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　　文/姚赟

　　來源：盒飯財(cái)經(jīng)（ID:daxiongfan）

　　人在江湖，名號多就是一種資產(chǎn)。

　　恭喜各位少俠，歷經(jīng)11載雙十一武林大會(huì)，算力、手速、臂力、社交圈維護(hù)能力、倉庫管理能力等方面都有了卓越的提升，也收獲了買一發(fā)十的電商消費(fèi)江湖名號。

　　今年天貓雙11數(shù)據(jù)匯報(bào)，與往年有些不同。少了突破和超越，多了小數(shù)據(jù)的解讀。00:00:26，第一個(gè)數(shù)據(jù)不期而至：訂單創(chuàng)建峰值58.3萬/秒。00:30:00，2020天貓雙11全球狂歡季實(shí)時(shí)成交額突破3723億元。這是自11月1日0點(diǎn)至11月11日0點(diǎn)30分的數(shù)據(jù)（不包含房產(chǎn)交易）。

　　另一邊，僅開場9分鐘，京東11.11全球熱愛季累計(jì)下單金額已經(jīng)突破2000億元。2019年雙十一，京東全天最終累計(jì)下單金額僅為2044億元。

　　熱血沸騰的數(shù)字中，少俠們再次完成一個(gè)上億的項(xiàng)目，并成功創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)新記錄，更憑借實(shí)力勇奪了吃圭人的名號。

　　遙想當(dāng)年，2011年你還是“親”，2014年成了“月欠族”，2016年開始吃土，今年不到半月就從尾款人變成吃圭人。相信有朝一日終能成為一代“吃?人”——吃完別人的土，讓別人無土可吃！

　　作為一名老雙11人，窮沒關(guān)系，咱們名號多啊。

　　經(jīng)歷一場狂歡后，用吐槽和自嘲等網(wǎng)絡(luò)熱詞，掀起第二波情緒熱浪——這一源自春晚的“狂歡定律”，在歷屆雙11體現(xiàn)得淋漓盡致。這些消費(fèi)狂歡后的熱詞是哪些？如何從一個(gè)詞，變成一個(gè)群體的狂歡？調(diào)侃、自嘲、吐槽背后，他們的發(fā)展、傳播有什么規(guī)律？盒飯財(cái)經(jīng)試著將2010年至今的雙11電商消費(fèi)者常用熱詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，找到上述答案。

　　好了，我們要開始一本正經(jīng)的胡說八道了。

　　01

　　2009-2013：初代秒殺

　　2010年的雙11，淘一代吳小敏提前在淘寶商城半價(jià)秒殺的活動(dòng)中，相中了一個(gè)ipad，想?yún)⒓踊顒?dòng)。

　　但距離活動(dòng)開始前幾分鐘，頁面顯示活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。刷新幾次后，又顯示即將開始。熬到了兩點(diǎn)，刷新后立刻點(diǎn)上，就顯示已經(jīng)不能購買。

　　“我想問，秒殺有這么快么？” 生氣的吳小敏，一怒之下匿名上百度知道提問。

　　提問不久，有網(wǎng)友回復(fù)：“人家?guī)е霘⑵髋牡模隳芘倪^人家嘛。呵呵。”截止目前，這一回復(fù)已累積獲得5073個(gè)贊。

　　現(xiàn)在在百度搜索框內(nèi)搜索“秒殺 2010”長尾關(guān)鍵詞，出現(xiàn)結(jié)果大多是秒殺網(wǎng)站、淘寶秒殺助手下載頁面。

　　秒殺，是雙11熱詞發(fā)展的開端。

　　事實(shí)上，在這之前，秒殺一直屬于游戲領(lǐng)域。

　　1993年9月21日，發(fā)行的《WEEKLY PRO-WRESTLING》雜志中自創(chuàng)了這一詞匯，直到2000年發(fā)行的一款回合制網(wǎng)絡(luò)游戲《石器時(shí)代》傳入中國并被網(wǎng)友在游戲中發(fā)揚(yáng)光大。

