后流量紅利時代，如何看待互聯(lián)網(wǎng)保險燒錢換增長？
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文/張藝
來源/商業(yè)數(shù)據(jù)派（ID：business-data）
用一百元人民幣繞地球一圈，需要多少錢？答案是258.55億元。
互聯(lián)網(wǎng)公司一年花在市場營銷上的錢有多少？2020年，拼多多花了412億元，美團花了76.7億元，水滴花了21.31億元。
花最多的錢，做最猛的營銷，這是朋克精神嗎？顯然不是。
增長和轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)公司的主旋律，于是誕生了“增長黑客”方法論。
增長黑客對用戶的管理遵循一個漏斗模型，這個模型有四個環(huán)節(jié)，分別是獲客、激活、留存和變現(xiàn)。
沒有獲客，一切無從談起，所以才有了互聯(lián)網(wǎng)公司每年花超過繞地球一圈的錢來做營銷。
營銷投入放緩，也意味著流量“蓄水池”的成熟，在后流量紅利時代，新晉崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司正在忙著從圈地獲客轉(zhuǎn)向LTV（客戶長期價值）提升。
近期，拼多多2021年一季度財報中，營銷增長已經(jīng)大幅低于營收增長，虧損開始收窄；另外，美團推出新傭金改革，將其一分為二，一部分成為固定比率的技術(shù)服務(wù)費，另一部分變成和外賣配送距離掛鉤的履約服務(wù)費。而近期上市的水滴，也在加強從短險往客單價更高的長險方向轉(zhuǎn)化。
賺錢之前，先學(xué)會花錢
既然營銷的錢必須要花，那么如何花的更有效率才是關(guān)鍵。
以拼多多為例，其2020年全年營收為594.919億元，較去年增長97%，銷售費用為411.95億元，占比總營收為69%。而且，從2018年至2020年，其銷售費用增幅為899.70%、102.16%、51.59%。盡管幅度收窄，但是營銷費用依舊在持續(xù)增長。此外，截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，較上一年底的5.852億同比增長35%。
當(dāng)營銷費用的增長速度，低于營收的增長速度，但高于用戶的增長速度，可以認(rèn)為其獲客越來越難，但在提升后期LTV的單用戶貢獻。
而另一個案例是互聯(lián)網(wǎng)保險，最近上市的水滴也是營銷費用投入頗高，其中核心原因是由于業(yè)務(wù)擴展和品牌推廣，對第三方流量渠道增加。
招股書顯示，2018-2020年，水滴公司實現(xiàn)營收2.38億元、15.11億元、30.28億元，2018-2020年銷售和營銷費用分別為1.85億元、10.56億元、21.31億元，2020年營銷費用的營收占比為70.4%，相比2019年增幅達(dá)101.7%。
水滴為何在營銷上下如此重投入？一個很重要的原因，是互聯(lián)網(wǎng)保險與傳統(tǒng)保險公司的營銷方式截然不同。
傳統(tǒng)的保險營銷模式一般采用代理人模式，“銷售人員”是最重要一環(huán)。根據(jù)2018年發(fā)布的《保險中介市場生態(tài)白皮書》顯示，行業(yè)保險營銷員的主要客戶來源中，緣故和轉(zhuǎn)介紹的選項占比分別為83.2%和71.8%，而陌生拜訪的選擇占比僅為34.2%。
顯然，傳統(tǒng)的保險銷售模式非常大程度是依靠業(yè)務(wù)員“刷臉”，在熟人社交圈中拓展，其營銷成本的重點是分?jǐn)傇谌肆Y源、規(guī)模化廣告等方面，是比較典型的“信任”營銷。
所以，傳統(tǒng)險企的傭金支出成本較高。據(jù)新華保險最新財報顯示，其2021年Q1的手續(xù)費傭金支出為57.35億元，2020年同期費用為48.12億元。盡管通過該項費用不能具體評估其營銷費用的總體情況，但是作為重要的銷售成本，手續(xù)費傭金支出已經(jīng)是除賠付和提取保險責(zé)任準(zhǔn)備金之外最大的支出?？梢姡錉I銷成本實際上是出來核心業(yè)務(wù)外最大的一筆開支。
