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　　文/鐘微 編輯/子夜

　　來源：連線Insight

　　20年前，文和友創(chuàng)始人文賓還在擺地攤、賣夜宵，過著凌晨進貨、晚上出攤的日子。 

　　后來他開出了第一家文和友老長沙油炸社，依然是很傳統(tǒng)的生意。

　　文和友成立的前十年默默無聞。那時候的文賓，或許沒有想到有一天文和友會被資本追捧，甚至有上市的可能。

　　文和友身份的轉(zhuǎn)變發(fā)生得很突然。

　　2018年，文和友集團旗下的新品牌超級文和友，于長沙市海信廣場拔地而起，文賓則斥巨資實現(xiàn)了一個大膽的想法：

　　租下海信大廈，將這一占地面積2萬平方米、共7層的商業(yè)綜合體，重建成一個舊時代的“社區(qū)”。將老長沙市井街區(qū)、小店等，一一搬入大廈中，起名“超級文和友”。

　　而第一家超級文和友開業(yè)距今不到3年，文和友便在已經(jīng)高度成熟的線下商業(yè)中撬開一角，甚至被稱作“新型商業(yè)物種”。

　　長沙超級文和友，圖源其官方微信公眾號 

　　自2020年，文和友一直站在鎂光燈下。

　　在長沙爆紅后，超級文和友又在廣州和深圳兩地開出兩家門店，“官方取號到5w+桌”“排上了長達500多米的長隊”等消息登上熱搜，未來五年它還聲稱將進軍一線城市、走向海外。

　　如今它又頻頻傳出資本動作。2021年6月17日傍晚，文和友公開發(fā)布了一則招聘信息，其中包括了“金融證券辦主任”崗位，引發(fā)上市猜測。對此，文和友未正式回應(yīng)。

　　同時，近期多家媒體報道，文和友先后獲得B輪、C輪融資。其中，B輪投資方為紅杉中國基金、IDG、華平資本，金額為5億人民幣。接近文和友的消息人士曾向36kr透露，該輪文和友估值超過100億元人民幣。

　　關(guān)于C輪融資消息，文和友則在官方微信號發(fā)布消息否認，“說實話，文和友確實融了些資，但是B輪都還沒搞完，哪來的C輪。”

　　成立至今，文和友融資的次數(shù)屈指可數(shù)，但它對資本的吸引力不小。在流量匱乏的線下商業(yè)領(lǐng)域，超級文和友聚集了一群年輕消費者，代表著新消費潮流，受到簇擁并不讓人意外，而這個新品牌也給文和友帶來了前所未有的關(guān)注。

　　不過，值得討論的是，超級文和友定位于文化地產(chǎn)，也屢次提到自己的餐飲“迪士尼”夢。它的商業(yè)模式究竟是什么？又是否值得被資本追捧？

　　文化地產(chǎn)夢背后，文和友做的還是美食城生意 

　　在線下場景，娛樂領(lǐng)域中密室逃脫、劇本殺等新興潮流不斷涌現(xiàn)，反觀餐飲品類，人們已經(jīng)厭倦了千篇一律的餐飲店，超級文和友的存在確實滿足了人們的新鮮感。

　　懷舊營銷是超級文和友的一大特點。文和友有一個團隊專門從城市街道拆遷中收集被丟棄的舊物，超級文和友不僅僅是收納這些舊物，比如在長沙其還將20世紀80年代的城中心，包括100戶人家、20間市井小店，搬入這個7層樓的空間。

　　從菜市場、社區(qū)活動中心、錄像廳、五金店等各類小店，到“巷子豬腳”等具有年代感的起名方式，再到引入本地老字號美食店，超級文和友的諸多設(shè)定，增加了懷舊氛圍。

