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　　文/程杰  

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　在朋友圈曬打新快手的中簽通知，成了最新的凡爾賽方式。

　　2月4日港交所公告顯示，快手香港 IPO 定價(jià)為每股115港元，公司估計(jì)收取所得款項(xiàng)凈額約 412.76 億港元，這也即意味著IPO后快手市值將達(dá)到4724億港元，折合超六百億美元。快手-W（01024.HK）富途暗盤收漲193%，總市值近1.4萬億港元，此前快手暗盤交易一度漲逾250%，明日將正式登陸港交所。

　　從這個(gè)趨勢看，快手上市后市值可能將很快突破千億美元。

　　由于認(rèn)購超額，公司將按回?fù)軝C(jī)制將香港 IPO 針對散戶發(fā)行的股份數(shù)量從 913 萬股增加到了 2190 萬股。針對機(jī)構(gòu)投資者的發(fā)行數(shù)量則從最初的 3.561 億股減少到了 3.433 億股，機(jī)構(gòu)股也得到了大約 39 倍的超額認(rèn)購。

　　快手此前定價(jià)區(qū)間為每股105港元-115港元，最終高點(diǎn)定價(jià)與超額認(rèn)購顯示出機(jī)構(gòu)及散戶市場普遍看好快手估值與后續(xù)上漲空間。

　　據(jù)招股書顯示，快手實(shí)現(xiàn)的收入從2017年的83.4億元增至2018年的203億元，進(jìn)一步增至2019年的391.2億元，從截至2019年9月30日止九個(gè)月期間的273億元增至2020年9月30日止九個(gè)月期間的406.8億元，同比增長49%。

　　另一方面是持續(xù)擴(kuò)大的虧損，2017年至2019年及2020年1—9月，快手凈虧損分別為200.45億元、124.29億元、196.52億元及973.71億元，對應(yīng)的經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤分別為10億元、14億元、36億元及-45億元。

　　比較突出的是2020年快手商業(yè)化的情況，快手在招股書中稱虧損擴(kuò)大主要是營銷、品牌和廣告推廣的開支增加所致，對應(yīng)的平臺的經(jīng)營性收入增長也很顯著。

　　尤其是外界普遍關(guān)注的電商業(yè)務(wù)方面在增長持續(xù)加速：2020年以來，快手電商GMV實(shí)現(xiàn)第一個(gè)1000億用了6個(gè)月，第二個(gè)1000億用了3個(gè)月，第三個(gè)1000億用了兩個(gè)月。

　　快手商業(yè)化的快慢之辨，不僅要看平臺營收，更多取決于平臺商業(yè)空間的增長情況。

　　快手自2016年才開始測試商業(yè)化，2017年開始信息流廣告公測，2018年10月宿華宣布快手將推出快手營銷平臺，快手商業(yè)化開始提速，而在這之前，快手的商業(yè)化流量不足10%，也就是說，在2018年僅有約10%的用戶可以在快手看到廣告。

　　因而，對快手商業(yè)化的評估有一個(gè)比較容易被忽視的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即到目前為止，快手商業(yè)化的主要增長僅僅來源于近兩年多的時(shí)間。

　　將快手看作一家成長型公司，是未來一段時(shí)間評估快手各項(xiàng)業(yè)務(wù)情況的基本出發(fā)點(diǎn)。

　　在招股書中，快手對融資款項(xiàng)的用途安排也能看出這種“又急又緩的節(jié)奏”：假設(shè)超額配售權(quán)不獲行使及發(fā)售價(jià)為每股110.00港元（目前定價(jià)115.00港元），35%用于增強(qiáng)及壯大生態(tài)系統(tǒng)；30%用于加強(qiáng)集團(tuán)研發(fā)及技術(shù)能力；25%用于選擇性收購或投資與集團(tuán)業(yè)務(wù)互補(bǔ)及符合其理念和增長策略的產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)務(wù)，尤其是內(nèi)容、大眾娛樂和軟件方面；10%作為營運(yùn)資金及一般企業(yè)用途。

