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　　文/李曉蕾 柯惠瑤

　　來源：Tech星球(ID:tech618)

　　距離2021年春晚，還有7天時間。

　　2月3日，據新浪科技最新報道，淘寶已經成立牛年春晚項目組，將作為牛年春晚的獨家電商合作伙伴，在春晚期間發出至少20億紅包。

　　至此，2021年春晚，參與各類紅包大戰的互聯網大廠，已經有字節跳動抖音、快手、百度、拼多多、阿里淘寶，幾家紅包金額累加已超百億元。

　　從鐘表、酒企藥企、家電企業競爭春晚標王，到互聯網大廠的互動紅包，38年來的春晚廣告贊助、冠名競標，也映射出了商業世界的沉浮與激蕩。

　　38年：從3000只鐘到20億紅包

　　一整車，大概3000只國產石英鐘，是央視春晚收到的首個贊助。1984年，名叫康巴絲鐘表的企業沒花一分現金，就拿下了春晚冠名權。

　　從任何角度來說，這都是一筆劃算的買賣。

　　這一年開始，節目的轟動讓春晚真正成為除夕夜符號化的存在，年夜飯的背景音。

　　這一年，相聲大師馬季帶來了長達8分鐘的單口相聲《宇宙牌香煙》，春晚舞臺上有了首個小品——朱時茂的《吃面條》，而專門為這屆春晚制作的金曲《難忘今宵》，李谷一一唱便是38年，不曾間斷。

1990年春晚康巴絲為觀眾整點報時

　　此后的9年中，康巴絲8次冠名春晚，康巴絲零點“為您報時”在那個時代家喻戶曉?？蛋徒z鐘表成了春晚贊助商“吃螃蟹第一人”，也是中國企業中第一批吃到電視廣告紅利的典型代表。

　　這種局面，直至1994年才被打破。

　　1993年，央視廣告部來了一位新人：譚希松。43歲的她，職位是央視廣告部主任，比起拉一車鐘就搞定春晚贊助，她為央視帶來了一套全新的模式：競標。直至今天，從商業冠名、贊助、支持到戰略合作，乃至春晚導演選誰，這種方式仍在沿用。

　　1994年開始，每年的11月18日，距離央視總臺不到一公里的東方梅地亞中心，就變成了春晚冠名財富游戲的“牌桌”，贊助競標地。日期設定也很有講究，諧音“要要要發”。

　　一旦搶中標王，省級企業興許一夜之間變身全國知名品牌，押不中，就得眼睜睜看著競爭對手拿走占領全國觀眾心智的機會。

　　正因此，這場競標游戲常常在一個時間段內被某一類商業企業所占據，從傳統制造業到互聯網大廠。這種變化的背后，顯露的不僅是行業競爭的變化，更隱藏著中國商業的38年變遷。

　　你方唱罷，我登場。商業世界的舞臺上，同樣也是如此。

　　上90年代末期，康巴絲鐘表的輝煌隨時代落幕，春晚冠名贊助商的新一代“標王”，變為酒企、藥企。

　　1995年到2002年，以孔府家酒、四川沱牌曲酒、哈藥集團等企業憑借砸金實力，搶下一個又一個春晚標王。2003到2014年，電器盛行，12年中，美的集團先后拿下11次春晚標王的“鐵王座”。

　　時過境遷。今天，春晚已然成為互聯網企業拉新、增加用戶活躍度、推廣產品的重要戰場，沒有比春晚更能一次性覆蓋中國用戶的機會和平臺了。

　　2015年開始，傳統企業標王的時代告一段落。滴滴、樂視、小米、美團均以數千萬的投入成為春晚標王。但是，標王的聲量遠不如“春晚獨家紅包合作伙伴”，春晚紅包合作成了近幾年互聯網大廠必搶奪的一筆“投資”。

　　在這場投資中，微信憑借2015年與春晚合作，“搖一搖”推廣微信紅包，打開了微信支付的市場局面，這一舉措被馬云形容為對支付寶來說無異于“偷襲珍珠港”。后來，支付寶推出了支付寶五福，其他互聯網大廠也紛紛跟進，淘寶、百度、快手都先后不惜擲金數億元，乃至數十億爭搶春晚的商業盛宴。

　　如果不是在2020年底陷入一系列輿論事件，2021年，拼多多將會借道春晚的紅包活動，推廣自身支付產品“多多錢包”。行業人士分析，若效果理想的話，這場晚會將會使拼多多快速收獲一批綁定銀行卡和支付功能的用戶。

　　但由于拼多多負面頻現，春晚正式開始前26天，拼多多退出春晚獨家紅包互動伙伴，字節跳動成功撿漏，光是紅包金額，抖音就投入了20個億。背后同樣也有抖音支付的布局。

　　央視春晚歷史上，幾乎從未發生過如此臨時的撤換。畢竟龐大、技術成熟如阿里，也花了三個月才完成春晚紅包活動的籌備。

　　“靠央視大樹，撿資源就夠過日子”

