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　　文/周霄（高級研究員） 陳陪 黎書豪

　　來源：表外表里（ID：excel-ers）

　　阿里2021Q3財報發布前，分析師朋友最關注的問題，基本都是阿里核心電商到底表現如何，是否會出現負增長。

　　2月2日，謎底揭曉了：核心電商業務經調整EBITA依然保持正增長，不過出現一定成程度承壓。

　　至少，財務數據層面的趨勢，確實如此。

　　不能忽略的是，這是財務數據滯后于戰略調整的結果。實際上，經過先前幾個季度的戰略調整，本季度，尤其是阿里業務層面數據已開始好轉，且多個指標已在非財報層面體現。

　　之所以這么說，是因為TMT行業的公司分析，往往遵循一個規律：產品設計理念是公司價值的領先指標，業務數據是同步指標，財務數據則是滯后指標。

　　拿著財務報表去分析互聯網行業，不如拿著業務、中臺數據，來得更有前瞻性。

　　接下來，本文將從需求端、策略端、轉化端三個層面，展開合理性分析。

　　需求端：電商新范式對行業格局影響深遠

　　過去三年，中國電商行業的市場容量發生了極大的變化，龐大的低線城市低線用戶給市場帶來了全新拼圖，導致市場份額格局發生了變化。

　　眾所周知的拼多多就是以此起家，并且通過百億補貼，拿到少部分一二線電商的市場份額。（當然，這些一二線用戶的留存是存疑的。）

　　同時，阿里京東等原有市場玩家，也紛紛涌進新興市場，推出淘寶特價版和京喜等產品在低線城市取得了一些份額。

　　在這個份額變化調整接近尾聲的時候，電商行業用戶基本盤的主要矛盾也隨之轉變，逐漸由增量爭奪，轉變為存量肉搏戰。

　　在這樣的背景下，市場也調整視角，降低對淘系用戶層面的增長考量，著重考慮淘系用戶的時長、留存等指標。

　　從業務數據層面看，確實有此跡象。

　　時長數據顯示，在2018~2019年里，淘寶App領先拼多多的時長優勢，是有一定縮小趨勢的。

　　當然，也有人說，這是不是瞧不起京東？自明尼蘇達事件后，管理層好好經營公司，股價節節攀升，難道看不到？

　　我們給出的答復是，京東（包括美團），他們的價值主張，是不同于淘寶的，阿里有節制這兩個長期競爭者的辦法。

　　尤其是京東主張價值“好”，而電商的另一半是“多省”，恰恰是淘系電商所主導的。

　　而在歷史上，零售行業大部分時候，都是“多快省”主導。

　　因此，京東這種價值主張不同，且在視線內的對手，夠成不了核心威脅。

　　當然，這一情況也和直播電商帶貨崛起有關系。

　　直播帶貨雖然率先由阿里推出，但快手、抖音這類平臺，跟著受益了，小哥哥、小姐姐搭配金牌銷售“戳中”你心的話術——“引爆劑（trigger）”，讓直播成了主播們變現的戰區。

　　這種直播帶貨的新趨勢，對阿里這種巨象選手，由于原有的企業慣性，整體轉身需要時間。但抖快這種一張白紙的，“拿來主義”則很快生效。

　　這樣的背景下，阿里轉變電商戰略勢在必行。

　　策略端：收回拳頭，“閉關”蓄力

　　對阿里來說，伸在外面的“拳頭”不再有威懾，那就收回來，等更有攻擊性再打出去。

　　而蓄拳則是在多個維度開始反擊，接下來我們一一拆解在拉新、留存和變現方面，阿里的幾大主要變化。

　　下沉市場拉新，挖掘“五環外”用戶

　　2017年之后，由拼多多打開的下沉市場這扇魔法門，似乎將用戶增長趨于緩和的電商行業再次激活。阿里的MAU增長也在2017Q3之后，受益于下沉市場紅利，進入新一輪用戶增長期。

