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　　來源：Tech星球(ID:tech618)

　　文/楊曉鶴

　　剛進入2021年，小米和榮耀帶起瘋狂開店的節奏后，OPPO卻悄然關閉了其在上海華獅廣場的超級旗艦店。

　　日常關閉一家門店本不算大事件，但是要知道，OPPO近期關閉的這家超級旗艦店，是其第一家全球手機超級旗艦店，整個店面面積大概500平方米。遍布縣城的OPPO，接連關閉深圳華強北、上海黃浦區的門面店，這不免讓用戶猜測，OPPO 這是要戰略收縮了嗎？

　　與OPPO低調關店的情況不同，小米榮耀則在全力拓展線下店。1月9日，共計1003家小米之家同時開業，小米創造了“千店同開”的熱搜詞；與此同時，此前線上市場份額第一的榮耀，也開足了馬力開線下店，成都萬象城的榮耀體驗店甚至和小米之家撞在一天開業。

　　各家開店的景象截然不同，“OPPO這家旗艦店是一個凹進去的地方，行人走過都會忽略過去，風水不對。”有人只好用地理位置風水等玄學來解釋OPPO關店原因，行業人士自然不會相信，OPPO給出的理由則是店面政策調整原因。

　　此前線上渠道表現搶眼的小米榮耀，開始向線下渠道要客流。而從線下起家的OV（OPPO、vivo），卻收縮了線下的渠道。為什么會形成這種迥異的發展選擇，線下客流到底是紅海還是藍海，一個謎團待揭開。

　　關掉空房間撐起的“面子”

　　很多人還有記憶，OPPO對于上海這家旗艦店，在定位和投入資源等方面都非常重視。

　　“這家旗艦店承擔的是5G營銷體驗，門店設計的挺高級的，有點博物館的感覺。”上海消費者李覓提到，不過李覓也感覺這家店很空曠，“除了手機就是手機”。

　　2017年12月旗艦店開業時，OPPO副總裁吳強專程赴現場做了開業致辭。“旗艦店是品牌與用戶直接溝通的核心渠道，我們選擇將上海超級旗艦店作為品牌提升的一個突破口。”品牌提升多少很難衡量，這家店的成本確實實打實的高，甚至讓OPPO在3年后直接選擇了關閉。

　　“在T3級別以上的城市，整個OV在一些高成本的商業中心，或者Shopping Mall的店開得都不理想，基本都是賠錢的。所以說OV這些旗艦店，即便是廠家或者是他們的一代（一級代理）的話，也沒有辦法長期硬補。”

　　某手機廠商的北方BD總監榮超告訴Tech星球，在其看來，倒不是線下店太多太飽和，而是OV現階段還撐不起來很多旗艦店的發展。過去，OV基本是渠道商與專柜模式，在T3以下縣城基本全覆蓋。由于沒有明確價格管控，“你一臺機器多賣200還是多賣500，全憑本事。”

　　但是在一二線城市的旗艦店不同，這里的消費者都對電商等渠道很熟悉，價格在他們眼中還是比較透明。“OPPO對渠道端的價格管控也比較松，加上主要是一些中低端的產品，基本上經銷商比著低價賣。有時候為了沖銷量，會導致一些終端產品是負毛利。”

　　雖然OV會做一些房補人員補貼等措施，但這種虧損的生態模式終究不是長久之計。如今OPPO直營的超級旗艦店關閉，也側面反映了OPPO在整個一二線城市發展現狀的縮影。

　　當然，OPPO還沒有停止在一二線城市拓展的腳步。官方在回應關店傳聞中提到，目前OPPO在全國已有超過600家Shopping Mall的體驗店，預計今年將增長至700家，未來發展目標為1000家左右。“我們已在重新整合零售資源，尋求最好的終端零售組合布局，為用戶提供最佳的服務。”

　　只是疫情等諸多因素的影響下，裝點門面的超級旗艦店確實有點拖累財務。有消費者猜測，OPPO位于北京五棵松華熙的旗艦店是不是也會關閉，畢竟“有時候店員比顧客多”。

　　自營與加盟的兩難選擇

　　與OPPO的渠道經銷商眾多不同，小米和榮耀此前在線下都不算強。2020年，為了搶占華為退出留下的市場份額，二者不約而同的選擇了直營+授權模式，快速搶占華為的客流。

　　然而，無論直營還是授權模式，都沒有脫離廠商的強管控，對于消費者來說服務更好，價格也更透明一些。一直強調用戶思維的小米就非常典型，雷軍在2019年的618提出：小米要拿出50億做新零售，小米之家的“裂變”就被擺上重要位置。

　　一直以來，小米的線下渠道共有四種模式：小米之家（自建自營和他建自營）、小米專營店（他建他營）、小米授權店（他建他營）和小米專賣店（他建自營）。如今，將自營的小米之家提上戰略地位后，小米進一步收緊了對渠道的授權，這種策略也導致了一些加盟商維權。

　　1月初，就有上百家加盟商向小米集團投訴，稱很多小米專營店稱在未事先通知的情況下，被單方面停止續簽協議和供貨，并且也未及時執行當初承諾的返利政策，希望小米集團馬上解決問題。畢竟當下新發布的小米11正在熱銷，突然斷貨讓他們在年貨節很尷尬。

　　小米也是在近期，迫于壓力宣布針對小米專營店的補償措施，包括門店重新設計以及活動補貼等，但強調專營店模式即將謝幕。這讓很多小米加盟商感到無法接受，在雙方合同中，確實寫到“合作期限屆滿前一個月，雙方均未提出異議的，本協議期限可順延一年。”如今解約，于理說得通，但是于情則難以接受。

