12月9號，微信開放了視頻號的自制紅包封面權限，從此定制紅包封面不再是大型企業(yè)或機構的專利。從微信的角度看，開放視頻號的紅包封面制作權限可以吸引更多用戶使用視頻號，從而壯大自己的視頻號生態(tài)。尤其農(nóng)歷新年即將到來，誰又不想在過年「紅包大戰(zhàn)」時在親朋好友面前秀出「極具個性」的紅包封面呢？

　　不過事情的發(fā)展似乎超出了微信的預料，盡管在微信紅包封面的微信指數(shù)在十二月底與農(nóng)歷新年前屢創(chuàng)新高，在2月1日更是超過了1.3億萬，日環(huán)比高達216.54%，但視頻號的微信指數(shù)除了12月28日突發(fā)破億以外，其余時間都異常平靜，停留在800萬上下。

　　那問題來了，按照微信的邏輯，紅包封面應該是和視頻號相互關聯(lián)的兩個熱點，即使考慮到機構紅包等因素，紅包封面的微信指數(shù)也不應該領先視頻號這么多。這些「多出來的」的紅包封面，究竟從何而來？

　　很簡單，用戶花錢買來的。

　　微信紅包，里面外面都是生意

　　其實早在12月9號微信紅包封面開放視頻號制作之前，網(wǎng)上就有出售，或在特定條件下「免費發(fā)放」紅包封面的情況。按照最初的設定，「紅包封面」應該是各企業(yè)買給自己員工的福利，或是向公眾派發(fā)的廣告贈品。畢竟這些紅包封面上都有著大大的品牌標志，用戶每次發(fā)紅包都等于給品牌做廣告。

　　微信的紅包封面已經(jīng)成為大眾茶余飯后的談資之一，搶奪數(shù)量稀少的紅包，甚至比搶購熱門數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品更加困難。日前，微信派官方表示，將會在春節(jié)周期內(nèi)發(fā)放超過5000萬的紅包封面，但根據(jù)此前紅包封面被一掃而空的情況來看，這5000萬個紅包封面似乎也是杯水車薪。

　　但正所謂「物以稀為貴」，限量派發(fā)的品牌紅包很快就成為大家互相「炫耀」的資本，之后更是成為了少數(shù)人的「商品」。比如LV、Gucci、Supreme等品牌的紅包封面，在閑魚與「紅包販子」手中就一直是暢銷商品——一個免費領取的紅包序列碼，甚至可以在閑魚上轉手以30元出售，可謂是「無本萬利」。

　　而12月9號的開放的個人紅包封面，則是將各「商機」徹底點燃——隨著紅包封面制作成本的直線下降（10元/個降低至1元/個），一條關于紅包封面的成熟「產(chǎn)業(yè)鏈」也浮出了水面。

　　簡單來說，一條紅包封面的「產(chǎn)業(yè)鏈」從源頭的「圖源」到末端的「消費者」，大致可以分為「圖源」「制作」「分銷」「二級分銷」「消費者」這五個角色。其中「圖源」顧名思義就是提供紅包封面原始素材的畫師或攝影師，但就像大家想的那樣，由于國內(nèi)沒人注重的版權規(guī)定，市面上流通的絕大多數(shù)紅包封面都「省略」的圖片采購這個步驟，基本上都是制作者在互聯(lián)網(wǎng)上隨便找來的圖。

　　有了圖源，接下來就是「制作」，這也是整條產(chǎn)業(yè)鏈中存在不可避免固定成本的環(huán)節(jié)——根據(jù)微信紅包封面頁面的指引，每提交一個紅包封面，微信將收取一元的費用。盡管這個「硬性成本」不可避免，但在高達500%的利潤率面前，這點費用還真算不上什么。

　　審核通過意味著紅包封面進入到「分銷」環(huán)節(jié)。「分銷商」會從制作者手中大量采購序列號，或者干脆自己一手包辦制作與分銷兩個環(huán)節(jié)，以將利潤空間掌握在自己手里。不同于各位在微信朋友圈或微博上見到的「二級分銷」，這里的「一級」分銷商無論是規(guī)模還是利潤空間都大得多，部分分銷商的利潤甚至足以支撐他們?yōu)榇藢ｉT建立一個「線上商城」。