　　指的就是，在某些采用倒計(jì)時(shí)模式的戰(zhàn)斗游戲中，強(qiáng)大的殺傷往往只在一秒沒過就結(jié)束，這類瞬間或幾下?lián)魯κ志捅环Q作“秒殺”。

　　1元秒殺、低價(jià)限量秒殺、低價(jià)限時(shí)限量秒殺等不斷升級翻新的花樣下，如今的秒殺已逐漸成為電商低價(jià)活動(dòng)的代名詞。

　　綜合百度搜索年度風(fēng)云榜、騰訊微博十大年度網(wǎng)絡(luò)熱詞、2010年十大熱門中文新鮮詞語英漢對照和2011年度中國媒體十大新詞語等榜單，2009年至2013年網(wǎng)絡(luò)熱詞中，與雙11消費(fèi)相關(guān)的有5個(gè)，分別是秒殺、親、傷不起、手滑和淘寶網(wǎng)。值得注意的是，這5個(gè)熱詞中，淘寶網(wǎng)雖為當(dāng)年百度十大熱詞之首，但并具有網(wǎng)絡(luò)流行語的情緒作用。

盒飯財(cái)經(jīng)制圖

　　有趣的是，我們整理出的雙11消費(fèi)熱詞發(fā)展階段與雙11的GMV階段相似。

　　2009年，淘一代還不是一個(gè)復(fù)古的追憶名詞，從當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道中透露的是新潮、愛生活、愛消費(fèi)，擁有一種獨(dú)特的消費(fèi)文化。

　　當(dāng)然，他們也是撐起2009年第一屆雙11中5200萬元銷售額的主力軍。或許只有小部分“雙11人”在第二天用來吐槽的用詞。甚至，如今在網(wǎng)絡(luò)中搜不到只言片語來描述第一屆參加雙11，30個(gè)品牌也能花出5200萬元的勇士，到底是誰。

　　能找到的，只有自2010年開始的秒殺，和而后火遍全網(wǎng)的淘寶體——親，XX。至于，傷不起、手滑等熱詞，也僅小范圍出現(xiàn)在百度知道、天涯社區(qū)等處。

　　與秒殺相似，國內(nèi)電商并非“親”的原生地。

　　親，最早在哈韓族（暴露年齡）中流傳。

　　大概是東方神起時(shí)期，粉絲們之間以“親”來稱呼。“親”這個(gè)詞，即為韓文“??”（qin gu，親故）的第一個(gè)音，普譯即朋友、哥們的意思。后來逐步的在其它領(lǐng)域開始應(yīng)用。但當(dāng)時(shí)就是有共用同愛好有共同興趣的朋友，叫“親”。

　　后來，“親”一詞，被淘寶賣家們看中，并廣泛使用。

　　教育部、國家語委公布的《2009年中國語言生活狀況報(bào)告》中顯示，“親”與“淘一代”已經(jīng)成為社會(huì)通用詞語。

　　在這個(gè)階段，淘寶商城也就是后來的天貓是雙11的主力軍，其GMV從千萬到百億，用了4年。

　　2009年12月，《朝鮮日報(bào)》發(fā)布一篇名為《中國“淘一代”崛起 網(wǎng)購成消費(fèi)新風(fēng)向》的文章。文中提到：熱衷網(wǎng)絡(luò)購物的人群大多是年齡在20-30歲的“淘一代”。淘寶網(wǎng)在中國網(wǎng)絡(luò)交易市場上占據(jù)著80%的份額。從淘寶網(wǎng)今年上半年的顧客年齡分布來看，26-35歲占47.4%，16-25歲占39.4%，36-45歲占8.7%。

　　2009年的雙11，淘寶商城的銷售額是5200萬元，僅有不到30個(gè)品牌參與，共產(chǎn)生物流訂單26萬。2013年雙11銷售額350億元，超過2012年191億元的銷售總額，僅用了13個(gè)小時(shí)。

