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李佳琦薇婭：想敲鐘不易，避免張大奕覆轍更難

2021-06-24 08:37:16 創事記作者：極點商業評論

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　　網紅潮起潮落，更新換代相當快，誰也無法判斷李佳琦、薇婭能繼續火爆多久。無論是投資人的回報需求，還是背后MCN公司趁李佳琦、薇婭現在的熱度落袋為安，都有沖刺IPO需求。

　　文/劉珊珊編輯/楊銘

　　來源/極點商業（ID：jdsy2020）

　　對李佳琦、薇婭以及背后所屬MCN公司而言，不是想不想IPO上市敲鐘問題，而是有沒有希望敲鐘，以及如何避免重蹈張大奕覆轍的問題。

　　據路透報道，知情人士透露，電商直播主播李佳琦所屬公司美One（美腕）正在物色一名首席財務官，為潛在IPO做準備。同時，另一位知情人士透露，薇婭母公司謙尋集團也在計劃IPO。

　　對上市傳聞，美腕表示消息不實，謙尋方面則表示還沒有計劃。不過，早在今年5月，就有消息人士表示，美腕公司正擴充公關團隊以負責上市及政府公關事務，已確定將于今年年內上市。彼時美腕同樣否認了上市傳聞。

　　“網紅第一股”屬于如涵控股。2019年4月3日，依靠當年頭部網紅張大奕引流到電商變現的模式，如涵控股成功登陸納斯達克。雖然上市之后股價表現并不理想，今年4月黯然退市，但張大奕本人和如涵控股管理層卻從IPO上市過程中得到了豐厚回報。

　　“今天的美腕、謙尋和當時的如涵控股非常相似，成敗全系李佳琦和薇婭。”一位MCN機構負責人謝銳（化名）對“極點商業”表示，網紅潮起潮落，更新換代相當快，誰也無法判斷李佳琦、薇婭能繼續火爆多久。“無論是投資人的回報需求，還是背后MCN公司趁李佳琦、薇婭現在的熱度落袋為安，都有沖刺IPO的需求。”

　　作為直播帶貨界頂流，2020年，李佳琦、薇婭分別創造了218.61億、310.9億的GMV成績。剛剛過去的618，薇婭18天帶貨GMV為30億元，穩居全平臺第一名。李佳琦17天GMV約為22.42億元，618當天還以2億GMV超過薇婭。

　　不僅如此，過去兩年但凡上市公司沾上薇婭、李佳琦、李子柒、辛巴、羅永浩幾大主播網紅概念，大概率會被市場熱炒——今年1月，蹭上李佳琦熱度的新文化連獲5個漲停板，股價由5.26元沖到8.58元高點。與謙尋“牽手”的夢潔股份，也收獲了7個漲停板。

　　不過，直播帶貨能否撐起網紅經濟的質疑卻越來越多。從商業模式來看，雖然直播帶貨市場規模已突破萬億，但以坑位費、傭金為主的收入模式并不具備長期發展性；從生態來看，直播帶貨亂象頻頻，虛假宣傳、質量偽劣、售后三無成為普遍現象，刷單、數據造假也是行業公開秘密了。包括李佳琦、薇婭在內，同樣沒有逃過上述質疑。

　　這些都是美腕、謙尋沖刺IPO的攔路虎。“更重要的是，無論是美腕，還是謙尋，實際都未改變如涵控股此前過度依賴張大奕的命門，也導致國外資本市場根本看不懂網紅經濟。”在謝銳看來，哪怕美腕、謙尋最終成功沖刺IPO，恐怕也難以避免張大奕的覆轍。

　　資本加持下的美腕和謙尋

　　“可以肯定的是，如果不是擁有李佳琦、薇婭這樣的超頭部主播，那么美腕、謙尋與其他眾多MCN一樣，沒什么差別。”謝銳稱，美腕只有李佳琦這樣一個超級IP，雖然說是美腕挖掘了李佳琦，并給李佳琦帶來了初始流量，但李佳琦也讓美腕邁進國內頂尖MCN公司行列。

　　相關資料顯示，美腕（上海）網絡科技有限公司成立于2014年12月，創始人是戚恩僑，法定代表人為戚振波。天眼查介紹為“一家網紅、藝人以及模特的線上服務平臺,旨在為用戶提供拍攝、表演、主播、電商分銷等多種合作機會。”

　　從發展歷程來看，作為MCN公司，美腕最初兩年名聲不顯。2016年，由于MCN在IP孵化、產品運營、營銷推廣、商業變現、連接平臺等方面，相對個人網紅有明顯優勢，MCN逐漸成為網紅經濟的商業樞紐，發展空間被廣泛看好。