　　對電商平臺來說，有用戶才有消費，流量是第一大要素。下沉市場的用戶積累速度和潛力被驗證，這樣的香餑餑，當然值得一爭。

　　不過，過去的被動增長，隨著時間推移，效果漸漸衰退。

　　基于此，2020年初，淘寶發布C2M以及針對下沉市場的淘寶特價版，從被動轉為主動，“殺入”拼多多的主場搶人。

　　在當初電話會議上，有這么一段說法：淘寶特價版是面向對價格比較敏感的客戶，給他們提供高質量、性價比高的產品。所以淘寶特價版的目標客群應該是非常明確的。

　　也就是說，特價版的淘寶是奔著拼多多的基本盤去的。

　　自然，這一成果在最新的3Q21體現了。（后面會具體分析）

　　與此同時，2020年下半年，由疫情催化的生鮮買菜，也被點燃。阿里作為電商巨頭隨即加入這片戰略藍海，尋求新一輪下沉市場驅動力。

　　據2020Q4電話會議：淘寶買菜可以使得消費者尤其是低線城市消費者更容易方便獲得本地的菜品供應，同時也通過社區團購發展新用戶。

　　毫無疑問，這一市場是高頻市場。

　　不過，在拼多多、美團、滴滴等重倉布局社區團購賽道的激烈競爭下，淘寶買菜未來對社區潛在用戶的拉新情況如何，有待觀察。

　　而比起拉新，就像前面說的，留存對阿里來說，才是迫切關注的。

　　保“留存”，爭用戶時長

　　從拉新到保留存，電商平臺間競爭的重點也變成了爭奪用戶時長。

　　2020年雙十一，京東、淘寶、拼多多三家平臺不約而同地將活動時間拉長，持續促銷吸引客戶留在平臺。在預售開啟日和搶購期，京東和淘寶的日活用戶規模都出現了高峰值。

　　而搶購期內，手機淘寶和手機天貓的支付頁調起占比，高于京東、拼多多App，用戶留在平臺產生消費行為的意愿更為明顯。

　　與此邏輯一脈相承的，還有各平臺此起彼伏的紅包、廣告等各種營銷活動。甚至淘寶買菜業務，除了拉新，也擔當著通過“高頻打低頻”提高用戶留存的角色。

　　無論是將用戶吸引到平臺，還是不斷出招讓用戶留在平臺，其目的都是為了流量變現。畢竟盤子鋪得再大，不賺錢也是很難長久維持下去的。

　　多樣化場景，搶變現風口

　　直播賣貨系統的發展，原本是電商行業的一場自救。

　　一般來說，店面在平臺的流量，需要靠付費推廣來提升，但部分中小商家競價燒不過大商家，刷任務單又違法，生存艱難。直播賣貨的出現，一定程度上解決了這個難題。

　　而在2020 年疫情的逼迫下，直播賣貨進入提速時代，提前成為變現的風口。

　　目前，淘寶直播系統里，每天有幾十萬個直播進行，除了KOL，很多都是店家自己做直播賣貨。同時阿里的聚劃算、餓了么和飛豬等業務板塊，也在利用淘寶直播來進行引流。

　　業務的多樣化，客觀上推高了直播的體量。

　　據阿里2021Q3財報：2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4,000億元。

　　針對直播業務的發展，淘寶的內容呈現也從單一的搜索方式轉向信息流化。據淘寶2018年的公開資料：相比單純的圖文，淘寶短視頻內容能幫助商品提高20%轉化率。

　　不過種種反擊布局，在吸引更多用戶多花錢之前，需要先有足夠的投入。畢竟如今用戶層面的擴寬市場，已經不像之前那么簡單。

　　財報顯示，2020Q1-Q4，阿里的營銷費用同比增速持續增加，特別是Q3、Q4，增速分別達到了45%和60%。

　　這樣一來，投資性現金流的流出幅度持續性大于經營性現金流的流入幅度，導致阿里2021Q3核心電商經調整EBITA的同比增速下滑。

　　那么，持續地投入和鋪排，是否換來了阿里電商業務再一次拳頭“握緊”呢？

　　轉化端：業務增長向好，盈利還需時日

　　直播帶貨、下沉市場作為電商領域新的增量市場，未來想象空間可期。而從這這些板塊入手的反擊策略，也給阿里帶來了業務數據上的成效。

　　財報數據顯示，阿里2020Q4新增活躍用戶數，由下降轉為上升，同比增速也再次轉正；同時，據QM數據，2020年淘寶特價版的MAU增長至近1億。

　　拉新效果不錯的同時，淘寶的人均月使用時長和次數，從2020年下半年開始，保持上升趨勢。

　　如下圖所示，2020年9月淘寶的使用時長重新超過拼多多，使用次數也與拼多多的差距逐漸縮小。

　　用戶在淘寶的停留意愿提升，客觀拉動了平臺的變現效率。2020Q1，阿里的ARPU增速觸底反彈，之后連續三個季度呈現上升趨勢。

　　由于阿里目前正處于戰略調整期，如果業務數據沒有驗證戰略調整的適當性，那么對阿里未來業績的預期沒多大意義。

　　但如今業務數據出現明顯好轉，意味著，阿里財務指標的好轉，可能需要幾個季度周期之后才能看到。

　　小結：

　　面對電商領域當前激烈的競爭態勢，阿里不得不進入戰略調整期。而這些戰戰略投入，會讓阿里2021Q3的財報短期有些承壓。

　　不過這并不是戰略的問題，而是財務指標的滯后性無法體現預期的結果。

　　阿里業務層面指標的好轉，已經一定程度地反映用戶拉新和留存的成果，至于滯后的財務指標，或許會在幾個季度之后有同樣的體現。

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