　　近些年主打懷舊風(fēng)的餐飲店不少，但是超級文和友的不同之處在于，利用大體量空間，類似于“立體城市”概念的垂直布景，提升了消費者的沉浸感。

廣州超級文和友，圖源其官方微信公眾號

　　外界給超級文和友貼上了懷舊和餐飲兩大標(biāo)簽，但這離文賓對文和友的規(guī)劃還只是皮毛。

　　文和友曾不只一次提到其文化社區(qū)屬性。他們將慢慢消失的老社區(qū)復(fù)原，形成了一個新的社區(qū)，既有舊時代的生活場景，也有本地特色文化。

　　另外，除了餐飲以外，超級文和友內(nèi)部還設(shè)有文化書店、美術(shù)館、藝術(shù)品商店等，也有藝術(shù)文化場景。

　　看起來，文和友對自己的定位不止于餐飲，還強調(diào)游玩和觀賞的文化價值，更偏向與文化地產(chǎn)模式。正如文和友的投資方、加華資本創(chuàng)始人宋向前所說的，自己在雜亂無章的超級文和友里，發(fā)現(xiàn)了連接情感和心智的人文情懷。

　　文化地產(chǎn)指一類具有鮮明文化特色和文化主題的地產(chǎn)形態(tài)，以文化、生活方式和居住理想等為核心競爭力，如臺灣誠品書店、北京798藝術(shù)區(qū)等。

　　相比餐飲店、美食城，文化地產(chǎn)自然更能滿足資本的想象，但一種質(zhì)疑普遍存在，目前超級文和友離文化地產(chǎn)的距離遙遠，做的還是美食城的生意：租下熱門商圈的大廈，然后面向餐飲店招商、吸引客流。

長沙超級文和友，圖源其官方微信公眾號　　

　　目前超級文和友內(nèi)，絕大多數(shù)的商家都是餐飲店。超級文和友將自己定義為“文化社區(qū)”，后者強調(diào)的是人們對一個地方有著日常情感和歸屬感，但實際上大多消費者來到超級文和友，依然是為了吃飯、拍照和打卡。

　　走在打造文化社區(qū)的路上，但超級文和友目前還只是一個“景點”。一個細節(jié)是，文和友在城中村收集的老物件，沒有像類似的文化展覽一樣，在展示物品的同時，也會介紹背后的主人和故事。盡管這些老物件十分真實，但最終只是成為了超級文和友店內(nèi)的裝飾品。

　　另一個值得關(guān)注的問題在于，超級文和友目前對本土文化的傳達也不夠深入。

　　湘潭大學(xué)商學(xué)院博士陳喆芝曾在2019年12月進行了一項到店實證調(diào)查，通過258份有效問卷，其判斷長沙超級文和友的顧客大部分為外地游客。

　　這些外地游客的目的更多地是體驗超級文和友的老長沙文化，這也意味著超級文和友對本土消費者的吸引力并不高。

　　另外，此前長沙店的城中村風(fēng)格得到了許多消費者的認同，也有業(yè)內(nèi)人士認為這對日益消失的舊文化而言是一個好消息。

　　廣州超級文和友開業(yè)后，又一次沿用了城中村定位。盡管文和友強調(diào)這是廣州本地文化，卻讓人持有疑問：長沙的“城中村”與廣州的“城中村”為何沒有區(qū)別。可見，超級文和友對文化氛圍的打造容易流于表層。

　　超級文和友逃不出商業(yè)氣息，它強調(diào)的本土文化目前也還在實現(xiàn)的路上，但作為一個網(wǎng)紅打卡地、人流擁擠的美食城，超級文和友已經(jīng)獲得了初步的勝利。

　　擴張遇難題，長沙爆款為何難復(fù)制？

　　制造出爆款，再融資、規(guī)模化擴張，超級文和友也走到了復(fù)制爆款這一步。它的目標(biāo)遠大，要把門店開遍全國一線城市，還要走到洛杉磯等海外城市。

　　擴張的第一站是廣州。和長沙相似的是，廣州也有深厚的市井氣息，文和友曾提到，其后臺的用戶畫像中有1/5是廣東人，用戶數(shù)僅次于湖南。

　　廣州超級文和友，選擇與定位高端的太古匯合作。當(dāng)消費者從太古匯的Hermes、LV等國際一線品牌店出來，只需要穿過雙向四車道的華文街，走上200米的距離，就能看到超級文和友的超大號門牌。

