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　　文/楊妙妙/姚書恒

　　來源：遠川商業評論（ID：ycsypl）

　　原標題：互聯網巨頭急了

　　隨著美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等巨頭入場，社區團購成了當下熱得發燙的新風口。

　　10月初，黃崢說買菜業務是拼多多人的試金石；11月，程維表示“橙心優選的目標是第一名”，為此，“滴滴的投入將不設上限”。11月底，兩年未露面的劉強東高調宣布將親自帶隊，“打好社區團購這一仗”。美團則立下了開辟1000個城市的目標。騰訊投資了興盛優選、食享會，阿里重倉十薈團，并且開啟了內部賽馬，有四支隊伍在摸索社區團購之路。

　　急著賣菜的巨頭，帶來了線下的瘋狂。一波一波的地推鐵軍掃遍了邊邊角角，有網友感慨自己樓下40米就有2個自提點；0.99元一盒的雞蛋、免費領的蔬菜買嗨了社區大媽；成長于興盛時代的老團長們，手握著幾百人的微信大群，被幾大巨頭以高傭金瘋狂挖角。

　　社區團購本就是薄利多銷的生意，主流客單價集中在20-30元，現在的火熱無疑都是資本燃燒的余溫。

　　在這個2020年疫情過后最火的風口里，經歷過“千團大戰”、“網約車大戰”的巨頭們，似乎信奉著一條鐵律：快速燒錢，在燒死自己的前一夜把別人燒死，自己就成了最后的贏家。

　　本文將集中討論三個問題：

　　1. 賣菜靠什么賺錢？

　　2. 社區團購大戰會打多久？

　　3. 電商格局會出現什么變化？

　　分析一門生意，首先要搞明白它是靠什么賺錢的。

　　舉一些例子。醬油餃子牛奶火腿腸方便面瓶裝水，這樣的常規食品飲料需要賺人口基數的錢，所以誰能把渠道鋪到最廣大人民群眾的家門口，誰就是贏家。空調冰箱洗衣機，白色家電技術迭代慢、產能過剩，只有在出現寡頭格局后才能賺大錢，而且要隨時敲打新對手以保持現有格局。

　　而賣菜，賺的是物流的錢。

　　拿上海的菜販子來說。日常工作流程大概是這樣的：凌晨2、3點去批發市場拿貨，蔬菜主要是在嘉興江橋、浦東上海農產品中心、十八鋪；然后5、6點拿到市區的菜市場開檔，如果有企業／餐廳客戶，還要再送去給客戶；下午4、5點開始打折賣掉當天還沒賣出的菜；基本上7點就關門休息。