　　這吸引了資本關注，騰訊、微博、阿里等互聯網巨頭，以及真格基金、華創資本、經緯中國等眾多投資機構涌入，希望通過投資MCN機構的方式，去在短視頻、電商經濟等新領域獲得機會——2016年，真格基金與羅輯思維出資1200萬元投資Papi醬的公司papitube，將MCN公司推向投資高潮。

　　行業大潮之下，美腕也得到了資本青睞。2016年年初，其獲得來自湖畔山南資本1000萬元人民幣的天使輪融資。2017年3月，美腕獲得德同資本領投，時尚資本、新浪微博基金、合鯨資本、啟峰資本等共同參投的新一輪融資。

　　也就是在2016年，美腕提出要把“BA網紅化”理念后，和BA（化妝品專柜美容顧問）大本營歐萊雅集團、淘寶直播合作，搞了一個“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽。

　　這次比賽中，大學畢業后一直在線下專柜做美妝導購的李佳琦，從200多名BA選手中脫穎而出，簽約美腕成為一名美妝達人。

　　不過，李佳琦的主播生涯并不順利，一度差點放棄這個職業，直到2018年一次魔幻超常發揮后，他終于找到自己的直播節奏，打開了主流頂播的大門。

　　李佳琦此后的爆紅故事已廣為人知。憑借直播帶貨，李佳琦成為“帶貨一哥”，美腕也依靠這個IP發展成為MCN頂尖機構。

　　“為鞏固李佳琦的IP，美腕付出了相當多的投入和努力。”美腕曾如此向外介紹，李佳琦背后有一支300多人的團隊專門為其服務，涵蓋了招商、選品、質檢、公關等方方面面圍繞其直播和活動的業務環節。

　　一定程度上，這證明了美腕在孵化網紅主播上的實力，李佳琦與美腕的綁定，也越來越深。

　　從股權來看，李佳琦并未在美腕占有股份。不過，在今年4月出席“博鰲亞洲論壇”和5月接受媒體采訪時，李佳琦都是以“美腕合伙人”身份出現。

　　另外，在2021年3月，李佳琦與美腕實際控制人戚振波、付鵬（李佳琦直播間前助理）等人共同成立了北京美奈咨詢管理有限公司。李佳琦持股比例約38%，為第二大股東。

　　相比李佳琦“打工人”的逆襲，謙尋集團則是薇婭與丈夫董海鋒，一路艱苦創業后完全掌控的自家企業。

　　從成立時間來看，謙尋控股是一家年輕公司。企查查顯示，謙尋(杭州)文化傳媒有限公司成立于2017年4月，董海鋒為大股東兼實控人，在公司任職董事長兼總經理。

　　這只是資本層面的表象。實際上，董海鋒早在多年前就開始企業運作，他名下有20余家公司，其中最為活躍的是2016年11月成立的杭州謙尋電子商務有限公司。同時，相比李佳琦，薇婭和丈夫已經構建了一個完整的直播帶貨產業鏈——她直播間賣的很多東西，比如服裝，都是自己旗下公司生產。

　　謙尋也得到了資本加持。去年6月，蘇州君駿德股權投資合伙企業成為謙尋控股股東，其屬于君聯資本旗下的一只基金，持股比例為9.6%。君聯資本董事總經理邵振興現身謙尋董事名單。

　　今年4月，海南云鋒拓海基金也入局謙尋，持股比例5%。云鋒基金為馬云聯合創辦的私募股權公司，是國內頂尖的PE投資機構。不過，君聯資本、云峰基金入局謙尋的具體金額未披露。

　　相關數據顯示，薇婭和謙尋已經成為國內最大的直播帶貨團隊，有著國內最大的直播供應鏈體系、近2000員工、一棟十層樓的直播總部。

　　“從資本加持來看，美腕和謙尋實際上都處于早期融資階段。而且李佳琦、薇婭作為頭部頂流，已經給本人，以及背后的MCN公司帶來了巨大財富。”一位互聯網觀察人士認為。

　　2019年，“打工人”李佳琦被曝收入2億元，2020年不含直播傭金、廣告代言等的情況下，有消息稱李佳琦年收入超1.26億元。相比之下，薇婭則直接躋身富豪榜——2021年5月，中國福布斯富人榜出爐，36歲的薇婭與丈夫董海鋒以90億元人民幣身家躋身前500名，與“風投女王”今日資本創始人徐新、餓了么創始人張旭豪，以及老干媽創始人陶華碧齊名。

　　李佳琦薇婭想敲鐘不容易

　　這并不代表，李佳琦薇婭背后的MCN公司，以及投資人，就沒有急迫沖刺IPO的需求。

　　中國MCN產業自2017年出現爆發式增長，MCN機構數量迅速增加。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2017年中國MCN機構數量為1700家，預計2020年MCN機構數量將達到28000家，平均同比增速大于100%。

