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　　文/王心怡

　　來源/壹娛觀察（ID:yiyuguancha）

　　五年前的一場貓晚拉開了衛(wèi)視定制商業(yè)晚會的序幕，而到了今年的雙十一，電商平臺們對商業(yè)晚會的熱衷掀起了狂潮。

　　僅11月10日一個晚上，就有四臺晚會、五個衛(wèi)視齊上陣，包括湖南衛(wèi)視和拼多多，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和天貓，江蘇衛(wèi)視和京東，以及北京衛(wèi)視和蘇寧易購。

　　不僅僅于此，由于今年雙十一核心玩家天貓主動拉長了戰(zhàn)線，從11月1日就開戰(zhàn)，為了配合今年的氛圍，在10月31日左右開始，定制晚會宣戰(zhàn)雙十一就已經(jīng)拉開序幕，無論是10月30日快手攜手江蘇衛(wèi)視的“一千零一夜”晚會，還是天貓再度回到湖南衛(wèi)視在10月31日開啟的“雙11開幕直播盛典”、蘇寧易購聯(lián)手浙江衛(wèi)視的“1031超級夜”，衛(wèi)視定制晚會被品牌方玩轉(zhuǎn)得不亦樂乎。

圖片來源：蘇寧易購官微

　　整個雙十一周期，五大衛(wèi)視全部推出電商定制晚會，拼品牌、拼嘉賓陣容、拼表演、拼話題……熱鬧的場面像極了每年的跨年演唱會。

　　品牌定制商業(yè)晚會已在這幾年成了各大頭部衛(wèi)視的主推產(chǎn)品，除了各個電商平臺不容錯過以外，百度、抖音、OPPO手機等各路品牌方也討巧地采用這個方式來給自身品牌進行娛樂營銷。

　　定制晚會給電商、品牌的帶來的利好看得見，同時，衛(wèi)視也同樣需要定制晚會。廣告贊助等是衛(wèi)視盈收的主要來源之一，面對著視頻平臺等的壓力，衛(wèi)視也急需更多方式來獲得收益。對于品牌和衛(wèi)視兩方而言，定制晚會的嘉賓陣容、伴隨節(jié)目而進行的福利和玩法設(shè)置等等，也能吸引更多用戶的關(guān)注、留存。

湖南衛(wèi)視天貓雙十一開幕直播盛典

　　再者，定制晚會也成了明星們“撈金”和賺熱度的重要陣地，無論是歌手、偶像，還是演員、主持人，甚至是各個垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅，都能成為商業(yè)晚會的參與者。

　　回看被貓晚點燃的這五年，衛(wèi)視定制商業(yè)晚會這個娛樂樣本背后，究竟誰才是最大的受益人？而在未來的進程里，這個娛樂樣本又會發(fā)生怎樣的變化？

　　半年16場，品牌方為何熱衷于定制衛(wèi)視晚會？

　　盡管電商平臺定制晚會從2015年湖南衛(wèi)視與天貓的雙十一狂歡夜就已經(jīng)開始，并持續(xù)至今，但更多電商紛紛入局衛(wèi)視定制晚會在2019年開始流行，蘇寧易購、聚劃算等加入戰(zhàn)局。

　　去年，湖南衛(wèi)視推出了汽車之家818全球汽車夜、蘇寧易購11.11嗨爆夜，天貓雙十一狂歡夜晚會落戶東方衛(wèi)視和和浙江衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視還獨自舉辦了OPPO RENO2抖音美好奇妙夜，聚劃算則聯(lián)手江蘇衛(wèi)視。

　　今年，品牌定制晚會數(shù)量在增加，且整體數(shù)量、舉辦頻率增長明顯，并且五大頭部衛(wèi)視也全部開啟了這一“業(yè)務(wù)”。

　　截止到11月10日，從五月開始到現(xiàn)在，半年的時間內(nèi)，今年五大衛(wèi)視一共推出了16檔定制晚會，其中既有連續(xù)五年的天貓雙十一狂歡夜、已經(jīng)有連續(xù)舉辦經(jīng)驗的聚劃算99劃算盛典等，也有拼多多、京東、百度等較“新”的面孔。同時，舉辦晚會的時間節(jié)點也在增加：618、818、10月31日、11月1日、雙十一。原本起源于單獨電商創(chuàng)造的優(yōu)惠時間點，成了全網(wǎng)電商平臺的“狂歡”，也就導致衛(wèi)視定制晚會層出不窮的觀感。

　　對于以電商平臺為代表的品牌客戶而言，聯(lián)合衛(wèi)視舉辦商業(yè)晚會的目的很明顯，也就是拉新、提升關(guān)注度、造勢，從而轉(zhuǎn)化到平臺消費。

　　而在定制晚會風靡之前，兩個娛樂內(nèi)容是各大品牌方眼中的香餑餑，一個是跨年演唱會，另一個就是春節(jié)聯(lián)歡會。娛樂流量的傾瀉口，對于任何產(chǎn)品的品牌效應(yīng)都是巨大的。

