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　　文/譚宵寒  

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　直播帶貨大浪正歸于平靜——這并不是說直播帶貨需求在下降，恰恰相反，無論是平臺、商家、還是用戶，對直播的依賴度都在持續增強。

　　只是，在被以李佳琦和薇婭、辛巴、羅永浩為代表的淘寶直播、快手電商直播、抖音電商直播這幾波大浪沖刷后，直播帶貨開始變得面目清晰。

　　直播帶貨的主播生態就好比冬蟲夏草，冬蟲夏草頭部是蟲，尾部是草，直播帶貨現狀類似，頭部主播和商家主播雖然都叫主播，其實兩者本質截然不同——頭部主播是自帶流量的網紅，而數量占據絕大多數的商家主播，實質其實是客服。

　　上海某美妝電商負責人方之偉告訴字母榜，今年他們成立了新部門以專門對接薇婭、李佳琦以及抖音達人直播，另外收回了此前交由外包的自播，店鋪自播變成類似客服的渠道。“電商直播風口過去以后，未來達人直播可能是純傭金模式，而頭部主播就是拼資源，拼品牌。”

　　一位電商行業產品經理向字母榜分析，可以將店鋪自播理解為商品詳情頁和活動的新形態，而達人直播本質與聚劃算相同，“賣貨的形式一直在變，但底層邏輯始終不變。”

　　直播帶貨已走到第三波。第一波是以薇婭、李佳琦為代表的淘系站內直播的浪潮，伴隨著李佳琦在抖音、微博等淘系外平臺的出圈，形成的示范效應影響了消費者、商家、達人等交易鏈上的各重角色，行業驟然升溫。

　　第二波是短視頻平臺在龐大的日活基數上，開始將內容流量轉化為交易流量，搭建直播帶貨的基礎設施，快手先發，2019年末，快手體系內就已長出幾乎與薇婭、李佳琦同等量級的帶貨主播，抖音后發但來勢洶洶，伴隨著整個行業生態的成熟，直播帶貨整體被抬升至一個更高的水位。

　　經歷了前兩浪的沖刷，踩過高昂坑位費、零星銷售量、高比例退貨率等大坑后，商家做直播帶貨的方法論也走向成熟——不再迷戀機構宣傳口徑中的打爆款，更傾向于尋找確定性；不再對直播有盲目的帶貨崇拜，店鋪自播成為基礎設施。

　　“直播已經是傳統行業了，說直播還有風口的，都是在騙人。去年大多數直播供應鏈公司（專門給直播供貨），以及網紅直播公司，都是虧的，倒閉的也不少。”資深電商從業者、微博用戶“風中的廠長”表示，“店鋪自播就是給消費者講解產品特點，就像去實體店，營業員的講解一樣，是電商為了提升用戶體驗的一種配置。”

　　所謂的直播帶貨大浪歸于平靜的含義也正在于此，商家趨于理性，直播帶貨趨于常態化。造神運動已經結束，接下來就是細水長流了。

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　　直播帶貨大浪歸于平靜的一個信號是，一批品牌正從直播代運營公司手中收回權限。

　　直播帶貨可以分為兩種形式，達人帶貨直播和商家自播，商家自播又分為將直播業務外包給直播代運營機構和自己組建團隊。

　　方之偉介紹，美的電器正在組建自己的直播運營團隊，且在擴大規模，格力也已經將直播帶貨運營權限收回。

　　此前據娛樂資本論報道，去年八九月，珀萊雅將店鋪自播業務從外包改為自己組建團隊去做。

　　“把直播權限收回并不只是因為成本原因。”方之偉分析，本質原因是，直播業務要配合公司的貨品策略、營銷策略，且直播越來越接近店鋪運營，很多內部東西不合適對外，內部人員比較好操作。“今年直播的側重點是弱化店鋪自播，強化達人直播。”

　　但此處弱化的含義并非指自播不重要，恰恰相反，對許多自帶流量的品牌商來說，自播是店鋪私域運營的重要手段，已經成為水電煤一樣的基礎設施，也因此，店鋪主播承擔的實際作用是客服。“店鋪主播的薪資和客服是類似的。”方之偉說。

