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　　文/鐘微

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　酒仙張沒怎么做視頻號了，他正在為公司業務忙碌。

　　2020年1月21日深夜，微信視頻號內測的消息，如一聲驚雷，驚醒了不少內容創作者。在源源不斷涌入視頻號的創作者中，有人享受了第一批“紅利”。

　　博主酒仙張就是其中之一，視頻號正式內測不到一個月的時間里，他曾在6天內收獲1萬粉絲，但僅僅幾個月過去，酒仙張降低了更新頻率，視頻號淪為了公司內部培訓的一個工具。

　　有人漸漸放棄，也有人不斷涌入。

　　2021年1月的最后一天，也是視頻號博主黃小奕近期最忙碌的一天。新年到來，她正在服務企業，審核視頻號的新一期內容。同時，微信有數百個好友請求，其中有前來取經的視頻號博主，也有尋求合作的企業。

　　一整天，10多個好友給黃小奕撥打語音電話，導致她的手機前后充了四次電。從早上8點忙到晚上11點，黃小奕的手機才消停了會。自從開始運營視頻號，忙碌成為她的日常，在過去半年內，黃小奕踩中了視頻號的紅利，并以此完成變現。

黃小奕視頻號截圖

　　張小龍的克制，曾讓創作者擔憂。最近一次微信公開課，黃小奕全程聽完，微信8.0版本對視頻號的進一步更新，沒讓她失望。

　　事實上，通過視頻號，可以看到騰訊近些年在短視頻和直播領域最激進的樣子。從最初僅僅打通公眾號，到完善朋友圈、小程序、小商店、直播等微信全生態的連接，在微信所有功能中，只有視頻號做到這一點。

　　8.0版本更新后，新版的微信標語是“我看見你、我看見笑臉、我看見煙花、我看見一首歌、我看見你看見的。”張小龍有一次在微信內部講話，他說視頻號是一個可以決定騰訊未來5到10年走向的產品。

　　在一年前，部分創作者是在半信半疑之間選擇了進入，理由是他們不會錯過任何一個呈現內容的機會，如今，隨著視頻號生態的完善，對創作者的吸引力更明顯了。

　　不知不覺中，視頻號創作者的變現方式從知識付費，擴充到廣告、直播帶貨。不少人在視頻號賺到了第一桶金，甚至還在持續變現。

　　但這一切并未形成大勢，許多創作者已經入局，由于沒能看到成功的案例、清晰的商業模式，并未系統化地做視頻號。同時，視頻號基礎流量、內容生態等處于早期，讓創作者缺乏信心。

　　“有一部分人過于吹捧視頻號，也有一些人過于看輕視頻號。”黃小奕說，“而我的判斷是，只要通過視頻號能得到我想要的東西，它就是有價值的。”

　　發展個人IP以及企業品牌形象，或是通過內容創作變現，每個人的選擇不同。關鍵在于，還處于早期發展階段的視頻號，是否滿足人們的期待。

　　素人、行業KOL、媒體，紛紛跑步入場

　　盡管視頻號誕生的時間點晚了點，但在過去一年，它依然迎來許多“原生”創作者。

　　在美國留學的小貴，在當地疫情爆發后，開始通過短視頻分享留學經驗。沖著視頻號的早期紅利，視頻首發在視頻號，而后才開通抖音、快手等平臺。

　　小貴提到，相比其他平臺要投入成本運營，初期積累較難，視頻號通過社交推薦，對素人博主較為友好。

　　星系蘑菇GM也是典型的素人博主。這一賬號背后，是來自澳大利亞的華僑家族：正在上小學的女兒作為主播錄制、分享科學知識，父母負責運營賬號。

　　星系蘑菇GM提到，他們此前沒有用過快手、抖音，大多通過YouTube觀看視頻，但平時和家人溝通大多使用微信，這促使他們在視頻號上發布內容，因為更多親友會為他們點贊、轉發。

　　半年時間內，星系蘑菇GM積累了4000多粉絲，單個視頻的最高閱讀量達到幾萬，期間，他們收到了許多來自各地家長的私信，也聚集粉絲在線下進行20多節免費課程，但他們的目標不是變現，做視頻號只是家庭教育的一部分。

