花西子的李佳琦依賴(lài)癥

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　　文/苗正卿

　　來(lái)源 / 盒飯財(cái)經(jīng)

　　核心導(dǎo)讀

　　這是關(guān)于“過(guò)去三年，花西子如何憑借李佳琦流量崛起”的一篇深度閱讀，你可以通過(guò)此文獲得如下信息點(diǎn)：

　　1、這是一個(gè)超級(jí)流量重塑品牌的故事：在早期花西子并沒(méi)有把李佳琦作為流量核心，他們?cè)?1個(gè)月的時(shí)間里走了彎路，但押注李佳琦，挽救了這個(gè)品牌。

　　2、這是關(guān)于“超級(jí)流量反噬品牌”的探討：李佳琦不僅是花西子的最大流量源，也是花西子最大的銷(xiāo)量源。近期來(lái)看，花西子可以逐漸降低李佳琦的流量權(quán)重，卻很難降低李佳琦的銷(xiāo)量權(quán)重。而“利潤(rùn)分成”疑云，已經(jīng)成為花西子的阿格琉斯之踵。

　　3、這是流量主和創(chuàng)業(yè)者的思維差異的絕佳注腳：李佳琦強(qiáng)烈建議花西子CEO花滿(mǎn)天開(kāi)一家美妝旗艦店，花滿(mǎn)天最終開(kāi)了一家奶茶店。

　　“李佳琦推起來(lái)的花西子！”

　　3月6日晚上23：29分，在李佳琦直播間內(nèi)，面對(duì)1753萬(wàn)名觀眾，口紅一哥將這句話重復(fù)了兩遍。此時(shí)他左手指著自己胸口，右手拿著花西子蜜粉盒。

　　在將近12分鐘的直播里，李佳琦多次明示他和花西子交情非凡：

　　“去年花西子的同心鎖口紅，就是我監(jiān)督他們反復(fù)打磨的。”

　　“今年雙十一，李佳琦和花西子會(huì)給大家?guī)?lái)一個(gè)厲害的新品?！?/p>

　　“在我李佳琦的監(jiān)督之下，花西子越來(lái)越好。”

　　鼓吹花西子，引起了部分觀眾不適。有觀眾留言吐槽花西子的質(zhì)量，并建議李佳琦不要總是“無(wú)腦吹花西子”，這讓29歲的李佳琦難得在直播間“焦躁”。

　　在五秒之中，李佳琦眉頭微微皺了一下，然后加快語(yǔ)速對(duì)1753萬(wàn)名觀眾說(shuō)：“你們不要再說(shuō)花西子怎么樣（不好）了，我只想對(duì)所有愛(ài)國(guó)貨的女生做推薦?！?/p>

　　甚至從這一刻開(kāi)始，李佳琦刻意改變了稱(chēng)呼，在之后關(guān)于花西子的直播中，當(dāng)提到花西子時(shí)他干脆冠以“我們”一詞。

　　自從2019年9月28日李佳琦成為花西子首席推薦官后，這樣的場(chǎng)景在他的直播間中并不罕見(jiàn)。李佳琦從未對(duì)哪個(gè)品牌表表現(xiàn)出同樣的青睞，“國(guó)貨之光”“我的夢(mèng)想”“我最?lèi)?ài)的”這些李氏說(shuō)法只出現(xiàn)在花西子身上。

　　李佳琦的流量?jī)A注，讓花西子迅速崛起。

　　在2019年3月前，花西子只是一個(gè)在天貓銷(xiāo)量難入前20的美妝新品，但2019年3月花西子散粉登陸李佳琦直播間后，花西子搭上了流量火箭。16個(gè)月內(nèi)，花西子銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，并最終在2020年618登頂天貓GMV第一。

　　花西子業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)背后，李佳琦依賴(lài)癥如影相隨。

　　2020年，花西子超過(guò)30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號(hào)。在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。

　　但綁定李佳琦，絕非免費(fèi)午餐。

　　公開(kāi)信息顯示，從2018年初至2020年底，李佳琦的坑位費(fèi)上漲超過(guò)10倍。某美妝業(yè)內(nèi)人士透露，花西子和口紅一哥的合作，和常見(jiàn)的主播返傭模式不同，“花西子和李佳琦的合作模式可以總結(jié)為年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成比，天貓銷(xiāo)量TOP10的品牌里沒(méi)有第二家這么做?！?/p>

