來源：吳曉波頻道

文/梁云風

這是一個品牌速紅速朽的年代。

在過去移動互聯網快速發展的十年中，“風口論”一再被證實，我們見證了一個一個品牌成為炙手可熱的爆款，比如三頓半咖啡、喜茶、鐘薛高，“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。也見證了很多大品牌“起高樓，宴賓客，樓塌了”。

數據顯示，從2010年到2020年，10年內叫得出名字的新經濟關停倒閉項目數已達到14000多家，僅2020年，明確關閉的項目有近1000家。在這些死亡企業中，不乏大家耳熟能詳的名字，比如樂視、蛋殼公寓、ofo等等，“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

品牌速紅速朽的背后，是過去中國四十年高速發展帶來的經濟紅利、流量紅利和消費紅利，為創業者提供了一個偉大的時代。近些年爆發的共享經濟、長租公寓、無人便利店/無人貨架、新能源造車、社交電商、社區生鮮、大健康產業等風口，無不如此。

以大健康產業為例，當前，“健康中國2030”戰略不斷推進落地，大健康產業正步入蓬勃發展期，更形成新的經濟增長點。2020年中國GDP總量突破100萬億元，整個大健康產業的潛力在10萬億，占到整個GDP總額的10%左右，成為經濟增長的一大動力引擎。資本也紛紛布局大健康產業，近5年來全球投資者對中國醫療健康創業公司的總投資金額高達147億美元，培養了一大批大健康領域的明星公司。

這其中就包括深耕中式滋補行業，以黑馬之姿崛起的鮮燉燕窩品牌——小仙燉鮮燉燕窩。其創新推出鮮燉燕窩品類——下單鮮燉，每周冷鮮配送，15天保質期，只含燕窩、冰糖、水，沒有任何添加劑。

小仙燉是首個入選新華社民族品牌工程的燕窩品牌，但作為一個年輕的品牌，不可避免會遇到來自消費環境的考驗，有待完善的行業標準也帶來了爭議，盡管在根基上不能與老牌相比，但這正是新興品牌成長的必然過程。

而近年來小仙燉頻頻破圈，引發熱烈討論，成立七年的小仙燉又是憑什么邁過網紅品牌“速朽”的陷阱，向“長紅”邁進的？小仙燉的品牌成長，又能為創業公司帶來什么樣的啟示？

在很多人眼中，小仙燉是一個標準的網紅品牌——銷量高，連續4年全國鮮燉燕窩銷量第一，連續3年中國增速最快的燕窩品牌，2020年“雙11”銷售戰役中銷售突破4.65億，成為健康、滋補、燕窩三大類目第一；渠道主要來自電商平臺；自帶話題體質，在年輕的Z世代群體中接受度非常高。

但撕開小仙燉的網紅外衣，我們看到的是中國新潮國貨崛起的另一種路徑。

在調研中我發現，小仙燉的成長，充滿著偶然性，時代的機遇與自身品牌的迭代缺一不可。

我們前面提到，今天中國國貨品牌的崛起，得益于三大紅利。

首先是經濟紅利帶來的國貨自信。品牌的接受度與國力是成正比的。杰克·戈斯德通在《為什么是歐洲》一書中就提出，幾乎歐洲早期的技術進步都是受追趕亞洲先進技術激勵的結果，無論是鋼材、棉布、瓷器、船只還是鑄鐵，1500年的歐洲都只能夢想去生產出接近于亞洲質量的產品。

而自漢唐以來，中國國力一直鼎盛于全球，近代以來的衰敗才有了“洋品牌”崇拜。

今天的中國是新品牌發展的黃金時代，中國強盛國力帶來的民族自信給新國貨品牌的崛起以及老國貨品牌的翻新和升級提供了土壤。過去這些年，我們看到故宮與各種老字號的跨界，也見證了小仙燉、野獸派、內外、安踏等品牌抓住這一機遇，實現跨越式成長。

其次是流量紅利帶來的品牌升維。在過去，一個品牌的樹立可能需要十幾年、幾十年，但今天不同，今天是一個去中心化的時代，流量的分發更加多元化，新的消費品牌只需要找到一個市場上用戶未被解決的痛點，圍繞這個痛點打造出一個產品和服務的模式，成就一個爆品，就可能成就一個品牌。

