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　　文/龔進(jìn)輝

　　來源：龔進(jìn)輝（ID：gongjinhui2）

　　相關(guān)新聞：唯品會不正當(dāng)競爭被罰300萬元 回應(yīng)：進(jìn)行全面整改

　　主打品牌特賣的唯品會注定無法過個安樂祥和的新年。

　　原來，今天，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布針對唯品會的行政處罰決定。唯品會因擾亂公平競爭市場秩序，違反《反不正當(dāng)競爭法》，被國家市場監(jiān)管總局罰款300萬元。

　　1個月前，國家市場監(jiān)管總局根據(jù)舉報，依法對唯品會涉嫌不正當(dāng)競爭行為立案調(diào)查。經(jīng)查，2020年8月至12月，唯品會為獲取競爭優(yōu)勢及交易機(jī)會，開發(fā)并使用巡檢系統(tǒng)，獲取同時在本公司和其他公司上架銷售的品牌經(jīng)營者信息，利用供應(yīng)商平臺系統(tǒng)、智能化組網(wǎng)引擎、運營中臺等提供的技術(shù)手段，通過影響用戶選擇及限流、屏蔽、商品下架等方式，減少品牌經(jīng)營者的消費注意、流量和交易機(jī)會，限制品牌經(jīng)營者的銷售渠道，妨礙、破壞品牌經(jīng)營者及其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)正常運行，違背自愿、平等、公平、誠信原則，擾亂公平競爭市場秩序，違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第十二條規(guī)定。

　　對此，唯品會方面回應(yīng)稱，已收到國家市場監(jiān)督管理總局關(guān)于違反《反不正當(dāng)競爭法》的行政處罰決定書，對行政處罰決定書載明的違法事實沒有異議，接受行政處罰決定，將及時履行，并將按照國家市場監(jiān)督管理總局的要求及《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定，進(jìn)行全面整改。唯品會將以此為戒，全面加強(qiáng)公司經(jīng)營合規(guī)管理，維護(hù)公平競爭的市場秩序，保障廣大消費者的利益。

　　值得注意的是，國家市場監(jiān)管總局是根據(jù)舉報才對唯品會進(jìn)行立案調(diào)查的，而唯品會不正當(dāng)競爭之舉發(fā)生在2020年8-12月，這不禁讓人聯(lián)想起去年9月愛庫存公開炮轟唯品會二選一，它有足夠動機(jī)去舉報唯品會，才會在后來被調(diào)查、被處罰連番上演。

　　去年9月3日，愛庫存官微發(fā)布《關(guān)于抵制唯品會不正當(dāng)競爭行為的聲明》，控訴唯品會公然要求商家二選一，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在愛庫存上銷售，即對商家懲戒，甚至直接下架，令商家遭受損失。愛庫存要求唯品會立刻停止二選一的錯誤行為，向愛庫存、廣大商家和消費者道歉。

　　對此，唯品會方面只是簡單回應(yīng)稱消息不實，并未披露更多信息。9月14日，愛庫存再度發(fā)聲，“針對唯品會強(qiáng)迫商家二選一的不正當(dāng)競爭行為，愛庫存已在9月11日通過郵遞的形式向國家市場監(jiān)管總局等四家機(jī)構(gòu)提交實名舉報。”

　　愛庫存透露，聲明發(fā)出后，唯品會強(qiáng)制要求商家二選一的行為仍在變本加厲，愈演愈烈，受影響品牌范圍持續(xù)擴(kuò)大。1個月后，愛庫存又公開譴責(zé)唯品會，“目前，唯品會強(qiáng)迫商家二選一的行為還在蔓延，甚至加劇，我們是此次二選一行為的受害者，希望國家政策可以落地，還我們及商家一個公平合理的經(jīng)營環(huán)境。”

　　如今，國家市場監(jiān)管總局調(diào)查結(jié)果的出爐，證實唯品會是理虧的一方，其確實存在不正當(dāng)競爭行為，而這恰恰是監(jiān)管部門重點打擊的對象。去年10月20日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的最新版《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》第三十一條明確提出，網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營者不得濫用優(yōu)勢地位干涉平臺內(nèi)經(jīng)營者的自主經(jīng)營，不得對平臺內(nèi)經(jīng)營者與其他平臺的商業(yè)合作進(jìn)行不合理限制或者附加不合理條件。

　　昨天，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷指南，詳細(xì)規(guī)定相關(guān)概念，明確二選一、大數(shù)據(jù)殺熟等判斷標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。不得不說，唯品會被頂格處罰300萬元，不僅代表監(jiān)管部門對不正當(dāng)競爭行為持續(xù)保持高壓態(tài)勢，也為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敲響警鐘，未來互聯(lián)網(wǎng)反壟斷風(fēng)暴只會越刮越猛，任何不遵紀(jì)守法、鋌而走險、違背商業(yè)底線的玩家都有可能中招。

　　事實上，這并非唯品會首次被監(jiān)管部門重罰。針對雙11前后消費者反映強(qiáng)烈的網(wǎng)購先提價后打折、虛假促銷、誘導(dǎo)交易等問題，國家市場監(jiān)管總局依法對唯品會開展自營業(yè)務(wù)不正當(dāng)價格行為進(jìn)行調(diào)查，并于去年12月24日依據(jù)《價格法》第四十條、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條作出處罰決定，對唯品會處以50萬元罰款的行政處罰。

　　換個角度看，唯品會因?qū)嵤┓N種套路而被處罰，恰恰折射出其現(xiàn)有發(fā)展困境。每當(dāng)發(fā)財報時，盡管唯品會一貫強(qiáng)調(diào)連續(xù)N個季度實現(xiàn)盈利，但并不代表其市場處境愈發(fā)有利，相反正面臨巨大的競爭壓力，生存空間被壓縮，未來前途堪憂。

