那么，抵制社區(qū)團購，他們具體是在抵制什么？

　　與其說是抵制社區(qū)團購，倒不如說是在抵制互聯(lián)網(wǎng)巨頭。問題就出在巨頭掀起的價格戰(zhàn)上。

　　作為后來者，為了搶市場，美團、拼多多、滴滴無一例外采用了價格戰(zhàn)打法。烏魯木齊當(dāng)?shù)氐囊晃簧鐓^(qū)團購從業(yè)者告訴深燃，多多買菜12月初進入當(dāng)?shù)厥袌觯B續(xù)多天觀察了多多買菜的定價策略，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的價格都要比市場價低，而且有些產(chǎn)品的售價甚至低于進貨價。

　　一位熟悉當(dāng)?shù)鼐扑袌龅膹S家對深燃說，一款當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的白酒，傳統(tǒng)渠道正常進貨價一箱550元，多多買菜賣549元，正好比進貨價低一元，除去給團長10%（54.9元）的傭金提成，他猜測多多買菜每賣一箱要虧55.9元。

　　這種燒錢玩法會帶來很多問題。

　　首先就是一些終端銷售門店不樂意了。

　　上述社區(qū)團購從業(yè)者稱，拼多多進入烏魯木齊不到兩周，當(dāng)?shù)睾芏啾憷旰统行±习寰驮谖⑿湃鹤园l(fā)成立了“反社區(qū)團購聯(lián)盟”，矛頭直指多多買菜。

　　門店反對的理由很簡單：多多買菜的售價比門店低很多，甚至低于進貨價，把當(dāng)?shù)氐牧闶蹆r格體系打亂了，而且消費者都跑到了多多買菜。

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　　這接著又帶來另一個問題——廠家站隊。

　　這些門店要求廠家停止給多多買菜供貨，否則他們就停止銷售廠家的產(chǎn)品。換言之，廠家要么把貨供給他們，要么供給多多買菜，二選一。于是很多廠家不得不放棄多多買菜，把產(chǎn)品從多多買菜下架。這讓本地團購平臺也受到波及，部分產(chǎn)品因廠家停止供貨而缺貨。

　　廠家抵制社區(qū)團購的原因，是價格戰(zhàn)引起的竄貨。跟電商渠道不同，線下銷售是按一級接一級的經(jīng)銷體系：廠家生產(chǎn)——經(jīng)銷商代理——終端門店銷售。廠家依靠龐大的經(jīng)銷體系，才能把貨賣到消費者手中，“廠家會保護既有的經(jīng)銷體系的利益格局，畢竟這才是他們主要的出貨渠道，不可能讓社區(qū)團購來傷害這塊的利益。”給連鎖便超提供社區(qū)團購軟件系統(tǒng)的訂單兔CEO連杰說。

　　這就回到前邊我們提到的華海順達和衛(wèi)龍公開抵制社區(qū)團購的案例，他們的理由都一樣：因為社區(qū)團購引起了“竄貨”、“低價”。一位已經(jīng)明確禁止經(jīng)銷商跟社區(qū)團購平臺合作的廠家負責(zé)人李秋華對深燃說，起因是他收到一些客戶（超市一類的終端銷售渠道）和經(jīng)銷商的舉報，發(fā)現(xiàn)某些經(jīng)銷商未經(jīng)他授權(quán)，把貨供給美團優(yōu)選和多多買菜等社區(qū)團購平臺，平臺降價銷售，導(dǎo)致不同區(qū)域零售價格差異很大。另外有消費者投訴經(jīng)銷商，指責(zé)其價格比平臺貴。于是廠家才站出來抵制。

　　但是廠家的抵制，多少帶有點“不得已而為之”的意味，因為竄貨其實從根本上很難避免。多位業(yè)內(nèi)人士向深燃表達了一個類似的觀點：廠家只是給經(jīng)銷商表個態(tài)。“廠家肯定要表態(tài)，因為經(jīng)銷商都開始反對了，但以后可能也是睜一只眼閉一只眼。”供應(yīng)鏈公司送蛋俠合伙人王俊對深燃說。

　　明面上的抵制背后，更深層次的原因是現(xiàn)在社區(qū)團購平臺的銷量沒起來。“過去經(jīng)銷商都是先給我打款，再提貨，不管賣得怎么樣我先把錢賺了，現(xiàn)在巨頭的社區(qū)團購不給我打款，從經(jīng)銷商低價拿貨，然后低于市價來賣，銷量沒多少，倒把我的價格體系打亂了，我當(dāng)然會選擇維護原來的經(jīng)銷體系。”李秋華直言。

　　最終還是回到最核心的價格戰(zhàn)問題，這是引發(fā)系列矛盾的關(guān)鍵。

　　南京市市場監(jiān)管局已經(jīng)在近日發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，要求平臺經(jīng)營者“不得以低于成本的價格實施低價傾銷”，阿里、美團、滴滴在南京等電商社區(qū)團購相關(guān)負責(zé)人，已先后在《告知書》上簽字。