比如，2018年小仙燉借助小紅書社區KOL的筆記分享，讓鮮燉燕窩這一新品類，以及小仙燉這一新興品牌開始被主流人群中的年輕女性所認知，形成了擴圈口碑，形成了品牌第一波破圈成長。因此，今天的很多品牌成長的維度就與傳統品牌迥然不同，這是一種維度上的壓制。

再次是消費紅利帶來的賽道變化。過去人們滋補是“養身惜命”，買滋補品也多是送禮，而隨著國民健康意識逐漸提升，“健康中國”“大健康時代”下的中式養身已經成為公眾一種普遍的生活態度，而且消費方式也從功能性消費到全方位服務型消費升級，從悅人消費到悅己消費的升級。

以燕窩消費為例，消費者買燕窩以前是送禮，現在更多是“悅己”，當代年輕女性日常工作很辛苦，一定要犒勞一下自己。這種消費理念的變化，讓燕窩行業不再陽春白雪，成為一個更寬闊的消費賽道。

回顧過往的消費者行為變遷，一個鮮明趨勢就是從外部刺激回到產品本身，概念包裝和浮躁營銷步入下坡路。

在餐飲業，消費從“吃概念”回到口味為王；在網購方面，主打價格便宜的淘寶模式被“正品優品新品”的天貓模式搶了風頭，盒馬鮮生這樣的“看得見的體驗”受到追捧，采用甄選方式的網易嚴選異軍突起。燕窩的消費，也從曾經的送禮面子轉變為今天的滋補里子。

凡此種種表明，今天的品牌成長路徑發生了巨大的改變，好產品、好體驗才是硬道理。在品牌“速紅速朽”的今天，能不能接得住時代紅利的饋贈，同時在此基礎上尋找自己的獨特成長路徑，考驗著企業能否“長紅”。

小仙燉所在中式滋補行業歷史悠久，行業接受度越來越高。

去年12月7日，第一財經商業數據中心發布的《2020中式養身行業洞察》報告顯示，有超過八成的人重視養身，而隨著中醫藥在抗擊新冠肺炎疫情中大顯身手，以中藥調理和傳統滋補為主流的中式養身方式逐漸成為熱門。

但從絕對數量來看，消費者對于中式滋補文化的認可遠不如西式的保健品、膠囊、口服液等產品。這里面既有中式滋補行業處于行業發展初級階段，多數傳統滋補品牌產品的深度研發和創新不足等原因，也有行業發展缺少標準及規范，導致行業品牌產品的品質參差不齊，多次發生假冒偽劣、價格虛高等現象，嚴重打擊消費信心等因素。

以燕窩為例，我國對于燕窩的記載可追溯到明朝黃衷之的《海語》（1536年），食用燕窩進補也一直在民間流傳，但為什么燕窩卻總是曲高和寡呢？

縱觀燕窩行業的發展，在鮮燉燕窩之前，還有傳統的干燕窩和即食燕窩，相比于鮮燉燕窩，傳統燕窩消費者大多有不會選、不會燉、原料難鑒別等困難；即食燕窩雖然解決了燉的問題，能開蓋即食，但因為是燕窩罐頭食品，保質期多為1年以上，部分品牌的產品可能含有添加劑，使得即食燕窩更多淪為送禮市場的產品。

除此之外，燕窩如果要成為一個產業，還要解決幾個問題：

◎ 一是行業的信任與認知建設問題，如何加強消費者對于新品類的認知，如何對用戶進行市場教育？

◎ 二是行業標準缺失，行業參與者參差不齊，市場認知和信任誰來做？

◎ 三是行業品牌建設缺失，消費者很難在選擇燕窩的時候選到一個可信賴的品牌。

這么多的問題誰來解決，怎么解決？

因此，從某種意義上來說，小仙燉選擇鮮燉，就是選擇了長期主義。因為從一開始，鮮燉燕窩的誕生，就是對傳統的一種革命。長期主義，就是挖一條深深的護城河，然后在里面堅定地創造客戶價值。中式滋補企業不靠長期主義，很容易就會短期暴斃。