　　1997年11月19日，中國經濟時報頭版刊發《外企為何不爭標王》一文，文章中提到，譚希松辦公室內，門外是一群正在等待的廣告公司“覲見”者，屋里的電話聲也此起彼伏。

　　“這些人都是靠在央視這棵大樹上，稍微撿點資源就夠他們過日子的?！弊T希松提到，這是春晚各項贊助之所以要競標的根本所在，她的初衷是，一部分拿出來拍賣，會比以前稍微公平些。

　　多次參與春晚創作的電視導演甲丁曾表示，《新聞聯播》后到春晚開始前，僅這一時段的廣告，就能夠養活一個小地方臺一年。

　　重金砸上去，回報也肉眼可見。不少企業從春晚開始露頭，或者迎來商業上的劇變。

　　到1991年時，“背靠央視大樹”的康巴絲從濟南徹底發家，做到營收破億元。當時，代表下一個經濟時代的電器公司，格力電器才剛剛創辦，美的才剛剛引進首個博士，為中國鄉鎮民營企業開了先河。

　　而后，陷入商標爭奪戰的康巴絲逐漸式微。1994年，央視春晚零點倒計時廣告花落深圳中華自行車集團，結束了康巴絲獨攬春晚贊助權的局面。某種程度上，這也是康巴絲乃至鐘表業衰敗的信號。

　　以1994年為始，春晚冠名、贊助開始競標后，一批好砸錢，資本厚的藥企、酒企開始冒頭。而且，春晚贊助的商業競爭也是地域性的。

　　1995年，貴州長壽長樂集團競標成功，在零點報時，開啟了屬于藥廠酒企的“黃金八年”?！伴L壽長樂”酒曾是80、90年代馳名中外的藥酒品牌，當時價格甚至高于茅臺，后因經營不善逐漸沒落。

　　山東也是釀酒大省， 為了爭奪央視“標王”，山東的孔府家酒、孔府宴酒和秦池酒業等幾大酒企展開了一場混戰。從1994年開始，不惜花數超三千萬元爭奪央視標王。

　　但好景不長，1996年《經濟參考報》爆出，秦池在山東的基地每年只能生產3000噸原酒，無法滿足市場翻倍增加，從而從四川一些酒廠大量收購原酒，運回山東后進行“勾兌”。

　　山東酒業陷入“勾兌丑聞”，四川酒業崛起。1997年和1998年，四川沱牌曲酒連續兩年成為央視春晚零點倒計時廣告得主。市場中，大批四川白酒品牌涌現，包括今天仍頗有聲量五糧液、瀘州老窖、劍南春等。

　　在酒業爭先搶奪贊助的同時，隨著消費水平的提高，新“三大件”——洗衣機、電冰箱和電視機，以及空調、錄音機等新興家電，逐漸普及開來。

　　中國家電產業起步于上世紀七八十年代，起初更多是進口或模仿國外家電產品。傳統制造業從90年代開始飛速發展，光是家電行業就出現了格力、長虹、海爾等知名品牌，還誕生了一批售賣家用電器而崛起的企業，包括國美、京東、蘇寧等。

　　數據顯示，2005年美的集團為央視春晚零點倒計時廣告支付的費用為680萬元，到了2011年，這一數額上升至5720萬元，是2005年的8.4倍，此后也始終保持增長之勢。以最后公開的2011年數字為例，零點報時廣告一共10秒，若以中標價格計算，相當于每秒廣告單價為572萬元。

　　美的奪標王的12年，是中國市場電器從崛起到發展成熟的12年?！懊赖募瘓F向全球華人拜年”的祝福語成為這段時間內，人們的集體記憶。

　　而關于央視標王的故事，則在2014春晚結束后，從美的的時代劃入互聯網的世界。

　　C位易主，春晚紅包戰事

　　2015年，廣東佛山舉辦的互聯網+博覽會高峰論壇上，新浪董事長曹國偉、360董事長周鴻祎的發言觀眾反響熱烈，而美的董事長兼總裁方洪波上臺時，氛圍冷清得多。

　　方洪波苦笑解圍說：“顯然，我是代表傳統制造企業的，他們是屬于互聯網企業的。”這句話的背后，也印證了商業世界里，C位逐漸更替為互聯網企業。而傳統企業無一不在摸索向互聯網轉型的可能性。

　　在春晚贊助的競爭角逐中，互聯網企業登上舞臺。

　　從2015年開始，春晚贊助的既有模式已然失效。根本原因是春晚宣布節目不能有任何廣告植入，零點報時贊助也已被摒棄，除標王模式延續外，“獨家紅包合作”、“獨家電商合作”的互聯網玩法開始引入。