　　值得注意的是，“流量蠶食利潤(rùn)”正成為美妝行業(yè)的痛點(diǎn)。

　　3月11日，完美日記發(fā)布上市后首份財(cái)報(bào)，34.1億營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)占其總營(yíng)收的65%。而花西子高度依賴(lài)?yán)罴宴哪Ｊ?，也早引起業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，甚至曾有人暗示：“花西子在給李佳琦打工?！?/p>

　　“降低李佳琦流量權(quán)重”的計(jì)劃，在花西子內(nèi)部悄然啟動(dòng)。

　　2020年3月至今，花西子每天都在進(jìn)行“店鋪?zhàn)圆ァ保戮圆コ^(guò)50場(chǎng)。而在B站上，2020年花西子合作的UP主數(shù)量相當(dāng)于以往三年的3倍。

　　但這并沒(méi)能治愈花西子的李佳琦依賴(lài)癥。

　　2021年2月24日，李佳琦直播間在十分鐘內(nèi)便給花西子貢獻(xiàn)了1967萬(wàn)元GMV，而這也是整個(gè)“3?8婦女節(jié)預(yù)售”活動(dòng)中，花西子最大的銷(xiāo)量來(lái)源。

　　甚至有無(wú)李佳琦“加成”的花西子，展現(xiàn)出了兩種形態(tài)：以花西子天貓旗艦店20201年1月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為例，曾出現(xiàn)在李佳琦直播間的單品，訂單數(shù)不會(huì)低于1萬(wàn)，而那些未曾在李佳琦直播間露面的單品，月訂單甚至不足900。

　　“早期花西子在探索直播的時(shí)候也走了一些彎路。”3月22日，花西子CEO花滿(mǎn)天在接受《三聯(lián)》采訪時(shí)坦誠(chéng)，在最早的“彎路期”，是李佳琦盤(pán)活了花西子直播。但眼下這位比李佳琦年長(zhǎng)約10歲的美妝老兵需要考慮的新問(wèn)題是：繼續(xù)深度綁定李佳琦，會(huì)不會(huì)讓花西子走上另一條彎路？

　　曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)李佳琦

　　李佳琦并非花滿(mǎn)天桌上的A方案。

　　2017年3月花西子誕生時(shí)，李佳琦尚未成為流量中心。此時(shí)李佳琦只是歐萊雅和淘寶、美ONE三方共同打造的七個(gè)“網(wǎng)紅BA”之一。

　　甚至在2017年2月前，李佳琦是沒(méi)有得到過(guò)淘寶官方引流的。此時(shí)江湖上尚無(wú)口紅一哥，只有一個(gè)“坑位費(fèi)”3000元左右的小網(wǎng)紅。

　　花滿(mǎn)天的團(tuán)隊(duì)從2016年開(kāi)始不斷收集直播數(shù)據(jù)和主播信息，到2017年上半年，粉絲量不足5萬(wàn)人的李佳琦在花西子“網(wǎng)紅名單庫(kù)”中甚至不在前100位。

　　此時(shí)國(guó)貨美妝新星完美日記的崛起路，給了花滿(mǎn)天啟示：通過(guò)投放小紅書(shū)KOL和直播主播，新興品牌可以繞開(kāi)微博等流量中心并減少頭部明星的投放，這意味著更低的成本并避開(kāi)與國(guó)際大牌在流量端正面交鋒。

　　于是在2017年9月，花西子開(kāi)始復(fù)制完美日記的模式，在三個(gè)月內(nèi)花西子投放的網(wǎng)紅中小主播、KOL、UP主超過(guò)300人。為了擴(kuò)大聲量，花西子甚至拿出了“高返傭法寶”。部分帶貨主播的返傭比例甚至達(dá)到了60%~80%。這種手筆在當(dāng)時(shí)平均返傭比例僅為20%的圈內(nèi)，顯得闊氣十足。

　　李佳琦也曾參與到2017年下半年花西子的投放活動(dòng)中。但李佳琦直到2017年底，在淘寶端的粉絲量不足17萬(wàn)。所以他并沒(méi)有成為花西子的重點(diǎn)投放目標(biāo)，這一年內(nèi)李佳琦和花西子的合作只限于轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)微博。

