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play 視頻 | 市場監管總局對五家社區團購企業不正當價格行為做出行政處罰

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　　文/芽郁

　　來源：百略網

　　國內生鮮電商，一半是海水，一半是火焰。

　　據方正證券2020年8月的統計顯示，全國4000多家入局者，88%虧損，7%深度虧損，4%營收持平，只有1%實現盈利。也就是說，100個平臺有95個在當“氣氛組”，為培養用戶習慣買單。

　　然而，這并不影響資本的站臺。僅2020年至2021年4月，中國生鮮電商領域融資總額就超過184.5億人民幣。每個投資者都有一個夢，希望自己下注的企業，能熬過生鮮電商創業生命周期的虧損階段，占領更多市場，甚至成為生鮮電商賽道的頭部選手。

　　2020年受疫情的影響，線上買菜需求爆發，生鮮電商由此迎來“第二春”。據相關平臺發布的中國生鮮電商平臺數據監測報告數據預計，2021年國內生鮮電商市場規模或將達到3117.4億元。

　　4月6號，“叮咚買菜”宣布完成7億美元D輪融資，創下生鮮即時賽道最大規模的融資紀錄，并傳言最快將于年內赴美上市。后有消息稱每日優鮮已向美國SEC秘密遞交招股書，最快將于今年下旬正式IPO，至少募資5億美元。

　　生鮮電商賽道玩家獲得融資并不稀奇。誰能搶占國內“生鮮電商第一股”，才是一眾投資人目光灼灼之處。

　　畢竟，在生鮮電商這一紅海市場鏖戰，需要大量資本的輸血，而IPO就是最大的輸血池。“第一股”光環帶來的品牌效應，對于企業估值的影響更是不言而喻。

　　流血狂奔，造血成謎

　　偌大、剛需、高頻，生鮮電商領域，從來不缺熱錢。

　　而當泡沫破裂，投資者捂好錢包，2016年，整個生鮮電商行業在資本寒冬中瑟瑟發抖。一米鮮被收購，天天果園業務萎縮，愛鮮蜂大幅裁員，生鮮電商品牌第一梯隊的美味七七因資金鏈斷裂而破產，成為這個行業急速降溫的旗幟。

　　一邊是高昂的生鮮物流成本，一邊是“低價至上”、毫無忠誠度可言的用戶?？上攵瑔渭円劳小盁X”，打“價格戰”換市場的生鮮電商1.0時代勢必走向末路。

　　但實際上，上游供應鏈、冷鏈物流、倉儲、配送，以及獲客營銷，每個環節都需要大把的資金投入，“燒錢”必不可少。

　　至于有多燒錢，從叮咚買菜的融資速度便能窺探一二。根據天眼查數據，叮咚買菜自2017年轉型電商以來，已經完成Pre A輪到D輪的9輪融資，資本的垂青，使得這家土生土長于上海的生鮮電商平臺一路狂奔，跑馬圈地，在供應鏈建設、廣告投放和前置倉建設上不斷加碼。僅2020年一年，叮咚買菜就已經累計消耗掉20億之多的資金。

　　但作為國內較早入局生鮮電商賽道的選手，又有源源不斷的外部輸血，叮咚買菜至今仍未宣布盈利，不由得引發外界對其自身盈利能力的質疑。而近兩年融資頻率的下降，對于正在急速擴張的叮咚買菜而言無疑猶如“斷奶”。近期頻頻被傳即將赴美上市，很難不被認定為融資斷檔后欲通過IPO續命的被迫之舉。

　　但私募階段的融資只能表明投資人貪婪地想要分享上市后暴富的紅利，并不意味著上市后能有良好的市場預期?？焓?、泡泡瑪特IPO后的表現，就是前車之鑒。叮咚買菜能否通過上市實現自救，仍屬未知。

　　成也前置倉，敗也前置倉

　　目前，線上買菜的主流解決方案有三種。一種是以叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商平臺為代表的前置倉模式；一種是以盒馬生鮮、永輝超市等為代表的店倉一體模式；還有一種是以興盛優選為代表，以“預訂+次日達+自提”為特征的社區團購。

