歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/仵靜文、豐之余、張一旦

　　來源/運營研究社（ID:U_quan）

　　今天凌晨，阿里終于公布了今年雙11的階段性戰績：0點30分GMV3723億，比去年全天的2684億高了近39%。

　　為什么說是“終于”呢？

　　因為這次雙11從11月1日就正式開啟了，但是官方一直沒有公布數據，算是貫徹了去年定下的“小目標”：

　　忘掉屏幕上的數字吧。

　　如果忽略掉這次的戰報是從1號開始統計，而以往都只算雙11當天，這個數據還是非常生猛的。

　　感謝雙11，讓我們又參加了一個幾千億的大項目。

　　但是，即使昨晚雙11“霸占”了微博熱搜，很多人還是感覺，雙11似乎漸漸沒有“狂歡”內味兒了。

　　可以看出來阿里今年依舊費盡了心思，但是亮眼的成績背后，也藏著一絲絲“艱難”。

　　01

　　營銷側：用戶不為所動

　　今年最大的變化，就是雙11改成了兩波。10月付了定金以后，11月1日就可以付一波尾款；如果你覺得還有什么漏買的話，11月11日還能補票上車。

　　其實，去年的時候，阿里就已經試水了10月21日付定金這種玩法，但是并沒有大肆宣傳，所以很多人都沒注意到。

　　今年阿里直接打造了“雙棍節”的概念，試圖用兩波節日，來刺激大家剁兩波手。從最后的整體數據來看，這可能是今年唯一一個有用的玩法了……

　　另外，去年的「疊貓貓」玩法在今年也得到了延續，不過形式上改成了「養貓貓」，還是可以組隊拉人頭、相互PK，換湯不換藥。

　　看得出來，阿里有意把「星秀貓」打造成一個自有的IP，還給它專門做了官方周邊旗艦店，并在養貓右上角的「圖鑒」頁面放置了入口。

　　但是，這個IP的效果嘛……話不多說，大家自己看銷量感受一下吧

　　雖然說周邊沒有賣出去，但是，為了在PK中取勝，不少人都在閑魚給自己的隊伍買人氣。PK截止的最后一天，“賣人氣”甚至上了熱搜第一??。

　　而且，很多人都不是為了紅包去的，只是為了“該死的勝負欲”；賣人氣的人也少有黃牛，基本都是普通用戶：

　　估計阿里沒想到費盡心思的星秀貓旗艦店沒水花，“賣人氣”卻自動出了圈，也算是歪打正著了吧……

　　其實，今年的雙11玩法跟去年相比，只多不少。除了大家已經很熟的跨店滿減+店鋪優惠券+定金之外，還有什么購物車驚喜券、購物加油包、筆筆返紅包、裂變券、會員券、回血紅包、超級紅包……涉及各種限時、限量、整點等。