　　而太古匯總經(jīng)理黃瑛曾在接受采訪時提到，超級文和友是太古匯商業(yè)廣場連同匯坊內(nèi)體量最大的租戶，協(xié)調(diào)原有商戶、溝通設(shè)計方案的周期長達12-18個月。而這還沒有算上廣州超級文和友的設(shè)計與最終落地時間。

　　超級文和友的建成成本極高，加上文和友曾提到，由于他們希望拉攏更多本地商家入駐，抽成不高，通常會讓利。對于文和友來說，擴張無疑是一場冒險與賭博。

廣州文和友，圖源其官方微信公眾號

　　事實上，“新瓶裝舊酒”沒那么容易。

　　2020年7月12日，超級文和友第一次走出長沙，落戶廣州，開業(yè)當(dāng)天排位數(shù)便曾高達2500人。在深圳開業(yè)時，其也復(fù)制了相似的場景：入口排上了長達500多米的長隊、超5萬人排隊拿號。

　　但這樣的盛況未能保持太久。早在2020年11月，一篇名為《風(fēng)筒輝退出文和友，情懷敘事如何保鮮？》的報道采訪了筒輝、豬扒一哥酸辣米線、荔銀腸粉等數(shù)家廣州超級文和友商戶，提到“客流減少、名角退場，觀眾漸乏”等一系列困境。之后，亦有多家媒體報道了相似的問題。

　　超級文和友火爆后長沙后，許多潛在的隱患已經(jīng)出現(xiàn)。

　　其核心競爭力在于懷舊的設(shè)計，而前文提到在各個城市文和友打不出太大的差異化。

　　另一個關(guān)鍵問題則在于餐飲體驗，每一個城市的超級文和友都需要在聚集起本地的老字號，實現(xiàn)本地化。文和友CEO馮彬曾提到，“在長沙的文和友能吃到長沙本地最正宗的街頭小吃，但到了廣東的文和友，只能吃到廣州本地最正宗的街頭小吃。” 

　　而消費者在餐飲方面已有諸多質(zhì)疑。截止6月21日，在大眾點評上搜索廣州超級文和友的相關(guān)商鋪，陳添記、阿婆牛雜、永利飯店等廣州知名老店的評分大多在3.5分左右，評分較低。

　　查閱評分區(qū)和小紅書、微博等社交媒體可發(fā)現(xiàn)，部分聲稱是廣州本地人的消費者寫道“拍照可以，美食大可不必”“很多小吃并不是老字號”“很多老字號跟原來的味道不一樣了”等評價。

　　超級文和友還需進一步建立餐飲口碑，否則將面臨消費者的流失。

廣州文和友，圖源其官方微信公眾號

　　不過，這些并不影響文和友繼續(xù)向外擴張。

　　文賓曾宣布5年內(nèi)將開出10家以上超級文和友。除了一線城市，目前文和友確定入駐南京，還意向簽約杭州、南昌等地，西安、鄭州、重慶等多個城市也陸續(xù)被曝與超級文和友接洽。

　　隨著一個個門店的陸續(xù)開業(yè)，超級文和友注定會經(jīng)歷一邊擴張一邊調(diào)整優(yōu)化的過程，它還需優(yōu)化入駐商家、融入更鮮明的本土文化特色并打響餐飲以外的業(yè)態(tài)。

　　文和友能不能做成“餐飲迪士尼”？

　　文賓曾不只一次提起餐飲“迪士尼”的夢想，他希望餐飲可以與文創(chuàng)結(jié)合，在一次采訪中，他亦坦誠地說，“如果僅定位于餐飲，就會有業(yè)務(wù)上的局限。”

　　對于超級文和友而言，想要獲得資本的認可，無疑要朝著這一終極目標(biāo)不斷邁進，但需要討論的問題是，這個模式能成立嗎？

　　首先是網(wǎng)紅餐飲能否與文化空間融合的問題。

　　超級文和友想要打造的商業(yè)地產(chǎn)，是一個融合酒吧、書店、美術(shù)館、小劇場等業(yè)態(tài)的文化空間，但目前其的品牌形象偏向于網(wǎng)紅打卡地，與文化空間的定位還有不少差距。

