來源：秦朔朋友圈

西方奢侈品牌何以能讓國人趨之若鶩？具有悠久歷史的國字號品牌能否成為享譽世界的奢侈品牌？國民何時才會真正愿意為國字號品牌買單？

這些問題的答案，都值得中國品牌去書寫。在各大西方奢侈品牌越來越“因中國而變”之際——畢竟，中國消費者是全球奢侈品行業的第一大購買群體，過去五年是，預計未來十年亦是，中國品牌又該如何作為？

以及，為了更進一步開拓中國市場，深諳奢侈品牌創建之道的西方奢侈品牌掌管者，又會對具有悠久歷史的（中國）國字號品牌如何作為？

全球第一大奢侈品集團LVMH與文君酒的故事，尤其值得復盤。回望2007年，它們的結合當初有多豪情萬丈；十年之后，它們的分手就有多黯然神傷。

文君酒是什么酒？

“一曲鳳求凰，千載文君酒。”文君酒的歷史與一段優美的愛情故事聯系在一起：西漢才女卓文君為了追求真愛，毅然離開權貴之家，淡妝素裹地與大才子司馬相如當壚賣酒，成為千古佳話，令無數文人墨客神往。

文君酒產自邛崍。此地有何神奇？“蜀中多名酒”，說到中國白酒繞不開四川，而說到四川白酒更繞不開邛崍。邛崍是中國最大白酒原酒基地，被稱為“中國酒源”。早在2300多年前，邛崍筑城置縣后，釀酒業就十分興旺。

由于美麗動人的歷史傳說、得天獨厚的自然條件、2000多年的釀酒歷史，使文君酒一出生就帶著“貴族基因”。上世紀90年代初，文君酒與五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、全興大曲、郎酒等四川“六朵金花”并駕齊驅，年銷售額近2億元；但到了90年代末，文君酒卻面臨著經營不善、資不抵債的困境，有著優雅古典之美的文君酒淪落到三度易主，“身世沉浮雨打萍”的無奈境地。

2000年，藍劍集團出資1.2億元全資收購文君酒廠；2001年，藍劍集團引入劍南春集團作為戰略投資者，后者以持股62%成為文君酒的控股股東；2007年5月，劍南春集團與LVMH集團辦理完成股權等各項移交事宜，后者投資2500萬歐元持股55%（另45%由前者持有）。至此，文君酒成為中外合資品牌，這也標志著外國企業首次正式進入中國白酒生產行業。

LVMH全名Louis Vuitton Mo?t Hennessy（酩悅·軒尼詩-路易·威登集團），1984年由做箱包的路易·威登（Louis Vuitton）與賣酒水的酩悅·軒尼詩（Mo?t Hennessy）公司合并而成；1987年，伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）通過資本市場取得了它的掌控權。秉持“買買買”的作風與節奏，他將LVMH締造成為全球規模最大的奢侈品集團（當家品牌為LV與DIOR），集團主要業務包括以下五個領域：葡萄酒及烈酒、時裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售。

在葡萄酒及烈酒領域，LVMH集團擁有以下品牌：

1、靜止葡萄酒——滴金酒莊（Chateau d’Yquem，波爾多最出色的甜白葡萄酒生廠商）、白馬酒莊（Chateau Cheval Blanc，波爾多八大名莊之一）、云霧之灣酒莊（Cloudy Bay，全球公認的白葡萄酒標準生產商）、安第斯白馬酒莊（Cheval des Andes，躋身全球品質最高﹑最負盛名的葡萄酒行列）、安第斯臺階酒莊（Terrazas de los Andes，阿根廷高品質葡萄酒領軍品牌）、曼達岬酒莊（Cape Mentelle，澳洲領先的赤霞珠葡萄酒釀造商）、紐頓酒莊（Newton Vineyard，加州葡萄酒業的先驅）……

