歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/智秀

　　來源：盒飯財經

　　B站引起了投資者的申購熱潮。

　　3月11日，B站通過了港交所聆訊，計劃于3月29日在港交所掛牌上市。此次B站擬發行2500萬股，發行價上限為988港元/股。其啟動招股首日認購即破25倍。招股期未滿，B站認購便已經超額。

　　自2018年3月28日B站在美國納斯達克上市以來，B站成為了中概股中的明星。截至目前B站股價相比發行價已經上漲10倍有余。中概股中過去一年中只有蔚來汽車實現了這一成就。

　　在過去十余年中國內想走通“內容+社區”的道路的玩家并不少，但最終只有B站、知乎、豆瓣等平臺存活下來，而B站又是其中唯一的視頻化產品。

　　“高粘性社區+視頻化積淀+海量年輕人，這構成了B站的核心壁壘。”美股分析師劉彬認為，和YouTube、奈飛、愛奇藝等玩家相比，B站體現出了足夠的差異化和稀缺性，這種獨特也展現出了足夠強的增長潛力，所以B站才能獲得資本市場的持續關注。

　　1

　　稀缺的B站

　　內容社區正在成為內容消費時代的未來趨勢。

　　中投公司CIC報告顯示，中國內容社區從2015年的5.162億人大幅擴大到2019年的7.73億人，預計2025年將達10億人。從2020年幾家內容平臺公司上市時對于“社區屬性”的重視度，可以窺探出這種趨勢。

　　即將上市的知乎，把“社區文化”寫入招股說明書，并被解讀為知乎的核心競爭點。而在年初快手上市時，“內容社區活躍”被視為快手近幾年最重要的亮點。

　　而B站正是社區屬性強的內容平臺之一。在B站，平均每月有超過500萬的投稿內容產生，和其他平臺不同，B站的社區內容圍繞UP主展開。這種PUGV模式讓持續活躍的UP主成為了社區生態最重要的發展動力源。

　　成本結構上，能夠看出B站和一般視頻平臺的戰略差異。2018年至今，B站最大的成本項一直是“收入分成”，這些收入分成和幾百萬UP主的創作收益息息相關，過去三年B站的收入分成占總成本比一直高于40%。

　　激勵讓UP主獲得了更強的創作興趣，也讓UP主成為了社區生態的基石。這使得B站社區氛圍，呈現出了高黏性、強互動性的特點，B站財報顯示，2020年第三季度，B站月活躍UP主同比增長51%，達到170萬，月均投稿量同比增長79%，達560萬。

　　這樣一個高活力社區，還早已搭上“視頻”快車。從創立至今，B站已完成了在細分視頻內容品類的布局。新榜研究院發布的報告顯示，美食、時尚、知識、生活、數碼等新潮流內容在B站增長顯著，累計播放量分別達到150億、90億、200億、1200億和50億。

　　12年的視頻積淀，讓B站“踩準”了視頻風口。

　　艾瑞咨詢的預測顯示，2025年視頻用戶數量將接近12億人，視頻市場規模將超1.8萬億人民幣。2020年12月，亞馬遜首席技術官Werner Vogels分享了自己對于互聯網內容未來的發展趨勢，“在屏幕上產生的文字數量相對減少，視頻和圖像成為主流，在Twitter上，平均每天有80%的消息包含圖像或視頻，或者僅僅是圖像或視頻。”

　　值得注意的是，這樣一個“視頻化+獨特社區基因”的產品，還聚集了今天中國市場中最有價值的流量群：年輕人。

　　投資人Michelle在2020年曾走訪調研了包括三只松鼠、完美日記、新氧、花西子等公司，而讓她印象深刻的是，這些公司都把B站視為不可或缺的“關鍵流量池”。

　　在2019年下半年時，Michelle曾旁聽過某美妝新品的營銷會議，整個會議上，關于“抖音+小紅書新玩法”的討論占據了三分之二的時間，而在2020年6月當她參加該公司類似的會議時，會上一半的時間都在討論B站。

　　“從QuestMobile的統計來看，B站是目前Z世代最集中的APP，年輕人是各個品牌最希望抓住的新興消費人群，所以，B站對于這些品牌的廣告價值不言而喻。”順為資本投資經理佟雨珂分析稱。

　　值得注意的是，視頻化和B站特有的社區氛圍，進一步發酵了“年輕用戶群”的影響力，而這成為了B站的核心壁壘之一。

　　敖廠長的經歷最能體現出B站的“社區屬性”帶來的“BUFF”加成。敖廠長曾轉戰其他視頻平臺，但2020年敖廠長毅然決然地回歸B站。對比數據不難發現，同樣的內容在B站上可以實現平均播放量300萬、平均評論數8300條的成績，而在另一個視頻平臺上這些內容甚至有時只有不足10萬的播放量及少于100條的評論數。

　　B站的社區氛圍已成為持續吸引年輕人的秘訣，以時尚年輕潮人群體為例，2020年B站時尚穿搭視頻愛好者月活用戶數同比增長80%，時尚穿搭類視頻的播放量同比增長130%。

　　2

　　B站的增長邏輯

　　2019年，B站董事長陳睿曾表示“用戶增長是B站2020年最重要的工作，B站希望在2020年達到1.8億月活，2021年達到2.2億。”而截至2020年第三季度，B站已經超額完成了該目標。來自B站財報的數據顯示，2020年第三季度B站月活用戶已經達到了1.972億，其中8月單月超過2億。

　　出圈戰略，成為了B站用戶增長背后的助力之一。2020年，B站陸續推出《說唱新世代》、《風犬少年的天空》、《但是還有書籍》等口碑產品。豐富的內容吸引了二次元之外的新用戶。