視頻號“小貴同學在美國”和“星系蘑菇GM”截圖

　　視頻號的社交推薦，幫助了許多素人博主的冷啟動。事實上，這也被認為是視頻號最核心的吸引力。

　　這不難想象，由于微信的普及，用戶不需要下載視頻號，它就在朋友圈的下方，而創作者在視頻號上發布的視頻，可以通過好友、好友的好友……一層層點贊后推薦給了更多人觀看。

　　正如人類關系的六度分隔理論，通過六個人就能認識全世界。“只要你的內容優秀，你的朋友、你朋友的朋友，會幫你一直傳播下去，就像是在喜馬拉雅山上滾雪球一樣，越滾越大。”蘑菇租房聯合創始人龍東平曾對連線Insight表示。

　　2020年6月，張小龍在朋友圈寫到，“2億，是個開始，mark，因為在不mark就三億四億了。”這意味著視頻號進入了用戶數據破2億的時代。盡管張小龍并未明確這是否為DAU，但2億都是一個不可小覷的數字。

　　12億微信用戶，社交推薦機制，催動著無數創作者押注視頻號，熱潮一波接著一波。

　　2021年以來，自媒體人何濤為了發展視頻號，嘗試招兵買馬，投入更多精力。他代表著從圖文時代開始與微信緊密綁定的公眾號作者，也隨著短視頻時代的來臨，開辟新的戰場。

　　何濤視頻號的第一期內容發布在去年底，參與活動之余，他拍攝了一條視頻，僅僅是“試水”，但閱讀量達到了四五萬。

　　從此開始，他開始不定期地更新一些視頻，主打房地產行業職場類內容，部分閱讀量甚至超過了運營多年的公眾號文章。

　　何濤說，抖音、快手的生態較為成熟，博主依附平臺的同時也要投入流量、運營成本，而原生于微信的自媒體，再去做視頻號，起步會更容易。

何濤視頻號截圖

　　此前何濤曾通過微信公眾號發展知識付費，他也想在視頻領域嘗試這一模式。

　　自視頻號誕生，知識分享便是主流內容之一。當時互聯網行業知名度較高的投資人、創始人發布的相關內容籠絡了大批用戶，比如迅雷創始人程浩曾發布公司管理、融資過程等主題的內容。

　　此后，從職場、創業，到教育、情感，各個領域都出現不少“10萬+”的知識分享類內容，這也讓大批內容創作者看到機會。何濤說，這些爆款視頻，讓他相信通過視頻號進行知識付費有成功的概率。

　　同一時間，手機行業的KOL孫燕飚開始發力視頻號，契機則是直播。2020年一整年，微信一步步完善視頻號的生態，至少進行了10次以上的功能更新，而直播功能的正式推出，也曾引起業內矚目。

　　一場直播，讓孫燕飚意識到視頻號是個機會。12月初，孫燕飚進行了一次在視頻號、微博、抖音等數個平臺同步進行的直播，最終視頻號的直播參與人數達到3000多，超過了孫燕飚的預期。