　　集淘市場總監任汐顏此前在燃財經活動上就曾表示，品牌自己直播不是為培養網紅，而是要做店鋪的線上直播客服。品牌自己做直播跟網紅帶貨屬性不一樣，一定是請自己的BA或者專業服務人員解答問題。

　　直播帶貨浪潮初期，面對流量焦慮癥，以及平臺方對直播時長的要求，商家往往對直播寄予厚望。

　　事實證明，直播不是救命稻草，更非跳出店鋪母體之外的另一條增長路徑，直播帶貨本就是店鋪運營的一部分，走向常態化是必然結果。

　　商家收回直播代運營權限的意義就在于此，直播不再被神話，而成為常規的運營手段。

　　方之偉給出的一組數據顯示，在個護類目，店鋪自播占比8.9%，達人直播占比9.3%，女裝類目，店鋪自播占比8.39%，達人直播占比10%。“通過直播業績占比和商家的反饋，得出的結論是，要減少人員管理，收精力去集中在轉化和直播的活動策劃上。”

　　店鋪主播的客服化，從另一個角度來看，也是銷售職業的“廣泛紅人化”，IMS天下秀創始人李檬就表示，在各個垂直的消費市場中，無數升級版的導購員2.0、導購員3.0被孵化出來。

　　“時間維度，是長遠可持續的品效合一，真正好的直播電商不是追求引爆哪一場的帶貨業績，而是無數職業主播、職業導購幫助中小商家，每天增加1000元、2000元甚至5000元的銷售業績。”

　　主播客服化的趨勢還會持續，一個重要原因是平臺方對商家自播的支持。“品牌選擇自播還是達人直播，其實還是看平臺的引導，流量和政策紅利在哪，跟隨者就在哪。”一位電商服務機構負責人告訴字母榜。

　　在獲得新客，為品牌拉動GMV的角度，顯然是達人直播更有效率，但多了達人主播一層，達人帶貨的毛利率顯然不如店鋪自播。

　　無論是電商平臺淘寶，還是短視頻平臺抖音，都在鼓勵商家自播。“達人帶貨本質上其實是將達人當成銷售渠道，所謂的品效合一其實更多的是銷售，但品牌自播真的能做起來，才是真正的品效合一。”上述電商服務機構負責人表示。

　　數據去年618期間，天貓十大淘寶直播間中，就已經有6個為商家直播。上述電商服務機構負責人告訴字母榜，今年1月，抖音月銷過億的抖音直播間有20個，其中8個為企業自播直播間，12個為達人直播間。

　　此前據新榜報道，抖音近期正在實行以下政策：第一，逐步取消代理服務商返點；第二，品牌自播小店會有額外20%返點；第三，品牌年框門檻降低，年GMV3000萬即可。

　　后兩條顯然是在鼓勵商家入駐抖音小店并做店播自播，而第一條意味著，服務商要想收到服務費，一個重要方向是，幫助商家在抖音小店里做店鋪自播，就如同此前淘寶直播走過的路，而當商家熟悉抖音直播的自播路數之后，抖音小店的店鋪主播發揮的作用也將是客服。

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　　直播帶貨大浪歸于平靜的另一個信號是，商家投放達人直播要求的確定性。

　　頭部帶貨主播林珊珊團隊負責人凌霄告訴字母榜，直播帶貨風潮剛興起時，會跟品牌溝通某位主播的傭金情況，現在則會重點介紹某位主播適合播某些品類。“現在的運作越來越精準，整個行業都在向良性方向發展。”

　　方之偉表示，直播帶貨起步階段，商家會在淘寶發布微任務，由達人接單，“直播帶貨發展初期，知名杭州大碼女裝主播每月收入就能達到20萬。”

　　但這種合作方式大概率會導致效果不盡如意。直播帶貨的泡沫在2020年瘋狂膨脹，據商業街探案報道，有商家付10萬坑位費找楊坤帶貨，只賣出18348元銷售額，同樣需付10萬坑位費的黃圣依，在直播期間只賣出5個杯子，銷售額695元。