2、香檳等起泡酒——酩悅香檳（Champagne Mo?t & Chandon，享有“皇室香檳”之美譽）、唐培里儂（Dom Perignon，號稱“香檳王”，法國最頂級的香檳之一）、庫克香檳（Champagne Krug，號稱香檳界的“勞斯萊斯”）、凱歌香檳（Veuve Clicquot，皇室貴族及名人雅士之選）、夏桐酒莊（Chandon，高端起泡酒品牌）……

3、烈酒——軒尼詩（Hennessy，全球干邑行業的翹楚）、格蘭杰（Glenmorangie，國際頂級單一麥芽威士忌品牌）、阿貝（Ardbeg，威士忌行家之選）、雪樹伏特加（Belvedere，全球奢侈伏特加品牌）……

當初，LVMH集團將文君酒囊入懷中時，它們向市場傳遞了一個“茅臺夢”的信號。一方有情（也很有錢），另一方有意（加入大集團），它們會再度譜寫當代的“文君&司馬”之佳話嗎？

將文君品牌打造成高端奢侈品牌

收購之初，時任（LVMH集團旗下）軒尼詩亞太區總經理貝靖康在接受媒體采訪時披露：軒尼詩將花費5-10年將文君品牌打造成高端奢侈品牌，并試圖在中國尋找類似法國干邑區之于白蘭地的優秀白酒產地。

2007年，葉偉才被任命為四川文君酒總裁。作為軒尼詩為數不多的華裔高管，他在軒尼詩已工作28年，長期負責中國地區以及東亞市場的品牌及銷售工作。不過，盡管一直做洋酒生意，他坦承自己當時卻對中國白酒一竅不通，“但我愿意做有挑戰的事”。

跟葉偉才的躊躇滿志相比，當時的文君酒卻是一番破落景象。酒廠設備嚴重老化、沒有正規的辦公樓、基本沒有公共設施。“廠里堆積的全是煤渣，一到下雨天整雙鞋都報廢。”原酒也難以保障，在并入劍南春的那段時期，文君酒廠一般會把頭酒（品質最好的原酒）供給劍南春做高端酒，剩下的才交給文君酒，彼時文君酒的價格約為20-100元/瓶（500ml）。

背靠全球第一大奢侈品集團，葉偉才做出一個重大決定：砍掉所有的低端產品，并停掉所有訂單的生產，為此不得不支付大筆賠償金。“新文君連續七個月沒有經營收入，我們決定將所有頭酒集中起來，準備在此基礎上開發新的文君酒。”葉偉才曾向媒體透露，砍斷低端產品、停產、支付賠償金，LVMH集團用壯士斷腕的魄力和勇氣詮釋著文君酒的鳳凰涅槃。

盡管LVMH集團有渠道、資金、營銷人才，但畢竟也是首次涉足中國白酒，要打造高端白酒品牌，品質應該如何保障？產品的口味和特點應該如何確定？文君酒廠的古法技藝應該如何傳承？

對此，葉偉才找到釀酒界傳奇女性大師吳曉萍。正是她，親手調制出國窖1573、酒鬼酒內參等白酒市場之頂級精品。“三顧茅廬”之下，吳曉萍于2009年加盟文君，擔任首席調酒師。

在她的帶領下，文君酒陸續推出主力產品“文君”、高端產品“天弦”（零售價1500元/瓶）與限量版“大師甄選55”。對此，國家泰斗級白酒專家品鑒團的酒體風格鑒評批語是“甜潤幽雅，蘊含眾香”，可謂至高無上的榮譽。

吳曉萍笑稱，“喝文君酒，你會有四個反應：不知不覺喝多了，不知不覺醉了，不知不覺醒了，不知不覺又喝了。”?

