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　　文/謝璞

　　來源：謝璞筆記（ID：ishoulc）

　　原標題：社區團購是騰訊的電商大賽馬，美團、京東、拼多多合圍買菜：戰無不勝的“流量+資本”

　　血雨腥風中的社區團購，本質上是騰訊系電商的一次“賽馬”，更是騰訊、騰訊系電商的戰略合圍。而上車太晚也未投入重兵的阿里，將會付出沉重代價。

　　社區團購排位賽中，最有潛質的選手，是美團、拼多多，此外還有京東。騰訊是美團第一大股東，拼多多的第一大機構股東，也是京東第一大股東。騰訊賴以成功的方式有“賽馬機制”，新業務，公司內部往往有幾支不同部門參與，彼此競爭，最后勝者為王。

　　如果將當下的社區團購視為騰訊系電商大賽馬，是騰訊系對阿里的一次戰略合圍，也就理解了京東近期的變化。不久前，隱退幕后的劉強東宣布出戰，劉強東親自指揮京東的社區團購之戰，京東在牌面弱于美團、拼多多的前提下，不得不祭出重招：12月11日，宣布7億美元戰略投資興盛優選。

　　京東與美團、拼多多，三家雖然同是騰訊系電商，雖然目標都是對阿里的戰略合圍，但三家公司依舊存在著不可避免的競爭和傾軋。京東需要堤防拼多多和美團，尤其是美團。

　　與劉強東的親自指揮不逞多讓的還有美團、拼多多對社區團購的重視。王興在美團財報分析師會議上強調，“毋庸置疑，基于整個戰略任務，美團優選絕對是我們想要做的事情”，“美團優選現在是我們整個業務的優先戰略領域，而涵蓋范圍也是我們的重中之重”。與此同時，拼多多方面，多多買菜是拼多多2020年唯一的超一級項目，公司創始成員、商城運營負責人阿布是一號位，向黃崢匯報。

　　為什么美團、拼多多、京東，對社區團購如此看重？

　　一位資深電商戰略專家說，“社區團購是明修棧道，暗度陳倉。美團等問線下場景要流量的同時，進行轉移支付。買菜是長期賺不到錢，美團、拼多多、京東都是平臺，虧得起，還有平臺的交叉補貼，可以借用社區團購的團長網絡建構起新的銷售通路，最終把線上電商銷售額切過來”。

　　簡單地說，美團優選可以虧錢，借著社區團購勢能，切入線上電商；拼多多也可以通過社區團購，從五環外進入五環內——美團也好，拼多多也好，京東也好，三家電商平臺即要想著合力圍困阿里，把天貓/淘寶的線上份額搶過來，也要隨時隨地防范同為騰訊系的對手。

　　美團、拼多多、京東，既是戰略盟友，也是戰略對手，并且是生死之敵。

　　騰訊系電商大賽馬中，京東的處境相對尷尬，這也是劉強東急于復出督戰社區團購，并重金投資興盛優選的原因。事實上，三家公司資本市場的表現，已經露出端倪：京東不僅市值被拼多多超越，也被美團摔在后面。應該說，劉強東很有危機意識。

　　一個簡單的邏輯是，社區團購一旦建立起龐大密集的分銷網絡，蔬菜、瓜果這些有時效性的產品都能走通，那賣像京東核心的3C、數碼家電這些標準化產品，也是輕而易舉的。此次社區團購，京東來說，勢在必行，京東沒能阻止拼多多的“百億補貼”侵蝕京東核心市場，這一次必須遏制美團切入線上電商。

　　同樣的，拼多多與美團也在相互博弈。拼多多本身就是線上拼團，美團早期也是靠線下團購，兩者的成長路徑以及戰略極為相似，拼多多希望借助社區團購，從五環外進入五環內，美團希望從本地生活中反攻線上。

　　社區團購即便不能短時間內將阿里電商體系擊潰，也將是拼多多、美團、京東，騰訊系三大電商平臺一決雌雄，確定其秩序排名的一戰。無論社區團購一戰如何收場，美團獲勝，或是拼多多勝出，抑或是京東領跑，棋高一著的騰訊最終都將是受益者。

　　除了線上電商的秩序重建，這次社區團購也將重建線下生鮮、瓜果蔬菜的流通秩序。秩序的重建，是建立在“破壞”和“顛覆”的前提下。近期許多媒體和群眾也紛紛站出來，質疑美團、京東這些巨頭，盯著小商販、小菜販、水果攤的微博利潤，是與民爭利，跟他們搶飯碗。