吳曉波直播帶貨的某奶粉只賣出15罐

　　明星帶貨翻車事件依舊會發生，但顯然，相比行業初期，踩過坑的商家們已趨于理性。

　　方之偉表示，商家現在傾向于找已經驗證過的達人，“我們發了新品就會找李佳琦、薇婭，把商品的勢能做上去，再找中小達人提高曝光度，當然，也可以不找中小達人。”

　　“實力強大的消費品牌往往青睞頂端位置的紅人大V，因為確定性高。實力一般的消費品牌，寧愿CEO親自直播賣貨，或者內部培養紅人導購，也不太愿意跟頂端以外的紅人大V合作。”李檬曾表示，“不是頂端位置的紅人大V，消費品牌往往難以確信其商業效果。退一萬步，就算頂端位置的紅人大V未能給消費品牌帶來好的利潤，至少贏得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期間的種種話題進行二次傳播。”

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　　2019年、2020年無疑是直播帶貨的造神時期，如李佳琦、薇婭、羅永浩等各個平臺的頭部主播在這一時期蓄積了大量的流量，形成了自己的流量池，商家投放頭部主播的實際意義是打廣告，擴大產品知名度，以為后續的營銷策略預熱。

　　商家投放達人主播方法論的成熟也意味著行業里的劣幣正在被不斷驅逐。

　　在直播帶貨發展初期，賺錢效應帶動主播、商家、機構瘋狂涌入，但那個僅靠直播紅利發財致富的時期已經過去，當產業鏈上的各重角色都趨于理性，普通人幻想的可借由直播實現財富夢已經難成現實。

　　“現在已經不是那個主播只要長得漂亮、會聊天就可以帶貨的時期了。”方之偉表示，帶貨主播行業的一個發展趨勢是，要求主播更垂直化，具備專業素養。

　　任汐顏在2019年底曾表示，淘寶直播引進了一波KOL和明星，做傳統素人直播的機構受到專業內容的沖擊，無論粉絲服務還是品牌服務，明星都比素人好很多。

劉濤淘寶直播間

　　據Boss直聘此前發布數據，2020年上半年，“直播經濟”業態主要崗位的人才需求量達到2019年同期的3.6倍，涌入行業的求職者規模也達到去年同期的2.4倍。

　　與外界想象的高薪不同，帶貨主播的平均月薪為11220元，但有71%的主播月薪在1萬元以下，每天工作10~12個小時是常態。

　　一位在2019年開始布局MCN機構負責人接受深燃采訪時曾表示，2020年下半年，他們已經徹底放棄培養。“目前的主播，只分為李佳琦薇婭和其他主播，這兩個人數據直線上升，瓜分了大部分流量，剩下的主播在商家那里沒有話語權，一次兩次帶貨效果不好，商家也沒有耐心來合作，形成惡性循環，所以干脆就不做了。”

　　二巾文化創始人金凱威此前就對字母榜表示，孵化出第二個李佳琦、薇婭，在金凱威看來，幾乎是不可能再會發生的事情。

　　薇婭從淘寶起家，她的整個生長過程伴隨著淘寶直播紅利的釋放，并逐漸形成了與平臺的強關聯，并逐漸擁有了自己的私域流量，發展期的主播很難找到突破口，從淘寶里搶占薇婭的份額。即便是薇婭，現在也開始頻頻上綜藝節目，投放電梯廣告，以獲得更高的曝光量。

　　一家MCN機構負責人接受娛樂資本論采訪時曾表示，現在沒有一個億，基本上就不要想著培養頭部主播了。“前期篩選出匹配的主播能實現盈利，便需要300萬的流量開銷。而在主播粉絲數達到300萬左右時，便到了第一個坎。想在快手上突破這個坎，需要源源不斷在直播間獲取流量上砸錢。這個階段投入大概需要每月一到兩千萬左右的水準。”

　　當然，頭部MCN機構培養頭部主播的動作也不會消失，凌霄就告訴字母榜，市場競爭確實更加激烈，但他所在的機構不會減少對頭部主播的培養，“畢竟，頭部主播會給品牌、MCN機構帶來更好的收益。”