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　　文/鐘微

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　又有投資機構愿意為瑞幸買單了？ 

　　近期，瑞幸咖啡發布公告表示，已與重要債權人達成重組支持協議。

　　該重組協議可分為三部分。首先，重組將為現有的票據持有人提供面值約91%-96%的票據補償。其次，是一份債轉股方案，其中股權轉換金額的回收率或至150%。

　　協議的最后一部分則是資金補充方案：瑞幸正在積極利用多種渠道進行融資，擬通過私募募集至少2.5億美元。

　　根據投資界報道，瑞幸正在和投資方洽談新一輪投資，“對方是PE機構，投資方還不止一家”。至于詳細的投資金額，目前還沒敲定。

圖源瑞幸咖啡官網

　　受此消息影響，美國東部時間3月16日，瑞幸咖啡在美股粉單市場（場外交易市場）一度暴漲超56%，股價沖破9美元，創2月4日以來的新高。截止當日收盤，股價上漲49.32%，報收8.72美元/股，總市值約25億美元。

　　自經歷財務造假丑聞后，瑞幸一直在嘗試自救。其中，申請破產重組是關鍵一環。由于瑞幸還未走到全面盈利的階段，債務問題仍未完全解決，目前現金流承壓，但破產重組一旦成功，瑞幸便有更多的空間和時間去解決財務問題、改變經營狀況。

　　重組計劃還在進行，最終能否成功尚未可知。但進入2021年后，沉寂已久的瑞幸開始了一系列擴張動作。

　　先是開始了瑞幸咖啡加盟的步伐，又宣布重啟無人咖啡機的招商，與此同時，宣布新代言人、將小藍杯植入熱門電視劇等營銷動作，也讓更多消費者關注到瑞幸的新品。

　　種種跡象下，瑞幸似乎恢復了往日的節奏。如果破產重組成功進行，將讓瑞幸在真正意義上“起死回生”，并重回賽道角逐中國咖啡頭號玩家的位置。

　　瑞幸再次說起了咖啡故事，有投資人再一次上了賭桌，這次，他們會下注嗎？瑞幸未來又會向何處去？

　　瑞幸迫切“找錢”

　　缺錢是瑞幸亟需解決的問題。

　　目前，瑞幸難以通過上市渠道緩解資金壓力。瑞幸的股票交易已經不在交易所進行，只能在粉單市場進行。由于買賣雙方難以獲得可靠的報價，粉單市場的風險性較大。

　　據瑞幸官方公告，截至2021年2月28日，瑞幸未經審計的合并現金余額（不包括限制性現金和非流動性投資）約為7.75億美元。

　　對比此前瑞幸披露的數據——截至2020年11月30日，瑞幸咖啡賬面擁有的無限制現金和現金等價及短期投資為7.427億美元，可以發現在近三個月時間內，瑞幸的現金流增加了超過3000萬美元，這或可表明瑞幸的業務發展正在變得更為健康。

　　瑞幸也提到，7.75億美元現金足以保障債務重組所需資金，同時保證公司業務有序發展。

　　但不可忽略的是，受大量懸而未決的處罰和訴訟影響，瑞幸需要儲備更多資金，以緩解債務壓力。

　　2020年底，瑞幸曾花費1.8億美元罰金，與SEC達成和解，創下了中概股有史以來最大的一筆罰金。但未來瑞幸還需面對多重處罰，其中包括中國財務部、美國司法部等，以及美國和加拿大投資者的集體訴訟。