　　海投+高返傭玩法，并未讓花西子崛起。

　　2017年雙十一，花西子天貓GMV沒(méi)有進(jìn)入TOP50?！拔覀?cè)?016年就意識(shí)到直播的重要性，團(tuán)隊(duì)把直播看做最重要的流量端，但一開(kāi)始的打法確實(shí)不如人意?！被M(mǎn)天表示，找對(duì)人（李佳琦）是花西子日后走通直播的關(guān)鍵。

　　但最早找到李佳琦的并非花西子。

　　老東家歐萊雅，成為了檢測(cè)李佳琦流量紅利的試金石。2018年，李佳琦完成了80場(chǎng)歐萊雅直播，直接給歐萊雅貢獻(xiàn)了1000余萬(wàn)元GMV。

　　李佳琦的帶貨能力初露鋒芒，但先注意到這一點(diǎn)的并非花西子而是完美日記。2018年上半年，完美日記的“數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)”發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間流量的高活躍度和高增速，自2017年6月起李佳琦在365天的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行了385場(chǎng)直播，來(lái)自淘寶的流量扶持讓“日播”的李佳琦流量發(fā)酵（2018年淘寶在美妝領(lǐng)域的扶持男主播計(jì)劃）于是在2018年上半年李佳琦直播間的觀看人數(shù)經(jīng)?？梢酝黄?萬(wàn)人大關(guān)。

　　為了不錯(cuò)失新流量引擎，完美日記成為了最早與李佳琦合作的國(guó)貨美妝之一。2018年6月之后，完美日記所有核心產(chǎn)品均登陸李佳琦直播間。但完美日記從未把李佳琦視作唯一著力點(diǎn)，在早期與口紅一哥合作時(shí)，完美日記總是選幾個(gè)粉絲量相近的主播或KOL同步投放。

　　但李佳琦的魔力依然讓完美日記嘗到甜頭，2018年雙十一，李佳琦和馬云口紅銷(xiāo)量PK大戰(zhàn)，讓口紅一哥成為了流量中心。重注豪賭李佳琦的完美日記在這一年雙十一大獲成功，首次成為國(guó)貨美妝天貓銷(xiāo)量第一。

　　雙十一戰(zhàn)績(jī)，讓李佳琦名震美妝圈。而直到此時(shí)，李佳琦才正式被花西子內(nèi)部列為“重點(diǎn)對(duì)象”。熟悉花滿(mǎn)天的朋友回憶，當(dāng)時(shí)“李佳琦超越馬云”的消息讓花滿(mǎn)天極為震撼，幾乎在聽(tīng)到信息的一瞬間，花滿(mǎn)天就決定要深度綁定李佳琦。

　　2018年年底，花滿(mǎn)天通過(guò)朋友的關(guān)系，和李佳琦正式會(huì)面。

　　“為了這次會(huì)面，花滿(mǎn)天用心良苦。”一位熟悉李佳琦的主播透露，在2018年雙十一后，李佳琦已經(jīng)成為流量中心，來(lái)拜訪口紅一哥的品牌方絡(luò)繹不絕。在上海美ONE總部?jī)?nèi)，得到李佳琦同意的拜訪者可以獲得大約半小時(shí)的“新品講解時(shí)間”，而近百人的選品團(tuán)隊(duì)會(huì)一同協(xié)助李佳琦定奪（美ONE是李佳琦的簽約公司，如今李佳琦的選品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大到近200人）。

　　登門(mén)造訪的品牌中，想和李佳琦“簽獨(dú)家”的很多。甚至有某國(guó)貨品牌愿意出讓高比例股份，讓李佳琦成為股東。當(dāng)時(shí)美ONE公司和李佳琦自己，也在考慮嘗試和品牌合作的新模式，美ONE核心層覺(jué)得，“單純的賣(mài)貨，浪費(fèi)了佳琦的人氣”。

　　花西子成為了此時(shí)造訪李佳琦的品牌之一。一位不愿具名的熟悉李佳琦的人透露，許多人搞錯(cuò)了一件事“不是花西子選擇了李佳琦，而是李佳琦選擇了花西子。”

　　李佳琦依賴(lài)癥

　　“花西子今天的崛起，絕對(duì)離不開(kāi)李佳琦的流量，花滿(mǎn)天ALL IN李佳琦，李佳琦也沒(méi)讓花西子失望。”美妝產(chǎn)業(yè)觀察家、女子刀法創(chuàng)始人柯潤(rùn)東認(rèn)為，2019年花西子之所以崛起，核心原因就是豪賭李佳琦。

