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　　文/左岸

　　來源：懂懂筆記（ID：dongdong_note）

　　一分錢一頭的大蒜、9分錢一盒的巧克力曲奇、7毛錢一斤的土豆，互聯網巨頭們瘋狂撒幣的這個冬季，讓人一下又想起了當年5塊錢打一次網約車、3塊錢點一份外賣的美好時光。可惜，以往北京、上海等被各種互聯網新鮮事物重點關注的區域，卻被這次的社區團購浪潮拋棄。身處一線城市的我們，只能無比眼饞地看著朋友圈那些其他城市的朋友們，每天曬著各種“幾乎等于白送”的菜價。

　　盡管社區團購不是啥新鮮事，但當各路巨頭帶著巨額補貼涌入之后，總會引來無數討論甚至質疑。就在上周，央媒“不要總惦記幾捆白菜流量”的點評，更讓這個行業充滿了不確定性。

　　不過，當資本和媒體都在關注社區團購這條賽道時，那些真正的用戶和“團長”們卻并不在乎這些。他們更在意的是哪家優惠力度更大、給的傭金更高，而且是時刻關注、枕戈待旦……

　　換句話說，他們目前在社區團購的每一天都像是在坐“末班車”。

　　補貼無止境，占便宜為先

　　近一段時間，拼多多成立多多買菜、美團上線美團優選、滴滴稱橙心優選的投入不設上限；京東斥資7億美元投資興盛優選并且由劉強東親自帶隊，阿里在投資十薈團之外，盒馬、餓了么等也在自有業務上發力社區團購。

　　雖然有人說這個市場未來會是一個千億級別的大金礦，但互聯網巨頭們在這么短的時間里快速入場，市場擁擠踩踏仍是在所難免。

　　關鍵是，這一輪市場的大戰并沒有新鮮“玩法”，補貼砸錢依然是互聯網巨頭們進入賽道的唯一手段。

　　這種方式簡單粗暴，但卻比任何營銷手段都要來的有效。就像拼多多硬生生用百億補貼將自己從并夕夕打造成了拼爹爹一樣，價格永遠都是廣大用戶最敏感的關鍵點，而性價比也永遠都是大眾最重要的訴求。

　　目前各個平臺都開設了非常豐厚的新人特權：如1分錢的雞蛋（4個），1分錢的鹽（一袋）等等，新人注冊購買就能享受。除此之外，高頻率的超低價秒殺、各種明顯低于市場價的產品更是數不勝數。巨額補貼的刺激之下，現階段社區團購平臺上同一商品的客單價，往往比傳統商超便宜20%~50%。

　　那么用戶對此的反應呢？他們似乎都變成了“游戲玩家”。

　　武漢的王先生告訴懂懂筆記：“我在這幾個社區團購平臺都注冊了，新人特權每家都用了一遍。每天群里有什么特別低價的產品，如果自己需要也會買，價格目前很低，例如 9毛9一瓶醬油、一聯紙抽這種的。”

　　如果是面對傳統的電商渠道，這種在不同平臺注冊并比價購買的方式即便是價格便宜，用戶時間成本也會相應增加，但社區團購是個神奇的存在。

　　微信群、團長或者其他用戶的拼購推薦，很大程度上減少了用戶自己選購的時間。至于自提方面，按理說不同平臺需要去不同的自提點取貨，但很多用戶最后發現，盡管是不同的社區團購平臺，但是“團長”卻是同一個人。

　　用戶們根本不會去考慮未來平臺補貼結束后再提價的“割韭菜”隱患，王先生淡定地表示：“我才不會考慮那么多，趁著補貼多占點便宜總錯不了，以后繼續用誰家的再說吧。”

　　或許，這也是絕大多數普通用戶的心聲。就像當年用戶們注冊N多個賬號薅瑞信咖啡、每日優鮮等高舉補貼大旗的平臺羊毛：先把今天的便宜拿到手，不就是花點兒時間多注冊兩三個平臺嘛？

　　平臺收割用戶，團長收割平臺

　　用戶之外，目前這股熱潮中被各大平臺努力拉攏的團長們也是忙碌異常，他們的思考是趁著這波浪潮盡快收割補貼。

　　為了覆蓋更多的用戶，快速擴充用戶規模是入場巨頭最急迫的事情。那些拿著數十億補貼的巨頭們最不缺的就是錢，而高薪拉攏競對的骨干以及社區團長就是用戶量增長的最好辦法。

　　據此前媒體的報道顯示，拼多多的多多買菜在武漢開城階段，直接將興盛優選當地一個中心倉的倉配員工幾乎全部挖走，薪資的漲幅2-3倍都不是個事兒。滴滴也是在很短的時間內從十薈團、興盛優選這些社區團購前輩手里，用很短時間挖了幾十號人，薪水漲幅最少在30%。

　　這種連鍋端的挖人方式甚至引來了朱嘯虎的吐槽，他在朋友圈直言：“新生代巨頭仰仗資本的力量5倍薪資全鍋端式的挖人，是非常丑陋和邪惡的，是對中國創新的徹底扼殺。”當然，朱嘯虎發出這樣嚴厲的說辭，很大一部分原因是因為他本人是興盛優選的投資人之一。

　　目前很多社區團購平臺的傭金都高達25%，四分之一的傭金比率在任何銷售行業都是非常恐怖的。除此之外，很多平臺還拿出了高額的拉人頭傭金，目前各大平臺的地推拓展團長單個提成，基本都在130元以上。

　　有錢自然不怕招不到人，另外對于所有團長而言，預售、自提的機制也讓他們有了一人兼顧多個平臺的可能。如今這已不是什么新聞，趁著平臺不計成本的補貼，團長們自然也樂意多薅一些平臺的羊毛。

