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　　文/革鼎

　　來源：錦緞

　　2020年，激蕩且魔幻。

　　受疫情黑天鵝影響，中國移動互聯(lián)網產業(yè)正在經歷前所未有的變局：線下實體行業(yè)在遭受沖擊后，不得不集體轉戰(zhàn)線上；K12教育迎來融資和上市大爆發(fā)；新式茶飲開始正式步入舞臺中央……泡沫正在逐步消散，行業(yè)逐漸回歸理性，對公司價值的考量開始被放在第一順位。

　　這一年里，單個產品爆點不再被一致推崇，對生態(tài)的研究和發(fā)力開始成為重中之重，從中小型創(chuàng)業(yè)公司到BAT等互聯(lián)網巨頭，都在向生態(tài)戰(zhàn)略看齊。

　　在本篇文章中，我們綜合了生態(tài)學里的一些理論和方法，選取了BAT作為樣本，對2021年“BAT移動生態(tài)戰(zhàn)爭”進行了一番紙面推演，重點研究這三家的移動生態(tài)戰(zhàn)略以及彼此之間的競合關系，希望能對整個互聯(lián)網公司形成新的領悟。

　　這些理論與方法包括：

　　能源輸入輸出模型分析；

　　達至頂級生態(tài)“P/B比平衡”分析；

　　生態(tài)之間的競爭形態(tài)分析，即多次資源利用性競爭博弈后的共生關系等。

　　【涉及生態(tài)學的部分名詞解釋】：

　　自養(yǎng)生物。生態(tài)系統(tǒng)里的主角之一，它是植物類生產者，利用簡單無機物制造食物，可等同于微信App之類的“造水者”，制造流量。

　　異養(yǎng)生物。生態(tài)系統(tǒng)里的主角之一，它是動物類消費者，以其它生物或有機物為食，可等同于淘寶App之類的“送水者”，吞噬流量。

　　“P/B比”。P為自養(yǎng)生物的生產行為，B為異養(yǎng)生物的呼吸行為（一切與外界的交互、比如呼吸捕食等），P/B>1時是自養(yǎng)主導型生態(tài)，P/B<1時是異養(yǎng)主導型生態(tài)，P/B=1時是頂級生態(tài)。

　　頂級生態(tài)。P/B=1，理論上頂級群落是自我永存的，因為它能達到自我平衡。

　　01

　　百度：內容服務化與“自養(yǎng)主導型生態(tài)”

　　自2016年起，百度（NASDAQ：BIDU）開始對移動生態(tài)基礎設施進行了一次大規(guī)模重建，陸續(xù)建立起百家號、小程序和托管頁三大支柱。在此基礎上，經過四年多發(fā)展，2020年5月的萬象大會上，百度正式確立了“人格化”和“服務化”的移動生態(tài)戰(zhàn)略。

　　2020百度聯(lián)盟峰會上，百度集團執(zhí)行副總裁沈抖強調將以“人格化”和“服務化”作為百度移動生態(tài)迎接“智能經濟”變局的兩大戰(zhàn)略核心。

　　按照沈抖的說法，“人格化”即以人為核心的內容和服務將極大的提升我們生態(tài)的豐富度和用戶依賴，為用戶建立更高效的連接；“服務化”則是在智能經濟時代，用戶比任何時候都希望更快速的獲取服務，實現(xiàn)所見即所得、一站式服務。

　　兩大核心戰(zhàn)略的提出，被外界看作是百度突破現(xiàn)有邊界，掀起“變革大幕”的標志。

　　百度發(fā)力移動生態(tài)戰(zhàn)略的底層邏輯依然是搜索和信息流的天然優(yōu)勢。在此前的分析文章中，我們曾將百度定義為“最熟悉的陌生人”。實際上，相比過去數(shù)年聲量效應更顯著兩位巨頭——騰訊與阿里，百度的移動生態(tài)完善性并不落于下風。

