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　　來源：智商稅研究中心

　　文/周游 郭珊 編輯/麗雅

　　華為在手機市場的逐漸式微，空出來的龐大空白存量，讓小米、OPPO、vivo幾大玩家在線下渠道幾乎進入了瘋狂的陣地搶奪戰，在這種搶奪戰之中，之前利用信息差賺錢的“線下機”將何去何從？

　　上周，榮耀剛剛在上海發布完50系列手機，小米盧偉冰就在微博上隔空喊話“線下機”，手機行業的競爭從來都是明刀明槍。

　　線下機，就是傳統線下手機品牌銷售為了賺取高額的利潤，利用消費者不懂專業技術術語的信息差，然后在導購過程中通過話術引導偷換概念，從而讓消費者購買了性價比較差的手機。

　　那么，今年以來，由于華為在手機市場的逐漸式微，空出來的龐大空白存量，讓小米、OPPO、vivo幾大玩家在線下渠道幾乎進入了瘋狂的陣地搶奪戰，小米甚至在一天之內創下了開1000家線下店的瘋狂舉動，而OPPO和vivo除了在原有的渠道基礎上加固自己的優勢，也開始在核心商圈這種地方開設旗艦店，用以抵御小米的進攻。

　　于是，線下手機渠道特有的這種“土特產”，浮出了水面，一陣廝殺之后，線下機的暴利模式已經難以為繼。

　　爸媽愛買摸得到的東西

　　這一次手機線下大戰的引爆點就是“線下機”，有人把行業的潛規則挑明了。

　　紅米Note 10系列的發布會上，盧偉冰忽然cue到“線下機”一詞，不留情面地炮轟了友商產品高價低配。

　　“線下機”的實質是“專供”實體店銷售的手機，盧偉冰用此暗示一些品牌經銷商在線下售賣低配置、高價格的手機。這些手機在天貓京東等平臺上幾乎賣不動，線下行情卻異常火熱，被忽悠的通常都是不懂價格、不懂手機配置的咱爸咱媽。

　　盡管如今的電商平臺在質保、售后等方面都不一定比線下差，但許多人尤其是咱爸媽仍然覺得線下才是手機首選購買渠道。“你懂啥！線上都是假的！”智商稅研究中心的同事小東試圖在京東下單為家人購買手機時，受到母親極力反對。

　　在中國，實體店手機的行情在很多城市火爆依舊。

　　智商稅研究中心在線下渠道的走訪中，進行了相關情況了解。

　　成都龍翔通訊總經理葉秀江說：“其實隨著消費水平的提高，消費者對于手機的購買力也在提升，手機價格對于消費者影響已經不是很大。但是畢竟花了錢，有不少消費者還是希望能夠來店里摸一摸，到線下體驗一下，而且手機的功能是很復雜的，線上的文字說明也看不懂。對于很多消費者來說，還是需要銷售人員告訴他們怎么用，才能深入體驗這款產品，才能真正銷售和處理成交。”

　　實際上，線下店鋪的弊端也不容忽視。消費者形成認知的過程，給了營銷人員縱容甚至誘導的機會。

　　據了解，一些鄉鎮市場線下店鋪里的店員經常使用各種花言巧語，誘使顧客購買價值和功能不對稱的數碼產品，抖音和快手上，甚至很多KOL都已經把類似的案例拍成了搞笑短視頻，大家可以看到導購是如何為了利潤去給消費者偷換概念的，甚至把三個攝像頭的像素加在一起，給消費者整出了一個幾個億的拍照像素。

　　一位從事手機銷售多年的經銷商告訴智商稅研究中心，對商人來說，頭頂利字天經地義，他們或許也喜歡極致的產品和核心的競爭力，但歸根結底，投其所好的終點還是高利潤；面對消費者，當買方的要求不算精確，而標準又相對模糊時，商家當然更愿意推薦能給自己多賺錢的品牌，這就是利用信息差牟利，也是一直被指控性能配不上價格的某些品牌銷量不低的原因。

