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小米手機實現高端化，至少還要5年

2021-03-31 08:32:35 創事記作者：錦緞

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　　文/革鼎

　　來源：錦緞

　　小米（HK：01810）昨日正式確認造車。這是一個新時代的開始。雷軍發布會上的深情告白，充滿誠意。這個遲來的宣告，上個月我們已有預先解讀，故本文的視角不在于此。

　　2021年當下，以小米為代表的中國新生代智能經濟公司，正面臨一個共性挑戰：品牌高端化問題。

　　2021年11月18日，2020亞布力論壇上，雷軍曾發出靈魂三問：為何大眾普遍認為小米產品都是中低端？認為小米產品都是代工的、貼牌的？認為小米沒技術？而就在近期與許知遠的對談中，雷軍依然對此耿耿于懷，他表示，“現在我們要做一個高端產品，小米手機要上一萬塊了。”（即昨日發布的MIX FOLD）

　　實際上，這樣的靈魂三問，是幾代中國制造業企業的共同迷思。它們有的已經在所在領域破繭而出，更多則是泯然眾人。

　　鑄造高端品牌的相關性因素很多，我們試圖從公司比較視角尋求到特定維度的參考。在研究了蘋果、三星、華為、特斯拉和愛馬仕等企業之后，我們發現品牌的高端化是一場造夢師的游戲。

　　回歸到小米，它當前正處于從“愛迪生象限”向“巴斯德象限”攀越階段。在沖刺高端化市場的過程里，要求小米要有非常大的膽量——甚至是要用超過200億級的研發投入，灌注于一個“核高基”（核心電子器件、高端通用芯片及基礎軟件產品）項目上。根據我們的評估，已經在芯片上走出實質一步的小米，最終實現手機產品真正意義的高端化，至少還需要5年時間。

　　高端化已經成功？

　　一些市場觀點認為，小米高端化已成功。論點是小米10，小米11首發火爆。而不少更樂觀的投資者認為，小米已經完全實現高端化轉型。

　　根據我們的一些現實觀察，以及第三方數據統計，小米手機高端化的含金量仍有待市場持續驗證。

　　[1]深入骨髓的形象

　　凡高端化成功的手機廠商，用戶心智一定是高端的。關于小米，先別說用戶，部分小米的高管都在骨子里認為小米低端。

　　2020年11月21日的中國人力資源管理年會，原小米集團某中高層人士表示，“小米認為未來的天下，得屌絲者得天下，得年輕人得天下”。專門搞教育培訓，引領認知的高層，都還在講得屌絲得天下，只能說小米揭掉過去的標簽仍任重道遠。

　　[2]ASP

　　ASP（Average Selling Price平均銷售價格）角度看，亦能清晰觀察到小米高端化的程度，“價格>600美元”的機型占比很直觀。

　　蘋果iPhone，絕大多數機型定價>600美元。而且單款機型的不同版本是統治級的，比如2020Q1，iphone11、iphone11ProMax、iphone11Pro、iphoneXR為高端市場前4，市占率分別為30%、9%、7%、6%。

　　2020年1-9月小米定價超過600美元的機型占比，大概處于華為2016-2017年的水平。

圖1：小米和華為的手機價位分布，來源：信達證券

　　[3]高端機型銷量

　　ASP分布說的是高端機型夠不夠，高端機型是否能成為爆款沖上TOP5，說的是消費者是否認可你高端。

　　Counterpoint數據顯示，2018年10月-2020年10月的中國TOP5銷量的爆款機型分別來自蘋果、華為、OPPO和Vivo這四大廠商。而其中高端機型（>600美元），只有：

　　蘋果iPhone11、iphone11proMax、iPhoneXR和iPhoneXSMax。

　　華為 P40、Mate305G、Mate30pro5G、Mate30Pro、P30和Mate20。

圖2：中國市占率TOP5爆款機型，來源：Counterpoint

　　小米2020Q1發布起價3999元的高端機型小米10，沒進銷售TOP5，所謂萬人空巷搶購，其實永遠只有第一波。及至最近兩天相繼發布了小米10 PRO及MIX FOLD等高價手機產品后，能否成為中堅爆款目前并不樂觀。