　　前置倉這個業態，自誕生之日就活在兩極分化的審視里，關于這一模式是否是生鮮電商的最優解，業內爭論不休。

　　簡言之，前置倉就是將傳統建在遠郊的配送中心，前置到離消費者更近的地方，覆蓋3km以內的社區，以提高配送時效和用戶體驗。且與傳統的商超、社區生鮮店相比，前置倉在選址和裝修上較為靈活。但相較于其他生鮮電商運營模式，前置倉模式更重資產、重運營，而且相當考驗供應鏈的運營管理能力。

　　而且叮咚買菜還堅持自建配送體系，這就意味著每到一個新城市，叮咚買菜都要重新建立新的物流配送團隊。

　　從叮咚買菜的收入公式（訂單量*客單價*毛利率）來看，盈利的關鍵在于搶奪用戶流量，提高訂單量和客單價。由于生鮮產品的毛利率相對固定，因此訂單量越多，客單價越高，盈利空間也就越大。而且隨著訂單數量的增加，水電、倉儲和管理等分攤成本將呈亞線性遞減，而收入則呈超線性遞增。

　　因此不難想象，叮咚買菜的急于擴張，無非是想通過快速開倉提升規模效應，攤薄費用率。但快速開倉需要強大的供應鏈管理體系，而供應鏈建設需要時間沉淀，兩者的失衡，使得前置倉平臺在擴張過程中，往往需要經歷一段“規模不經濟”的尷尬時期。

　　與店倉一體的生鮮商超相比，前置倉天然缺少流量入口，“APP+前置倉”模式啟動階段需要大量營銷投入來獲客。價格補貼、拉新激勵是最簡單粗暴的方式。

　　早在2019年，生鮮電商獲客成本就已達到約300元/人，在行業競爭日益激烈的當下，這個數字恐怕有增無減。

　　一邊是低毛利率高損耗的蔬菜品類，一邊是居高不下的倉儲、獲客、履約成本，叮咚買菜尷尬境地日顯，盈利更無從談起。

　　向“下”生長？

　　經過瘋狂跑馬圈地的階段，一二線城市的存量市場基本已被瓜分殆盡，消費者對于生鮮電商平臺的套路熟稔于心，戰火正在向下沉市場蔓延。

　　自去年以來，互聯網巨頭紛紛加碼生鮮電商賽道。滴滴上線“橙心優選”，美團成立“優選事業部”，拼多多上線“多多買菜”，蘇寧上線蘇寧菜場，京東投資興盛優選。從來沒有一場戰爭，像社區團購一樣，是互聯網巨頭們在下沉市場打響的。

　　巨頭間的貼身肉搏，從一開始就決定了社區團購是一場資本、流量、人才的硬戰。孤軍奮戰的叮咚買菜不免顯得勢單力薄。

　　而且相對于一二線城市的消費者“花錢買時間”，三四線城市的人們有閑得多，以中老年群體為主，他們更傾向于“花時間買低價”，或親自到店選購，或接受社區團購自提。

　　此外，由于下沉市場的消費能力較低，消費習慣仍需培養，下沉需要付出高昂的市場培育成本，對整體業務亦是拖累。對于深陷虧損泥沼，且尚未形成供應鏈優勢的叮咚買菜來說，下沉，似乎并沒有多少競爭力可言。

　　3月3日，國家市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰，共計罰款650萬元。剝去價格補貼的外衣，誰能夠率先跳出“燒錢-融資-燒錢”的盈利黑洞，誰就能站上生鮮電商領域的制高點。

　　生鮮電商不是一個賺快錢的行業，必須堅持長期主義。

　　僅僅依靠投資者的熱錢難以為繼，上市謀求二級市場的站隊，或許才是未來的破局點。叮咚買菜的當務之急，是在短期內講出一個讓二級市場買單的“故事”，這決定了叮咚買菜能否捱過黎明前的黑暗。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）