　　賣菜攤位一般都會有十幾二十種蔬菜，一般可以這樣劃分：

　　（1）少而貴的，例如秋葵、蘆筍、香椿，進貨量少，加價率可以到30-40％；

　　（2）多而便宜的，例如菜心、冬瓜、土豆，進貨量大，但售價便宜，一般加價率不到10%；

　　（3）不太能存放的，例如菜心等綠葉菜，每天下午降價會比較明顯；

　　（4）能多放幾天的，例如冬瓜、土豆、黃瓜，不會每天降價但本身也很便宜。

　　（5）作為添頭送的，例如蔥、蒜。

　　所以，菜販子基本上就是運輸的工作。上海市區里這樣一個攤位，一個月下來，扣掉攤位費用、損耗等等，大約純利潤在6-7000塊。

　　像這樣給街坊賣菜，天花板是很低的。

　　首先，居民飲食結構很難發生變化。例如漢族就是以吃綠葉菜為主，而且喜歡新鮮。

　　其次，每一個賣菜攤位、菜市場覆蓋的范圍是有限的。擺攤沒有規模效應。

　　再次，每個攤位能放的菜是有限的。不能省運輸成本、一次性拿非常多的菜然后慢慢賣。

　　最后，不能隨便漲價。菜籃子這是民生工程。

　　所以個體戶擺攤賣菜就是一門低價格低毛利、高損耗高周轉的生意，本質上就是用薄利多銷的方式賺點運輸費。

　　那么，賣菜怎么盡可能做成大一點的生意呢？也有幾個辦法——

　　（1）提前知道要賣多少菜。如果能預購，那幾乎就能避免賣不出去的損耗、或者每天傍晚的含淚打折促銷。

　　（2）一次性拿很多菜。如果在小區附近有倉庫，那就可以多備一些能存放的品種，減少來回運輸的成本。

　　（3）盡量控制供應。賣菜很分散，競爭激烈，那有沒有可能通過拿到更多的菜、或者更多賣貴的菜，來獲得更多利潤呢？

　　（4）擴大覆蓋范圍。每個小區就那么多人，每人的食量也差不了多少，除了多開幾個攤位，有沒有辦法可以不開攤位也能獲客？

　　（5）開拓餐廳客戶。餐廳消耗量大，而且不用一整天在菜市場賣菜。

　　（6）生產出別人沒有的、受歡迎的菜。這得袁隆平級別的大師出馬才行。

　　這些辦法里邊所涉及到的客流量、運輸、倉儲，個體戶做起來都有難度。反而適合大公司去做。也正因如此，引起了互聯網豪強的爭奪。

　　今年8月，拼多多靜悄悄地成立“多多買菜”，首開城選在了武漢。作為業界有名的“氪金玩家”，拼多多拿著2-3倍工資挖空了興盛優選武漢的一個中心倉，只剩下武漢開城的采購總經理。

　　2019年，拼多多的農副產品成交額高達1364億元，不僅占了總GMV的10%以上，還成了國內最大的生鮮電商。為了穩固自己的大盤，拼多多選擇在華中開戰，一路高歌猛進，截至2020年10月初，拼多多已經在兩個月內開到60座城市。

　　10月8日，在拼多多成立5周年的黃錚的內部講話里，有三分之一的篇幅都是在強調買菜業務的重要性。黃錚認為“買菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是拼多多人的試金石。”

　　為了貫徹這一綱領，買菜業務在拼多多內部受到了極高的資源傾斜。

　　多多買菜不僅是唯一一個“超一級項目”，甚至還開出高于原工資30%的薪水，來鼓勵電商部門的優秀人才轉崗至買菜業務。一位多多買菜的員工在接受36氪的采訪時表示，他的工作時長一般說從早上8點到凌晨1、2點，由于辦公地點在郊區，每次下班打車都非常困難，“比撞鬼還難”。

　　拼多多率先把戰場放在華中，事出有因。拼多多內部從2019年開始就發現，自己在湖南湖北的農產品銷量不時會出現增長放緩甚至下滑，而這地方有一家賣農產品的公司叫做興盛優選。

　　興盛優選成立于2014年，創始人是來自湖南益陽農村的岳立華，在開了30多年小賣部、便利店、超市之后，在2014年成立了“興盛優選”，搞起了團購賣菜業務。

　　在零售行業浸淫了幾十年，岳立華非常敏銳地捕捉到城市化過程中，菜市場拆遷導致老舊小區失去買菜場地、新開的大型超市品種價格太高所帶來的“買菜難、買菜貴、買菜遠”問題。找到了小區里的小商店，讓店主兼職向小區里的居民賣菜。

　　目前，興盛優選是國內頭部的社區團購平臺，業務覆蓋全國16個省份。2019年GMV超過100億元，團長數量超過18萬。

　　團購如此刺激，當然也少不了以團購起家的美團。

　　今年7月，美團成立「美團優選」，正式進軍社區團購。美團優選負責人為陳亮，歷任酒旅、買菜業務負責人，曾參與“千團大戰”。王興在美團三季度財報電話會議中說，美團優選現在是美團整個業務的優先戰略領域。過去三年中，在生鮮賽道美團嘗試了不同的業務模型，最后選擇了美團優選，并將之視為最高效的模型。

