒有差異化打法，只能依據(jù)品牌方的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)做“工具人”，賺取低利潤。這是中國代工廠長期干苦活的原因之一。
代工廠原本有限的利潤空間，在今年更因上游原材料漲價、缺貨而被進(jìn)一步壓縮。仍以化妝品為例，其基礎(chǔ)原料“丙二醇”、各類“二甲基硅油”、甚至化妝品包裝盒價格都出現(xiàn)明顯上浮，且頻頻缺貨。
上游材料漲價，但代工廠對下游品牌方的議價能力卻沒有那么強(qiáng)。究其原因，中小規(guī)模的代工廠同質(zhì)化特征明顯，可替代性強(qiáng)。為了留住訂單，面對下游品牌，尤其是占訂單量大頭的品牌方，更是沒有強(qiáng)勢的理由。
代工廠向前突破也非一帆風(fēng)順
不斷壓縮的利潤空間，促使代工廠尋找更多業(yè)務(wù)機(jī)會。有的向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，有的則向品牌銷售端進(jìn)階，畢竟品牌銷售環(huán)節(jié)的毛利率更具吸引力?；陔娚唐脚_加碼推出的“F2C”、“M2C”等模式（即工廠直接對接消費(fèi)者），工廠店也越來越多地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，低廉的價格已經(jīng)吸引到一批用戶關(guān)注。
但即使有了對接消費(fèi)者的渠道，代工廠向銷售端突破也并非易事，幾大困難顯而易見：
第一，市場洞察能力。2C服務(wù)直面消費(fèi)者，沒有品牌方的明確產(chǎn)品訂單，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、何時上市都需要工廠自主決策。C端需求又在快速變化，沒有市場洞察力，即使辛苦投產(chǎn)，效果也是南轅北轍。
第二，生產(chǎn)統(tǒng)籌能力。這一點(diǎn)與前項(xiàng)市場洞察力相匹配。2C服務(wù)訂單小額且分散，工廠需要有更強(qiáng)的產(chǎn)銷估算、生產(chǎn)周期管理、庫存管理能力。
第三，客戶服務(wù)能力。即使電商平臺為工廠提供營銷推廣支持，但落實(shí)到客戶服務(wù)一層，也需要代工廠自建能力。在物流、咨詢應(yīng)答、投訴解決等方面，有更多細(xì)碎需求。這些能力投入及成本開支需事先考慮。
第四，多元化產(chǎn)品能力。代工廠可以只生產(chǎn)一款產(chǎn)品，但品牌方不行。尤其是在客戶積累到一定水平后，無論是從滿足用戶需求的角度，還是從擴(kuò)大營收的角度來看，多產(chǎn)品線都已經(jīng)成為2C品牌的標(biāo)配。且現(xiàn)階段產(chǎn)品更新?lián)Q代速度在不斷加快，若自身的多產(chǎn)品生產(chǎn)能力有限就要考慮外部資源調(diào)配。
第五，品牌建設(shè)能力。2C銷售的高毛利，有很大程度取決于品牌加成。但品牌建設(shè)期間所需投入的營銷成本，以及產(chǎn)品推廣期間持續(xù)投入的獲客成本也很可觀。從某上市國貨品牌2020年Q4營銷費(fèi)用占到總凈收入的70%即可見投入之巨。平衡投入產(chǎn)出，計算短期與長期的收益趨勢，這些都是學(xué)問。
最后，品控能力。代工時代，出廠品控由品牌方把關(guān)，在直接2C經(jīng)營中，更要避免為了短期利益降低產(chǎn)品質(zhì)量的行為，畢竟砸的是自家招牌。
代工廠在全球產(chǎn)業(yè)鏈中賺取低利潤，歸根結(jié)底在于缺乏核心優(yōu)勢，陷入同質(zhì)化競爭的窄路。這樣即使是直接面向消費(fèi)者，擁有電商平臺的導(dǎo)流扶持，也難免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，利潤空間依然有限。而打造獨(dú)特優(yōu)勢之路雖然艱難，卻是持續(xù)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）
作者簡介
