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　　文/陳橋輝

　　來源：Tech星球(ID：tech618)

　　繼獲得2019年春晚冠名后，抖音再次成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴。這次抖音春晚紅包將怎么玩，備受關(guān)注。

　　抖音在這次春節(jié)中，為抖音App、抖音火山版App和抖音極速版App準(zhǔn)備了20億元的紅包，其中抖音極速版可分得10億元。而在玩法上，今年實現(xiàn)了多樣化的突破，包含錦鯉紅包、春晚紅包、點亮燈籠分紅包等。

　　Tech星球獨家獲悉，抖音App繼在好友聊天界面內(nèi)增加發(fā)紅包功能外，又悄然在群聊天界面增加了群發(fā)紅包的功能，另外，還試圖在春節(jié)期間上線AR紅包玩法。

　　這些動作難免不讓人想到，在2014年春節(jié)期間，微信推出了非常應(yīng)景的群紅包功能，之后便一炮而紅，成為了各種微信群里每日最大的話題，也讓微信的社交粘性和用戶數(shù)得到了增長，而彼時剛誕生不久的“微信支付”也利用著群紅包的火熱，迅速得到了普及。

　　歷史的步伐總是驚人的相似，春節(jié)前，抖音群紅包功能浮出水面，抖音試圖完善紅包應(yīng)用場景，借春晚這個拉新和引流的巨大流量池，推動剛推出不久的抖音支付的快速啟動，同時切入社交和電商。

　　正如北京字節(jié)跳動CEO張楠在近期表示的那樣，抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，甚至是一個生活方式。

　　而春節(jié)大戰(zhàn)，對于抖音的這場改變而言，無疑是一次絕佳的機(jī)會。

　　抖音再發(fā)力：春節(jié)前夕上線群紅包功能

　　抖音和春晚的合作始于2019年，那一年也是抖音第一次正式參與紅包大戰(zhàn)。

　　2019年1月18日，抖音宣布成為2019央視春晚會的獨家社交媒體傳播平臺，雙方將在短視頻宣發(fā)及社交互動等領(lǐng)域展開全方位深度合作。

　　雖然，當(dāng)時的抖音是作為字節(jié)跳動系產(chǎn)品中的一員參與紅包大戰(zhàn)，但抖音在整個春節(jié)期間的表現(xiàn)卻非常亮眼，據(jù)抖音公開的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年在抖音上共派出了5億元的現(xiàn)金，抖音上春晚的相關(guān)話題的總播放量為247億，參與人次337萬。

　　如今，同樣是抖音與春晚合作，但此時的抖音已成了字節(jié)跳動參與紅包大戰(zhàn)的主力，而參與多年紅包大戰(zhàn)的今日頭條已從字節(jié)的紅包團(tuán)隊中黯然退出。不難看出，現(xiàn)在的字節(jié)跳動期望通過在抖音身上豪擲20億元紅包，贏得今年的春節(jié)大戰(zhàn)。

　　毫無疑問，紅包玩法將是這場大戰(zhàn)的核心。

　　近期，Tech星球獨家獲悉，在抖音的最新版本中，抖音群已支持使用發(fā)群紅包的功能。

左圖為帶有紅包功能的新版界面，右圖為舊版界面

　　目前，該群紅包功能隱藏在聊天欄內(nèi)，用戶點擊“+”號后即可看到該功能。

　　Tech星球體驗后發(fā)現(xiàn)，抖音的群紅包功能已經(jīng)比較完善，支持普通紅包和拼手氣紅包等兩種玩法，兩種玩法的區(qū)別在于每個人分到紅包金額是否平均，拼手氣獲得的紅包金額是由系統(tǒng)隨機(jī)分配，而普通紅包則是均分，單個紅包的最大金額為200元，用戶可以對發(fā)出的紅包設(shè)置祝福語。

抖音群紅包界面

　　需要注意的是，群紅包除了支持綁卡支付外，還可以使用抖音內(nèi)的零錢發(fā)紅包，未領(lǐng)取的紅包將于24小時后發(fā)起退款，退還至用戶的抖音錢包內(nèi)。

　　從中可以看出，抖音群紅包的設(shè)計和玩法與微信群紅包更加相似，畢竟群紅包的首要應(yīng)用場景在于社交。

　　雖然，目前抖音還未公布春晚紅包的具體玩法，但可以預(yù)見的是，通過群紅包作為媒介，以社交為平臺，對于培養(yǎng)社交關(guān)系鏈將會是一個非常不錯的選擇。

　　另外，據(jù)知情人士向Tech星球透露，字節(jié)或?qū)⒃诖汗?jié)前上線AR紅包玩法。

　　該人士表示，抖音內(nèi)已經(jīng)上線了一個名為“ByteLens”的小程序，該小程序由字節(jié)AI實驗室打造，可以通過掃一掃，對商品、文字等進(jìn)行識別，并實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到抖音電商商品頁面，其中的文字識別功能或?qū)?yīng)用于抖音紅包的玩法中，通過掃某樣?xùn)|西直接獲得紅包。