　　“在MCN助推下，網紅經濟變得炙手可熱，但并沒有實質業績支撐，加上本身問題重重，能火爆多久，可能包括美腕、謙尋在內心里也沒底。”在一位互聯網觀察人士看來，李佳琦和薇婭火爆背后，是國內整個直播和MCN行業狂熱的縮影。“但問題是，對很多網友而言，似乎已經覺得直播帶貨不太香了。”

　　一個事實是，直播帶貨萬億市場繁榮背后，伴隨的是虛假宣傳、質量偽劣甚至三無、數據造假、售后服務差等等極度影響消費者體驗和信心的問題。

　　幾大平臺頭部主播、明星主播各種翻車如影隨形。二驢夫妻帶貨山寨手機、小兵張嘎扮演者謝孟偉帶貨十幾元茅臺、羅永浩售賣假羊毛衫、辛巴售賣假燕窩等等，都曾被正式定性。

　　作為主播一哥一姐，李佳琦和薇婭也未逃脫直播行業亂象困擾。從“不粘鍋”到“陽澄湖大閘蟹”、“TriPollar”美容儀，李佳琦過去兩年因為一連串翻車事件，頻頻上了熱搜。

　　影響最大的是登上李佳琦直播間后，火遍全網的TriPollar初普美容儀。雙十一當天，李佳琦對TriPollar美容儀進行了大力宣傳，宣稱擁有美國RDA技術認證，并創造了1億美元(約為6.46億人民幣)的GMV。但隨后被廣泛質疑，職業打假人王海就表示，其并沒獲得該認證，李佳琦應該負連帶責任。彼時，美腕也因為回應毫無誠意而被炮轟：“售后問題不是我們負責的。”

　　“帶貨一姐”薇婭也是如此。去年年初，意大利輕奢品牌ASH品牌微博發文稱，“薇婭viya高端定制女鞋”店鋪存在抄襲（仿冒制作）行為，并在“薇婭viya直播間”銷售相關產品。另外，有媒體報道稱，多名消費者質疑薇婭直播間所售阿瑪尼手表非正品。

　　今年5月14日，薇婭又被爆出假貨事件。其直播間售賣的一款198元Supreme x GUZI聯名掛脖風扇，被某時尚博主在微博上公開質疑是山寨聯名。薇婭刪除了直播回放，但直到5月28日才發出道歉聲明，以平息消費者怒火。

　　同樣，很多消費者認為薇婭道歉內容毫無誠意。此后，謙尋文化傳媒被行政處罰53萬元。處罰事由為“廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內容和情形”，主要違法事實為“食品、化妝品等宣傳功效”。

　　“不管是商業利益驅動下的明知故犯，還是選品、審核環節上的漏洞，都說明直播帶貨商業模式缺陷逐漸被放大，嚴重削弱消費者的信任。”謝銳就表示，雖然像謙尋、美腕這樣的專業化MCN機構，摸索出了一套成熟化和標準化的發展邏輯，但亂象頻頻下，抗風險能力仍然太弱。

　　與此同時，伴隨監管不斷加強、平臺規則的改變，這些頭部主播對平臺的“頂流”價值也在被弱化——其中最典型的就是辛巴，“假燕窩”事件個人形象由此一落千丈后，快手借此加快完成與辛巴的切割。

　　“頂流”主播價值被弱化，無疑影響最大的就是背后的MCN公司。盡管圍繞MCN的資本動作并未停歇，例如微念科技、構美、小象互娛、網星夢工廠等知名MCN機構都曾獲得過幾輪融資，但總體來看，資本市場對MCN的投資行為已經極為謹慎，MCN概念也逐漸走向行業冷靜期。

　　“趁現在李佳琦、薇婭們熱度尚在，能為公司帶來業績增長，沖刺IPO變現，落袋為安無疑是最佳選擇。”謝銳就稱，至少目前對賽道而言，美腕和謙尋還是優質標的。

　　不過，李佳琦薇婭想順利去敲鐘上市，并不容易。“MCN機構如此火爆，但成功上市者卻寥寥無幾，是因為背后的資本市場，對網紅經濟并不認可。”謝銳稱。

　　這一點，張大奕撐起半壁江山的“網紅第一股”就是最好證明。今年4月，上市破發后一路下跌、長期虧損的如涵控股從美股退市。從風光登陸納斯達克到“落寞”退市，恰好兩年。

　　對如涵控股存在的問題，王思聰曾在朋友圈認為如涵存在以下三個問題:虧損嚴重，1.5億的營銷費用令人費解；平臺營收過于依賴超級網紅帶貨，但是后者的打造不可復制；如涵無法證明自己可以培養新的KOL。