　　在2018年會(huì)面時(shí)，花滿(mǎn)天帶來(lái)的新品方案讓李佳琦眼前一亮，這是一款定價(jià)超過(guò)120元、用中國(guó)微雕技術(shù)呈現(xiàn)的國(guó)風(fēng)口紅。

　　在當(dāng)時(shí)，來(lái)找李佳琦合作的國(guó)貨美妝口紅普遍定價(jià)區(qū)間在30~50元，而其中大部分設(shè)計(jì)都借鑒了國(guó)際大牌?！?20元的國(guó)風(fēng)口紅”，成為了李佳琦桌上的“稀客”，這樣的定價(jià)已經(jīng)和美寶蓮的部分口紅產(chǎn)品持平。

　　“花滿(mǎn)天所展示的東西，讓佳琦印象深刻。”一位李佳琦的友人透露，在2018年雙十一勝過(guò)馬云后，口紅一哥的心態(tài)其實(shí)發(fā)生了變化。他第一次對(duì)朋友們描述了夢(mèng)想：“打造一個(gè)屬于李佳琦的品牌，并成為國(guó)際大牌”。

　　甚至這并非空想。

　　李佳琦曾親自設(shè)計(jì)過(guò)一款口紅，并委托熟悉的友人生產(chǎn)樣品。但這是一個(gè)失敗的作品，樣品口紅只在李佳琦手中停留了一分多鐘，便被扔到了一旁。

　　這件事后，李佳琦對(duì)夢(mèng)想的描述出現(xiàn)了微妙改變：“幫助國(guó)內(nèi)品牌成為國(guó)際大牌?！?/p>

　　在《魯豫有約》中，李佳琦曾回憶過(guò)這次會(huì)面：“2018年時(shí)，花西子還沒(méi)有什么名氣。我見(jiàn)到花滿(mǎn)天，提出了兩個(gè)希望，希望花西子盡快在國(guó)內(nèi)開(kāi)線下旗艦店，第二就是盡快在香榭麗舍大街開(kāi)一家花西子出來(lái)?！?/p>

　　“花滿(mǎn)天是營(yíng)銷(xiāo)高手，他成功地把花西子的野心和佳琦的夢(mèng)想交織在一起了，當(dāng)然也少不了真金白銀的分成?！币晃焕罴宴讶酥赋隽?018年底，花、李二人的境況差異：此時(shí)的李佳琦剛剛在抖音平臺(tái)完成二次崛起。2018年12月發(fā)力短視頻后，李佳琦的抖音粉絲量迅速突破1400萬(wàn)。這進(jìn)一步強(qiáng)化了李佳琦的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在當(dāng)時(shí)的美妝圈“直播+抖音”總粉絲量超過(guò)1500萬(wàn)人的，只有李佳琦一人。

　　而花滿(mǎn)天在花西子項(xiàng)目上花費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)21個(gè)月，但結(jié)果并未達(dá)到預(yù)期。值得注意的是，花西子創(chuàng)立伊始并未融資，花滿(mǎn)天個(gè)人積蓄和家中支援成為了這個(gè)國(guó)貨新品的基礎(chǔ)燃料。

　　美妝圈內(nèi)的說(shuō)法是，通過(guò)2018年底到2019年初的多次會(huì)面，花滿(mǎn)天和李佳琦（及其背后的美ONE）達(dá)成了日后合作的基礎(chǔ)框架：李佳琦深度參與到花西子產(chǎn)品之中，以及全新的分成模式。

　　“李佳琦和花西子的合作模式，打破了直播帶貨圈的常見(jiàn)玩法。”精勵(lì)文化創(chuàng)始人、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究者Emily透露，“李佳琦賣(mài)出的每一個(gè)花西子產(chǎn)品，利潤(rùn)都?xì)w他?！?/p>