　　美團優選延續著美團一以貫之的地推戰術，并取得了極好的成效。成立3個月，美團優選就覆蓋了20個城市，團隊人數也從百人級別迅速擴增到3000多元，地推團隊更是有1000人之多。

　　以補貼大戰聞名的滴滴自然也不會落后。今年6月，滴滴內部孵化的「橙心優選」火速上線，先后入駐成都、重慶、綿陽、內江等多個城市，全國范圍擴張的計劃正持續推進。

　　阿里入場相對較晚，公司內部采取賽馬機制，餓了么、零售通、菜鳥和盒馬均在探索社區團購，目前均還在起步階段。盒馬是阿里內部最被看好的一支隊伍；零售通已經組建好團隊，但尚未在城市鋪開；菜鳥驛站仍然在各城市大規模招人；餓了么在鄭州、武漢已經開團。

　　而京東則把旗下社區團購業務友家鋪子、蛐蛐購和京東區區購重新整合，在京東大商超全渠道事業群下專門設置了社區團購業務部，此外還直接投資了興盛優選。

　　看上去，互聯網巨頭就要把生鮮零售行業重新做一遍了。

　　雖說都是荷包深不見底的互聯網巨頭，但在社區團購這件事上，優缺點的分化、主攻佯攻的區別，還是挺明顯的。這很可能會導致，社區團購這場競爭，不會持續太長時間就會出結果。

　　阿里騰訊京東拼多多美團滴滴，互聯網巨頭能做大，靠的是標準化的商品和服務。例如，賣衣服賣美妝賣電子產品，上游有無數商家、下游有同質化競爭的快遞、賣不出還能先放著。又例如，外賣送餐、開車送人，也是很標準化的服務，騎手、司機的供應量也很大。又例如，社交＋游戲，把服務器放在那，誰用、誰玩都一樣。

　　這也導致了當它們沖去賣菜的時候，雖然都叫社區團購，都涉及到了“提前一天預售＋集中采購＋團長分揀配送”這三大元素，但具體做法、優缺點，都不一樣。

　　例如拼多多，雖然拼團預售、下沉市場都是拼多多的強項，但拼多多用戶大多是對價格敏感、對物流速度不敏感的用戶，所以能容忍一定程度的不準時甚至拼單失敗，但如果上班前訂菜、下班回來發現沒發貨，那就大問題了。

　　所以，拼多多采取了一種比較能夠揚長避短的物流方式。現在消費者使用“多多買菜”的步驟，可以歸結如下——

　　（1）打開“多多買菜”的小程序，在選好地址定位后，會跳出來一系列便利店、小賣部、小商店的名單，然后消費者可以選距離近的門店，點進去，然后進入到商品頁面；

　　（2）商品頁面上推薦了賣得最多的商品，在這個例子中是常溫奶、大米等標準化、易儲存、易運送的品類；

　　（3）如果要買菜，進入“時令蔬菜”頁面，大部分是黃瓜、花菜、土豆、山藥等易儲存、易運送的品類；

　　（4）買單，自提地址是這家便利店的門店。

　　也就是說，拼多多所擅長的生鮮品類，還是黃瓜、土豆、雞蛋等保鮮期較長的產品。因此，拼多多可以順利移植拼團模式，讓消費者用9.9元就可以買到20只雞蛋，或者5斤富士蘋果，又或者是5斤生姜，產地發貨包郵到家，讓人買之前看不懂，買之后非常香。

　　更重要的是，這種賣快消標品、易儲存生鮮的地方，是在便利店、小賣部等場所。

　　如果說之前的標品白牌、經銷商是嚴重產能過剩，那在零售領域，被電商和疫情連番沖擊后的便利店、小賣部，其實也是一種過剩產能。

　　所以，從目前情況來看，對拼多多來說，在把紙巾充電線等標品的過剩產能壓出利潤之后，去開拓“多多買菜”，其實就是“換個姿勢、再來一次”。

　　又例如，美團，它本身就是做物流生意，但但外賣卻一般集中在早中晚三頓、最多來個夜宵，訂單集中在短時間內同時爆發，而且是點對點的即時物流。消費者下單后就希望快速吃到食物，難以像快遞一樣，攢夠一車再出發。