　　理性數(shù)字超高速增長的背后，是無數(shù)買紅了眼，用真金白銀成為馬云背后女人的集美們。

　　02

　　2014-2017：高產(chǎn)經(jīng)典，買買買！

　　2015年11月11日晚，當(dāng)時(shí)還是熊貓TV（熊貓直播）CEO的王思聰正在例行“校長查房”。在查到一名ID為“阿呆與漓妹”的女主播在直播睡覺時(shí)，引起了他的注意。

　　直播過程中，得知女主播因缺錢而無法在雙11購物時(shí)，王思聰直接詢問“要不要校長幫你清空一下購物車”。于是，一口氣打賞了70個(gè)1000元的紅包，總計(jì)7萬元。

　　而后該女主播將王校長“幫你清空一下購物車”的留言，轉(zhuǎn)發(fā)到了微博上。這一事件迅速在微博中引發(fā)討論，“清空購物車”出圈。

　　清空購物車具備這一階段的主要特征：微博為傳播主陣地，初步出現(xiàn)的貧富落差情緒，二次元、直播等圈層文化輸出，出現(xiàn)具有偶然性。

　　2014年至2017年，出現(xiàn)了15個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱詞，分別是月欠族、整個(gè)人都不好了、根本停不下來、買買買、有錢就是任性、包郵、清空購物車、剁手黨、吃土、小目標(biāo)、扎心了老鐵、貧窮限制了我的想象，我可能XX了個(gè)假XX等。

盒飯財(cái)經(jīng)制圖

　　“買買買”的來源也十分有趣。

　　2014年6月，王思聰發(fā)了一條微博，抱怨自己在京東買了個(gè)200元的電腦桌，卻遲遲沒有收到貨。這條微博迅速引起了全網(wǎng)的熱議，買買買源自這以微博下的評論。

　　熱評“伐開心，買京東！”“爸！京東他……爸：買！” “王：夠了！京東！員工：少爺，購了。”

　　在此基礎(chǔ)上網(wǎng)友編出了王思聰父子的對話，成為“買買買”的直接來源。

　　王思聰：爸，這個(gè)……

　　王健林：買買買！

　　王思聰：爸，這個(gè)……

　　王健林：買買買！

　　速生速死的是網(wǎng)絡(luò)熱詞的基本宿命，而這一階段出現(xiàn)的雙11消費(fèi)熱詞中，浪淘沙一樣，出現(xiàn)了數(shù)個(gè)經(jīng)典沿用至今的，如買買買、吃土、剁手黨。

　　經(jīng)典中最具生命力便是“吃土”。

　　吃土一詞與窮有著直接的關(guān)系。最早來自東方project同人漫畫，主角博麗靈夢因?yàn)闆]錢買飯，在自家神社門口挖土吃。后來，逐漸被Cosplay界的大神用于自比：Cosplay燒錢，窮得只能吃土。

東方project同人漫畫截圖

　　隨后，逐漸流傳開來，雙11前后出現(xiàn)大量的使用者。

　　2014年11月12日凌晨，阿里巴巴公布了“雙十一”全天的交易數(shù)據(jù)：支付寶全天成交金額為571億元，移動(dòng)占比42.6%。2014年雙十一銷售額571億元，作為阿里上市之后的第一個(gè)雙十一，13個(gè)小時(shí)就超過2013年350億元的銷售總額。

　　同時(shí)，其他電商平臺也加入其中，雙11從阿里巴巴的節(jié)日，變成了一個(gè)行業(yè)狂歡日。從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)來看，2014年雙11當(dāng)天成交額為805億元，同比增速130%。行業(yè)GMV同比增速為歷年最高。

