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　　文/懂懂  

　　來(lái)源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）

　　“最近這三四個(gè)月生意明顯差了，周圍做這個(gè)的店面越來(lái)越多。”談起近期的生意狀況，在華強(qiáng)北某綜合體內(nèi)經(jīng)營(yíng)電子煙檔口的小梁有些悻悻然。

　　的確，打開(kāi)小梁所代理的電子煙品牌官方App，可以看到僅在華強(qiáng)北商圈該品牌的經(jīng)銷門店就有二十多家，最近的一家距離他的檔口大約百米左右。小梁也粗略估算過(guò)，如果算上大大小小各種品牌，估計(jì)方圓一公里內(nèi)能有上百家銷售電子煙的門店、柜臺(tái)。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，有限的市場(chǎng)需求被眾多電子煙品牌及無(wú)數(shù)線下渠道所分食，小微品牌和小商家時(shí)刻都在退場(chǎng)。但是，華強(qiáng)北商圈內(nèi)的電子煙門店（檔口）并沒(méi)有因此減少。小梁透露，由于實(shí)力品牌越來(lái)越重視線下渠道，只要有小品牌的門店或柜臺(tái)撤場(chǎng)，大品牌就會(huì)立刻占上坑位，繼續(xù)加大自己的布局密度。

　　于是，從經(jīng)營(yíng)3C數(shù)碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)電子煙的商家仍在增長(zhǎng)，而一些一直經(jīng)營(yíng)電子煙的商家也在思考自己的發(fā)展前景。在多次走訪華強(qiáng)北市場(chǎng)后可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著經(jīng)營(yíng)者對(duì)電子煙市場(chǎng)的深入了解，線下渠道正在逐漸形成兩個(gè)不同的“陣營(yíng)”。

　　抱大腿和做長(zhǎng)線 

　　前幾年一直做二手手機(jī)的小梁，周圍有一個(gè)做3C數(shù)碼的朋友圈。最近一直有朋友想轉(zhuǎn)行做電子煙，并詢問(wèn)他選擇加盟的品牌。小梁的看法是市面上占有率越大越好，所以介紹最多的是悅刻，而柚子、魔笛、非我等牌子他也會(huì)提及，讓朋友全方位去參考。

　　“我現(xiàn)在雖然生意比半年前差了不少，周邊的加盟門店也越來(lái)越多，但是再差也比賣數(shù)碼強(qiáng)啊。”小梁的現(xiàn)身說(shuō)法，讓幾位想轉(zhuǎn)行做電子煙的朋友深感認(rèn)同，畢竟他們做二手手機(jī)和組裝PC的利潤(rùn)空間越來(lái)越薄，即便是小梁目前打了折扣的經(jīng)營(yíng)狀況，也足以讓他們動(dòng)心。至于選擇哪個(gè)品牌，他們則在通過(guò)網(wǎng)上、線下的曝光度和店面密度去考量，畢竟抱住“大腿”可以省去很多麻煩。

　　不過(guò)，前不久轉(zhuǎn)行經(jīng)營(yíng)電子煙專賣的老詹對(duì)懂懂筆記道出了另一番見(jiàn)解。“我看中的是加盟品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，說(shuō)白了就跟我早些年只做二手蘋果，沒(méi)去賣魅族、酷派是一個(gè)道理。”老詹在榮大通訊市場(chǎng)附近的這個(gè)專柜目前專營(yíng)鉑德，當(dāng)初做出這個(gè)決定，是參考了一位在河南做電子煙代理的朋友的分析，并總結(jié)為“做長(zhǎng)線”理論。

　　“我從iPhone 4出來(lái)之后就只做蘋果二手機(jī)，當(dāng)時(shí)就是覺(jué)得這牌子有自己的核心技術(shù)，接下來(lái)幾年我認(rèn)識(shí)的柜臺(tái)有做魅族、酷派、樂(lè)視二手機(jī)的，但是都沒(méi)扛住。前幾年國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)里面我又鎖定了華為，結(jié)果證明還是比別的牌子好賣。”老詹相信自己多年來(lái)在3C數(shù)碼圈里的直覺(jué)，越有核心技術(shù)能力的品牌越有生命力，抓住這點(diǎn)并按照“做長(zhǎng)線”的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)，回報(bào)期會(huì)更持久。