　　定量來看，具體而言：

　　1、以百度支付、錢包為核心的支付體系以及百度賬戶體系等基礎設施；

　　2、百度App、愛奇藝、好看視頻等用戶過億的用戶產品。

　　3、電商、直播、健康、教育等垂類布局；

　　4、百家號、小程序等開放平臺；

　　5、手機廠商、搜索、網盟等聯(lián)盟合作伙伴；

　　6、滲透移動互聯(lián)網各個領域的投資板塊。

　　…

　　我們用生態(tài)學里的箱式生態(tài)模型來簡要拆解，方便理解百度的移動生態(tài)各個產品線之間的關系以及互相之間的協(xié)同效應：

　　E能量主要是流量；

　　P1是百度App、百度貼吧等橫向平臺；

　　P2是健康、電商、直播、網盤、游戲等縱向垂類布局；

　　L是P1和P2相互作用的產物——知識圖譜（百度知道、百科、文科、經驗、學術等）；

　　P3為價值涌現(xiàn)性產生的新物種，例如承擔百度“移動化、視頻化、服務化”的好看視頻。

　　L知識圖譜，亦作為輸出結果的反饋環(huán)，改進上游生態(tài)的建設，比如對重點專業(yè)內容的扶持等。

　　橫向平臺與縱向垂類協(xié)同，加強物種多樣性并提升生態(tài)繁榮度（關乎變現(xiàn)的廣度與深度）的同時，沉淀知識圖譜的護城河，并涌現(xiàn)出新的物種提升生態(tài)核心競爭力。另外，在向外輸出價值的過程中，知識圖譜亦承擔反饋改進機制，以此循環(huán)往復，向“P/B=1”的高級生態(tài)進化。

圖1：箱式生態(tài)模型，來源：《生態(tài)學基礎》

　　本質上百度的移動生態(tài)是自養(yǎng)主導型生態(tài)，P/B>1，P和B現(xiàn)階段有較大增長空間，它的生態(tài)其實是處于早期發(fā)展階段，成長路徑是不斷提高食物產量（流量和視頻化的知識），以供百度App、好看視頻等物種持續(xù)提供價值及變現(xiàn)。

　　拆解百度的移動生態(tài)策略，無論是從產品到解決方案的“人格化”戰(zhàn)略，還是從點到面的“服務化”戰(zhàn)略，從根本上強調的都是在數(shù)據背后，加強與人的聯(lián)系。

　　以百度的好看視頻為例，從用戶交互體驗友好度來看，視頻>圖片>文字。而好看視頻打通了百度App、貼吧等度系產品，是后者沉淀內容視頻化的承載平臺，目前獨立App人均使用時長70分鐘，獨立日活3000萬，全域日活1.1億。

　　百度雖然旗艦產品用戶是全網TOP10，但有一點，它并不是單純以流量為生，而是選擇將自己從流量路徑里擇出來：百度的核心戰(zhàn)略是通過服務save time，高效匹配知識圖譜（百度知道、百科、文科、經驗、學術等），覆蓋kill time沒覆蓋到的“798”中堅人群（70/90/80后）。顯然，眼下而言這是一個增量市場，從抖音、知乎、微博紛紛涌入這個戰(zhàn)場，也能從側面論證這個觀點。

　　而從數(shù)據來看，百度移動生態(tài)戰(zhàn)略似乎已見成效。

　　官方數(shù)據顯示，其移動生態(tài)“三大支柱”正在重構平臺與用戶的關系：“百家號已經吸引了340萬內容創(chuàng)作者持續(xù)為我們的生態(tài)提供內容和服務；智能小程序已經引入了42萬個小程序，月活超過5億，月活過百萬的智能小程序超過240個；而托管頁方面，已有60多萬企業(yè)客戶使用了托管頁。”

　　不管是人格化還是服務化戰(zhàn)略，都可以看出百度在擴張過程中，期望擺脫對原有路徑的依賴，迫切期望找到新的增長點。無論是過去百度依賴的靜態(tài)圖文內容，還是眼下重點發(fā)力的短視頻、直播、電商等動態(tài)類內容，都因此被賦予了新重使命。

　　02

　　阿里：流量法師與“異養(yǎng)主導型生態(tài)”