　　這和李佳琦的常見(jiàn)合作模式并不相同。

　　自2017年進(jìn)軍直播帶貨以來(lái)，李佳琦帶貨收入以“坑位費(fèi)+返傭”為主要模式。坑位費(fèi)可以理解為每天晚上30余個(gè)混播產(chǎn)品的“門(mén)票錢(qián)”。返傭則有兩種模式，其一是固定價(jià)格，無(wú)論主播賣(mài)出多少貨，只拿走固定的一筆“演出費(fèi)”，而大主播一般傾向于第二種返傭模式——銷(xiāo)售額分成。直播帶貨研究者楓叁曾供職于淘寶直播團(tuán)隊(duì)，他表示常見(jiàn)的主播返傭比例是銷(xiāo)售額的20%~40%之間。

　　除了全新的分成模式，花滿(mǎn)天還給了李佳琦極大的“產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)”。

　　2020年花西子的同心鎖口紅在投產(chǎn)前，十余人的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)帶著樣品造訪美ONE總部。在三十分鐘的匯報(bào)后，李佳琦一連指出了包括顏色不對(duì)、按壓手感差等五六個(gè)問(wèn)題，而最終項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)全盤(pán)聽(tīng)取了李佳琦的意見(jiàn)并重新生產(chǎn)樣品。自2019年以來(lái)，投產(chǎn)前征詢(xún)李佳琦意見(jiàn)，成為了雙方合作的重要環(huán)節(jié)。

　　美妝行業(yè)研究者鹿小鹿表示，美妝圈內(nèi)經(jīng)常戲稱(chēng)“李佳琦是花西子的產(chǎn)品經(jīng)理”?！吧踔晾罴宴鶕碛幸黄狈駴Q權(quán)，如果花西子的產(chǎn)品他不喜歡，他可以直接拒絕帶貨，因?yàn)樗突ㄎ髯硬皇浅Ｒ?jiàn)的 ‘主播雇傭關(guān)系’?！?/p>

　　分成模式和產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)，讓李佳琦對(duì)花西子的影響超越了帶貨主播或流量主的界限：他是花西子最大的廣告投放平臺(tái)、最大的銷(xiāo)售渠道、最大的用戶(hù)沉淀池。

　　在產(chǎn)品投產(chǎn)前，李佳琦會(huì)深度參與到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，花西子的樣品只有得到李佳琦首肯后才能投產(chǎn)。當(dāng)產(chǎn)品即將上市時(shí)，李佳琦便會(huì)在直播間內(nèi)預(yù)熱，由于參與到產(chǎn)品研發(fā)中，李佳琦經(jīng)常會(huì)講一些產(chǎn)品背后的故事，或者在抖音或微博上發(fā)布一些“周邊物料”。當(dāng)產(chǎn)品上線后，李佳琦便會(huì)成為最強(qiáng)的力推者，而花西子也會(huì)給李佳琦一些特殊的“福利權(quán)限”。這使得花西子的粉絲逐漸聚集到李佳琦直播間，最終形成了一種圍繞李佳琦展開(kāi)的“花西子流量循環(huán)”。

　　2019年4月上線的花西子“花隱星穹雕花口紅”是雙方最早的合作之一。在口紅上線前，李佳琦已經(jīng)頻繁在直播間制造懸念，比如講述自己探訪花西子工廠的體驗(yàn)，或者描述他幫助花西子尋找設(shè)計(jì)靈感的故事。

　　在口紅上線后，李佳琦的直播間、抖音、微博幾乎成為了花西子的“御用廣告牌”，在連續(xù)30余天的時(shí)間里，你可以在每一次李佳琦直播中見(jiàn)到這款口紅的身影。而不定期李佳琦還會(huì)在直播間發(fā)送一些針對(duì)這款口紅的優(yōu)惠券。

　　經(jīng)過(guò)一個(gè)月的流量發(fā)酵，在2019年5月，這款口紅成為了天貓爆款，“花西子微雕星穹雕花口紅”單月銷(xiāo)量突破594.8萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)165%，在天貓所有口紅中，這成為了月度銷(xiāo)量增速第一的產(chǎn)品。

　　流量?jī)A斜讓花西子在2019年火箭般崛起。

　　這一年雙十一，李佳琦在預(yù)售階段便聲稱(chēng)“要施展平生所學(xué)為大家展現(xiàn)花西子”。其實(shí)從9月開(kāi)始，李佳琦就已經(jīng)在為花西子預(yù)熱了，他經(jīng)常在微博上直接給花西子引流，或者在直播其他產(chǎn)品時(shí)“不小心”提起花西子。