　　這里的關(guān)鍵在于，快手計(jì)劃將絕大部分融資所得繼續(xù)投入到業(yè)務(wù)發(fā)展中，尤其值得注意的是“生態(tài)系統(tǒng)”的提法。

　　快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑有“天通苑張小龍”之稱，其產(chǎn)品在很多部分也顯示出很多類似微信的特性，如在商業(yè)化的謹(jǐn)慎推進(jìn)，以及平臺對“生態(tài)系統(tǒng)”的看重。

　　再如，快手在技術(shù)支持及產(chǎn)品流量分配上也有很強(qiáng)的“普惠特征”：招股書顯示，快手上近40%的短視頻擁有超過100次的累計(jì)觀看次數(shù)，而內(nèi)容創(chuàng)作者占快手應(yīng)用上的平均月活躍用戶約26%。

　　這與抖音的“頭部繁榮”形成了巨大差異，用戶和創(chuàng)作者兩端之外，快手對商家類客戶的吸引力也在加強(qiáng)。

　　長期看，快手的商業(yè)化節(jié)奏將存在快與慢兩個(gè)節(jié)奏，在推動直播業(yè)務(wù)、電商增長上繼續(xù)加快，同時(shí)不以平臺營收作為主要考量，緩慢推進(jìn)貨幣化率的提高。

　　A

　　首先來看業(yè)界普遍關(guān)注的電商部分。

　　截至2020年11月30日，快手電商GMV達(dá)到3326億元人民幣，已經(jīng)超過2019年全年GMV的5倍。

　　但在營收數(shù)據(jù)方面，快手將電商歸入其他業(yè)務(wù)（包括電商業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)），這塊業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收僅20億元，反應(yīng)了電商貨幣化率一直不高，甚至可以說很低。

　　電商是流量商業(yè)化的極致，看似是一個(gè)2C業(yè)務(wù)，其本質(zhì)是2B業(yè)務(wù)的競爭——誰能爭取到商家，誰就能實(shí)現(xiàn)更長期的增長。

　　而對商家而言，既會看平臺電商流量的多少，更會考量流量成本。快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬在接受36氪采訪時(shí)曾表示：“我們是水大魚大的思路，把蛋糕做大，而不是競爭導(dǎo)向。”

　　在整個(gè)電商大盤增長乏力的背景下，快手2020年前11個(gè)月實(shí)現(xiàn)GMV3326億，已經(jīng)成為非常重要的新興電商渠道之一。

　　實(shí)際上，市場對近幾年電商市場的整體份額增長是過于樂觀的。

　　2020年淘寶直播GMV總體規(guī)模超過4000億元，不及市場之前預(yù)期5000億元，2020年微信小程序電商也沒有達(dá)到市場預(yù)計(jì)的2萬億元，但也實(shí)現(xiàn)了翻番增長超過1.6萬億元，很可能超過同期拼多多年度GMV。

　　然而，對比2019年拼多多全年GMV剛剛突破1萬億元，直播電商、小程序電商等新興電商模式的增長實(shí)際已經(jīng)非常迅速且規(guī)模可觀。

　　淘寶直播GMV的增長多少來源于淘系電商內(nèi)部的流量轉(zhuǎn)移，相對不好評估，而微信則是在將微信體系內(nèi)的交易行為轉(zhuǎn)化為小程序交易額，應(yīng)當(dāng)還有不少增長空間。

　　對于快手，則是真正從無到有自建平臺內(nèi)部電商交易體系（很長的一段時(shí)間快手主播賣貨主要是發(fā)生在微信內(nèi)），這既顯示出快手內(nèi)部更成熟且增長可觀的電商空間，也對的快手電商策略提出了挑戰(zhàn)，如何去構(gòu)建差異化的電商渠道，增加對創(chuàng)作者、商戶的渠道價(jià)值？

　　2019年7月，快手宣布對自建電商抽傭從此前的1%提及到5%，對含有推廣傭金信息的商品（如淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多）收取推廣者實(shí)際所得傭金的50%。