　　眾所周知，阿里巴巴（NYSE：BABA）的移動生態(tài)強在電商。

　　電商在移動互聯(lián)網業(yè)態(tài)中的變現(xiàn)能力數(shù)一數(shù)二。所以，不難發(fā)現(xiàn)阿里一直以來的布局的本質——為電商業(yè)務尋找流量、吞噬流量。

　　2020年7-9月，阿里核心商業(yè)分部的營收為1309億元，而數(shù)字媒體及創(chuàng)新業(yè)務加起來92億元，僅前者的7%。

圖2：阿里的業(yè)務版圖，來源：阿里港股招股書

　　接受阿里的投資就基本意味著充分“整合”，最大限度的發(fā)揮阿里的運營能力，提高被投公司效率，比如前兩年投資并整合了寶寶樹的母嬰流量。

　　所以阿里向來重視對外部流量給予扶持，鼓勵品牌從外部找流量找用戶，彌補生態(tài)體系流量饑渴的先天不足。

　　阿里的關鍵成功因素在于執(zhí)行力強，能以高于獲客成本的價格變現(xiàn)流量，為此它做了很多基礎設施的事情：云技術處理高并發(fā)交易，支付寶構建交易信用體系，扶持物流構建履約體系等。

　　這也解釋了拼多多的崛起：有阿里去挖井，拼多多才能僅通過一個相對優(yōu)勢（從微信低成本獲客打平下沉市場低客單價）迅速差異化成長壯大。

　　從箱式生態(tài)模型來看：

　　E能量主要是流量和資金；

　　P1是淘寶等C2C平臺；

　　P2是營銷、投資、商業(yè)模式運營等獲取流量的方式；

　　L是篩選后較高變現(xiàn)價值的用戶；

　　P3是天貓、螞蟻金服等變現(xiàn)能力高的新物種。

　　L較高變現(xiàn)價值的用戶，亦作為輸出結果的反饋環(huán)，交叉向其他領域變現(xiàn)，比如健康、比如金融。

　　阿里的輸入輸出模型，較為依賴流量，而在“造水”即創(chuàng)造流量上又建樹有限，與騰訊這個最大的流量池沒法合作，這是它2013年左右就布局下沉市場（村淘之類）卻還是眼睛睜看著拼多多崛起的原因，甚至一定程度上誤導了京東——阿里這個平臺電商都做不成下沉市場，你拼多多何德何能？ 

　　未來，阿里的變現(xiàn)效率可能還要下降。作為最先意識到融合應用數(shù)據價值的互聯(lián)網公司，曾為阿里帶來長期的豐沛雨水。但事物總有兩面，當前在外部環(huán)境變化的促動下，市場已對其進行了 “商戶二選一折價”、“數(shù)據作為基礎設施的效率下滑折價”，受此影響，其股價曾一度受挫最狠。

　　本質上阿里的移動生態(tài)是異養(yǎng)主導型生態(tài)，P/B<1，P沒看到太大的增長空間，B還可能面臨效率下降的情況。阿里的生態(tài)接近于成熟期，成長路徑是去暢想時代的變化帶來新的社交方式造水，以及按部就班的提升在社會零售總額中的滲透率。

　　03

　　騰訊：IP工廠與“自養(yǎng)主導型生態(tài)”

　　騰訊（HK：00700）的移動生態(tài)是最全景的生態(tài)，究其本質一言以敝：圍繞IP下一盤大棋。

　　（1）游戲IP。投資收購知名游戲開發(fā)商，《LOL》開發(fā)商Riot Games，《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games，《部落沖突》開發(fā)商Supercell，《刺客信條》開發(fā)商Ubisoft等等。

　　（2）網文IP。子公司閱文旗下的起點中文網，有4700多個高質量網文IP，《鬼吹燈》、《慶余年》、《瑯琊榜》、《全職高手》等等。

　　（3）音樂IP。子公司騰訊音樂手上的獨家版權是深度護城河級別的，QQ音樂和CMC（旗下有酷狗和酷我）合并，這是音樂版權TOP3的融合，合并之后安信證券報告指出其音樂版權占市場90%以上。