　　可以預(yù)見的是，相較于往年的集字活動，今年，抖音將利用群紅包，以及還未上線的AR紅包玩法帶來不一樣的體驗，也給今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)添加了變數(shù)。

　　摸著微信走過的路，瞄準(zhǔn)社交、支付和電商

　　相比于在2019年上線的抖音好友之間互發(fā)紅包的功能，群紅包功能的推出晚了快一年多的時間，選擇在2021年上線，其意義不言而喻。

　　眾所周知，春節(jié)期間發(fā)紅包是國人傳統(tǒng)的一種社交方式，隨著移動互聯(lián)的覆蓋，發(fā)紅包也從傳統(tǒng)的實體紅包向虛擬紅包轉(zhuǎn)變，虛擬紅包也讓嗅覺敏銳的互聯(lián)網(wǎng)大廠看到了機(jī)會，成為了他們的營銷“大殺器”。

　　2014年春節(jié)，微信率先聯(lián)合春晚開啟了紅包玩法，借助春晚的影響力，再加上完備的社交關(guān)系鏈，即人的鏈接和流動，幫助微信在春節(jié)期間增強(qiáng)了自己的用戶粘性和活躍數(shù)，也讓微信紅包成為了如今人與人之間日常交流的方式。

　　據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，2014年的除夕到大年初一下午4點，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上，領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘有9412個紅包被領(lǐng)取。高峰時段出現(xiàn)在除夕夜零點時分，前5分鐘內(nèi)有58.5萬人次參與搶紅包，其中12.1萬個紅包被領(lǐng)取。

　　微信紅包的成功，讓支付寶也看到了其中的門道，于是支付寶在2015年推出了集五福的活動。由于支付寶的社交場景較弱，雖沒能在社交上取得突破，但卻幫助支付寶確立了自身紅包玩法的影響力，成為了每年春節(jié)的必玩項目，對于自身的品牌推廣有著積極的作用。

　　而抖音作為日活達(dá)6億的App，早已不再是單一的短視頻平臺，從去年開始，就不斷在社交上加碼，相繼推出了視屏通話、語音通話、連線、日記等功能，但并沒有被用戶所接受，像好友聊天、群聊天等功能幾乎都成為了擺設(shè)，并不能形成一個良好的社交氛圍，成為了抖音的雞肋。

　　微信的成功，成為了抖音的參考對象，今年推出的群紅包功能，以及重金打造紅包玩法或成為抖音社交崛起的一次機(jī)會。

　　“踩準(zhǔn)時間點，滿足用戶需求，一起玩激發(fā)用戶關(guān)系鏈，通過利益黏住參與人”，一位資深互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士認(rèn)為。

　　2019年，多閃曾通過1億元的紅包玩法，幫助自己的月活躍數(shù)提高到3000萬以上，并保持至今，作為大哥的抖音顯然也想利用紅包的社交玩法，將多個社交功能串聯(lián)起來，帶動用戶在抖音內(nèi)的社交活躍度，畢竟紅包作為媒介，將會讓用戶更加主動的在抖音內(nèi)去傳播，更利于人群之間的互動和擴(kuò)散。

　　紅包的作用并不僅僅在于社交，還有利于支付業(yè)務(wù)。

　　今年1月，抖音上線了“抖音支付”，在增加自家的支付功能后，抖音具有了變現(xiàn)的能力。

　　但抖音支付作為第三方支付的新玩家，許多用戶對于抖音支付這一新的品牌并不熟悉。

　　這次群紅包功能的上線，或?qū)蔀槎兑糁Ц队忠恍碌耐茝V場景。

　　類比于2014年除夕，微信推出的微信紅包功能，讓超過800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取，也讓微信的銀行卡綁卡量指數(shù)上升。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年累計國內(nèi)紅包數(shù)量2.6萬億個，紅包金額54萬億元，微信紅包占比68.25%，支付寶占比31.75%，讓支付寶在這一塊吃了癟。由此可見單紅包支付的一項功能背后蘊(yùn)藏著巨大的資金流動和市場紅利。

　　現(xiàn)在，抖音紅包同樣走了一條和當(dāng)年微信一樣的路，用戶通過綁卡或者使用零錢才可以使用紅包，這無異于為抖音支付打開了一條新的道路。

　　除了支付外，紅包的影響也將作用于電商。

　　去年，抖音電商部門成立。抖音電商在2020年定下的GMV目標(biāo)是2000億元，老對手快手的目標(biāo)為2500億元。截至去年10月，快手已經(jīng)達(dá)到2041億元，而抖音則稍遜一籌。