　　在一次直播MAC口紅時(shí)，MAC贈(zèng)送了化妝包，但這款化妝包略小，難以放下MAC的眉筆。當(dāng)小助理提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，李佳琦對(duì)著鏡頭極為認(rèn)真地說(shuō)：“花西子的眉筆大小剛剛好呀。”

　　李佳琦不遺余力地引流，讓花西子成為了2019年雙十一的大贏家，雙十一當(dāng)天花西子GMV達(dá)到2.2億元，直接成為國(guó)貨美妝第二。來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一前后，李佳琦直播間貢獻(xiàn)了花西子總流量的近80%，而超過(guò)64%的交易額都源自李佳琦直播間。

　　上癮容易，擺脫難

　　“李佳琦花西子公司”成立時(shí)，花西子的李佳琦依賴(lài)癥正處于巔峰。

　　2019年雙十一后，花西子連續(xù)參加李佳琦的直播。而2020年初疫情導(dǎo)致的“主播停播潮”，進(jìn)一步將流量聚集到了李佳琦處：由于李佳琦在2月5日率先復(fù)播，并在復(fù)播當(dāng)天獲得1482萬(wàn)播放人次，他迅速成為了2020年開(kāi)年后的流量中心。

　　于是在2020年2月中下旬，花西子呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的“流量畸形”，超過(guò)80%的銷(xiāo)售額完成于天貓平臺(tái)，而在天貓端超過(guò)40%的銷(xiāo)售額直接源自李佳琦直播間。

　　但這并非花滿(mǎn)天心中理想的“李佳琦使用手冊(cè)”。

　　在2019年花西子內(nèi)部，花滿(mǎn)天曾明確提過(guò)自己的思路：在重要的節(jié)點(diǎn)發(fā)布重磅產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)李佳琦迅速獲得流量，當(dāng)出現(xiàn)熱度后，花西子通過(guò)微博、小紅書(shū)上的明星投放，進(jìn)一步讓流量發(fā)酵，最后通過(guò)中小KOL甚至KOC來(lái)日常維護(hù)熱度。

　　這種流量玩法的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有三個(gè)：打開(kāi)局面的李佳琦+發(fā)酵熱度的明星矩陣+日常維護(hù)的中小KOL、KOC以及自播。而讓花滿(mǎn)天試圖打通這條流量道路的核心原因，是花西子的產(chǎn)品模式——銷(xiāo)量高度集中于散粉、眉筆和口紅三款產(chǎn)品之中。

　　來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2020年，散粉、眉筆和口紅的銷(xiāo)售額在花西子總銷(xiāo)售額占比超過(guò)63%。

　　“這三款產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次都不高，花西子的推新速度又較慢，這意味著花西子存在明顯的消費(fèi)周期?！睜I(yíng)銷(xiāo)分析專(zhuān)家朱民對(duì)比了花西子和完美日記的產(chǎn)品線差異，創(chuàng)立至今花西子SKU數(shù)量不足完美日記30%。而高客單價(jià)進(jìn)一步導(dǎo)致花西子的購(gòu)買(mǎi)頻次低于完美日記，目前花西子的客單價(jià)已經(jīng)上漲到150元，而完美日記的客單價(jià)分布在50~70元區(qū)間內(nèi)。

　　從李佳琦給花西子的帶貨銷(xiāo)量時(shí)間分布，能看出花西子銷(xiāo)量的“周期性”。在2020年，618、七夕、雙十一三個(gè)周期，幾乎貢獻(xiàn)了花西子70%的銷(xiāo)量。

　　“所以，如何最高效地使用李佳琦流量，是花西子需要精打細(xì)算的事情?！敝烀裱芯堪l(fā)現(xiàn)，2020年開(kāi)始，花西子已經(jīng)不再持續(xù)參加李佳琦直播了，只有在發(fā)布新品和關(guān)鍵的消費(fèi)周期內(nèi)，花西子的產(chǎn)品才會(huì)集中出現(xiàn)在李佳琦直播間里。

　　資源開(kāi)始向李佳琦之外的流量主傾斜。

　　在傳統(tǒng)渠道，花西子加大投放。在2020年2月選擇杜鵑為代言人后，2020年6月周深演唱的新曲《花西子》正式上線。這些投放，確實(shí)讓花西子得到了流量提振。來(lái)自美至科技的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這些“破圈”的投放方案，讓花西子在社交媒體上呈現(xiàn)出階段性熱度上升。