　　以IP或者說著作權的買買買布局為核心，騰訊構建了它的移動生態(tài)：社交流量（QQ和微信）+ 新文創(chuàng)體系（影視、游戲、文學、動漫、音樂和電競）。

　　2020年前三個季度，新文創(chuàng)體系為主要驅動力的騰訊增值服務分部，營收接近2000億元，同比增長34%。

　　騰訊移動生態(tài)的持續(xù)成功的關鍵因素是什么？

　　流量的汪洋大海，QQ月活6.2億，微信月活12.1億；

　　資金的汪洋大海，現(xiàn)金、受限現(xiàn)金和定存2300億，非流動資產的聯(lián)營投資、合營投資及金融資產合計5600多億。

　　從箱式生態(tài)模型來看：

　　E能量主要是流量和資金；

　　P1是QQ；

　　P2是微信；

　　L是社交關系鏈；

　　P3是IP業(yè)務增值服務提供者。

　　L社交關系鏈，亦作為輸出結果的反饋環(huán)，強化上游連接，促成IP興趣相同者之間進行新的連接。

　　騰訊的輸入輸出模型，在未出現(xiàn)新的交流方式（腦電波意念交流什么的）之前，很難被顛覆。另外，騰訊內部門墻林立，此前業(yè)界流行的“數(shù)據中臺”并未獲得內部推崇，所以當前外部環(huán)境變化對其主干的可能性影響不用刻意放大。

　　本質上騰訊的移動生態(tài)是自養(yǎng)主導型生態(tài)，P/B>1，P沒有太大的增長空間，B還可以深度挖潛，它的生態(tài)接近于成熟期，成長路徑是如何去強化變現(xiàn)能力。比如閱文要去做網文IP的影視化改變；比如騰訊視頻突破現(xiàn)在長視頻訂閱付費框架的VVIP和多元訂閱（比如NBA按次付費）。

　　04

　　2021年移動生態(tài)戰(zhàn)爭推演

　　2021年，移動互聯(lián)網生態(tài)或將依然發(fā)生重大變革。

　　算法推薦可能會受到抑制，或有一些數(shù)據運用的規(guī)則出臺。同時收購獲得行業(yè)領導地位的行為，也會在政策監(jiān)管之下變得謹慎。買水的（買流量），送水的（精準匹配需求），造水的（知識化是最大的看點）移動生態(tài)之間增速的差異會開始顯現(xiàn)。

　　既然說的是2021年移動生態(tài)之戰(zhàn)，便借用《孫子兵法》、尤其是《唐李問對》很看中的“正奇之道”，來輔助分析，進一步點評一下各個移動生態(tài)——特別指出的是，因為各家生態(tài)重心與發(fā)展階段不盡相同，這種“正奇”比較主要是相對自身而言。

　　（1）百度的移動生態(tài)，有正有奇

　　正兵是百度系已經成護城河態(tài)勢的產品，不僅能夠拓寬業(yè)務邊界，也有助于百度從過去單純的連接人與信息，轉向連接人與服務、連接服務背后的人。

　　在此基礎上，百度電商、直播、健康等服務化戰(zhàn)略下的產品組合，可以看作百度的奇兵。它們當前正處于價值發(fā)現(xiàn)期間，未來這些組合拳產生的合力或會為整個公司貢獻不錯成長性，也有助于幫助百度在增值服務領域建立新的盈利模式。

　　（2）阿里的移動生態(tài)，半正無奇

　　正兵電商受到外部環(huán)境變化壓制，奇兵目前并未有明顯的抓手浮現(xiàn)。阿里的移動生態(tài)，或需要在變化中尋求突破。

　　（3）騰訊的移動生態(tài)，有正乏奇

　　正兵是收購IP的方式步步扎營，層層推進，這是正確的笨辦法。奇兵相對缺乏，視頻號是主要看點。所以部分無法獨占IP的商業(yè)模式，不能有效的設立競爭門檻，比如騰訊音樂干不掉網易云音樂，優(yōu)愛騰三家長視頻公司長期共存。

　　騰訊變現(xiàn)或因此會在一定程度上受到擾動，但這不改它長期科技藍籌的本色。

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