小米Note10與友商暢銷機對比　　

　　盧偉冰認為，造成這種亂象，鄉鎮市場信息不對稱是根本。他還表示，小米的市場布局推進還不夠快，才讓這些友商用高價低配產品“糊弄”用戶。

　　廠商開始主動擁抱透明

　　小米高舉高打，OV全力抵抗，線下手機渠道的競爭已經白熱化。

　　小米和OV的線下戰正在從Shopping Mall到通信街全方位展開，在通信街以及三四線城市，OV占有絕對優勢，在Shopping Mall小米正在和OV進行著拉鋸戰。據智商稅研究中心走訪了多地商圈之后發現，在Shopping Mall，通常的市場份額是華為占五，小米占二，OV占二。

　　成都的桂湖商圈，這種犄角之勢更為明顯，一家小米之家在去年剛剛開始營業，而在它的隔壁則是一家OPPO，店員告訴智商稅研究中心，這是一家OPPO直營店，她們都是OPPO的員工，下個月對面vivo和一加也要開業了。這名店員還表示，OPPO的競爭力主要在于售后服務。

　　但是，小米一貫擅長的，卻是性價比，雷軍曾經公開表示，小米的硬件凈利潤不會超過5%。

　　但與此相反的是，2018年，曾有媒體曝光商場手機店的報價單，OPPO和vivo的進出貨差價最高達1300余元。

　　小米的進入，一下子把規則打亂，據智商稅研究中心走訪了多地線下渠道商后了解到，現在的情況已經正在發生改變，“小米現在大面積入局，導致現在OV是完全透明的，給代理商利潤多少都完全公開，之前的情況已經很少見了。”一位OPPO的經銷商告訴智商稅研究中心。

　　面對盧偉冰提出的“布局10000家小米之家鄉鎮授權店，通過線上線下的雙渠道方式，讓小米手機不帶一絲水分地下沉到各級城市的線下市場”，他告訴智商稅研究中心：“小米要是發展鄉鎮授權店的話肯定也得給經銷商利潤，否則沒人干，鄉鎮的玩法，大家應該差不多，只要有經銷商，就得讓經銷商吃飯。”

　　很顯然，牌桌上，只要有一個人不按照常理出牌，規則就得改變，線下手機市場的高利潤時代，即將過去。

　　更加科學地利用資金

　　小米對線下渠道短板的猛撲，讓OV開始慌張了。

　　往前追溯到2016年，OV的銷量可以說力壓小米，但是如今小米已經連續幾個季度全球銷量穩居第三了。

　　小米的線下布局勢必會撼動OV原本的布局，好比一盤菜原來2個人吃，現在變成3、4個人吃，那每人50%的份額變成每人只能吃30%左右了。

　　事實上，此前的小米對線下渠道一直在緊鑼密鼓地籌劃。與此相反的是雷軍早在2017年就提出了“小米小店”的銷售新模式，面向海量的區、縣、鄉、村用戶販售小米手機。但由于產能受限、低門檻加盟影響品控和渠道商盈利困難等多方面問題，2018年小米小店負責方河北快米科技有限公司進行了注銷，也宣告了這次嘗試的失敗。

　　此前的失敗很大程度上是由于小米早期對線下布局不夠重視造成的，因為此前三四線城市群體大都是在線下購買手機，而OV在線下布局早，且對經銷商來說利潤高，這是OV在16年可以取勝的關鍵，這點也讓雷軍醒悟。

　　為此智商稅研究中心向來自遼寧鞍山的王君君（化名）進行求證，她指出，自己所在的縣城內隨處可見的確實都是Oppo和vivo， 小米卻很少。智商稅研究中心還咨詢了其他三四線城鎮的居民，他們表示大同小異。總的來說，小米當前在三四線城鎮的布局還是值得期待的。如此算來，現在的小米已經是二次進軍縣級市場。此次小米在線下的布局能否成功還不到應驗之時，但是分蛋糕的人增加，勢必會對他們的銷量產生很大影響，這對OPPO和vivo來說，無疑是一件值得重視的事情。

　　談及線下店鋪的布局，就不得不提到新零售這個概念，如今小米已經有了自己的新零售系統。

　　“小米零售和OV相比最大的不同在于效率，小米零售的資金周轉率在200%算是比較正常的。”小米資深運營張學如是說。

　　和傳統零售不同的是，小米的零售模式最看重的是資金周轉率。在小米的新零售體系中，每個專賣店店主都需要向小米交一筆押金，比如是100萬，那么這家店主就可以向小米提100萬的貨，在小米零售通APP上，則可以隨時看到貨物售賣情況，同時也可以和小米集團通過APP隨時進行調貨。