　　老詹在考慮轉(zhuǎn)型做電子煙時(shí)，那位在河南做電子煙代理的朋友說(shuō)到的幾個(gè)關(guān)鍵因素，直接打中了他的訴求點(diǎn)：一方面鉑德是市場(chǎng)內(nèi)為數(shù)不多的采用EMS模式（硬件自行設(shè)計(jì)，軟件代碼自行編寫，物料自行采購(gòu)，統(tǒng)一送到EMS工廠組裝）的品牌；另一方面也是目前唯一一家向FDA提交煙油PMTA的中資煙油公司，而且為此進(jìn)行的前期研發(fā)投入超過(guò)億元人民幣，相關(guān)實(shí)驗(yàn)和臨床研究歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)四年。尤其是基于主要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員均為技術(shù)研發(fā)出身的背景下，鉑德一直是自行研發(fā)和生產(chǎn)煙油及霧化芯產(chǎn)品，有著自主可控的產(chǎn)品技術(shù)模式。

　　可以說(shuō)，擺在這些經(jīng)營(yíng)者面前的兩種模式選擇都各有優(yōu)劣和特點(diǎn)，任何一種選擇都有其道理和機(jī)會(huì)。

　　相對(duì)而言，前者因?yàn)槭袌?chǎng)占有率高，品牌營(yíng)銷影響力大，短期內(nèi)能讓渠道方面很快產(chǎn)生收益，但是由于缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈的把控能力，容易受限于上游核心企業(yè)；后者在渠道和營(yíng)銷上起步較晚，與主流電子煙品牌的知名度有一定差距，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面也不足，但是因?yàn)閾碛泻诵募夹g(shù)和研發(fā)能力，在全產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力上更勝一籌。

　　那么，將這些優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)放到幾年后，又會(huì)對(duì)電子煙行業(yè)產(chǎn)生何種影響呢？

　　貿(mào)工技和技工貿(mào)之辯

　　“未來(lái)的市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)就是在線下渠道，這一點(diǎn)毋庸置疑。”

　　相關(guān)電子煙行業(yè)的資深分析人士對(duì)懂懂筆記表示：“目前國(guó)內(nèi)電子煙企業(yè)在資本市場(chǎng)的熱潮對(duì)于整個(gè)行業(yè)是重大利好，它體現(xiàn)出資本市場(chǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)的信心，同時(shí)也證實(shí)了即便只靠線下渠道也同樣能夠支撐起一個(gè)巨大規(guī)模的市場(chǎng)。”

　　而其中的關(guān)鍵是，電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)鏈條之間的關(guān)系決定了企業(yè)和市場(chǎng)的走向。

　　上述分析人士指出，目前電子煙行業(yè)有著兩種鮮明的模式，一種是品牌+運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)代工和貼牌迅速切入市場(chǎng)，強(qiáng)化品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，在思摩爾等上游供應(yīng)鏈的支撐下，通過(guò)大力拓展線下渠道形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，目前部分知名品牌采取的就是這種模式。

　　還有一種是以技術(shù)研發(fā)布局為基礎(chǔ)，自己掌控霧化芯、煙油等關(guān)鍵部件（技術(shù)），自行設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)，而硬件制造采用EMS模式，可控性更強(qiáng)。“這種全產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力可以避免受限于上游企業(yè)，目前主要以鉑德等品牌為代表。”

　　在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電子煙與3C數(shù)碼類產(chǎn)品有著相近似的行業(yè)特性，都有快消品的屬性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)技術(shù)門檻和產(chǎn)品力，這也將在市場(chǎng)成熟期帶來(lái)差異化明顯的用戶體驗(yàn)。