相對而言，互聯(lián)網(wǎng)保險給用戶提供了一種更加便捷的渠道，用戶就像在網(wǎng)上購物一樣自主下單購買，還可以在手機上比對不同的保險產(chǎn)品，咨詢客服，大大節(jié)省了時間成本和溝通成本。
但同時面臨的問題是，互聯(lián)網(wǎng)保險需要觸達(dá)到更多的用戶，才能形成一定比例的轉(zhuǎn)化。就像Evernote CEO菲爾·利賓（Phil Libin)的方法論：“讓100萬人付費的最簡單方法就是獲得10億用戶規(guī)模?！?/p>
“在原子世界，傳統(tǒng)的商業(yè)觸角是以解決消費者的空間半徑為指導(dǎo)的，而在比特世界里，以電腦和手機為載體的現(xiàn)代商業(yè)模型正在摧毀空間價值，直抵時間半徑，抹平信息不對等待來的時空阻隔，以零邊際成本的摧枯拉朽之勢來消解過去靠‘燒錢’獲取和維持的那一點微不足道的競爭優(yōu)勢，”《增長黑客》一書中寫道。
所以，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一個階段都是重金打造“巨無霸”的流量體系，如2015年，美團與餓了么大戰(zhàn)時，其營收40億元，但銷售及營銷開支卻達(dá)到71億元。拼多多通過廣告和促銷活動營銷產(chǎn)生的費用，從2019年的271.742億元大幅增加到2020年的411.946億元(63.133億美元)，營銷費用占比69%。
實際上，互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)的營銷成本都不低，這是商業(yè)模式?jīng)Q定的。如2020年，Lemonade營銷費用占比高達(dá)85.5%。Oscar營銷費用占比超過46%。相比之下，水滴的營銷費用高昂程度在行業(yè)范圍內(nèi)屬于中位。
此外，根據(jù)格隆匯的計算推測，截至2020年底，水滴保有1920萬付費保險用戶，較2018年底增加了1750萬，即水滴在2019年和2020年投入25.36億元，獲得了1750萬付費保險用戶，單個付費保險用戶的CAC（獲客成本）為144.91元。而在2019年，阿里巴巴、京東和拼多多的獲客成本分別為642、392和164元。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的獲客成本水漲船高，相對而言，水滴的單用戶獲客成本并不算高。
之所以水滴的CAC遠(yuǎn)低于行業(yè)，效率遠(yuǎn)超出其傳統(tǒng)同行和其他互聯(lián)網(wǎng)競爭對手，主要原因是因為水滴外部獲客并不是簡單的流量投放獲客，而是將線上營銷所需要的活動管理、營銷觸達(dá)、用戶洞察、大數(shù)據(jù)分析等運營環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成閉環(huán)，根據(jù)其掌握的獨一無二的豐富的用戶畫像、用戶行為數(shù)據(jù)庫、診療大數(shù)據(jù)進行進行精準(zhǔn)營銷，大大提升了營銷的效率和轉(zhuǎn)化率。
能否提升LTV才是王道
無論是傳統(tǒng)的保險代理人模式，還是新崛起的互聯(lián)網(wǎng)保險平臺模式，其本質(zhì)是對于用戶的爭奪，得用戶者得天下。后流量紅利時代，提升LTV（客戶終身價值），才是長期增長的王道。
值得一提的是，保險公司通過代理人或經(jīng)紀(jì)人銷售保險，用戶是掌握在代理人或經(jīng)紀(jì)人手中的，保險公司甚至無法直接與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。所以，有些保險代理人從A公司跳槽到B公司，能夠?qū)⑹种械拇蟛糠挚蛻舳紟ё?。保險公司每向客戶銷售出一張保單，都需要支付傭金，這都是銷售成本。
