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　　文/陳帥

　　來源：遠川科技評論（ID：kechuangych）

　　出品：遠川研究所科技組

　　在很長的一段時間里，似乎不少人認為，騰訊錯過了短視頻風口。畢竟抖音，日活已經超過6億，快手也達到3億，兩個先發者已經占據了絕大多數用戶。按照互聯網先發制人的邏輯，騰訊的短視頻故事難道走向了終局嗎？

　　我看不見得。

　　如果把短視頻作為和長視頻并列的一種娛樂內容載體，它的確可能已經過了高速增長期，留下的蛋糕也不多了，但如果把短視頻看作是與文字內容并列的內容載體，可能騰訊的短視頻故事，才剛剛開始。

　　下面，我們將從三個問題展開，討論視頻號：

　　1. 騰訊對視頻號究竟有多重視？

　　2. 視頻號相比抖音和快手，產品力上有什么區別？

　　3. 視頻號最后的定位會是什么？

　　前所未有的加碼

　　微信常被人提起的一點，就是“克制”，不添加太多功能，更不會輕易把微信流量這座金山，隨意露出一個口子。

　　而在微信8.0中，可以觀察到的是，微信視頻號被騰訊添加了整整9個導流入口，這在以克制著稱的微信產品設計上，是從未有過的。

　　9個入口，總結下來就是，騰訊已經對視頻號開放了所有的公域流量入口和私域流量入口。

　　這九個入口分別包括：

　　社交類：朋友圈分享、微信群分享

　　頁面展示類：獨立的視頻號入口、 附近的直播與人、個人微信賬號名片顯示視頻號內容

　　與微信其他產品打通類：視頻號插入公眾號文章、搜一搜顯示視頻號、微信tag#關聯視頻號、看一看信息流優先顯示視頻號

　　這種看似把所有流量入口全部押上的邏輯，其實未必是一種冒險。

　　在騰訊的規劃中，短視頻號很可能將作為與文字平行的一種內容存在，因此，凡是出現文字的地方，都針對性的開出一個短視頻入口，是一個正常的選擇。

　　但一次9個入口開放的背后，微信毫無疑問會締造一個完全不同的復合流量池。

　　產品力：公域流量+私域流量

　　如果分析視頻號，發現它一個最大的特點就是：是唯一一個可以同時利用私域流量鏈和公域流量鏈的短視頻產品。

　　流量經營上有一個常談的概念：公域流量和私域流量

　　公域流量：即平臺上的公共流量，比如一家商戶在天貓/淘寶上開店，流量基本靠平臺分配。

　　私域流量：即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量。這類流量或是從公域導入，或是自主建立。微信公眾號就是一個典型。

　　對于一個內容產品來說，走公域流量啟動的好處是：

　　公域流量池比較大，分配方式以推薦算法為主，所以一旦做出算法喜愛的內容，能夠很短時間內制造爆款。當然壞處就是，如果算法不給你推，你就真的一點曝光量都沒有。

　　相比公域流量在爆紅和默默無聞的二選一，內容的私域流量則更偏向于細水長流

　　原因很簡單，內容的私域流量傳播主要依靠，社交分發，依靠關系鏈的分享和點贊，幾百上千個微信好友就是內容曝光的啟動用戶，用戶的點贊和分享就是擴充流量池，增加曝光的途徑，這也注定了大部分私域流量起步階段不過是幾千次的曝光機會。

　　就目前的短視頻格局來說，曾經的抖音，更加偏向公域流量分發，那么爆款為王之下，抖音成為了制作精良的MCN機構的天下，而曾經的快手，則更依靠社交分發，造就了所謂“老鐵”經濟。

　　比如快手最流行的一個社交分發案例就是：掛榜。

　　眾所周知，快手上有“六大家族”，占據了不少流量，那這種““xx家族”的強勢是怎么形成的呢？

　　這里面一個重要的成因，就是快手網紅圈獨特的“掛榜”玩法。

　　當紅主播在直播時，其他主播通過打賞的方式，進入打賞榜前3，主播間內的榜上刷禮物到前三名的話，頭像會在主播的直播間榜單上顯示。

　　而掛榜的意思就是說當自己在上榜的同時開啟了自己的直播，即為掛榜然后當紅主播再號召自己粉絲關注打賞榜上的人，這就讓粉絲從一個直播間，導入了另一個直播間。

　　這種模式，本質上就是大流量主播，向其他主播出售私域流量。久而久之，這些核心主播和買榜，買流量的主播自動結成利益同盟，形成家族模式，幾經整合，最終形成“六大家族”。