　　這就注定了，即時物流的規模效應非常有限，送外賣不是人多就行的。

　　這個差別，從快遞員和外賣騎手的派單量上就可以看出來。例如，美團在2018年達到日均2000萬單，當時動用了超過270萬全職或兼職騎手。同期，中通快遞也做到日均2000萬單，根據其官網的數字，全公司加上加盟網點的從業人員數量在30萬人左右，兩者數量相差8倍。

　　而在個體上，目前一線城市，快遞員每天大約要派120-150單，外賣騎手一天30-50單左右。

　　這意味著，如果光靠增加騎手，不僅沒有規模效益，可能還會造成冗余，讓騎手們的收入因為搶單的人變多而出現下降，也讓外賣平臺的效率下滑。

　　因此，平臺如果要提高效率，主要有三種方式：

　　（1）提高單個外賣員的產能。讓系統在最短的時間內，把訂單分配給最合適的騎手，并且規劃路線，讓騎手能以最快速度一路上攬收最多的訂單，并以最短時間送完。

　　（2）增加餐廳數量。讓騎手順路多拿幾盒飯，不用跑去太遠的地方。

　　（3）讓騎手在其他時間送其他的東西。這正是美團要切入非即時物流的重要驅動力之一。

　　但美團也有不足。其一是倉儲管理經驗比較少，畢竟送盒飯不用存倉庫里。其二是采購經驗少，畢竟是送盒飯而不是自己開店炒菜。

　　反映在實際操作中，就是截至到雙十一前后，美團的團購SKU里邊，酒水飲料占多數，蔬果生鮮占比只有18%。

　　至于最早跑通社區團購模式的興盛優選，雖然短期內遭遇挖角、價格戰等競爭壓力，但長期積累下來的綠葉菜、水果采購優勢和盤踞華中的物流優勢，肯定也會有一席之地，畢竟對手們不可能壟斷占有青菜的供應。而阿里雖然基礎設施應有盡有，但團購的主要流量發生在微信，這可能對競爭不太有利。

　　相對來說，京東、滴滴在這場團購戰爭中的角色最為特別。

　　京東當然是以自營物流見長，但賣菜要是用自營物流，成本實在太難壓下來，而且甚至可能影響本來的配送業務。這樣的情況，看看做電商特惠件、這塊業務還在虧損的順豐，在今年雙十一期間被熱議“變慢”的案例就能大致明白。所以，京東做社區團購可能是培養新一批電子產品消費者。

　　滴滴的情況也類似。在電商、社區運營、物流、采購上0經驗，跟聚集在一二線城市的主要打車用戶群體也不太重合。這樣看下來，滴滴做賣菜生意，可能是希望能夠擴展在下沉市場的人群，能夠對平價打車業務“花小豬”、貨運業務“滴滴貨運”等業務導流。

　　所以，由于目的不同、優劣勢不同，加上賣菜本身只能薄利多銷，社區團購這場大戰很可能不像高客單價的電商、外賣、打車一樣，會打出毀天滅地的強度，反而可能是一場落后者迅速止損出局的競爭，例如哈啰單車已經關閉了沒開多久的哈啰惠生活。

　　總的來說，即使互聯網巨頭們使出渾身解數去嘗試把低價格低毛利、高損耗高周轉的賣菜生意做大，但由于這事關民生工程、龐大的就業基礎，天花板其實很低，其實是準公共事業，而且稍微行差踏錯還會變成公益事業。

　　稍微令人擔憂的是，中國的商業競爭已經打到了賣菜都要勞師動眾的地步，這可能不是太好的事。

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