　　看似傭金收取更多，但并未在營收中有所體現(xiàn)，對此快手向新京報(bào)回應(yīng)，快手從自建的快手小店中獲得的通道費(fèi)只有1%，其中還有六成需要支付給第三方支付工具，第三方電商平臺的通道費(fèi)由第三方平臺收取。

　　“現(xiàn)階段快手電商的目標(biāo)是建立規(guī)則、維護(hù)生態(tài)，重點(diǎn)不是盈利。”

　　而對傭金的分配，則體現(xiàn)出快手對商家生態(tài)的另一重思考，售賣優(yōu)質(zhì)商品的商家將拿到更多傭金，返還可高至100%甚至更高。“對于產(chǎn)品和服務(wù)跟不上的劣質(zhì)商家，快手電商希望通過這種‘商戶成長獎(jiǎng)勵(lì)金’機(jī)制進(jìn)行淘汰。”（新京報(bào)）

　　這顯示出，在快速自建電商的同時(shí)，快手對商家的選擇也已經(jīng)存在于商業(yè)分配中，這套體系保證了電商交易的增長能夠自然沉淀出更適合、善于在快手經(jīng)營電商的商戶群體。

　　整個(gè)電商流量的基本特征是，商家會自然從流量價(jià)格高的平臺向流量價(jià)格低的平臺流動，快手電商生態(tài)建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)既能對這種流動產(chǎn)生更及時(shí)的反饋，也能幫助快手迅速跟進(jìn)商戶需求，做出更有效的政策調(diào)整。

　　B

　　另一方面，電商與品牌是密不可分的，信息流廣告的增長某種程度上能夠與電商業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。

　　比如，來自于用戶的信息流廣告數(shù)據(jù)反饋，可以給電商業(yè)務(wù)更直接的反饋，品類廣告點(diǎn)擊和品類商品消費(fèi)是一體兩面的存在；同時(shí)，商家長期存在品牌廣告和效果廣告的需求，將在線營銷與電商增長更多聯(lián)系在一起，是內(nèi)容平臺相較電商平臺的獨(dú)特優(yōu)勢。

　　快手在2018年底開始加速推進(jìn)在線營銷業(yè)務(wù)，整合了此前逐步完善的信息流廣告、作品推廣、粉絲頭條、快手話題標(biāo)簽頁以及“快接單”等產(chǎn)品，搭建了完整的在線營銷產(chǎn)品體系。

　　對于廣告主而言，在線營銷已經(jīng)不是單一產(chǎn)品展示形式的競爭，而是包含在展示、轉(zhuǎn)化、提效等多重考量的基礎(chǔ)上。

　　快手在線營銷目前的難點(diǎn)在于，廣告主的投放意愿尚有很大空間，這對其產(chǎn)品技術(shù)、銷售團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)會更明顯，而電商業(yè)務(wù)的增長，有望給快手引入更多商戶、品牌資源，從而推進(jìn)在線營銷業(yè)務(wù)的增長。

　　此外，直播增值業(yè)務(wù)作為快手商業(yè)化最成熟的一部分，仍然需要承擔(dān)很多營收要求。直播增值業(yè)務(wù)不僅關(guān)系著快手的營收（規(guī)模大、利潤高），還關(guān)系著快手內(nèi)容體系的良性發(fā)展——付費(fèi)，從來是檢驗(yàn)用戶、創(chuàng)作者這個(gè)內(nèi)容生態(tài)的最高標(biāo)準(zhǔn)。

　　直播業(yè)務(wù)是快手商業(yè)的基本盤，利潤率也足夠高。

　　雖然直播業(yè)務(wù)是快手的主要收入來源，隨著快手營收多元化，直播業(yè)務(wù)規(guī)模占總收入的比重總體呈現(xiàn)下降態(tài)勢，從2017年的95.3%下降至2019年的80.4%，到2020年上半年出現(xiàn)了下降至68.5%。