　　財報顯示，去年Q3，唯品會營業(yè)收入同比增長18.20%，達(dá)232億元，凈利潤較2019年同期增加2億元，達(dá)到14億元，同比增幅達(dá)42.10%。至此，這已是唯品會第32個季度保持盈利。其實，梳理唯品會近年來的財報你會發(fā)現(xiàn)，其營收和凈利潤表現(xiàn)較為穩(wěn)定，即便在疫情最為嚴(yán)重的去年Q1，營收和凈利潤降幅也控制在20%左右。

　　而唯品會業(yè)績穩(wěn)健的秘訣在于節(jié)流，即嚴(yán)格控制經(jīng)營成本。其中，運營費用占公司總營收比重長期控制在16%上下，營銷費用所占營收比更是常年處于5%以下。2020年以來，其仍未改變嚴(yán)控成本的經(jīng)營策略，反而加大控制力度。財報顯示，去年Q1、Q2，唯品會總運營支出分別從2019年同期的36億元和22億元縮減至30億元和17億元。

　　固然節(jié)流可以使唯品會獲得穩(wěn)定的利潤，不至于大起大落，但弊端是會限制其生意盤子做大，導(dǎo)致平臺規(guī)模上不去。換言之，唯品會節(jié)流終究不是長久之計，只有發(fā)力開源才有未來可言。對了，“燒錢”一直是電商行業(yè)繞不開的一大關(guān)鍵詞，只有不斷加大投入的玩家才能真正做大，靠節(jié)流取得領(lǐng)先優(yōu)勢的玩家少之又少。

　　因此，你會看到，即便電商行業(yè)已形成阿里、拼多多、京東三足鼎立的態(tài)勢，但它們之間的競爭從未停止，瘋狂砸錢砸資源，一個實錘便是祭出“百億補貼”這一大招。從2019年起，三大電商巨頭掀起新一輪大戰(zhàn)，紛紛推出“百億補貼”計劃，俘獲一大批青睞高性價比的用戶，拉新完勝唯品會。

　　財報顯示，2019年唯品會活躍買家數(shù)達(dá)到6900萬，較2018年增長850萬。而2019年Q4，阿里、京東單季新增用戶分別為1800萬、2760萬，分別是唯品會全年新增用戶的2倍、3倍，而且是在用戶基數(shù)更大的情況下實現(xiàn)的，反觀唯品會用戶基數(shù)小卻未在增速上展現(xiàn)優(yōu)勢，真是沒有對比就沒有傷害。

　　更為尷尬的是，唯品會少得可憐的新增用戶，并不完全是自己的功勞，騰訊、京東也是功臣，為其帶來1/5新增用戶。其實，唯品會不僅拉新越來越吃力，對留存用戶的深度運營也在持續(xù)走下坡路，客單價下滑就是最有力證明。自2018年Q2以來，唯品會客單價持續(xù)下滑，2019年Q4為272.6元，同比減少25.3元，2020年Q3則為248.43元，縮水26.79元。

　　考慮到用戶是電商平臺的重要資產(chǎn)和根基，唯品會在拉新留存雙雙陷入困境，無形中為其未來增添更多確定性。除了面臨與日俱增的經(jīng)營壓力，高管離職和戰(zhàn)略調(diào)整也為唯品會蒙上一層陰影。去年8月，在唯品會工作9年有余的楊東皓宣布將于當(dāng)年11月辭去CFO職務(wù)。沒過多久，唯品會副總裁黃紅英也選擇離開。其中，楊東皓離職對唯品會影響重大，當(dāng)時其股價重挫20%。

　　回顧唯品會發(fā)展歷程，2012年3月成功上市無疑是個重要轉(zhuǎn)折點，一度成為行業(yè)“妖股”。上市之后，其涉足多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，寄希望于把電商、金融、物流打造成承載未來的“三駕馬車”。但事與愿違，金融、物流均以失敗告終，而主營電商業(yè)務(wù)也面臨巨頭夾擊和搶占下沉市場的雙重壓力，想象空間十分有限。

　　從2018年下半年開始，唯品會將業(yè)務(wù)重新聚焦到特賣上，做自己擅長的事情，找回增長節(jié)奏。回歸特賣之后，唯品會開始對內(nèi)部業(yè)務(wù)進(jìn)行瘦身，收縮金融業(yè)務(wù)，關(guān)停收購回來的美妝電商平臺樂蜂網(wǎng)，并終止其快遞業(yè)務(wù)品駿，還啟動線下渠道布局，試圖進(jìn)一步強(qiáng)化線上和線下的特賣生態(tài)體系。

　　不過，特賣風(fēng)口正被削弱且賽道擁擠不堪是不爭的事實，唯品會當(dāng)初好不容易構(gòu)建起來的護(hù)城河和先發(fā)優(yōu)勢，未必能像過去那樣大展拳腳，這是個必須引起高度警惕的消極信號。面對增速放緩這一扎心現(xiàn)狀，唯品會不是沒努力過，但試圖以不正當(dāng)競爭的手法破局，無疑是病急亂投醫(yī)，形同飲鴆止渴，最終只能得不償失。

　　放眼未來，唯品會能否打破拉新留存的桎梏，業(yè)績重回高速增長，就看其能否戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)，找回失去的特賣護(hù)城河。可以預(yù)見的是，2021年是唯品會證明自己的關(guān)鍵一年，不容有失，且行且珍惜！

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