　　缺錢曾讓瑞幸一改高調的姿態。

　　2020年初，瑞幸的全國門店數已經突破4500家，超過了在中國擁有4200家門店的星巴克。然而，這一切在“暴雷”后發生了變化。

　　退市后的瑞幸缺少資本輸血，等到2020年底，瑞幸門店總數從4507家減少至3898家。曾經放出豪言要在2023年門店破萬的瑞幸，不得不收縮門店。

　　一向通過補貼換取用戶的瑞幸，也不再大量發放大額補貼券，取消了咖啡首杯免費等優惠。瑞幸不再大手筆補貼，導致了用戶增速放緩以及部分用戶流失。

圖源瑞幸咖啡官微

　　不過，今年年初，瑞幸CEO郭謹一卻在內部信中透露了一個驚人的數字——目前瑞幸門店總數近4800家。在2021年1月，瑞幸新開門店數超過120家。

　　瑞幸又重新走上了門店擴張的道路，不禁讓人產生疑問，瑞幸還有足夠多的錢支撐擴張嗎？

　　目前，瑞幸還在找錢的路上。瑞幸發布的重組方案顯示，公司目前正與一位可靠的投資者進行為期30天的獨家討論，以期通過私募融資籌集至少2.5億美元的股權融資。

　　與之平行的另一套方案，是減少中國境內公司注冊資本，以試圖用減持資金來履行債務義務。

　　重組方案能否成功，將關系到瑞幸未來是否能夠繼續擴張。

　　瑞幸為何還能吸引投資人？

　　在經歷了財務造假丑聞后，瑞幸如今較為穩定的經營情況，出乎人們的意料。

　　瑞幸一直保持著正常的經營。盡管它不再大額補貼，但生意尚可。

　　瑞幸也在努力保持品牌的關注度。財務造假事件爆發后，瑞幸推新的步調并沒有受影響，瑞幸表示，2020年共推出77款全新現制飲品，并將品類從咖啡擴展到奶茶。截至2020年底，瑞幸現制飲品總銷量超過3億杯。

　　此前的清算報告中提到，2020年11月瑞幸近4000家門店中已有六成實現盈利，前三季度瑞幸咖啡單季營收均實現了雙位數增長。瑞幸預計2020財年的營收將在38億元至42億元之間，2023年的營收可實現翻倍。

　　這個數據，放在整個市場中也并不落后。這似乎意味著瑞幸所代表的平價咖啡、MINI店模式是有可能跑通的。

　　未來瑞幸如若擺脫債務危機，很有可能在中國咖啡市場繼續占據一席之地，這很可能是瑞幸如今吸引投資人的重要原因。

瑞幸咖啡小程序頁面

　　另外，咖啡市場依然是中國市場中有待全面開發的金礦。

　　對比奶茶和咖啡行業的發展，前者用了15年時間，就在消費量上超過了在中國發展幾十年的咖啡行業。曾有人否認咖啡在中國的可能性，但瑞幸的模式，又讓中國人變得更愛喝咖啡了。

　　《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，全世界咖啡消費年均增速僅為2%，但是中國咖啡消費年均增速高達15%。

　　現制茶飲行業的玩家，已經在爭奪這塊市場。已經提交上市招股書的奈雪的茶，自去年11月起加速開店“奈雪PRO”，并將定位鎖定于商務辦公區等地段的日常精品咖啡，定價區間為15-24元之間，與瑞幸的模式極為類似。

　　除此之外，茶飲品牌喜茶、蜜雪冰城和飲料品牌元氣森林，對咖啡市場的投入也在逐漸增多。

奈雪PRO產品，圖源奈雪的茶官微

　　咖啡市場的主要玩家中，麥咖啡、星巴克、連咖啡、manner等也都在加速開店。

　　星巴克2020年第四財季在中國擴張速度創了記錄，僅一個季度新開了259家店；麥當勞全新升級麥咖啡，并宣稱未來三年將投資25億元布局中國市場；就在2020年末，中石化也入局咖啡賽道，宣布聯手連咖啡推出新品牌“易捷咖啡”。

　　在擴張的同時，它們也在探索新的模式，比如連咖啡便轉向沖調咖啡零售。“易捷咖啡”，針對的則是加油站消費渠道。

　　當下中國咖啡市場充滿了想象力，瑞幸依然是一個不錯的投資對象。不過，隨著更多競爭對手涌入，以及瑞幸財務造假事件的影響還未完全消散，瑞幸想要獲得資本手中的一票，還有很多功課要做。