　　這種模式，在快手上相對盛行，因為快手重社交關系，私域流量分發增粉速度甚至快于向平臺買量或者自己精心做爆款內容。

　　那么，騰訊將如何在視頻號上，做出公域和私域流量的組合呢？

　　視頻號的公域和私域

　　而分析視頻號的9大入口，以及產品設計，會發現視頻號是唯一能做到不但同時腳踩公域和私域，而且把流量故事都講通了的產品。

　　視頻號的公域流量：

　　進入視頻號后，有三欄，分別是關注，朋友，推薦。推薦是標準的公域流量分發。

　　直播和附近，作為一級入口，以地域為要素，進行視頻分發。

　　搜索、tag、看一看等功能，也能帶來一部分公域流量。

　　三個維度的公域流量池，給了微信視頻號進行分發，對流量池進行“宏觀調控”的本錢。

　　這個流量池有多大呢？根據張小龍透露，雖然目前視頻號的點贊流量和推薦流量基本上是55開，但活躍的視頻號用戶，看朋友點贊的視頻和看推薦的視頻差不多是2:9的關系。

　　也就是說，如果視頻號如果開始走向大眾化，那么推薦的流量池，將占據70%以上。

　　另外，微信搜一搜，也是一大公域流量來源，如今微信搜一搜月活用戶已達到5億，把視頻號內容嵌入，也能穩定帶來一部分流量。

　　直播和附近，則是通過地域進行公域分發，和微信曾經的主打功能附近的人一脈相承，流量潛力也不小。

　　有了扎實公域流量池，算法推薦實現爆款傳播就有了基礎。

　　在私域流量這一端：

　　首先就是公眾號和視頻號的打通，這就給了數以萬計的公眾號內容團隊向視頻號轉型的“啟動資金”，這些號可以在公眾號文中插入視頻號內容導流。

　　其次就是開放的朋友圈和轉發，此可以利用微信群/微信朋友圈，實現裂變，這個和公眾號的傳播邏輯也基本一致。

　　所以結論很清楚了，對于一個內容創業者，微信視頻號是少有上來就有本錢的（創業者自帶朋友圈，以前的公眾號）、并且既可以走裂變，走關系網傳播，又可以做爆款走算法傳播的平臺。

　　視頻號的三體一位

　　但公域流量+私域流量的集成，似乎會帶來一個問題？視頻號的定位是什么？

　　抖音打開，可以以最高效率刷到刺激大腦多巴胺的娛樂視頻，快手可以看到更多真實的生活和直播。

　　那視頻號的定位呢？娛樂、雞湯、獵奇？

　　很可能真正的答案是：視頻號定位是內容發布基礎設施，因此不會有格調，群體的導向。

　　一個例子是，抖音和快手都非常熱衷于請明星開號，還主動分派流量，以提升平臺調性，

　　而張小龍卻對此并不感興趣的，他曾公開表示：

　　“剛開始我們去邀請一些明星進來，明星會說有沒有簽約費。我們的回答是，我們希望你進來，因為你應該經營自己的粉絲。[2]“

　　相比之下，張小龍更強調視頻號是一個新ID，而沒有談希望看到什么內容。其實也是為了給視頻號一個更大的定位。抖音是小姐姐，快手是老鐵，那視頻號呢，視頻號應該是所有人，是所有人的一個視頻化的ID。

　　但這個視頻化的ID，有什么用處呢？從微信內另外幾款產品的協同，可以看出端倪：

　　微信公眾號可以插入視頻號視頻內容，也可以添加視頻號直播預約，實現公眾號和視頻號打通。

　　視頻號頁面，開始灰度測試和微信小程序打通，視頻號可以跳轉小程序購物。

　　這意味著，公眾號-視頻號-小程序的功能被全部打通整合，這讓視頻號足以承擔遠超娛樂視頻之外的功能。例如：各種線下交易場景的提前展示，更多維度的信息展示（文字+視頻），這些功能可能會用在社區團購的團長身上，也可能用在準備直播電商身上。

　　不要忘了，2020年，微信小程序的GMV已經和拼多多持平，它和視頻號進行商業化協同，產生的新GMV，將難以看到天花板。

　　我們也能因此看到視頻號最終的結局：組成三位一體中的一環（小程序-公眾號-視頻號）

　　尾聲：春節倒計時，騰訊的小心思

　　在花了一年多，搭建完視頻號的諸多功能后，騰訊悄悄上線了一個功能：

　　視頻號封面紅包

　　通過這個紅包，視頻號用戶可以把自己的視頻內容配置到紅包封面，

　　設置完成后，當微信用戶打開你的紅包，下拉即可查看視頻內容、還可跳轉到你的視頻號主頁。

　　這個功能的目的非常清楚，抓住春節流量紅利。

　　在每年春節都會有兩個現象：

　　1. 互聯網產品滲透下鄉。

　　由于城區大規模的人口向下流動，以及高密度的社交（無論線上還是線下），春晚這種全民性的節目播放，都讓春節成為了互聯網產品向下滲透的良機：

　　這也是為什么百度、快手、抖音，都會拼盡全力的拿下春晚，也會在春節期間瘋狂砸紅包。

　　2. 微信紅包流量暴漲。

　　2019年春節期間，共有8.23億人收發紅包，按照平均每個人20次紅包收發，這將是一個160億次以上的曝光流量池。

　　如果視頻號能在紅包發送中獲得10%的流量曝光，并且借此在社交中傳播，將會快速逆轉和抖音、快手之間的流量差。

　　也許一場讓所有人吃驚的短視頻變局，即將展開。

　　參考資料： 

　　[1] 小步快跑，微信視頻號不是短視頻, 東方證券，項雯倩

　　[2] 張小龍2021微信公開課PRO演講

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