　　遺憾的是，如涵控股直到退市都未能解決上述問題。對盈利能力較強、明星資本加持下的美腕和謙尋而言，也會面對同樣追問，也必須要去證明，自己是否具備可持續性的商業模式。

　　除了商業模式之外，當前大環境也給李佳琦薇婭敲鐘增加了不確定性——6月23日，原計劃6月24日登陸美股的社交APP Soul，臨門一腳前暫停了IPO定價流程。此外，哈啰出行、喜馬拉雅、七牛云等也暫停了在美上市計劃。

　　轉型艱難，李佳琦薇婭還能火多久？

　　如今，美腕實際簽約藝人和IP僅有李佳琦、奈娃家族（李佳琦的寵物犬）、付鵬（李佳琦前助理）。李佳琦仍是美腕唯一的明星IP，美腕也需要像如涵控股依賴張大奕那樣，直面過度依賴李佳琦所帶來的危機。

　　付鵬的角色轉換，是美腕突破危機的一個嘗試。去年10月，付鵬入駐小紅書平臺進行直播首秀，又于今年1月入駐抖音正式開始直播帶貨，和李佳琦主陣地淘寶直播形成了一定差異化。不過，雖然付鵬積累了一定粉絲基礎，但顯然還不是下一個“李佳琦”。

　　謙尋除了薇婭，還擁有楚菲楚然twins、小僑等40多位超人氣主播達人，以及林依輪、李響、李靜、大左等明星主播，雖然簽約藝人更多，但謙尋的特殊性在于，薇婭不僅仍是謙尋最知名的IP，而且其形象和一舉一動，會被外界直接和謙尋的品牌形象等同——5月底，丈夫控股的謙尋文化傳媒被處罰，受質疑最多的，卻是薇婭。

　　顯然，解決上述過度依賴危機的唯一方式，是培養更多的超級IP。只不過，想要復制下一個“李佳琦”“薇婭”，何其艱難，甚至沒有可能。

　　“李佳琦薇婭的成功，本身就帶有很大偶然性。”對此，一位業內觀察人士表示，從圖文到短視頻再到直播帶貨，雖然內容形態不斷迭代，但網紅KOL本質上還是快速收割韭菜模式，并不具備可持續性。“比如張大奕，曾被評為第一電商網紅、微博最具價值網紅，但在直播帶貨火起來后，在影響力、發展潛力、以及帶貨業績，都全面嚴重落后。”

　　從直播帶貨生態來看，抖音、快手、小紅書等加入直播帶貨后，直播平臺競爭越來越殘酷。品牌也不再只盯著超級主播，開始發力自播、中小主播、垂類主播，直播帶貨進入下半場，就連淘寶也開始了轉型——李佳琦薇婭們未來能火多久，誰也沒底。

　　李佳琦本人也意識到了這一點。他曾如此表示，網紅明星的流量峰值是有限的，淘寶直播可能不是一條長期的路：“所以我現在的一個方向就是不斷完善自己，然后沉淀粉絲，做出自己的品牌。”

　　網紅KOL想要長久生命力的唯一方式，是轉型。

　　去年以來，李佳琦幾乎嘗試了各種出圈可能：他參演了《一點就到家》《我和我的家鄉》兩部電影、三檔頭部綜藝、發行了一首新曲《買它》，并出演微短劇。同時，他將自己寵物犬打造成IP“奈娃家族”，在直播間出售“奈娃家族”IP衍生品，開了“奈娃家族”咖啡館，還推出了真人秀“奈娃家族的上學日記”。

　　今年5月，李佳琦成立了人間嗩吶咨詢公司，持股比例99%。“人間嗩吶”是從李佳琦直播間得來的一個“梗”。該公司經營范圍包括電子商務、化妝品銷售、企業形象策劃等。

　　與此同時，李佳琦在博鰲亞洲論壇上透露，從前兩年開始就有創立自己的美妝品牌的想法，但目前仍未準備好。他還與時裝體驗社區和品牌管理孵化平臺LABELHOOD蕾虎合作，進行了一場設計師品牌走秀。另外，李佳琦還參與了“鐘表與奇跡”高級鐘表展的活動，為多個知名品牌直播帶貨。

　　某種程度上來看，這是李佳琦全力打造個人IP，試圖“單飛”的跡象——盡管美腕也在試圖擴大自己的邊界，今年3月美腕在海南成立了投資公司，4月又通過IP運營模式進入了咖啡賽道。

　　本名為黃薇的薇婭，其轉型和李佳琦有所不同，她更想成為一名VC投資人，或者一名企業家。從2019年開始，她投資控股了18家企業，擔任12家企業法定代表人、執行董事、總經理，這些企業大多為管理咨詢類。同時，她還在丈夫董海鋒關聯的多家企業中擔任監事等職位。值得一提的是，除了丈夫控股的謙尋文化被指虛假宣傳，薇婭旗下公司此前也多次被列入異常經營名錄。