　　快手起于“下沉市場”，很長一段時(shí)間，快手上最貴的禮物僅為30元。直到2017年底，快手更新了禮物體系，其單個(gè)禮物最高價(jià)值為2888快幣（288元）的穿云箭。

　　在直播打賞這個(gè)商業(yè)模式中，秀場直播普遍構(gòu)建的是一套包括公會、主播、排位賽、嘉年華等活動在內(nèi)的商業(yè)體系，以提高單用戶付費(fèi)值為目標(biāo)。

　　快手招股書披露，截至2020年11月30日，其直播平均月付費(fèi)用戶從去年4850萬增長至5810萬。每月直播付費(fèi)用戶平均收入從去年53.4元降至47.6元。

　　這一方面顯示出，快手直播業(yè)務(wù)的增值重點(diǎn)在于付費(fèi)群體規(guī)模上，而非僅針對單用戶付費(fèi)額運(yùn)營。

　　在直播電商方面，地方政策的利好則更多，下沉區(qū)域的電商化與快手電商的步調(diào)正逐步協(xié)調(diào)起來，同時(shí)與內(nèi)容、在線營銷結(jié)合推進(jìn)平臺的整體商業(yè)化能力。

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　　在過去的一年，除去電商業(yè)務(wù)增長迅猛，快手面臨的長期業(yè)務(wù)增長需要從快手之外去尋找。

　　快手招股書明確提及，上市融資額的25%將用于選擇性收購或投資與集團(tuán)業(yè)務(wù)互補(bǔ)及符合其理念和增長策略的產(chǎn)品、服務(wù)及業(yè)務(wù)，尤其是內(nèi)容、大眾娛樂和軟件方面。

（天眼查）

　　天眼查顯示，快手在過去的2020年參與的投資事件達(dá)13期，其中對游戲、文娛傳媒、以及人工智能等內(nèi)容與技術(shù)兩個(gè)層面是快手投資的重點(diǎn)。

　　2018年B站上市，同年快手收購A站，對A站這個(gè)二次元社區(qū)的維護(hù)一度被視為快手拓展新群體的重點(diǎn)。

　　收購A站后，快手對A站的投入放在了核心二次元番劇采購和社區(qū)維護(hù)上。A站采購的《瑞克和莫蒂》四季播放均破億，過去的2020年，還新增《達(dá)爾文游戲》《租借女友》《富豪刑警》三部播放破億的番劇。

　　A站總經(jīng)理兼快手二次元垂直類負(fù)責(zé)人文旻曾對刺猬公社表示，收購A站后快手逐步升級了A站整體的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、內(nèi)容。

　　核心技術(shù)與內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)齊成為A站業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵，快手對外并購的案例也可以幫助自身實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能力與資本項(xiàng)目上的擴(kuò)張，成長為一家多元業(yè)務(wù)型公司。

　　平臺貨幣化率的提升的“慢”，恰恰反應(yīng)了快手在業(yè)務(wù)投入上的重視，則已反應(yīng)在相關(guān)業(yè)務(wù)增長的“快”之上。

　　2019年，我在采訪相關(guān)MCN公司之際，大多數(shù)MCN普遍反應(yīng)的問題是“搞不明白快手平臺的內(nèi)容邏輯和商業(yè)化”，因此有些望而生畏，而在過去的兩年間，快手對有更優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作能力的機(jī)構(gòu)投入了更多支持，后者也為快手豐富內(nèi)容供給、提高商業(yè)化做出了重要貢獻(xiàn)。

　　快手畢竟是一個(gè)內(nèi)容平臺，要更多權(quán)衡用戶體驗(yàn)，同時(shí)還要構(gòu)建商業(yè)生態(tài)，快、慢節(jié)奏如何切換，是看待快手這家公司如何走向成熟的重要視角。

　　快手生態(tài)系統(tǒng)壯大后，發(fā)售定價(jià)的六百億美元或許也只是一個(gè)起點(diǎn)。