除了酒品本身，新文君還拋棄了原有的包裝設計。時任LVMH軒尼詩公司全球總裁Bernard Peillon曾說：“酒瓶的意義，與香水行業非常相似。”葉偉才從倫敦請來曾為軒尼詩設計過酒瓶的設計師，根據一把正在拍賣的唐朝木琴獲得靈感，設計出一個像有三根弦木琴的酒瓶（寓意為鳳求凰）以及專門與之匹配的酒樽和酒杯。而在瓶塞設計上，文君酒將中國傳統白酒塑料塞改為天然軟木塞，這既不容易撒漏，也能防止白酒蒸發。“這些軟木塞全部由法國進口，玻璃瓶亦是純手工吹制，一支酒瓶需要6名工人花費4個小時制作。”

新產品設計出來了，包裝也完美升級，但舊文君酒廠生產設備落后，整體質量無法得到保證。LVMH集團就投資600萬元建立燃氣鍋爐房，替代原有的煤炭鍋爐房；同時還翻修廠房，高薪聘請工作人員，并投資上億元，于2009年建成傳承與展現文君酒文化的文君莊園，建筑風格仿造川西民居，又融合了西方元素。

有人笑言“文君酒把錢花在磚頭上，而不花在廣告上。”話音剛落，文君酒便與姜文攜手了——2010年，姜文因其對電影藝術孜孜不倦、追求最高品質的態度，與文君酒始終堅持對品質的至高標準和對生活的藝術追求不謀而合，受邀成為文君酒形象代言人。姜文傾力出鏡，完美詮釋了文君酒的理念——“我相信，只有堅持，才會把事情做到好！哪怕是百里挑一，都是為了找出精粹所在。文君酒，讓我品味那份陳香醇厚的底蘊！”

葉偉才認為，“只有當文化和消費者對品牌的消費體驗緊緊聯系在一起，并影響到消費者的行為和生活時，文化內蘊才能轉化成品牌價值，進而贏得消費者的喜愛和忠誠。文君有馬上賺到錢的方法，但從來不急功近利，不會為賺錢而盲目提高產量，需要練好內功品質。”

至于銷售渠道更是具有先天優勢，依托LVMH集團遍布全世界的銷售終端，文君酒迅速在亞太地區多個主要市場正式發布，包括香港、澳門、新加坡、韓國、日本、菲律賓及澳大利亞，并進一步向歐洲主要國家及地區拓展，包括法國、德國等幾個主要的大機場免稅店。

僅僅花了五年，葉偉才便將文君酒帶入了LVMH集團輕車熟路的奢侈品牌打造路徑——歷史悠久的文化沉淀、美麗動人的愛情故事、名家設計的酒莊會所、頂級調酒師的巔峰力作、上千元不菲的奢侈品定價、系出名家的奢華包裝、格調高雅的重磅廣告宣傳……文君酒被賦予了眾多奢侈品的符號。

至高峰時期，文君酒從劍南春集團旗下幾十元的低端白酒，華麗轉身為售價上千元乃至兩千元的高端白酒，架勢直逼茅臺。不過，葉偉才并不打算直接較勁茅臺，“我們沒有把茅臺作為目標。我們還是要看到自己腳下，不敢望得太高太遠。”

謙虛的表態之下，也不能忘記LVMH集團對其收購時的初心：“將文君品牌打造成高端奢侈品牌！”但夢想會照進現實嗎？

為何夢想照不進現實？

2017年1月15日，有酒行業媒體報道，“劍南春全資控股文君酒”，由原先的LVMH集團與劍南春共同持股變更為劍南春全資持股，LVMH集團徹底退出。行業內曾經流傳的“由于文君酒銷售不振，擬由劍南春回購外資股份”之傳聞終于變成現實。

曾經的“小甜甜”如何變成了今天的“牛夫人”？

在2007年收購之前，LVMH集團選定了20多家酒企，歷經五年時間的評估與談判，根據產地、文化等多方面進行篩選，最終才花落文君。

“將花費5～10年將文君品牌打造成高端奢侈品牌。其后，和洋酒在華南市場占據重要位置一樣，文君酒主攻廣東市場。”收購時的豪情壯語仍在耳邊，到了2016年，據一位經銷商向媒體透露，“目前文君酒主要在廣東、河南、湖南有一定的銷量。估計去年文君酒銷售額不足1億元。”