　　也就是說，不管是從內外部心智、ASP、還是高端爆款機型層面，小米離高端化成功尚早。

　　硬著頭皮也要上

　　但即使如此，小米手機高端化也要硬著頭皮上，原因很顯著：

　　全球智能手機市場規模5000億美元左右，行業不再增長已經是事實。據中國信通院數據，我國2020年手機出貨量3.08億部，同比下降20.8%。

　　提高集中度的增長方式也沒戲。IDC數據顯示2020Q4華為、Apple、OPPO、vivo、小米市場份額分別為25.1%、19.3%、19.3%、17.8%、13.7%，而其他手機廠商僅4.8%的份額，集中度已經很高，TOP5刺刀見紅的時刻快要到來。

　　從小米財務數據看，2020年Q4：智能手機營收，426億，yoy+38%（頭部手機廠商的“華為紅利”）；IOT與生活消費產品營收，211億元，yoy+8%；互聯網服務營收，62億，yoy+8%。手機出貨量不錯的情況下，疫情提升人均上網時間的情況下，盈利主力分部業務的互聯網服務增速遠小于手機增速，也許只有高端機消費者較高的ARPU才能進一步帶動互聯網業務。

圖3：小米2020年分部業績，來源：錦緞整理

　　小米的硬件有5%的凈利潤承諾，靠互聯網業務盈利，其有且只有擴大高端手機市占率這一套路（IoT業務生態鏈公司自己去追求高利潤率，自行高端化不和小米玩），而高端手機市場對于小米來說較為空白，這是它的必由之路。

　　最后一個現實原因是，華為的特殊境遇出讓了部分高端機市場份額，這也是最近一個時期小米、OV不斷對外渲染自身高端化戰略與戰況的重要心理動機。

　　從以上5點來看，我們認為高端化是小米的命門，尤其是在IOT業務增速持續放緩的當下。

　　造夢師的專屬游戲

　　高端何以高端？絕不是性能的堆砌。小米、vivo、OPPO們，即使用上最新的移動系統級芯片，如高通“驍龍888”SOC（System on a Chip），也遠遠不夠。

　　從手機行業的蘋果、三星和華為，從電動車行業的特斯拉，從奢侈品行業的愛馬仕，我們能看到高端化的外在定義：你的產品必須有稀缺性，最好是獨一無二的劃時代能力。

　　1）蘋果。2007年1月蘋果新品發布會，喬布斯拿出iPhone2G這款革命性產品：多點觸控、外形拉風、重力感應、多任務處理等，在當時絕對是“掀桌子”般的創新，用我們今天的話講是把手機重做了一遍。14年過去了，一代又一代的iPhone始終吃著造夢師喬布斯的紅利。

　　2）華為。2017年9月華為發布麒麟970，這款移動SOC對華為手機高端化有兩重意義：1、SOC自主研發，與小米、OV們搭乘高通驍龍的戰車有本質區別；2、業內首款搭載NPU（神經網絡處理器）模塊的SOC，打開移動終端AI的全新命題。所以此后的Mate系列、P系列迅速站穩高端化市場。

　　3）三星。無獨有偶，三星的高端化也離不開自己的SOC（Exynos），它在技術上沒有缺點，前三代iPhone里也有三星處理器的影子。不止于此，三星也有劃時代產品能擊中高端人群的心，就說當前的折疊屏手機，三星的出貨量碾壓華為、摩托羅拉、柔宇們。

　　4）特斯拉。馬斯克幾乎可稱得上是“電動車界喬布斯”。從燃油驅動到電驅，別的啥都不說了，就啟動時的那一腳推背感，宣告特斯拉是革命性的品牌，它引領了一個比智能手機更大的時代。

圖4：平價電動車也能帶來推背感受，就像坐賽車手的車，來源：《飛馳人生》

　　5）愛馬仕。與LVMH“只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中”的戰略不同，愛馬仕是真的在做極致產品：南非約翰內斯堡500KM外的鴕鳥皮供應商，鴕鳥出生后隔離喂養，皮膚必須完美無缺沒一點兒傷痕；蒙古遠離烏蘭巴托的地方，有一處愛馬仕的羊絨供應商，獨特的山羊+4到6歲期間的羊毛。對產品最瘋狂的打造，讓愛馬仕處于頂級奢侈品的頭部，什么LVHM、CHANEL、Dior、Gucci都處于鄙視鏈下方。