　　體驗過參與者身份后，品牌方進一步升級，化身“主人”身份向衛(wèi)視們索要晚會，并和衛(wèi)視一起進行環(huán)節(jié)策劃、嘉賓選擇、廣告招商等等環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)內(nèi)容也要追求差異化。

　　以今年的雙十一晚會為例，雖然都是電商平臺的狂歡之作，但為了體現(xiàn)每家平臺的特質(zhì)，衛(wèi)視和電商平臺都下了功夫。湖南衛(wèi)視拼多多超拼夜以“拼”為主題，每隔幾個節(jié)目就會設(shè)置拼手速互動；京東超級夜則由京東直播、愛奇藝、江蘇衛(wèi)視同步直播，并開設(shè)了第二直播間服務(wù)于以種草、購物為目的的用戶。

京東&愛奇藝&江蘇衛(wèi)視雙十一“超級夜”

　　對于品牌方而言，定制晚會，最后的晚會品牌IP還是掌握在品牌方自己手里，所以，衛(wèi)視與品牌方們并沒有形成完全意義上的“綁定關(guān)系”，第一年的貓晚在湖南衛(wèi)視，后面開始就跑至浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視就是個很好的例子。僅以今年為例，湖南衛(wèi)視拿下了天貓雙十一開幕直播盛典，但雙十一狂歡夜則歸屬東方、浙江衛(wèi)視；蘇寧易購的多檔晚會也分屬北京、浙江、東方衛(wèi)視。

　　品牌形成自己的晚會IP，一方面是有助于自身話語權(quán)的掌控，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的改變隨時做平臺介質(zhì)、表現(xiàn)形式等調(diào)整，也可以直接參與到策劃、招商等環(huán)節(jié)上，從而有進一步的商業(yè)來源，另一方面則是讓自身品牌進行更直接的暴露，畢竟一場晚會下來，三十多位流量明星總能帶動十幾個熱搜話題，這些話題的熱議就直接將品牌傳播給完成，而這些熱度也都是給自己的品牌和晚會IP蓄勢。

　　同時，以電商平臺為主的品牌方們也需要類似晚會去進一步賦能給自身生態(tài)里的流量體，無論是快手的“一千零一夜”策劃多場網(wǎng)紅主播與明星的合唱，還是天貓的“雙11開幕式”將直播間直接搬到現(xiàn)場，主播直接與明星歌曲互動后，又能讓明星直接走進主播間，另外一些意想不到的花絮也能幫助平臺生態(tài)的紅人們進一步破圈，比如“雙11開幕式”上，＃李佳琦趴窗戶看張韶涵＃＃薇婭直播間工作人員追王一博＃等話題就霸占了多個社交平臺的熱門。

　　那么，衛(wèi)視們樂意去做此“嫁衣”嗎？答案是肯定的，因為一場晚會下來，無論是商業(yè)收益還是話題熱度，也同樣讓衛(wèi)視平臺嘗到了甜味。

　　為了營收，頭部衛(wèi)視重點發(fā)力定制晚會

　　霸屏熱搜從某程度上完成了定制晚會的KPI，但定制晚會給予衛(wèi)視的遠不止創(chuàng)造熱議話題。

　　來看看今年其中幾場晚會的成績。根據(jù)CSM59城收視率顯示，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)憑借天貓雙十一開幕直播盛典和好事發(fā)生蘇寧易購超級秀以1.618和1.559的收視率拿下晚間段自辦節(jié)目的前兩名。根據(jù)芒果TV顯示，截止到11月10日，天貓雙十一開幕直播盛典的播放量為7499.6萬。

數(shù)據(jù)來源：CSM59城收視率

　　9月19日，江蘇衛(wèi)視與百度APP推出的《百度好奇夜》讓江蘇衛(wèi)視以破2的收視率問鼎當天晚間時段衛(wèi)視自辦節(jié)目收視率，數(shù)據(jù)顯示，晚會期間，全網(wǎng)參與互動人次超過108億。10月30日，另一檔江蘇衛(wèi)視推出的快手一千零一夜，官方直播間觀看總?cè)藬?shù)為9008萬，直播間互動總量達1.34億次。

　　數(shù)據(jù)證明著市場需求的存在，同時也證明著晚會為衛(wèi)視帶來的不錯效果。

　　對于面臨盈利問題的衛(wèi)視來說，算得上一個好的方式。無論是進一步展現(xiàn)制作實力，還是通過贊助、賣票等方式盈利，這些晚會證明著衛(wèi)視存在的價值。另外，為明年招商打下基礎(chǔ)等任務(wù)壓在年末的跨年晚會，太過單一且有局限性。而品牌、電商定制晚會，能夠提供更多、好的機會以供衛(wèi)視找到更多盈利點。同時，直播、電商擁抱自制內(nèi)容已成為大趨勢，定制晚會從某種程度上也是應(yīng)趨勢而行。