具體來看，小仙燉做了幾件“笨”事。

小仙燉創始人林小仙來自中醫家庭，畢業于第一軍醫大學，在2014年創業前就已經有8年的燕窩滋補經驗，她既對燕窩的滋補作用有深刻的了解，也對傳統燕窩滋補的痛點深有體會。而越是了解這個行業，她就越知道要在這個行業有所作為，就得下“笨”功夫、苦功夫。

首先小仙燉將C2M模式應用到燕窩行業中，用戶下單，工廠鮮燉，按周冷鮮配送到家，滿足用戶對燕窩的新鮮食用需求。這一模式也奠定了鮮燉燕窩品類的基礎定義，成為鮮燉燕窩品類的必備標準。

為了做到真正的鮮燉，小仙燉堅持研發，林小仙下了很多“笨”功夫。比如她前后半年，消耗了36公斤燕窩原料，測試了218種溫度和燉煮時長的組合，損耗3300瓶鮮燉燕窩，最后研究出溫度和燉煮時長的最優組合——水霧燉煮，能夠有效留存燕窩中的營養。

而林小仙對于口感吹毛求疵的追求，依據手工燉湯需要攪拌的經驗，研發出360°旋轉180次的旋轉混勻專利技術。旋轉速度每分鐘不超過5次，模擬手工燉煮的旋轉技巧，這樣燉煮出來的燕窩具有潤滑Q彈的口感、燕絲豐盈。

今年3月份，小仙燉又將IDG資本、CMC資本、正心谷聯合領投的C輪融資用于科研實驗室建設與研究等基礎性、見效慢的工作，變行業的營銷驅動為技術驅動。

IDG資本合伙人連盟談及本次領投小仙燉時提到：

隨著中國消費者文化自信的建立和消費水準的提高，未來將會誕生一批扎根中國傳統但在產品科技性和國際化方面領先的優秀公司。小仙燉邁出的每一步都不僅是為了當下創造利益，而是為未來能夠長遠發展打好基礎，我們對小仙燉商業模式及未來中式滋補行業的發展前景十分看好。

鮮燉燕窩的品類優質重在“新鮮”，為了每一個用戶都能收到新鮮的燕窩，小仙燉在物流配送上也下了很多“笨”功夫。

聯合包裝供應商，通過對重慶、深圳、烏魯木齊、武漢等8座代表性城市，進行上百次運輸溫度測試，不斷調整冰袋量和泡沫箱溫度，同時采用獨特的專利冷鮮包裝。通過外層泡沫箱、內層冰袋保證產品在運輸過程中的冷鮮狀態，確保產品運輸到全國各地用戶手中時都是“冰冰的”。

在供應鏈建設上，小仙燉也是狠下功夫，在2019年11月，小仙燉在河北霸州以藥企規格標準建立10萬GMP空氣凈化生產研發中心，它是首家鮮燉燕窩方便食品SC生產許可的工廠，在燕窩行業率先獲得全球食品行業安全與質量體系SQF認證。至此鮮燉燕窩擁有了自己獨有的標準，區別于即食燕窩罐頭食品標準，將鮮燉燕窩標準提升到了新的歷史高度。

同時為了促進行業的發展，小仙燉在2019年召開品質聯盟發布會，公開自己的全產業鏈，為自己“培養”對手。

在2021年3月，小仙燉攜手中國產學研合作促進會，聯合中國標準化研究院等多家權威機構、知名高校及鮮燉燕窩全產業鏈上下游頭部企業共同起草了《鮮燉燕窩良好生產規范》標準，率先對原料燕窩管理、生產加工、物流配送等全鏈條中各個關鍵環節進行嚴格規范，填補了行業中對生產過程進行標準化控制管理的空白，為行業的發展提供前進的樣板。

長期主義的提出者、亞馬遜創始人貝佐斯說：如果你做一件事，把眼光放到未來三年，和你同臺競技的人很多；但如果你的目光能放到未來七年，那么可以和你競爭的人就很少了。因為很少有公司愿意做那么長遠的打算。

成立七年，小仙燉還是一家年輕的公司，但在做的卻是長久的基礎工作。張磊說：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。小仙燉讓我們看到了這種滔滔流水的綿綿之力。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）