　　高端是造夢師的專屬游戲，要么是產品劃時代，如蘋果iPhone、如特斯拉 model s、如三星折疊屏；要么是有獨特的心智賣點，華為SOC的CPU、GPU、NPU三大模塊硬剛高通和三星妥妥的，華為巴龍5G基帶芯片是傳統強項，只可惜，芯片設計環節能力強沒用，生產環節卡脖子，麒麟9000被按下暫停鍵。

　　而小米、vivo、OPPO、聯想、中興等等手機廠商，本質是高通驍龍SOC的硬件外面套一層“皮”，以首發驍龍SOC為賣點，比如小米11就是高通驍龍888首發，而且雷總發微博表示，咱是“真首發”。

圖5：真首發，來源：雷軍微博

　　首發就首發，什么叫真首發呢？

　　首發不首發，改變不了關鍵硬件外購的本質，這就造成了首發的小米往往開局猛再而衰三而竭——很快陷入同質化競爭使然。所以全球市場高端手機第一集團軍只有蘋果、三星和華為。

　　巴斯德象限與供應鏈組織

　　以上我們想說明的是一個道理：高端的產品它必然存在某一維度的稀缺，如果你引以為榮的東西大家都有或者說都會有，那你自然算不上高端。

　　從理論上來講，小米高端化這條路很難走，因為路徑不支持“稀缺”。

　　管理學把科研分四象限：

　　皮特森象限，既不追求實際應用，也不追求基本認知；

　　愛迪生象限，追求實際應用，但不追求基本認知；

　　波爾象限，不追求實際應用，但追求基本認知；

　　巴斯德象限，既追求實際應用，也追求基本認知。

圖6：科研四象限，圖：錦緞研究院制圖

　　小米處于愛迪生象限，它沒有完成愛迪生象限到巴斯德象限的升級。盡管昨天的發布會上，我們看到了它在特種芯片領域上得的最新成果——澎湃C1（小米首款專業影像ISP芯片），但仍無法掩飾在高端通用芯片、通信基帶和操作系統等手機核心部件上缺位的事實。

　　你像蘋果，早期用三星等供應商的芯片，后面自研A系列SOC。三星和華為也實現了自研移動SOC。再看特斯拉的Autopilot（無人駕駛系統，以下簡稱AP），AP1用mobileye的Q3芯片，在AP2.0和AP2.5用的NVIDIA Xavier芯片，現在則自研HW3.0芯片，而追趕者蔚來用mobileye的Q4。特斯拉HW3.O芯片AI算力為144TOPS（萬億次每秒），蔚來MobileyeQ4算力為2.5 TOPS，相差56.6倍。

　　蘋果和三星的手機業務，特斯拉的電動車業務，都是從愛迪生象限升級到巴斯德象限，在商業模式成型之后著手大規模投入研發，不成功不罷休。

　　華為手機則從一開始就處于巴斯德象限，2013年華為成立手機業務部，2014年華為將ASIC設計中心升級為海思半導體，所以后來麒麟是移動SOC的第一集團軍，巴斯德象限用中國的一句俗話講“種一棵樹最好的時間是十年前”。

　　小米做手機也有十個年頭，為什么它沒能從愛迪生象限升級到巴斯德象限，并成功的在手機核心領域實現“軟硬一體”？我們認為組織層面的問題或許是問題的答案。

　　從組織上來看，小米是一家“供應鏈企業”。成立時創始人團隊，部分是做軟件的，部分是做供應鏈的，這兩年引進的盧偉冰、常程等高管也可以說是做供應鏈的高手。

圖7：小米電磁爐組合，圖：網絡

　　小米商業模式的出發點是硬件，雖然硬件本身的盈利能力低的令人無語，遠遠到不了承諾的5%凈利潤上限（瑞銀預測小米2021年硬件凈利率為0.8%），但其重要性卻無以復加：

　　硬件銷售，帶來用戶，完成互聯網服務變現；

　　更多的硬件，帶來更多的用戶，ARPU更高的用戶，完成更多的互聯網服務變現；

　　瑞銀預測小米2021年互聯網服務凈利率為50.0%。

　　做硬件本身是一件非常復雜的事情，僅小米手機就有大幾百個零件，100多個供應商。除了智能手機，小米還有筆記本電腦、TV、冰箱、洗衣機、空調等大家電、智能音箱、路由器等。然后就是整個IoT生態鏈。龐大的產品系統，背后是更加龐大的供應鏈系統。拿產品布局比較廣的聯想舉例，它擁有2000多家核心供應商。