　　拿下首屆紅包合作的微信成了革新者，也因為這種創新，一舉改變了在線支付的格局，微信通過紅包撕開了移動支付市場的口子。

　　2014年，微信在紅包高峰的除夕夜，每1分鐘有2.5萬個紅包被領取。而到2015年，除夕當日，微信紅包收發總量達到10.1億次，指數級的增長。春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值達到8.1億次/分鐘。

　　這也讓馬云感嘆：“幸好春節很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓深刻。”

　　而后的三年，阿里巴巴連續三年拿下春晚獨家營銷權，配合支付寶集五福，淘寶“福袋紅包雨”等進行互動。每年的雙十一都是對電商平臺底層技術的一場大考驗，而春晚的流量可怕到什么程度？

　　2018年春晚，淘寶收獲了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量，甚至使得淘寶的服務器一度崩潰。

　　畢竟，即便年輕一代再怎么吐槽不看春晚，這仍然是除夕夜難以避開的，堪比“年夜飯”的傳統，與春晚的互動效果一年比一年靈，互聯網企業牟足了勁，嘗試在春晚上找到更多的互動玩法，挖掘更多紅利。

　　一個有趣的事實是，2015年到2018年，滴滴、樂視、小米等互聯網公司曾拿下央視標王，而被人們更多知曉的，是投入做紅包、集?？ǖ钠髽I。紅包、?？ㄩT檻低，需要高互動，社交的玩法，恰好順應了春節的熱鬧氛圍。比起標王冠名，紅包贊助的投資性價比顯得更高。

　　對2019年拿下紅包活動標王的百度來說，撒9億紅包，構建百度App產品矩陣，將百度APP的DAU，從1.6億人次迅速提升至3億人次。

　　2020年，不惜加大投注，擊敗阿里、拼多多、字節跳動等企業的快手，則完成了又一次全方位的市場滲透。

　　2020年，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億。通過“視頻+點贊”的方式，快手在春晚期間總共發出10億元的紅包，用戶需要不斷點擊屏幕搶奪紅包，使得快手春晚紅包互動總量達639億次。相比2015年的微信“搖一搖”，這個以億為單位的數字，翻了8倍。

　　在互聯網企業搶奪標王的時代，春晚紅包玩法的背后，是支付業務的擴張。

　　拿錯失2021年春晚的拼多多來說，其原本打算通過春晚紅包活動的影響力推動其支付業務，拼多多重點投入的多多買菜項目也原本在項目宣傳之中。

　　一位金融業人士在知乎分析稱，支付體系對于電商企業來說，重要性眾所周知。無論是交易不限制于人，拉動GMV，發展金融變現業務，支付都是基石，而且沒有支付，電商非常容易在不合規的灰色地帶游走。

　　換句話說，當下的春晚紅包之爭，早也不再向春晚標王們前面30多年那樣，是為了品牌效應，提升用戶心智。互聯網企業想要的，是從這場斥資巨大的春晚活動中，獲得實際的數據增長，交易轉化，業務提升。

　　2021年的春晚，出現了罕見的二次競拍。對拿下獨家紅包合作的抖音來說，如此短暫的籌備時間，春晚紅包所帶來的高并發流量，對于他們的云計算、存儲等基礎架構和技術是一次不小的挑戰。

　　經歷過春晚的高數據增長的快手、百度，并不甘心讓抖音獨享這一難得的紅利。

　　抖音拿下央視春晚，快手就花更多錢拿下其他10個電視臺的春節聯歡晚會獨家冠名。抖音拿出20億紅包參與春晚活動，快手就拿出21億，百度不甘落后，在兩者的基礎上加碼，拿出22億。

　　據悉，淘寶已成立牛年春晚項目組，將作為牛年春晚的獨家電商合作伙伴，在春晚期間發出至少20億紅包。此前，淘寶已于2018年和2020年兩次與央視春晚達成合作。

　　提倡不聚會、不外出，就地過年的2021年春節，勢必會有不少互聯網產品因流量瞬間涌入，不得不在春節追加平臺服務器數量。當人們都閑下來，線下受阻，只能更多投入線上交流活動，流量匯聚到哪里，哪里就是互聯網企業爭奪的中心。

　　流量和用戶會不斷流動，依照對于產品的體驗和需求動態流動。春晚一直是那個具有天然吸納流量、用戶群的異能黑盒子。在這里，商業浮沉，企業一次次舉手，不斷在資金上加碼，試圖從這黑盒子中獲得爆發的異能。

　　人們興許不會忘記，1984年除夕的那個冬夜，春晚對于人們對娛樂節目認知的突破。在今天，一些節目仍在內容平臺上被奉為經典，反復提及和懷念。

　　但在商業的世界里，成王敗寇，人們往往只會記住那些留在舞臺上的勝利者。春晚不過只是眾多商業營銷事件中，最為重大的一個。

　　38年過去，商業的興衰演進，仍在一場場競標爭奪中徐徐展開。