　　“這些觀眾，有的為我而來，但絕大多數是直播嘉賓的朋友，這種轉發的力量特別強大。”孫燕飚說，“在內容粗糙的情況下，這些嘉賓的‘粉絲’卻可以拯救點擊率”。

　　視頻號熱度較高的內容中，一部分來自知名企業家的視頻，而孫燕飚的視頻中大部分嘉賓也是細分領域的行業精英、KOL，這些人同樣具有影響力和號召力。

　　不同的是，他們少有通過視頻公開亮相，孫燕飚認為自己準確地抓住了“第一次露出”，這一切幫助“穿戴進化論”獲得了流量。

　　截止2021年1月，視頻號從內測至今，剛滿一年。少有一個產品能在早期就能獲得如此多的關注和簇擁。

　　不過，一頭扎進去的創作者，并不會為了表面的數據狂熱。在收獲關注的同時，他們還在設想如何能在視頻號挖到第一桶金。

　　視頻號的變現：他們是這樣持續賺錢的

　　成為頭部創作者，擁有成熟的變現模式，創作者的終極目標明確。賣課、賣廣告、直播賣貨，視頻號勾勒出的變現方式，也與其他平臺無異。

　　在外界看來，關于視頻號的成功故事似乎太少了，這讓不少博主還在觀望階段。

　　但事實上，走在前面的人，不少已經賺到了第一桶金，如今也還在持續地獲得來自視頻號的紅利。

　　作為第一批內容創作者，酒仙張在獲得流量的同時，也通過售賣“如何零基礎運營視頻號5天漲粉9000+”等課程的方式，在兩個月內賺了7萬元。

　　不過，這并非主流的變現方式，甚至一些博主在自己也沒有方法論的情況下付費分享，很多創作者就被收割了。

　　相比之下，職場、創業類的知識付費較為主流。視頻號的第一批博主龍東平，通過輸出創業心得，籠絡了一批關注職場、創業的用戶。

　　他曾在兩個多月內建立了1000多人的社群，也第一次嘗試了內容付費，通過建立社群，將視頻號上沒有深入的內容，進行二次分享。

　　他認為，重點是影響創始人等有影響力的人。視頻號可以當作個人名片、影響力的放大器、以及人與人關系的催化劑。

　　隨著視頻號度過冷啟動階段，部分微信自媒體沿襲此前微信公眾號的經驗，從累積視頻內容、打造影響力，到通過承接廣告獲得收入。比如微信公眾號“夜聽”曾提到，其視頻號積累50萬粉絲，單條視頻報價達20萬。

　　自視頻號開通直播打賞、連麥、購物車等功能后，備受外界矚目的商業閉環漸漸形成。至此，內容創作者也多了一條直播帶貨的道路。

　　其中，最受關注的可能是2020年11月“夜聽劉筱”的一場直播帶貨，據其公布的信息，當晚直播間在線人數峰值達到2.2萬，期間他的微信小商店曾發生短暫的崩潰。

　　廣告、帶貨之外，一個較為另類的變現故事，來自95后視頻號博主黃小奕。

　　2020年7月，她裸辭從北京回到長沙后，開始嘗試做視頻號“奕說”。截止目前，其單條視頻最高閱讀量超過20萬、點贊超4000多個，總閱讀量近兩百萬。

　　早期，黃小奕的內容方向是生活VOLG，到了后期，漸漸調整為采訪100個優秀青年，其中以分享創業經驗的創業者居多。

　　這次轉向也讓她看到了一個機會：二線城市的大量中小企業在新媒體營銷上較為遲鈍，從圖文時代過渡到視頻時代，錯過了抖音和快手的紅利期，它們也希望借助視頻號營銷，自建渠道或選擇合適的渠道推廣，但連基本的規則都不懂。

視頻號的入口就在微信朋友圈下方

　　“疫情之后，企業更加重視對私域流量的運營，視頻號的用戶可以很輕松地導流到微信社群，而其他平臺導流要繞幾個彎。” 黃小奕提到，企業很難忽略視頻號這個渠道。

　　通過“奕說”這一范本，黃小奕做起企業服務，在賬號定位、內容策劃、制作等視頻號運營的整個環節上幫助企業，最終達成視頻化電商的商業模式。巧合的是，在“奕說”剛注冊不久，視頻號馬上開通了直播和微信小商店，這也給企業端帶來了積極的信號。

　　在做視頻號的第3個月后，“奕說”便開始盈利了，直到目前變現90多萬，黃小奕相信，視頻號未來會像微信公眾號一般，成為企業的標配。她給2021年設定的變現目標是500萬-1000萬。

　　短視頻殺成紅海，視頻號還不夠兇猛

　　視頻號的出現，已經給許多創作者帶來變化，甚至變現，但從另一個視角去看，他們也不敢輕易說自己可以致勝。

　　這種不確定可能來自于，視頻號從克制到激進，但還不夠兇猛。

　　在龍東平看來，視頻號有許多里程碑式的更新，比如直播，預約者可以收到微信通知等功能，確實足夠吸引創作者，但另一方面，視頻號還是有克制的地方，比如關注按鈕十分保守，“很多時候，把視頻轉發到群里，大家點贊、評論，但沒有想到，還能關注一下。”

　　通常短視頻平臺用戶點贊、關注的比例一般是2：8，但孫燕飚提到，“我現在感受到的是，視頻號上獲得了100個點贊，但只會產生2個關注，等于是1：50。”

　　關注按鈕的保守，影響了視頻號博主增粉的速度。何濤滿足于視頻號的冷啟動速度，但他認為，粉絲積累的過程較慢，視頻往往“叫好不叫座”。

　　何濤認為，這導致視頻號直播缺少號召力，目前直播在線人數超過千人都十分難得。黃小奕也提到，部分心靈雞湯類博主，幾乎條條是爆款，但變現比較困難。“玩來玩去，可能還是我們自己在折騰。”小貴感慨道。