　　2016年小米的下滑，一定程度上亦是供應鏈問題引起的。2015年與三星AMOLED談判拍桌子鬧掰，小米5延期，當年8000萬臺手機的銷售部門沒完成。后來聯合創始人周光平退位，雷軍親自掛帥供應鏈系統，去三星“負荊請罪”多次才得到一兩年后的排產承諾。

　　供應鏈的復雜度，牽扯了無數的精力。

　　供應鏈的現金流消耗，也是大規模投入研發的阻力。

　　供應鏈企業的特點很顯著，營收增長的越快，現金流失的越快（比如小米2015年、2017年、2018年），因為要預付款項讓供應商安排生產，自身還要投入固定資產。營收增長慢的時候，現金流才能起來（2016年、2019年、2020年）。

圖8：小米自由現金流與營收增速關系，來源：錦緞研究院

　　當營收增速快的時候，無法創造自由現金流投入中高端通用型SOC研發，或者投入很少的資金試水，結果敗的無聲無息——比如小米與大唐電信成立合資公司松果電子，研發移動SOC“澎湃S1”，后來已沒聲響。

　　當營收增速慢的時候，現金流確實變好了，但也必然是小米本身遇到了發展瓶頸。這個時候小米是否還有勇氣，投入較大的研發去做移動SOC？

　　當然，小米澎湃C1的問世，讓我們看到了它“生生不息”的韌性與進取心。這樣的初步成果，可以讓我們對它的高端化前景保持樂觀。

　　沒有膽大包天創新者的高端化是偽命題

　　愛馬仕總裁克里斯蒂安·布朗卡特（Christian Blanckaert）曾在回憶錄里寫道：

　　“怎樣才能有膽量留在真正的奢侈品行業中？

　　要有繼續追求，不斷震撼，永遠創新，保留說話、創造的自由的膽量。

　　要有召喚那些有名的或無名的、另類的或不同的創意者的膽量。

　　要有給他們時間來獲得成功的膽量，因為讓人信服需要時間。

　　要有只賣我們真正喜愛的，而不必非是取悅別人的，或是能夠帶來利潤的產品的膽量。”

　　高端往往伴隨著高額投入創新的膽量，尤其是在科技領域。馬斯克創立特斯拉、SpaceX數次瀕臨破產。

　　說實話，小米想花10個億研發SOC，好像10塊錢要玩出5萬元的電影特效一樣，不那么現實。以華為海思的麒麟980為例，開發成本在20億人民幣以上。

　　但要知道，這是從10到11的開發，在有成熟的開發經驗產生的費用。從0到1花十倍的錢，200億也不一定能成。

圖9：燒錢，來源：網絡

　　200億是什么概念？小米2015-2019年累計研發費用是200.4億元。也就是說，真心實意的去研發移動SOC，就這一個大項目就至少得燒掉5年研發費用。而且即使自研移動SOC成功之后依然不是一勞永逸，就像三星Exynos1080的上一個版本，Exynos990——付出了雙倍的能耗，性能卻還略弱于驍龍865。

　　自研移動SOC真的需要很大的膽量，雷軍是否有這個膽量，尤其在造車戰略成為最新優先級背景下，小米是否還有這個意愿？

　　雷軍的行事風格近似重劍無鋒，總能站在正確的風口，中短期內見到效益。這種行為方式，可以干成很多事——“小米+生態鏈公司+金山云+金山辦公”已經是資本市場上一股重要的力量。但離最頂級的事——例如任正非與馬斯克對于物理極限的追求，總感覺差一口氣，總缺乏那種膽大包天創新的能量。

　　但愿小米造車，能夠顛覆過往。

　　小米實現高端至少需要5年

　　我們認為小米手機實現真正意義的高端化，至少還需要5年，原因在于：

　　小米的高端機型的產品線的搭建與最終放量，均受制于他人的高端核心部件——即，只有高通發布最新款高端移動SOC后，小米隨后才能發布自己的高端手機。無論從時機，還是消費心智角度，都是我命由人不由我。

　　而且，小米無法通過機海戰術快速填充高端產品線。因為機海戰術不適用于高端產品線，它存在真實的邊界，就像iPhone每代推出都需一兩年時間，就像奢侈品公司狂發產品就是死路一條。

　　其次小米從中低端往高端走，也需要以渠道為立足點升級形象系統，弱化性價比，弱化“屌絲”形象。