　　針對調整游戲規則，優化資金流轉的相關問題，OPPO、vivo以及榮耀均沒有正面回復智商稅研究中心。

　　周邊產品將成為關鍵

　　線下手機店，單純賣手機的時代即將過去，從小米開始，現在幾乎每家手機品牌都在搞IoT布局，通過擴大周邊產品提高店面坪效，讓消費者在線下店產生更多的購買可能性。

　　成都龍翔通訊總經理葉秀江認為小米的優勢在于：“傳統的戶外大牌、傳單、地推這種東西就是傳統的所有品牌都會做，可對于我們來說，核心競爭力是另外兩個方面。第一個是手機產品本身，因為產品一定是核心，產品本身要做得讓消費者無可挑剔；第二個來說就是服務，這個服務不是說銷售的技能技巧，而是他真正要站在消費者的角度去考慮；還有一個就是產品的縱深，SKU的多少。”

　　雷軍在知乎回復網友時說：“手機是平臺型的硬件產品，非常依賴生態鏈的成長，硬件的競爭從來就是多維競爭，不是多賣一個電話少賣一個電話，而是全生態鏈的競爭，這是一切的基礎。”

　　單純賣手機的店面生存空間可能越來越小，因為現在手機更新換代的頻率越來越低，類似小米之家這樣綜合性的業態坪效才會更高。

　　數碼博主陳軼亮表示OV現在同樣在拼命地出周邊產品，豐富自己線下門店的可逛性。“手機主要是一個入口，有了這個手機它才會互聯其他的產品。小米以外的其他廠商，包括OV都在布局往這方面走。”

　　據了解，OV店鋪里漸漸開始鋪設電視、音箱、手表等智能家居用品，現在這種玩法幾乎都是所有手機廠商的標配，手機已經逐漸變成了店鋪的流量來源，然后其他產品才是利潤的貢獻者，同時這些產品也增強了店鋪的可逛性。

　　除了OV，就連現在困難重重的華為，也在試圖用鴻蒙系統實現IoT的全面布局。

　　評論：科技終究是透明的

　　有人說互聯網讓一切透明了，但是互聯網的本質是科技，科技的終極目標其實也是在提高效率，讓一切信息差更加對稱。

　　如何看待線下機？

　　這其實應該從人口結構學來分析，線下機主要的目標用戶是50后、60后，這一群人習慣在線下買東西，互聯網對于他們來說相對信任度較差，尤其在下沉市場，更多的消費者相信鄰里關系，他們對一切為未知的東西都有天然的抗拒心理。

　　在大部分的這一群用戶眼中，手機幾乎沒有功能上的區別，也沒有看得見的區別，都是一塊大屏幕，幾個攝像頭，他們對于手機的認知就是品牌的認知，蘋果是最好的，華為也是好的，其他品牌都差不多。

　　但是，你如果問他蘋果和華為好在哪里，他們也說不出個一二三來，總之就是好，人云亦云對于他們來說，極為有效，所以說如果連續四五個導購都跟他們說同樣的觀點，那么他們就會認為這就是事實。

　　如果，你能認同上述的觀點，你就會明白之前下沉市場為何有同一個品牌密集性開店的邏輯了，這就是中間的奧秘。

　　但是，沒有對比就沒有傷害，華為的退出最終引發了這次渠道革命，線下機的暴利時代一去不復返。

　　以后大家在線下掙錢，更多的時候需要在資本和產品層面上做創新了，如何更加合理利用資金流轉，如何通過豐富的SKU增加坪效，整個生意都需要更多的優化。

　　這其實是符合整個中國To C的科技圈的主旋律的，大家的用戶數量基本都見頂了，后面拼的是什么？就是精細化運作，無論是阿里、京東、美團，還是小到新氧、BOSS直聘，大家都在優化自己的現有業務，希望能夠壓榨出更多的可能性。

　　從內部優化，將是所有公司面臨的共同挑戰。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）