　　創作者沖著微信12億用戶而來，但也發現視頻號并未吸引到足夠多的用戶，用戶習慣尚未養成。

　　對于張小龍在朋友圈提及的視頻號數據，很多創作者感覺還未到如此量級，目前，視頻號還需做大基礎流量。

　　“當微信成為一個社會工具，很多事情會變得麻煩。”孫燕飚認為，微信沒要求用戶開通視頻號，也不強制版本升級，是為了顧全12億用戶的感受。

　　現階段，涌入視頻號的創作者幾乎保持著相同的態度。他們意識到這是一條全新的、沒有人走過的路，這往往意味著機遇和紅利，但也無法忽略種種阻礙。

　　尤其是，短視頻領域，快手、抖音形成了完整的生態，用戶對視頻質量有了更多要求，這意味著闖入視頻號，必將艱難。

　　小貴認為，時代已經變了，不再是隨便發一個視頻就能獲得粉絲，曾經的年輕博主都成長為擁有專業的技術、內容。就算是視頻號有一定紅利，新入局的內容創作者，突圍的難度更高了。

　　視頻號原生博主遇到了一個難于逾越的阻礙：大V建起的壁壘。

　　目前各個領域，視頻號都有了人氣博主，這些博主大多從抖音、快手等平臺而來，比如“一禪小和尚”、“十點林少和1000本書”等，在知名度、粉絲等方面已經有了多年的積累。

　　黃小奕認為，視頻號冷啟動可以靠社群，但是上百個社群也沒辦法給博主帶來幾百萬的閱讀量、10萬+的點贊，最終還是要靠內容。

　　這些極具競爭性的內容，讓視頻號的原生創作者感到壓力。小貴提到，“在社交推薦這件事上，素人的朋友圈好友有限，但人氣博主有著長年累月的人脈積累、社群積累。表面上視頻號去中心化、歸于私域流量，但兩者的起點還是完全不一樣。”

　　同時，視頻號并未嚴令禁止搬運視頻、穿著暴露的美女跳舞等低俗視頻，而這類視頻往往關注度極高。

　　這讓視頻號專注內容的原生創作者擔憂。“這可能對原創產生打擊。”小貴說，但他也能感覺到官方正在努力減少對這些內容的推薦。

視頻號截圖

　　另一種擔憂則來自視頻時代企業號(企業官方平臺)的崛起。何濤看到，這已經成為一個特別大的趨勢，這些企業團隊實力強，做出的內容專業，但圖文時代的微信自媒體，在視頻實力上較弱。

　　“如果你的內容都不如企業號了，你就很難作為自媒體存在了。”何濤說，微信生態的圖文內容是百花齊放的，但視頻號可能會對部分自媒體造成沖擊，“我們想保持內容創作的領先，但同時也有被洗牌的風險。”

　　小貴看到身邊許多創作者正在離開，他認為視頻號的不成熟與不完善，讓很多人沒有完全投入身心去做這件事，另外，很多博主的內容沒有競爭力，漸漸被淘汰了。種種原因之下，很多人沒有再繼續做下去了，也少有人能真正通過視頻號賺錢。

　　圍繞視頻號的問題很多，但這些苦惱和擔憂只能代表當下，變化可能隨時發生。

　　在龍東平看來，視頻號還遠遠沒有到真正意義上的紅利期。如果更細致地分析，他認為從最早視頻號內測，邀請部分創作者加入，是一次紅利。開通之后，持續輸出內容，通過社交推薦傳播，快速粉絲過萬，是第二次紅利。

　　視頻號目前的入口有多個位置，不同入口進入后所呈現的視頻，也有涉及到機器推薦的部分。

　　比如從“看一看”進入到“熱點廣場”，這里的內容，不是基于用戶關注或者朋友點贊的內容，而是大多以新聞事件為主的熱點視頻。

　　“視頻號目前處于的階段是，正在加大機器推薦的比例，而創作者要做到內容過硬、積累更深，等到機器推薦的量起來，紅利也就到了。” 龍東平提到。

　　對于未來，有人猶豫，有人加碼。在爭議之中，視頻號未來將走向成功還是失敗，尚未可知，但唯一確定的是，創作者不會錯過任何一個內容渠道。無論成功或失敗，先跑起來、占了坑，因為這有可能是通往短視頻時代的最后一張船票。

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