　　“對于視頻平臺而言，用戶增長，尤其是付費用戶增速是最為重要的指標之一。”科文公司資深分析師John Blackledge認為，新增付費會員數及其增速是一個重要的衡量指標。

　　以奈飛為例，在2020年奈飛曾因為“速度預期”低于市場期待而導致股價暴跌。付費會員增速，也讓資本市場對B站信心更強，2020年B站平均每月付費用戶1790萬，同比增長103%，付費率8.9%，相比于B站，YouTube的付費率只徘徊在1%左右。

　　和用戶同步增長的，是B站的營收。2020年B站總營收達到120億元，同比增長了77%。值得注意的是，B站毛利率連續7個季度環比上漲24.6%。

　　營收增長的同時，B站的收入結構正“進化”的更為合理。B站的游戲業務收入占比已經從2017年的83.4%降低到40%左右。而四大業務在2020年均實現了增長，其中增值服務、廣告收入、電子商務及其他業務的增速均超過100%。

　　實際上，B站在用戶增長和營收增長兩方面都已經出現“飛輪效應”。“和曾經的亞馬遜、小米等企業類似，B站已經出現飛輪效應，享受到多年積淀而成的飛輪紅利。”管理學研究者施煒表示，對互聯網視頻公司而言，飛輪效應往往體現在“獲流”“獲客”“好內容誕生”等方面。

　　在沒有飛輪效應時，一個平臺或產品為了獲得好內容、更多的流量，需要花費成百上千倍的力氣，而通過壁壘、核心競爭優勢，一個平臺和產品可以高效地實現這些目標。

　　分析師劉彬曾把B站和奈飛、YouTube、愛奇藝對比研究，他發現在過去18個月中，B站的流量紅利越發明顯，其表現之一便是品牌在B站的投放ROI較高。“這是因為UP主為基石的PUGV模式，降低了內容成本，而社區氛圍又給自來水和口碑發酵帶來了更多的可能。所以在B站上投放ROI性價比更高。”

　　3

　　B站的潛力

　　Base在紐約的美股分析師劉彬，曾在2020年10月和幾個投資人交流國內外的幾大視頻平臺。當聊到B站時，幾位投資人均把“廣告業務”視為B站未來營收的新金礦。

　　和YouTube主打貼片廣告不同，B站因為創立時對用戶的承諾，至今沒有采用強制貼片廣告模式。為了確保用戶體驗，B站甚至對廣告采取了“克制”態度。截至2020年，B站廣告的Ad-load一直被控制在5%。（Ad-load會影響一個用戶看到廣告的幾率，Ad-load值越低用戶看到廣告的幾率也就越低）

　　在這樣的“克制”前提下，B站的廣告營收依然連續七個季度實現同比增長。2020年第四季度，B站的廣告增速甚至達到149%。

　　“視頻網站最成熟的變現模式只有兩個，廣告和付費會員。”劉彬認為，B站和YouTube、愛奇藝、奈飛等平臺走上了一條全然不同的變現之路，“B站一直追求實現一種正向循環，讓用戶和內容創作者分享到平臺增長的成果。”

　　花火是典型的例證。花火是B站于2020年7月推出的UP主商業合作平臺。通過花火平臺，UP主可以和品牌主實現商業合作。

　　B站百大UP主之一“影視颶風”就是花火的用戶，他以攝影攝像技巧與儀器講解和評測類內容為主。因為內容優質，而吸引了該領域的品牌商，通過花火平臺“影視颶風”不僅可以從品牌商處接單，還降低了合作中的“風險”。

　　實現UP主、用戶、品牌方、平臺四方共贏，一直是B站的基本思路。除了花火，2020年B站已經把直播全面接入到自己的商業化生態之中。通過直播，UP主可以直接在內容中置入淘寶鏈接，這進一步擴大了UP主的變現渠道。

　　這些舉措不僅讓UP主獲得了更多的變現可能，也直接增加了UP主創作優質內容的興趣。多位UP主表示，無論是直播帶貨還是廣告合作，內容本身是流量的基礎，如果內容不行一切變現模式都是虛談。由于B站直接把優質內容和UP主的變現嫁接在一個邏輯鏈條內，這使得B站形成了明顯的“正向循環”。

　　“從數據來看，消費和內容并不沖突。”2020年第四季度B站電商及其他業務同比增長168%，成為了B站旗下增速最快的業務板塊，與此同時B站廣告業務收入也同比增長149%至7.2億元。

　　實際上，眼下B站已經進化為了擁有豐富消費場景的“內容消費型社區”。

　　在內容上，B站不斷完善自己的“品類庫”，從一開始的番劇，進化為包括影視劇、綜藝、紀錄片、直播、PUGV、虛擬偶像、晚會多個類別的“場景內容庫”。而在消費端，B站則不斷完善著自己的廣告模式、數據算法、電商生態等一系列“基礎件”。

　　當這一前一后雙核不斷完善后，B站固有的“視頻化年輕用戶社區”的優勢就成倍發揮出效力，其表現正是在在內容上不斷涌現出破圈的優質產品，以及UP主和平臺同時分享到更多的營收紅利。

　　值得注意的是，在新消費時代來臨的今天，擁有年輕人的B站已經帶給人更多想象。CBNData《消費洞察報告》的分析顯示，2020年以來，在美妝、醫美、新食品、潮玩、智能小家電等新興消費賽道內，20~25歲年輕人已經成為最重要的消費年齡段。B站的用戶特質，恰恰和消費賽道出現的這股年輕化趨勢不謀而合。

　　如果B站真如陳睿期望實現月活4億的目標，那么B站將絕不僅僅是一個內容平臺。在內容角度，B站可以像迪士尼一樣五彩斑斕，在變現場景中，B站則會成為新流量時代重要的消費平臺。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）