　　有分析人士認(rèn)為，抖音將在2021年春節(jié)期間利用紅包作為營銷利器，推動其電商業(yè)務(wù)。

　　這在此前也有跡可循。2020年4月1日，羅永浩在抖音首秀直播帶貨的當(dāng)天，小米集團(tuán)中國區(qū)總裁盧偉冰意外出現(xiàn)，發(fā)放了50萬元的紅包，瞬間讓整個直播現(xiàn)場進(jìn)入了高潮，評論區(qū)不斷有人發(fā)“大氣”的彈幕，同時也讓觀看人數(shù)和帶貨的成交數(shù)得到了增長。可以說，紅包成為了活躍氣氛和促銷的一個好手段。

　　除此外，目前抖音電商也將紅包應(yīng)用于理賠和優(yōu)惠券的打造上，以各種形式服務(wù)于用戶。

　　春節(jié)期間，抖音紅包勢必會給社交、支付和電商這三個息息相關(guān)的業(yè)務(wù)帶來一定的增長，摸著微信、支付寶走過的路，就看接下來抖音如何實現(xiàn)紅包作用的最大化。

　　春節(jié)紅包大戰(zhàn)一觸即發(fā)

　　隨著抖音冠名春晚，狂撒20億元后，快手、百度隨之跟進(jìn)。

　　1月28日，快手正式官宣，與10家省級衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，并推出瓜分21億元的現(xiàn)金活動，百度則在快手的基礎(chǔ)上增加了1億元，達(dá)到22億元。通過這3家的動作來看，今年的春晚紅包大戰(zhàn)勢必會非常激烈。

　　此前有“南抖音，北快手”的說法，隨著抖音下沉和快手上行，這局面基本不復(fù)存在，兩者的用戶重合度也越來越高，激烈的競爭無法避免。

　　作為抖音的老對手，快手早在去年就嘗到了春晚的甜頭，2020年借助央視春晚獨家互動合作伙伴的優(yōu)勢，實現(xiàn)了全球觀眾參與紅包互動累計次數(shù)達(dá)到639億，春晚期間有221萬人搶到金額從66.6元到2020元不等的"錦鯉紅包"，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億。

　　憑借春晚巨大的全球影響力，快手的DAU借勢達(dá)到3億，當(dāng)時就有分析人士認(rèn)為，快手的DAU在春節(jié)期間超過了抖音。

　　如今隨著抖音加碼春晚的布局，快手也迅速推出21億元的紅包活動應(yīng)戰(zhàn)。

　　相比于去年的5億元紅包，百度今年推出的“好運(yùn)中國年”活動，紅包總金額達(dá)22億元，顯然不想錯過這次大戰(zhàn)。

　　早在2019年，百度首次拿下鼠年春節(jié)聯(lián)歡晚會紅包贊助商。整個春晚期間，百度通過其移動生態(tài)產(chǎn)品矩陣參與春節(jié)紅包互動活動，以手機(jī)百度為主要陣地，帶有好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖等多款百度系產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn)，手機(jī)百度在除夕當(dāng)天暴漲1億DAU，好看視頻、全民小視頻也均實現(xiàn)千萬級增長。

　　百度此次狂撒22億元，仍然會以往年的方式，通過手機(jī)百度為主，帶動其他百度系產(chǎn)品共同分享春節(jié)的紅利。

　　另一春節(jié)紅包玩家支付寶，在今年的春節(jié)玩法中，除了AR掃福外，還新增了全民寫福的新玩法來集五福，用戶通過在支付寶搜“寫福字”，就可以通過小程序?qū)懜Ｗ置赓M(fèi)打印，包郵到家。

　　微信和支付寶一樣，相比于幾年前，對于春節(jié)大戰(zhàn)的熱情也略有下降，但是在玩法上卻有了新的花樣。

　　2021年初，微信紅包封面降低了設(shè)計門檻，品牌方、視頻號認(rèn)證作者都可以設(shè)計自家的品牌封面，五花八門的紅包封面也吸引了用戶的眼球，Gucci的微信紅包封面甚至還上了熱搜。

　　微信紅包封面的出現(xiàn)，也將成為各個視頻號創(chuàng)作者、品牌方在春節(jié)期間，打入各個微信群和好友的宣傳利器。

　　此外，微信在春節(jié)前的一次大版本更新中，推出了在群聊中發(fā)專屬紅包的功能，即在群中可指定像一位成員發(fā)紅包，其他成員無法領(lǐng)取，類似于QQ的專屬紅包，該功能的意義在于在群中可以通過專屬紅包完成定向交易，同時也能夠向群中的成員展示雙方的友情，是社交玩法上的一次突破。

　　一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠，無論明面上還是暗地里，都在為一觸即發(fā)的春節(jié)紅包大戰(zhàn)摩拳擦掌做準(zhǔn)備，各家都聚焦品牌推廣、搶占用戶流量，以及促進(jìn)社交、支付、電商業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

　　再過10天，就是農(nóng)歷牛年春節(jié)了，春節(jié)紅包大戰(zhàn)就差一點火星一促即發(fā)，點燃整個戰(zhàn)場。