　　類似的質疑，結論未必正確。美團、拼多多、京東盯著瓜果、蔬菜的流量是真的，但盯著他們微薄的利潤倒未必會，因為，買菜是長期賺不到錢的，加上各種補貼和運營開支，美團等平臺不虧錢就算贏。美團的發展歷史，其實不難看出社區團購未來路徑：美團優選等平臺型公司，用“以本傷人”的方式，遏制競爭對手（包括線下菜販與水果攤）進入這一市場，將流量導入線上，再配合互聯網常用的“交叉補貼”，從旅游廣告、金融貸款等高毛利業務賺錢，所謂，“羊毛出在豬身上”。

　　王興所崇拜的是美國亞馬遜，王興是“長期主義”信奉者，不過，美團的長期主義，對小菜販、水果攤、小賣部和團長們來說，未必是好事。美團優選可以虧損，持續性的補貼用戶，吸引線下源源不斷地流量來補貼線上廣告，通過廣告賺錢。這一幕，其實也是美團外賣的重復——美團外賣虧損，但這并不妨礙美團酒店、餐飲等盈利。對王興來說，社區團購其實是美團“無限游戲”的下一站而已。

　　因為影響到電商最終格局，因此在可以預見的未來，社區團購將會是美團、拼多多、京東的三甲的“血戰到底”。線下實體，無論小賣鋪，抑或是小菜販、水果攤，還有許多中間賴以為生的倉儲、物流等體系，都將會被巨頭卷入其中，被市場無情碾壓，最終成為滋養新一代超級巨頭的花肥。

　　近期有幾家供應商站出來反對包括美團優選、多多買菜等社區團購，供應商紛紛表示，這樣銷售模式，嚴重損害了客戶關系，甚至要斷供社區團購。類似的博弈案例，反復上演，今年疫情初廣東餐飲協會就曾與美團博弈。但供應商對美團這樣的平臺型電商，幾乎毫無還手之力——互聯網平臺是“雙邊市場”，你家不做外賣，其他家也會做外賣，你不供貨給社區團購，其他品牌可以供貨。這個市場從來不缺供給。

　　品牌商/供應商無法與社區團購博弈，更何況街邊社區小店、水果商販和小菜農？

　　社區團購為什么會在2020年風云突變？說到底，這是“電商內卷”的2.0表現，當然，這也是騰訊提出的“流量+資本”的互聯網模式的必然。

　　2017年烏鎮大會上，王興和劉強東還和平相處，兩人友好親切的圍坐馬化騰左右，因為那時，騰訊系電商是“兄弟爬山，各自努力”，拼多多以迅雷之勢崛起，打破了這種微妙的平衡：拼多多需要五環外進入五環內，京東需要一線城市向下下沉，美團需要從服務電商向實物電商擴進。

　　美團、拼多多、京東血戰社區團購，背后也是所謂的“流量焦慮”。微信用戶接近中國適齡人口，互聯網的無遠弗屆其實有增長的邊界，在用戶增長放緩的前提下，最有效的增長方式，只有橫向擴張。

　　騰訊此前把自己的核心競爭力定義為“流量+資本”。這是對互聯網“先破壞再重建”發展模式的高度總結，也是社區團購的游戲規則。古典互聯網是通過服務和產品來“積累流量”，再通過流量獲得資本，移動時代的互聯網模式，加速了原來按部就班的過程，直接通過高額的補貼在短期內獲取規模流量，速戰速決。

　　資本既是起點，也是終點。當資本成為起點，意味著，包括社區團購在內的互聯網已經徹底淪為了巨頭的游戲。相信，這也是為什么靠自己力量爬出來的興盛優選，最終會接受京東入股的原因——若獨立發展，興盛優選必然敗給更有資本勢能的美團和拼多多，與巨頭合作是興盛優選唯一選擇。

　　從社區團購的表現來看，必須承認互聯網少壯派的敏銳、果斷和決絕。無論是拼多多，抑或是美團，對社區團購是志在必得，即便是退居幕后的劉強東，也能奮起直追。

　　相反，阿里倒是遲鈍也緩慢許多，甚至對社區團購的興起有些措手不及，或許是阿里的志趣不在社區團購，上車太晚，與其跟美團爭斗，不如轉身做農業。但其實，農業布局要很久，未來前景還不明朗。

　　社區團購是騰訊電商大賽馬的決戰：志在必得的美團、躊躇滿志的拼多多、破釜沉舟的京東，都將利用“流量+資本”的規模優勢，血戰到底，小菜販也好，小攤販也好，團長也好，都將被這場波瀾壯闊的巨頭博弈沖擊，裹挾，甚至成為炮灰。

　　但無論最終勝利者是誰，都將是騰訊投資戰略的勝利。

　　在當下輿論環境下，美團、拼多多、京東除了追求勝利之外，也需要思考邊界問題，誠如知名媒體人駱軼航所說，“競爭而不壓制，擴張而不越界，賦能而不占有”。

　　互聯網公司們需要勝利，但絕非慘勝。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）