　　通過數(shù)年的嘗試，電商平臺、商家、消費(fèi)者全情投入，對于雙11的打法、競爭方式、理念也愈加清晰，參與度也越來越高。

　　我們來用本階段的熱詞造個(gè)句：扎心了，老鐵！作為一個(gè)月欠族，這個(gè)雙11還是處在根本停不下來的買買買中，現(xiàn)在整個(gè)人都不好了。但轉(zhuǎn)念一想，明天必定出現(xiàn)眾多一起吃土的剁手黨。沒想看到朋友圈大家曬的賬單，他們竟然讓對象清空了購物車，果然還是貧窮限制了我的想象。不對啊，雙11不是單身者的節(jié)日么？我可能過了個(gè)假光棍節(jié)。

　　03

　　2018至今：爆發(fā)式增長，買它！

　　2018年，思聰少爺沉寂后，接過女生和消費(fèi)熱議話題的另一個(gè)男人出現(xiàn)了。

　　2020年10月31日晚，今年的雙11比往年提前了11天。天貓雙十一開幕盛典開場表演中，李佳琦笑容滿面地舉著“沖啊尾款人”的橫幅出現(xiàn)在鏡頭里，而，這五個(gè)字便是當(dāng)晚李佳琦直播間的紅包口令。

　　當(dāng)天晚上李佳琦直播間創(chuàng)造了數(shù)個(gè)熱搜。這場長達(dá)5小時(shí)，6000萬次觀看。直播間隙，李佳琦走出直播間，與孟美岐在晚會(huì)上表演節(jié)目，創(chuàng)造數(shù)個(gè)像“沖啊尾款人”這樣的微博熱議話題和五六個(gè)相關(guān)熱詞，其中琦樂吾窮、李姓消費(fèi)直接與李佳琦有著直接的關(guān)系。

　　2018年開始，電商平臺出現(xiàn)了新的變化，拼多多崛起、直播電商興起，背后折射出的是滲透率逐年創(chuàng)新高，視頻內(nèi)容成為主流。

　　今年的雙11，推出了定金+尾款的促銷活動(dòng)。在付定金的時(shí)候，感覺什么都買得起，畢竟定金只是在100元左右，等到付尾款的時(shí)候就在心疼錢，因此有著化身“尾款人”的梗。

　　尾款人是大家對雙11期間，付完定金的人的一種調(diào)侃，付完定金之后，都在等著付尾款，因此每個(gè)人都是尾款人。

　　2018年后，消費(fèi)熱詞呈爆發(fā)式增長，處于快速傳播階段。

　　如，隱形貧困人口、佛系、家里有礦、錦鯉、真香、消費(fèi)降級、消費(fèi)蹦極、節(jié)后余生、雙11小吳、編外人員、購物盲人、壯士斷腕、社畜、買它、勤能補(bǔ)拙、薛定諤的貧窮、蓋樓式友誼、無遞自容、破產(chǎn)姐妹、暴花戶、尾款人、吃圭人、李姓消費(fèi)、雙節(jié)棍、抄作業(yè)、老雙十一人、破遞微笑、琦樂吾窮。

　　這一階段的消費(fèi)熱詞來源，基本可分為這幾類。

　　一是，新的特殊電商購物背景下，重新解讀老詞，賦予新的意義，基本為調(diào)侃和自嘲。二是，電商平臺雙11規(guī)則和事件引發(fā)，如勤能補(bǔ)拙、琦樂吾窮、錦鯉、蓋樓式友誼等。三是，電視劇、電影、動(dòng)漫、綜藝等影視作品衍生，如破產(chǎn)姐妹、社畜。

盒飯財(cái)經(jīng)制圖

　　相比上一階段，傳播主陣地開始轉(zhuǎn)移，直播、視頻等平臺，開始逐步取代微博。消費(fèi)熱詞的出現(xiàn)，開始從野生隨意到偶然性爆發(fā)，到了現(xiàn)在的新詞創(chuàng)造的方式和規(guī)律逐步清晰。同時(shí)，還出現(xiàn)不少對上一階段的衍生和升級。

　　在今年的雙十一中，天貓?jiān)诮庾x相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，將“JK、漢服、洛麗塔”戲稱為破產(chǎn)三姐妹。其梗的來源，便是美劇《破產(chǎn)姐妹》，一開始為姐妹們一起買買買后，由于過度花錢，成為破產(chǎn)姐妹。