　　定制晚會也在“進化”。不同于原來的、印象中的品牌、電商冠名，今年的不少定制晚會都擁有了冠名商。快手“一千零一夜”由中國聯(lián)通冠名，金典成為了京東超級夜的贊助商。衛(wèi)視正在試圖通過多種方式，來讓定制晚會增值。

快手“一千零一夜”晚會

　　從今年開始，衛(wèi)視已經(jīng)開始在這一領(lǐng)域布局和發(fā)力。今年5月，湖南衛(wèi)視發(fā)布了“大直播計劃”，提出要全面覆蓋傳統(tǒng)晚會直播、客戶需求“高定”直播、主題型直播和創(chuàng)意策劃的全新直播，以史上最密集的直播頻次與多層次的內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)湖南衛(wèi)視品牌流量的多輪增值。而今年，湖南衛(wèi)視已經(jīng)推出了《青春萬歲—五四接力大直播》《出手吧！兄弟—芒果扶貧云超市大直播》《618超級驚喜夜》《818全球汽車夜》等多檔直播晚會。其中諸如《汽車之家818全球汽車夜》已經(jīng)連續(xù)舉辦兩年。

　　而早在去年的招商年會上，江蘇衛(wèi)視就已經(jīng)表示將重磅打造“荔枝超級晚”品牌，以“電視+”為創(chuàng)新營銷手段，以晚會為載體，以相互拓寬受眾圈層、擴大雙方品牌影響力為出發(fā)點，打造品牌 1+1>2 的跨屏、跨界共贏新勢態(tài)。

　　在剛剛結(jié)束的浙江衛(wèi)視的招商會上，定制晚會已與電視劇、綜藝等同樣成為衛(wèi)視市場推介的主流產(chǎn)品，今年在浙江衛(wèi)視舉辦的百度奇妙夜因市場反饋滿意，明年也極有可能追加至一年兩場晚會。

浙江衛(wèi)視定制晚會

　　可以預見，未來電商、品牌定制晚會將會是衛(wèi)視的趨勢，也是其繼續(xù)布局和發(fā)力的重點之一，但這晚會依舊是頭部衛(wèi)視們的較量，網(wǎng)傳明年湖南衛(wèi)視月月都會有晚會，而浙江衛(wèi)視也保底沖向10場，而這些晚會背后，絕大多數(shù)都會以品牌定制為主。

　　同時，定制晚會似乎也成為了視頻平臺之間的“博弈”。昨晚的四場晚會就由四大視頻平臺“分食”。芒果TV自是湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)的首選，優(yōu)酷專注于天貓也毋庸置疑，愛奇藝則干脆與京東、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合直播，而騰訊視頻則選擇了蘇寧1111超級秀。視頻網(wǎng)站也開始加入戰(zhàn)局。

　　也許未來，品牌定制晚會也不會只是頭部衛(wèi)視們的創(chuàng)意，視頻網(wǎng)站主導也終將會下場。

　　除此以外，對于不斷下行的娛樂環(huán)境而言，批量的定制商業(yè)晚會也是明星們獲取商業(yè)回報和關(guān)注度的重要來源，無論是歌手、偶像，還是演員和各方意見領(lǐng)袖，都能在商業(yè)晚會里實現(xiàn)就業(yè)，并且特別對于歌手和偶像來說，在缺少打歌舞臺的大環(huán)境，以及今年線下演唱會不能進行的情況下，這個舞臺是展現(xiàn)他們業(yè)務(wù)能力的最佳地方，所以，多數(shù)情況下，明星團隊也會絞盡腦汁地配合主辦方去思考如何趁此曝光機會獲得話題關(guān)注。

京東“超級夜”部分嘉賓名單

　　最后，不可否認的是，商業(yè)晚會的疲軟也已經(jīng)出現(xiàn)。

　　當越來越多的品牌、電商、衛(wèi)視加入，定制晚會出現(xiàn)的頻率過高，很容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞而失去興趣。以碼嘉賓盤為吸引力又能夠支撐用戶多久的留存，帶來多少實際的轉(zhuǎn)化率，也未可知。畢竟，同時段競爭的不止其他衛(wèi)視的晚會，還有不讓你睡覺的直播間。

　　商業(yè)定制晚會確實能實現(xiàn)品牌和衛(wèi)視雙贏，以及成為內(nèi)容生產(chǎn)者面對新形勢、趨勢、技術(shù)變革等情況下可以嘗試的方式之一。商業(yè)定制晚會的壽命能走多遠，那就得看，內(nèi)容生產(chǎn)者們能帶來如何的創(chuàng)新，畢竟千篇一律的堆砌明星資源來站臺吆喝，總有一天會讓觀眾和用戶感到厭煩的，厭煩之后又何來的轉(zhuǎn)化。

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