　　以某紅包封面商城為例，盡管這只是一個基于快速建站模板的小網(wǎng)站，交互界面也非常簡陋，但在簡陋的背后分銷商已經(jīng)打通了一條完整的支付路徑：不支持微信支付以避開微信監(jiān)管，使用其他類目（水果店）的支付寶收款端口掩人耳目，通過QQ發(fā)放序列號再次繞開微信監(jiān)管。這套成熟的分銷體系將分銷商與終端消費者隔離開來，讓經(jīng)銷商在賺取高額利潤的同時「卸下」自己的風險。

　　賺的就是信息差

　　剛剛說過，我們在微信朋友圈或微博、閑魚等平臺見到的一般都只是「二級分銷商」，或者說「二道販子」。他們不參與紅包制作與采購，只對終端消費者「負責」，但這并不意味著他們技術含量低——在我看來，這些「二級分銷商」可以說極具互聯(lián)網(wǎng)思維：他們的利潤，完全建立在「信息差」這一概念上。

　　回到剛才說的商城，這其實也是二級分銷「拿貨」的地方。盡管網(wǎng)站的右下角有登錄的功能，但整個購買流程其實完全不做任何要求；除此之外，網(wǎng)站也沒有最低購買數(shù)量的限制，也就是不存在批發(fā)與零售的區(qū)別。

　　換句話說，二級分銷商既不需要「交錢進群」，也不需要「墊資進貨」，他們只要把商城里的圖片下載下來，再加價賣給終端消費者就夠了。當然，他們也要承擔一定的「風險」：因同行舉報或版權原因，已經(jīng)生成的紅包封面后可能會「失效」，此時終端買家第一個找上的肯定就是二級分銷。

　　但剛剛說過，二級分銷是一個完全基于信息差的，賺多賺少只看膽子的「無本萬利」行業(yè)，在足夠高的利潤率面，即使給買家「全額退款」又能有什么損失呢？

　　當然了，除了這條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈外，「私域流量」概念的興起也催生出另一條「致富道路」：部分公眾號會以「免費紅包封面」為噱頭要求買家加微信并完成某些「推廣任務」。對于賬號運營者來說，這其實就是在用紅包封面「買人頭」。

　　千篇一律的「個性化」

　　看到這里，可能有人會覺得奇怪？不就是一個微信紅包的封面嗎？連紅包都不是，究竟有什么吸引人的地方？在我看來，紅包封面的流行，本質(zhì)上是封閉環(huán)境內(nèi)群眾個性化需求的體現(xiàn)。

　　最初在接觸這個選題時，由于刻板的固有印象，我以為紅包封面的用戶畫像應該是中年群體——他們有發(fā)紅包的剛性需求，同時對互聯(lián)網(wǎng)也相對陌生，不能自制紅包封面，而且「花錢買紅包」這個邏輯在過去十年里也是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑恍枰匦陆⑾M習慣。

　　但沒想到的是，在與一位「兼職封面賣家」的交流中得知，紅包封面的消費主力更多的是年輕群體，生肖與貓相關的紅包封面也占據(jù)銷量榜首。發(fā)紅包對年輕群體來說并不是什么「硬性任務」，貓相比過年紅包，也更像是個人喜好的展現(xiàn)。也就是說，這些「高價」買來的封面，其實就像QQ的氣泡、微博的卡片、視頻網(wǎng)站的頭像框一樣，是一個基于「個性化」需求創(chuàng)造出的市場空缺。

　　但問題是，從別人手中買來的「個性」，還算得上「個性」嗎？你能買，別人也能買，這種流水線批量「生產(chǎn)」的虛擬商品，真的是追求個性的年輕人彰顯個人品味的正確方法嗎？延伸開來，那些在廣東、浙江甚至是東南亞血汗工廠批量生產(chǎn)的「成衣」潮牌，又算得上是個性的表現(xiàn)嗎？

　　這個問題我無法回答，但我能肯定的是，紅包封面的「產(chǎn)業(yè)鏈」不僅不會隨著新年假期的結束而消失，還將繼續(xù)「壯大」下去，讓更多人的賬戶余額實現(xiàn)「10W+」，而在紅包封面的「盛世」中，視頻號將是唯一的「輸家」。

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