　　花西子也加速布局更多主播和KOL，僅僅在2019年11月花西子在小紅書(shū)上的KOL投放量就擴(kuò)大了一倍。截至2020年底，花西子在B站上合作的UP主超過(guò)430位，在小紅書(shū)合作的KOC將近400位。與此同時(shí)，花西子從2020年3月開(kāi)始堅(jiān)持“自播”，每天合作的直播主播數(shù)，也平均超過(guò)50人。

　　但這些投放，對(duì)花西子銷(xiāo)量的作用有限。

　　以2021年以來(lái)的數(shù)據(jù)為例，花西子的銷(xiāo)售額高峰均出現(xiàn)在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播間內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)花西子產(chǎn)品，那么這段時(shí)間內(nèi)花西子的GMV往往不足李佳琦開(kāi)播時(shí)GMV的五分之一。據(jù)柯潤(rùn)東的研究顯示，目前花西子合作的腰部主播，給花西子營(yíng)收帶來(lái)的貢獻(xiàn)低于10%，而李佳琦一旦開(kāi)播，一人便能至少給花西子帶來(lái)20%左右的營(yíng)收貢獻(xiàn)。

　　“花西子不僅流量依賴(lài)?yán)罴宴?，銷(xiāo)售更是依賴(lài)?yán)罴宴@才是花西子最大的軟肋?！币晃徊辉妇呙拿缞y分析人士認(rèn)為，從2019年來(lái)散粉占據(jù)了花西子銷(xiāo)售額的44%以上，而花西子最大的散粉銷(xiāo)售渠道正是李佳琦直播間。

　　“這款產(chǎn)品被人熟知，是2019年3月登陸李佳琦直播間后。散粉也是李佳琦推廣力度最強(qiáng)的單品，每一次直播大促時(shí)，花西子散粉都會(huì)成為李佳琦直播間銷(xiāo)量最高的單品之一?！边@位分析人士表示，目前花西子很難找到一個(gè)可以取代李佳琦的銷(xiāo)售渠道，花西子所有合作主播全年銷(xiāo)售的散粉量，甚至比不上李佳琦雙十一期間的散粉銷(xiāo)量。

　　李佳琦依賴(lài)癥也在考驗(yàn)花滿(mǎn)天的寬容心，他需要允許花西子的產(chǎn)品上出現(xiàn)更重的李佳琦烙印?；ㄎ髯釉鵀槔罴宴_(kāi)發(fā)過(guò)適合他“油性皮”膚質(zhì)的散粉，也曾根據(jù)李佳琦的個(gè)人品味改變過(guò)包裝盒顏色。

　　而一個(gè)更深層的問(wèn)題是：花滿(mǎn)天和李佳琦對(duì)于花西子的暢想并不相同。在最新的采訪中，李佳琦依然把“到倫敦和巴黎開(kāi)花西子旗艦店”視為自己的夢(mèng)想之一，但發(fā)力線下并非是花滿(mǎn)天渴望的事情。

　　在2018年聽(tīng)到李佳琦“開(kāi)店”建議后三年，花滿(mǎn)天至今只在線下布局了一個(gè)店鋪：一家名為西子黛茶的奶茶店。在花滿(mǎn)天過(guò)往二十余年的美妝從業(yè)經(jīng)歷中，他一直自詡為“電商玩家”而從來(lái)不是“絲芙蘭模式”推崇者。

　　值得玩味的是，國(guó)際市場(chǎng)或?qū)⒊蔀榛ㄎ髯印叭ダ罴宴钡脑囼?yàn)田。

　　3月1日，花西子登陸亞馬遜（日本），同心鎖口紅曾一度殺入銷(xiāo)售榜前三。這是花西子創(chuàng)立以來(lái)最大的國(guó)際化戰(zhàn)略，但此時(shí)此刻，一直心心念打造國(guó)際大牌的李佳琦卻更像局外人。

　　除了在國(guó)內(nèi)淘寶直播時(shí)怒贊外國(guó)友人搶購(gòu)花西子口紅外，口紅一哥對(duì)這場(chǎng)海外運(yùn)動(dòng)幫助不多。畢竟，亞馬遜（日本）是一個(gè)沒(méi)有李佳琦直播間的地方。

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