　　“補貼力度估計是太大了。”美團優(yōu)選一位區(qū)域負責(zé)人在看到這個消息后對深燃說。

　　上海大邦律師事務(wù)所高級合伙人游云庭對深燃分析，巨頭做社區(qū)團購，售價如果高于進貨價，法律不干涉，但是用低于進貨價銷售，就違反了反壟斷法和價格法。低于成本價一直是違法的，但有一段時間政府也處于觀望期，比如在修訂反不正當(dāng)競爭法的時候去除了低于成本價銷售這一點，改成作為不正當(dāng)競爭的情形。但價格法的規(guī)定其實是一直存在的，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷指南出來之后，進一步明確了低于成本價銷售屬于濫用市場支配地位的行為。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)野蠻競爭、快速發(fā)展的時候，政府在執(zhí)法上比較保守，但現(xiàn)在已經(jīng)到了調(diào)整整頓競爭秩序的階段，此時政府對于低于成本價銷售的容忍度就會低很多。”游云庭說。

　　當(dāng)時代的車輪碾下

　　圍繞社區(qū)團購，現(xiàn)在輿論自動分成了兩大陣營，一邊認(rèn)為這是一種先進生產(chǎn)力，是生鮮電商的最優(yōu)解決方案，互聯(lián)網(wǎng)的下一個流量入口；另一邊認(rèn)為這是巨頭的資本游戲，是要打垮實體商販。結(jié)合官方的評論定調(diào)，以及政府的反壟斷組合拳，仿佛社區(qū)團購成了洪水猛獸。

　　為什么民眾對社區(qū)團購，尤其是巨頭的社區(qū)團購，抵制的聲音這么強烈？

　　某社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司的一位團長對深燃表達了這樣一種觀點：“他們（巨頭）要的是數(shù)據(jù)，不關(guān)心質(zhì)量，也不關(guān)心團長，無非就是有錢有實力，可以燒錢砸。”這代表了相當(dāng)一部分普通老百姓的看法，深燃接觸的多位團長，都提到了“數(shù)據(jù)”這個詞。

　　這背后是人們對互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及背后的資本深深的不信任感。

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　　團長擔(dān)心巨頭過河拆橋。在社區(qū)團購當(dāng)前的模式里，平臺跟團長是合作關(guān)系，團長為平臺貢獻客流、提供自提點，平臺給團長分成。現(xiàn)在巨頭剛起步，需要流量，需要訂單，需要團長的人脈，團長有利用價值。團長加入一個社區(qū)團購平臺后的標(biāo)準(zhǔn)操作是——拉微信群，把自己的所有顧客和潛在顧客拉進來，瘋狂安利一波。但很多團長擔(dān)心，如果未來這些人都轉(zhuǎn)移成巨頭的用戶，流量都聚集到巨頭的APP里，自己還有什么價值？畢竟，現(xiàn)在一整條街的門店，包括快遞站和美容院，都變成了提貨點，團長太多了。

　　廠家擔(dān)心自己辛苦建立的經(jīng)銷體系被巨頭打垮，未來跟巨頭談判失去話語權(quán)。李秋華的經(jīng)銷體系覆蓋全國，憑借這套體系，他每年召開經(jīng)銷商大會，跟這些分散的經(jīng)銷商談判，管理好經(jīng)銷商，就管好了全國的渠道。但現(xiàn)在巨頭的社區(qū)團購打破了這種平衡，如果有一天站在他面前的只有美團和拼多多，他還能有現(xiàn)在的話語權(quán)嗎？

　　用戶擔(dān)心巨頭把其他玩家都干掉后壟斷市場，然后開始漲價收割。從當(dāng)年的外賣大戰(zhàn)，到前幾年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，巨頭已經(jīng)把燒錢補貼的路子玩得駕輕就熟：補貼-價格戰(zhàn)-干掉對手-壟斷市場-漲價收割，這套玩法是否會在社區(qū)團購重演，現(xiàn)在樂于在巨頭的平臺薅羊毛的用戶們，未來是否會成為被收割的對象？在很多人眼中，資本一定是逐利的，是野蠻的，是不講武德的。

　　小超市和便利店已經(jīng)感受到了來自巨頭的降維打擊。平臺掌握了算法和數(shù)據(jù)，了解用戶的消費習(xí)慣和消費能力，知道哪些商品、什么樣的價格，用戶才會買單。一位社區(qū)團購從業(yè)者感慨，巨頭對小區(qū)商販簡直就是降維打擊。

　　但這些都只是從業(yè)者的猜測和擔(dān)憂。當(dāng)時代的車輪碾下，未來巨頭究竟會怎么打，社區(qū)團購行業(yè)會怎么走向，都還是未知數(shù)。

　　不過，投資人很理性。一位VC基金的投資總監(jiān)對深燃說，除了國家政策直接干預(yù)或者社區(qū)團購模式自己沒跑通，現(xiàn)在的這種抵制應(yīng)該起不到多大作用。

　　訂單兔CEO連杰認(rèn)為，社區(qū)團購是一個新的更有效率的渠道，它威脅到了過去線下建立的舊渠道，利益體系不同，就會有沖突，但這個新渠道的崛起，是未來的趨勢。

　　“現(xiàn)在都講究內(nèi)卷，有人抵制，自然有人從中牟利，但阻擋不了社區(qū)團購的崛起。”上述投資總監(jiān)說。

　　*應(yīng)受訪者要求，文中李秋華為化名。