小米集團與小米專營店解約

　　小米趕在合同即將順延前不再續約，而且還在小米市場向好的時候。要知道此前，小米手機一直是7%的銷售返點，這點利潤遠比不上OV的經銷商滋潤。如今，小米新旗艦機型上市僅21天銷量就突破了百萬臺，市場銷售正熱；華為退出市場后，小米出貨量也重返世界第三的位置；近期，小米也將授權的渠道返點提高到了12%，小米卻和他們不辭而別，“好比談戀愛，發達了就變心了”。

　　無論加盟商如何傷心，小米推進小米之家的戰略還在持續。在Redmi Note9發布會上，小米集團副總裁、中國區總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰立下了新的flag——“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家。”

　　誠然，自建自營的小米之家，對于消費者來說價格很透明。小米內部人士榮超也告訴Tech星球，“小米之家有額度管理的先進模式，就是公司跟你合作，你只需要投入資金額度，那么在額度里面的話，這些相應的貨會由公司統一給你調配。這些貨在你賣給消費者之前，它是隸屬于我們小米公司，然后你只是做后期利潤的轉點，所以你沒有必要去動價格，我們的零售價保證得非常好。”

　　沒有壓貨風險，賣多少賺多少的模式看起來很美，也有人表達了對小米模式的不看好，“小米之家就是在割韭菜，已經不行的小米小店到現在的小米之家（都是在割韭菜），小米的利潤太薄了，價格透明返點還低，白打工”，某手機加盟商張非告訴Tech星球，他不看好小米之家的拓展，小米模式雖然對消費者更好，對加盟商就是在吸血。

　　與小米相反的OV，對渠道管控則相對弱很多，這讓加盟商有動力去賣貨，雖然導致消費者在不同商家買到的手機價格可能都不同，但對廠商的整體銷量和經銷商都有利。

　　另一家瘋狂開店的公司“新榮耀”，提出在2021年的目標之一，是開出30000+線下體驗店與專區專柜。應當說直營和加盟都有兼顧，畢竟此前線上渠道份額第一的榮耀，在線下要補足的功課還很多。

　　甚至在產品上也有很多功課要補，新發布的榮耀V40采用的是聯發科天璣1000，比小米11等手機的驍龍888芯片近乎落后一代，價格還都在3000元以上檔位，在上述加盟商看來，“今年是不太行，我覺得榮耀線下得等等才值得關注。”

　　全場景的比拼與追趕

　　2021年，對于各家手機廠商來說，都是決定命運的一年，5G換機潮與華為空缺的市場機會，到底由誰搶占值得關注，也是小米、OV、榮耀等公司重新排布座次的機遇。

　　根據QURST MOBILE發布的《2020年12月中國智能終端最受歡迎機型》，目前5G手機激活量前四名中，第一是OPPO A32，激活量量904.45萬；第二是iPhone 12，激活量618萬；第三是vivo X30 Pro 5G，激活量560.22萬：第四是華為Mate40 Pro，激活量451.83萬。

　　遭遇旗艦店關店的OPPO， 5G手機銷量還是非常好，這與其強大的線下銷售體系不無關系。只是OPPO過去的發展路徑，確實不適合玩旗艦店。

　　也正如一位網友評論，“OPPO上海旗艦店很空曠，展臺面積不及場地三分之一。沒有這么多產品租這么大場地干什么……”

　　所以，OPPO目前也在調整策略，不僅要加強線上，線下進軍核心商業中心的腳步也沒有停止，關鍵要補足數碼品類，為旗艦店填充更多商品。

　　如今OPPO智能電視已于2020年10月正式推出，IoT設備也會越來越多，OPPO關停部分旗艦店，也是想調整旗艦店的裝修設計，以滿足未來的“全場景布局”，將更多的OPPO專營店開到“北上廣”以及各個縣城。

　　“全場景這塊，華為最強，畢竟電視、電腦等都有自己的芯片等核心技術，給OV兩年時間也追不上。小米這塊也不錯，小米之家的獨輪車、空調什么的，不都賣得不錯。”張非告訴Tech星球。

　　對于小米之家來說，全場景也是其力推小米之家這種模式的核心原因之一，小米手機始終堅持性價比，對于供應商和小米自身來說都“油水”不夠，小米IoT設備是滿足營收與利潤的重要補足。

　　而榮超告訴Tech星球，小米之家的商品主要分成4大類，手機是第一塊，第二塊是大家電，第三塊就是電視，第4塊是AIoT，也即生態鏈的產品。

小米之家總店

　　“手機和電視一直賣得不錯，接下來要發布的筆記本，最新的設計應該也不錯，智能家電中的插座、路由器、拉桿箱什么的都賣得不錯。”但這些產品中，手機能達到12%的返點，電視差不多15%，其他產品利潤率就相對更高一些。

　　張非認為，小米需要依靠眾多商品，來平衡小米之家的利潤率到一個高點，以此來維持小米店面的坪效。OPPO也需要眾多生態商品來填充空間，不過更多的高端店面，也勢必會對渠道商的空間造成壓縮。

　　在手機廠商、加盟商、消費者的三角關系中，沒有什么模式是三方都受益，勢必有一方要利益受損。與新能源車轟轟烈干掉4S店，全部采用直營店不同，手機廠商需要加盟商走進大街小巷，將一代代手機快速賣給消費者，最好的線下模式一直在探索。

　　如今，無論是旗艦店關店，還是加盟商維權，都是線下搶客流競爭過程中的必然。未來三方博弈，勢必會繼續進行，且會愈演愈烈。