互聯(lián)網(wǎng)保險平臺則不同，由于是直接觸達(dá)客戶，一次獲客之后，能夠向同一個客戶多次銷售，后期的銷售成本將會大大降低。
燒錢不可怕，轉(zhuǎn)化能力才是重點。無論是內(nèi)部獲客還是外部獲客，只要能有效地把用戶留下來，LTV就是處于正循環(huán)。
拼多多在用戶量增長的過程中，其用戶年度平均消費額也在提升，截至2020年底，拼多多用戶年度平均消費額為2115.2元，同比增長23%。
而對阿里巴巴這樣的成熟平臺來講，提升LTV就更是關(guān)鍵。2021財年，消費者在阿里巴巴中國零售市場的年均花費達(dá)到9200元，2019年這一數(shù)字為8715元。
對于水滴來說，最燒錢且壓力較大的“蓄水池”階段已經(jīng)漸漸度過，據(jù)招股書顯示，其截止2020年12月31日，保險用戶已經(jīng)達(dá)到7940萬人，其中付費的保險用戶僅為1920萬人，可見用戶池中待轉(zhuǎn)化的用戶還有很多。
對于水滴這樣的保險科技公司來說，LTV提升主要從兩方面考慮：一方面，繼續(xù)激活原渠道的用戶，將此前的用戶池做有效轉(zhuǎn)化，包括增加更穩(wěn)定的長險比例；另一方面，拓展除保險之外的健康業(yè)務(wù)，擴展業(yè)務(wù)的邊界，形成第二增長曲線，建立多元化業(yè)務(wù)能力。只有這樣才能將此前的營銷成本慢慢回收，形成未來健康的發(fā)展模式。
從招股書來看，短短3年，水滴的長期險從2018年到2020年的傭金收入分別為151萬元、1.73億元、6.5億元，占水滴公司總營收的比例已經(jīng)0.6%增長到21.5%。而長險的收入更加有明確性和穩(wěn)定性，對于提高單客戶收入也更有價值。“隨著保險市場的培育、用戶保險意識的被喚醒和加強，長期保險產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)保險市場的整體比例將進一步提高。”
互聯(lián)網(wǎng)保險企業(yè)鏈接B端和C端，其特點是大流量積累下的數(shù)據(jù)能力，本質(zhì)上可以作為一家數(shù)據(jù)服務(wù)企業(yè)，兩端的服務(wù)都可通過數(shù)據(jù)分析做延伸。
水滴保上線之后，漸漸面向保險公司開放接口，提供B端服務(wù)能力。其招股書顯示，技術(shù)服務(wù)也是其營收來源之一，從2019年的0.517億增至2020年的1.94億，在總收入中占比也從3.4%增至6.4%。比重的上升，說明水滴在B端深挖服務(wù)的策略已經(jīng)有明顯效果。
面向C端，互聯(lián)網(wǎng)深層次服務(wù)需要探討的問題是：如何讓用戶更省時、省力、省錢，特別是針對傳統(tǒng)冗長的保險流程。水滴的主要途徑也是通過數(shù)據(jù)的分析進行服務(wù)質(zhì)量提升，基于前置的智能風(fēng)控模型、核保模型和理賠模型，做到精準(zhǔn)營銷。
互聯(lián)網(wǎng)保險都在嘗試突破將用戶從短險向長險轉(zhuǎn)化，通過2019年水滴披露的數(shù)據(jù)顯示，其平臺上有超過90%的長險用戶此前曾在水滴保購買過保險產(chǎn)品。
中金公司認(rèn)為，在中國保險科技產(chǎn)業(yè)鏈上，綜合來看，以水滴為代表的銷售端創(chuàng)新是最有投資價值的方向，因為中國保險市場仍在發(fā)展的較早階段，把保單賣出去仍是所有公司最核心的痛點，較大的銷售成本和傳統(tǒng)銷售模式較低的效率決定了銷售端創(chuàng)新是增長空間最大也是最有可能持續(xù)盈利的方向。
總的來說，營銷拉動獲客的邏輯沒錯，但是LTV的價值能提升至多少，才是拼多多、水滴等互聯(lián)網(wǎng)新貴們第二階段考慮的重點。
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