　　一位長沙的社區團長非常得意地告訴懂懂筆記：“之前有一家平臺表示邀請一位新用戶可以獲得3塊錢獎勵，然后新人注冊還可以免費獲得水果、鹽、雞蛋這些商品。我先在小區門口免費送雞蛋，只要加微信點我的分享鏈接注冊，就可以免費領取雞蛋，然后我把雞蛋送出去，換來拉新人的收益。第二天平臺那邊把新用戶注冊的免費雞蛋再送過來，我繼續用這種蛋生蛋的方式拉新人賺獎勵。”

　　這一切，都讓人那么的熟悉……

　　就如同現在天天都在吐槽平臺派單機制、抽成比率的網約車司機們，大多也都在懷念當初網約車大戰剛開始時，平臺不計成本地瘋狂燒錢的情景。當時司機們就是平臺最大的競爭力，所以平臺愿意多給司機補貼。而司機們懷念的是什么？無非就是每天跑得很輕松，月收入輕松過萬甚至兩三萬。如今美景不再，“打工人”自然要牢騷滿腹。

　　現在社區團購的團長們，扮演的就是當年網約車大戰初期那些網約車司機的角色。他們站在時代的風口享受著紅利，但風口總會散去，在可預見的未來他們也會吐槽平臺傭金低等等問題。

　　《王爺到》里面四王爺這樣教育他的兒子：大清國沒多少日子了，唯一的任務就是拼命撈錢。現在那些一人身兼多職的團長們也都明白，最緊迫的任務是趕在平臺收割用戶之前，先把平臺的便宜趕緊收割了。

　　這也就形成了如今社區團購的一個有趣現象：普通用戶在抓緊時間薅羊毛，團長們為了高額傭金四處出擊，平臺拿著巨資拼命拉人頭，所有人都在和時間賽跑……這既是社區團購平臺快速發展的現實，同時也是未來的隱患所在。

　　故事的結局，總會出人意料

　　一個有意思的現象是，這輪社群團購的風口下，北京、上海這些曾經頗受互聯網巨頭青睞的一線城市被冷落了。

　　這背后的原因，除了北京、上海等一線城市在即時生鮮配送方面已經非常成熟（屬于存量市場）之外，還有一個關鍵就在于“社區”這兩個字。

　　北京、上海都是常住人口超過2000萬的超一線城市，對于那些經常搬家的北漂、滬漂們而言，社區的歸屬感并不強烈。但在那些生活氣息濃厚的二三四線城市中，社區是一個非常重要的存在，鄰里關系成為了最重要的社會構成，信任度高的鄰里關系也為社區團購奠定了最重要的信任基礎。

　　“用戶搶購、拉人入群、高頻率轉發”……這些搭建在和諧鄰里關系上的社交裂變，正是如今社區團購下沉戰略（挖掘增量）的核心。

　　另外，從整個生態鏈的角度上來看，無論是現在的社區團購還是過去的生鮮電商，除了冷鏈物流的高成本困境之外，生鮮品類天生的高損耗率是無法避免的。而社區團購所帶來的預售、次日達、自提這些新的要素，對于那些非一線城市的團長們而言，則是實現“去庫存”以及大幅降低終端履約費用的要素。

　　無論是電商平臺的C2M，還是現在的社區團購，從商業模式上來看其實都是一個高效率的進化過程。

　　對于社區團購，現在業內最大的爭議就是：科技巨頭們是不是用它們的資金和流量搶走了菜販們的飯碗。其實站在市場經濟的角度來看，科技帶來的行業高效率進步和迭代，一直是每個行業發展的大趨勢。

　　現在輿論贊揚馬斯克做電動汽車、發射火箭，但過去生產汽車需要手工打造，后來福特T型車的流水線出現大大提高了汽車制造效率，現如今，特斯拉的各種自動化生產線甚至直接取代了很多工人。站在這個角度來看，馬斯克是否又跟這些社區團購巨頭們做了同樣的事情呢？

　　未來AI還會代替很多人類的工作，這種擔心和顧慮是永遠沒有盡頭的。或許這就是公眾對未來的新技術、新商業模式的期待和恐懼吧。

　　知名媒體人劉春提出的“社區團購是靠補貼擊垮對手最終形成一定程度上的渠道壟斷，然后再進行收割的模式”，被絕大多數人認可。所有人都知道未來社區團購的菜價會漲，但這個漲價的幅度是多少？用戶能不能接受？什么時候開始漲？很多人不關心也不想知道答案。

　　當社區團購的市場達到一定規模，搭配模式本身的高效率，降低勞動成本是必然的。所以，未來社區團購的終端成本，肯定要低于那些層層經銷商模式的傳統渠道。而靠著補貼打敗傳統渠道和其他競爭對手，實現規模化、降低成本之后在獲得更多用戶，并在較低利潤基礎上獲得持續發展，應該是現階段發力社區團購的巨頭為自己規劃好的理想藍圖。

　　當然，理想和現實總是有偏差的，資本的角力之下最終會以什么方式收場誰也無法預料，畢竟當初共享單車、長租公寓、共享租車等風口也都有一個美好的藍圖，但最終不是雞飛蛋打就是滿地雞毛。

　　或許，那些普通消費者是最幸福的。對于這些行業的“大變化”、“大格局”，普通用戶和每天忙得不可開交的團長們都不會在意。所謂資本的意志、傳統渠道的焦慮不是他們要考慮的，他們只要單純的享受風口帶來的紅利，享受實惠之于還要花點兒時間再多薅一把資本的羊毛。這應該也是社區團購爆發狀態下最祥和的一幕了。

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