　　這一階段，還有一個(gè)獨(dú)有的創(chuàng)造熱詞的方式——諧音梗和常用詞新改。如隱形貧困人口。

　　“指有些人看起來每天有吃有喝有玩，但實(shí)際上非常窮。”十分貼切地形容了自己“表面風(fēng)光，背后慘淡”的生活，在微博、朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)。所謂“隱形貧困人口”更多是自我消費(fèi)不節(jié)制所造成的——不是沒有錢，只是花得多而已。

　　天風(fēng)證券相關(guān)研報(bào)顯示：自2019年雙11，直播成為商家獲取增長的新動(dòng)力。淘寶直播方面，2019年天貓雙11，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。1小時(shí)03分淘寶直播引導(dǎo)成交超2018年全天，8小時(shí)55分引導(dǎo)成交已破100億。

　　自2018年下半年開始，直播在雙11的比重逐年提高，相關(guān)雙11的消費(fèi)熱詞中與直播相關(guān)的熱詞也越來越多。

　　04

　　吃土、吃圭、吃垚、吃?

　　作為一個(gè)老雙11人，雙11如同春晚，其流程、節(jié)奏大家從最初搶不到的憤憤不平到如今的佛系、波瀾不驚。包括雙11如何調(diào)侃、自嘲，也都摸出了規(guī)律。

　　規(guī)律一，升級。

　　2016年的吃土人，到今年雙11前夕的吃圭人，是熱詞調(diào)侃升級的方式之一。找到這一規(guī)律，想必明年吃垚、吃?都會(huì)出現(xiàn)，畢竟事實(shí)證明“吃土”是個(gè)極具生命力的熱詞。還有一種升級是語義上的升級。如隱形貧困人口，作為2018微博熱詞，其來源為另一個(gè)熱詞“貧窮限制了我的想象力”。

　　這種方式，自2010年就開始存在，被替代的可能性不高。

　　規(guī)律二，諧音梗。這個(gè)方式，在近兩年越來越常見。

　　如，節(jié)后余生、編外人員、壯士斷腕、無遞自容、暴花戶、李姓消費(fèi)、琦樂吾窮、破遞微笑等，都屬于使用這一方式被創(chuàng)造的。

　　規(guī)律三，平臺規(guī)則調(diào)侃。這是一種傳統(tǒng)創(chuàng)造熱詞的方式，如秒殺、包郵、蓋樓式友誼、雙節(jié)棍。

　　規(guī)律四，熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物，擅用大IP長尾。王思聰+微博，李佳琦+淘寶直播，熱點(diǎn)事件和人物借助平臺流量，創(chuàng)造熱詞的幾率在其中是最高的。

　　掌握這些規(guī)律，提早成為一個(gè)有格調(diào)的打工人！

　　2016年10月30日，雙11前夕，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是阿里集團(tuán)CEO的逍遙子，回母校做了一次演講，提到了雙11的本質(zhì)：“雙十一”是什么？本質(zhì)上是所有的共振發(fā)生在一天，把消費(fèi)者需求和對需求的期待促成在同一天發(fā)生，再把供給整合到這一天，使得在最高點(diǎn)的峰值實(shí)現(xiàn)供求匹配，背后其實(shí)都是互聯(lián)網(wǎng)的原理。

　　逍遙子還補(bǔ)充到：互聯(lián)網(wǎng)在做這一件事時(shí)，成本要比非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代低得多。背后互聯(lián)網(wǎng)的滲透無處不在。這背后也許是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但最重要的是互聯(lián)網(wǎng)思想。

　　雙十一的本質(zhì)到底是什么？

　　對商家來說是清庫存，提高銷量，提高知名度；對電商平臺來說，是匹配、性價(jià)比，是供給側(cè)的整合共振；從雙11熱詞來看，對消費(fèi)者來說，是努力工作的新動(dòng)力！