　　站在老詹這樣老資歷3C數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)銷商的角度來(lái)看，最通俗易懂的道理，就是蘋果、華為與那些弱勢(shì)甚至離場(chǎng)手機(jī)品牌之間的邏輯，而這也恰恰是多年來(lái)科技行業(yè)對(duì)于“技工貿(mào)”與“貿(mào)工技”爭(zhēng)議的緣由。

　　“所以，隨著時(shí)間的延伸，各品牌之間差距的重點(diǎn)并不是線下渠道數(shù)量、品牌的曝光度等因素，而是誰(shuí)能掌控全產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)更擁有技術(shù)實(shí)力和行業(yè)Know how。”上述分析人士指出，目前從行業(yè)內(nèi)的相關(guān)信息可以看出，鉑德的煙彈毛利率明顯高于行業(yè)平均水平，整體毛利率達(dá)到了47%，而且復(fù)購(gòu)率也明顯高于一些知名品牌，這也給經(jīng)銷商帶來(lái)了更高的毛利空間。因此，鉑德在夯實(shí)技術(shù)基礎(chǔ)后，在渠道建設(shè)上已經(jīng)開(kāi)始發(fā)力。

　　此前TCL、長(zhǎng)虹手機(jī)的河南省省代，在考察電子煙行業(yè)后選擇成為鉑德的省級(jí)總代。這家企業(yè)看好的就是鉑德的技術(shù)和研發(fā)實(shí)力，以及對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，據(jù)悉河南省總代與鉑德合作一年后，單月的業(yè)績(jī)已經(jīng)翻了幾十倍。另外鉑德成都的市級(jí)代理，原先是成都的蘋果FD（資金物流）平臺(tái)，屬于年流水超過(guò)十億元的大公司。在成為鉑德成都代理后，這家企業(yè)也在以每月數(shù)十家門店的速度不斷擴(kuò)張。

　　顯然，穩(wěn)定的供貨能力、更好的利潤(rùn)分成，也是打動(dòng)老詹等小微經(jīng)銷商的幾個(gè)重要因素。通過(guò)查詢公開(kāi)資料，對(duì)比老詹和小梁等經(jīng)營(yíng)者透露的利潤(rùn)狀況，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)鉑德給到渠道和門店的毛利空間，相對(duì)于部分知名品牌給出的（平均毛利）要高出10%左右。

　　另外，鉑德不僅擁有豐富的產(chǎn)品線，而且是同時(shí)與國(guó)代、省代、區(qū)域代理展開(kāi)合作，這樣可以將不同的產(chǎn)品線給到不同的渠道以及合作伙伴手中，確保了每個(gè)合作伙伴在相應(yīng)的渠道中分配到暢銷的產(chǎn)品。加之建店補(bǔ)貼、租金補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼等“實(shí)惠”，以及針對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商設(shè)立的大額度獎(jiǎng)勵(lì)等政策，從多方面保障了合作伙伴能夠獲得更好的收益。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　電子煙行業(yè)具有較強(qiáng)的特殊性，誰(shuí)能掌握全產(chǎn)業(yè)鏈尤其是上游鏈條，對(duì)于品控才會(huì)更有把握。站在經(jīng)銷商和加盟商的角度，產(chǎn)品不良率低、商品品質(zhì)可持續(xù)提升，才是他們能夠安心持久做生意的保障，畢竟電子煙最后拼的只有產(chǎn)品力和用戶體驗(yàn)。

　　但凡接觸過(guò)電子煙的渠道商都會(huì)發(fā)現(xiàn)，電子煙的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)才是他們未來(lái)留住用戶的要素，這也是電子煙行業(yè)永遠(yuǎn)要面對(duì)的“缺口”和“短板”。因此，無(wú)論選擇哪個(gè)“陣營(yíng)”，無(wú)論風(fēng)口是否還在，只要瞄準(zhǔn)“缺口”，商機(jī)永遠(yuǎn)都會(huì)存在。

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