　　瑞幸的“危險游戲”還在進行

　　某種意義上，瑞幸的“危險游戲”還在進行。在債務纏身、重組方案還未通過的情況下，瑞幸還在試圖擴張。

　　今年3月12日，瑞幸咖啡微信公眾號發布了一則推文，宣布已暫停了10個月的無人咖啡機“瑞即購”業務再次啟動招商。目前開放區域包括北京、上海、杭州、成都、重慶等38座城市。

　　2020年1月，瑞幸咖啡曾在戰略發布會上宣布開啟智能無人零售戰略，推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”。截至2020年12月，瑞幸仍運營著大約150臺無人咖啡機，而無人售賣機已經全面關閉。

　　瑞幸的無人咖啡機業務一直處于虧損狀態，但如今又再次啟動。未來其是否能探索出盈利模型還尚未可知。

無人咖啡機“瑞即購”，瑞幸咖啡官微

　　如今，瑞幸在營銷上也開始了新一輪的發力。3月1日，瑞幸公布演員譚松韻為其品牌大使。近期，瑞幸的廣告又出現在楊冪主演的電視劇《暴風眼》中。

　　在“暴雷”之前，瑞幸的營銷費用驚人。瑞幸推出之時，便有張震、湯唯等多位明星代言人，之后，瑞幸又簽下演員劉昊然擔任品牌全新代言人。在廣告費用上，瑞幸咖啡2018年全年廣告費為28.83億元，2019年一季度廣告費便高達16.81億元。

　　如今，以代言人和廣告植入的方式，瑞幸的營銷還在進行。

　　動作連連的瑞幸，還在1月18日發布了新零售合作伙伴計劃，開放瑞幸咖啡的加盟渠道。早在2019年，瑞幸就開放了旗下子品牌——小鹿茶的加盟，但不久后被叫停。

　　相比之下，瑞幸又一次開放加盟，更像是為了成本考慮而采取的擴張模式。面對止步不前的門店數量，以規模為優勢的瑞幸不得不焦慮，而開放加盟，正是缺錢的瑞幸可以走的捷徑。

　　瑞幸的加盟計劃宣稱“0加盟費”，但加盟商需支付瑞幸咖啡提供的前期投入總費用在35-37萬之間，包括裝修費用11-13萬、生產設備19萬左右以及保證金5萬元。這個數字超過了很多開放加盟的頭部茶飲品牌。

　　在加盟商關注的利潤問題上，瑞幸咖啡表示，“商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴。只有當毛利超過2萬元后，返還比例開始遞減，直至8萬元以上，比例降低為60%。”

　　考慮到如今瑞幸門店的飽和問題，以及成本、返點比例的情況，加盟店盈利難問題凸顯，瑞幸加盟店并沒有足夠的吸引力。

　　為了改變財務造假丑聞帶來的影響，瑞幸在一周前發布了一部13分鐘的紀錄片《記鹿2020》。視頻中的瑞幸辦公室里，員工正在努力工作，郭謹一則拿著按摩捶捶打后背，而忙碌的門店后臺，員工被要求盡可能快地做出一杯咖啡。

　　瑞幸想對外界傳達的信號是，這家公司在經歷了一場危機后，又重新滿血復活了。

　　從更換全新代言人，到門店、無人咖啡機的全面擴張，再到重組計劃的推進，瑞幸看似在一步步逃離危機，但未來發展依然面臨著極大的挑戰，擴張很可能再次將它拖入巨額虧損的境地。

　　不過，續上之前說到一半的故事，獲得投資人的信任，或許是瑞幸的選擇，而這條路，未來仍充滿巨大的不確定性。

　　（本文頭圖來源于瑞幸咖啡官微。） 

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