　　其次，迪士尼有自產(chǎn)IP宇宙的核心競爭力，文和友也有多個自有品牌，這一點是較為相似的。目前文和友集團旗下包括早期創(chuàng)立的老長沙臭豆腐、老長沙大香腸等多個街頭速食店，之后又加入了龍蝦館、MAMACHA、湘春酒家等品牌。

　　不過，目前文和友自有品牌的競爭力還十分有限，而如果放眼全國，為了遵循本土化的定位，許多品牌只能局限于本地。比如老長沙臭豆腐等在長沙很受歡迎，卻無法入駐到廣州、深圳的超級文和友中。

深圳文和友，圖源其官方微信公眾號

　　自有品牌的不足，也使超級文和友的口碑、品牌形象控制面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　目前超級文和友與品牌未能形成更緊密的合作關(guān)系，絕大多數(shù)品牌都是獨立運作，這也導(dǎo)致品牌商鋪的菜單、口味等管理等都取決于品牌自己，而不是超級文和友，這種模式具有不確定性。

　　迪士尼可以打造一個互動、體驗絕佳的空間，即使每逢節(jié)日人流擁擠，消費者在設(shè)施體驗上也不會有太多負面評價，但是超級文和友受限于商家品質(zhì)不一，目前還沒有形成統(tǒng)一的口碑，消費者評價成兩極化。

　　不同于迪士尼的游樂場生意，目前國內(nèi)文化地產(chǎn)類的商業(yè)綜合體都面臨了變現(xiàn)難問題。

　　大多商業(yè)綜合體都能實現(xiàn)消費與打卡場景，但審美、趣味和活力都具備的文化空間則很難構(gòu)造。

游客在長沙超級文和友拍照打卡，圖源其官方微信公眾號

　　如果拋開文化地產(chǎn)和迪士尼定位，當(dāng)下超級文和友的變現(xiàn)也面臨不少挑戰(zhàn)。

　　而超級文和友的變現(xiàn)手段有兩種方向，一種與大型商場類似，不收租金和物業(yè)費，通過店鋪收益分成；另一種則是收取一定的租金和物業(yè)費。

　　超級文和友是二房東，租下商場的地又租給商家，收取租金的模式并不一定能產(chǎn)生可觀的利潤。

　　另外，目前入駐的商鋪大多是非連鎖、規(guī)模較小的老字號，它們不愿投入更多成本，從街邊轉(zhuǎn)移到中心商圈的意愿較低，而超級文和友前期為了擴張，只能“不計成本”地引入。

　　文和友曾提到采取減少店鋪收益抽成、不收取裝修費用等舉措，這也意味著從老字號身上，文和友很難有多少利潤。

　　變現(xiàn)挑戰(zhàn)較大的情況下，超級文和友前期成本偏高。位于廣州太古匯商圈的超級文和友總面積約5千平方米，而其深圳旗艦店面積更達到了3萬平米。為了達到懷舊場景效果，還要花費大量的裝修成本。

　　種種挑戰(zhàn)下，文和友需要一直維持客流較高的水平。

廣州超級文和友，圖源其官方微信公眾號　　

　　而目前超級文和友的模式是以低定價的方式保持客流和復(fù)購，從而實現(xiàn)高翻臺率。

　　加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾在一篇文章中寫道，文賓在做超級文和友的產(chǎn)品提案時，很多精釀啤酒品牌想入駐進來，給的條件都很豐厚，但文賓當(dāng)時說了一句話，“你得給我做到10塊錢以內(nèi)，否則超級文和友肯定進不了。”

　　他還提到，文和友的小龍蝦至今人均保持在100元上下，低于其他連鎖小龍蝦餐廳。看場戲、吃個小吃的價格不會超過20塊錢，文和友美術(shù)館也只需要幾塊錢，就能看個遍。

　　成本高、利潤薄，文和友要擴張確實需要資本的幫助，但資本能追捧它到何時？

　　超級文和友是一個新事物，它所描述的未來和想象空間目前未能有可參照的對象，有人質(zhì)疑它利用情懷來收割流量，有人贊美它是一個充滿創(chuàng)新的新物種。

　　它注定要走一條前人未走過的路，在摸索中前進和試錯。

　　（本文頭圖來源于超級文和友官方微信公眾號。）

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