文君酒的業績并非一直難看——自2008年1月重新上市以來，文君酒2009年開瓶率比上年增長140%，2010年再同比增長90%。在葉偉才看來，經過摸索與調整期，文君酒已慢慢進入健康快速增長階段，預計2012年還將保持30%～50%的增幅。

然而，這離“占領中國高端白酒市場5%的銷售額”之目標依然有著很大的距離。盡管LVMH集團并不著急，但也并不意味著文君酒擁有任性的自我成長空間。十年之間，隨著大量的營銷投入與基建投入，終因營銷模式上的水土不服，困于收支的持續不平衡，漸成LVMH集團在中國的包袱，最終不得不舍掉文君酒。

回顧當初，文君酒在被LVMH集團控股后，一反之前的低端打法，開始瞄準高端消費，旗下多款產品售價均為千元左右，尤其是“天弦”售價高達1500元/瓶。當時便有業內人士指出，無論是從品牌影響力和窖池保護來看，文君酒賣到上千元的說服力都不夠，市場恐難支持。

再看銷售渠道，LVMH集團收購文君酒是為了補充產品線，并借文君酒的影響力推進軒尼詩在內地的銷售，而文君酒也可通過軒尼詩在華南市場的銷售渠道提高業績。然而事與愿違，洋酒的消費對象、產品特點和白酒差異很大，最終文君酒銷售不振，甚至一度淪為與軒尼詩搭售的產品。

與茅臺、五糧液等高端酒滲透市場做大品牌的路數相反，被LVMH集團收購后，文君酒將重點市場調整到了珠三角、長三角做富人圈子，并沒有采取大招商，甚至是對銷售渠道進行了收縮，著重餐飲零售渠道，直接對接大客戶終端。

文君酒廠沒有選擇白酒行業慣用的套路——先是大投廣告，再把貨品填鴨式地壓到經銷商頭上，而是延續其洋酒的一貫作風，不斷在終端與消費者進行面對面溝通。葉偉才認為，“文君酒的主要渠道是餐飲，這是消費者真正把酒喝到肚子的一個現場，在現場我們有更深入更直接的溝通。廣告說了半天，味道聞不到也白搭，酒只有喝到肚里才能有深刻感受。”他經常指導市場人員聯合餐飲、零售終端等邀請VIP會員舉辦文君酒品鑒晚宴，但也由此將文君酒定位于小圈子的小眾產品。

LVMH集團在收購文君酒之初就設計了一條中國白酒品牌都沒有走過的路線，意在“建立一個奢華白酒品牌”，但歷經十年光陰，無論是從白酒文化，還是市場規則，抑或渠道運營，它都沒能深入理解“具有中國特色的中國白酒市場”，最終唯有一別兩寬。

業內普遍對于洋酒企運營本地品牌持有謹慎態度。一方面，國際酒商慣用的品牌和運營法則，對中國白酒在短期內的效用并不明顯。LVMH集團采取的高端策略，在細分市場進行精細化開發運營，從長遠看是有價值的，但是與現有市場情況不符，當時文君酒的品牌遠不如茅臺、五糧液等老牌白酒，“麻雀變鳳凰”缺少說服力；另一方面，成功的洋酒品牌的既有渠道網絡也難以產生協同，在業績考核的壓力之下，文君酒甚至成為軒尼詩的搭售產品，價格混亂。

這一系列問題讓文君酒逐漸淡出了白酒市場，尤其是在經歷了2013-2015年的白酒行業大調整（“八項規定”“限制三公消費”等政策出臺之影響），文君酒更是淪落到了白酒市場的邊緣。但回顧這一商業歷程，LVMH集團對于企業品牌的解讀、工匠精神的挖掘、產品品質的苛求等方面仍然值得國內酒企好好學習。

據說，茅臺釀制要經過兩次下料、九次蒸煮、七次發酵、七次取酒，生產周期高達5年——這種經由時間釀制的舌尖味道，方可匹配經得起考量的商業價值。對于締造品牌而言，在資本橫行、流量當道、創業傳奇層出不窮的今天，十年光陰是足夠長，還是太短？

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