　　但是，今年大家可能都沒有感受到這些復雜。

　　為啥呢？由于太花時間，而且整體玩下來也省不了多少錢，所以今年連抱怨的人幾乎都沒了——大家直接拒絕參加。

　　整體看下來，今年雙11最后主要發揮作用的玩法，居然是簡單粗暴地延長時間，給大家更長的時間剁手……

　　02 

　　需求側：內、外雙重困境

　　開頭我們提到，截止到今天凌晨0:30分，天貓雙11總成交額是3723億。

　　如果用這個數據來和往期對比的話，增長率是38.7%。對比下面的往年增長圖，可以說是非常漂亮的增長數據了。

天貓雙11成交額增長圖

　　但我認為，至少在需求側上，這屆雙11怕是“無法狂歡”了。

　　為什么雙11成交額的數據很好看，但“無法狂歡”呢？

　　1）內部用戶增長困境

　　簡單來說，所謂的“需求”就是有多少人想在雙11買東西，以及想花多少錢買東西。

　　雙11GMV（交易額）的增長和這兩點是有直接關系的。

　　實際上，如果拆解交易額的增長，你會發現原因不外乎兩個，一個是ARPU的提高（每用戶平均收入），一個是用戶量增加。

　　第一個，ARPU提高意味著消費者想買更貴的東西，或者想買更多的東西了。

　　關于ARPU的具體數據還沒出來，我也不好下定論，但僅從我自己的購物感受和對朋友的調研中，我發現大家的熱情其實下降的。

　　最簡單的一個表現就是，往年拉我蓋樓、PK的朋友們，在今年騷擾我的次數明顯減少了。（不知道小伙伴們的體驗如何？歡迎留言告訴我）

　　第二個，用戶量的增加意味著，平臺還在快速獲取新用戶。

　　那阿里還在快速獲取新用戶嗎？

　　答案是：新用戶還在增加，但已經不“快速”了。

　　從兩個數據維度來看下。

　　一個是阿里移動月活用戶各季度增加量，在近三個季度顯著下降，今年Q3甚至只有700萬，不到Q2的一個零頭。

阿里移動月活用戶各季度增加量（萬）圖源：@深燃財經

　　另一個是獲客成本，在今年Q3達到了驚人的1158元。

阿里各季度單個用戶獲取成本（元）圖源：@深燃財經

　　這與阿里的用戶總量有關，阿里移動端覆蓋的用戶人數已經達到了8.81億。

　　以微信12億月活用戶作為中國互聯網人群總量來看，從中拋開很少網購的銀發人群、沒有經濟能力的未成年人，阿里的用戶總量怕是幾乎快要觸頂了。

　　這意味著，雙11已經很難通過用戶增長來大幅提升自己的GMV了。

　　天貓平臺營運事業部總經理劉博（花名：家洛）在之前接受采訪時表示：

　　今年約有8億消費者可以參與進來，比去年新增3億消費者。

　　那么這新增的3億用戶，和總體38.7%的GMV增量是從哪里來的呢？

　　我這里大膽地猜測下：

　　新增的3億用戶，大概率是阿里既有的非電商用戶，之前雙11沒有有效觸達，這次通過“雙節棍”、“線上線下聯動”觸達的用戶，并由他們貢獻了額外的GMV增長。

　　這是雙11在需求側的內部困境，用戶增量減少了，之后的雙11GMV增長恐怕得想辦法更多地從內部挖掘需求，從提高ARPU值著手。

　　2）外部競爭壓力增大

　　外部困境很好理解，就是天貓雙11的競爭對手更多了，也更強了。

　　這里的對手更強了，并不是說阿里電商優勢不在，從App日活規模來看，“淘寶+天貓”依舊是絕對的老大。

　　問題在于兩方面。

　　一方面是大家的用戶越來越一樣，逐漸從“你促銷你的用戶，我促銷我的用戶”變成了大家一起爭奪同一批用戶。

　　早在去年3月就有數據報告顯示，拼多多在淘寶用戶的滲透率達到了40%。今年阿里的財報也顯示，新用戶增量有70%以上都是來自下沉市場，如今的滲透率多半要再高非常多。

　　另一方面，是雙11活動對用戶的刺激性正越來越弱。很多人都是手機里淘寶、京東、拼多多三者并存，紅包也好、滿減也好，最后總免不了貨比三家，最后誰便宜買誰。

　　綜合來看就是，不但你的用戶增長變慢了，還有很多用戶裝上了競對的App；不但對自己的營銷玩法越來越皮實，還會主動到競對的App上比價，不是最便宜就很可能轉身“資敵”……

　　03 

　　供給側：終見成效

　　雖然今年天貓雙11在營銷側和需求側的表現都略顯艱難，但在供給側的表現還是值得夸獎的。

　　受年初疫情影響，今年的雙11備受商家期待，都希望通過雙11來沖一波銷量，淘寶天貓總裁@蔣凡曾表示，這屆雙11將帶來全年最大的內需爆發。

　　天貓的具體落地措施主要是在維持進口商品優勢的基礎上，重點發力新品造勢和新品牌孵化，幫助國內商家“回血自救”。

　　1）新品造勢

　　在今年天貓雙11的新聞發布會上，天貓官方稱這一屆雙11將會是“史無前例的新品大爆發”，除了各大品牌會在雙11期間發布新品，天貓官方也加大了給新品造勢的力度。

　　最直觀的一個感受就是天貓新品的開屏廣告幾乎霸占了所有App，雖然用戶吐槽比較多，但是曝光效果還是很到位的：

　　另外，除了在App主頁開辟雙11新品分會場，今年的天貓還新增了“尖貨抽簽”玩法，用戶在淘寶、天貓客戶端直接搜索“尖貨抽簽”即可進入相應活動頁面，阿里官方也會在“尖貨抽簽”主頁面中進行推薦曝光，給這些品牌新品引流：

　　當然，各大品牌在新品發布上也是做足了準備。

　　以正在準備上市的完美日記為例，在今年雙11期間，連續簽下了周迅、特洛耶·希文（戳爺）等大牌明星代言，不僅賺足了話題熱度，也讓自己的品牌看起來更具“國際范”。

　　畢竟，一只幾十塊錢的口紅和周迅放在一起，看起來就是大牌的樣子

　　2）孵化新品牌

　　今年初，阿里對外正式發布了“阿里2020春雷計劃”幫助中小企業渡過難關，而“春雷計劃”在天貓落地的具體項目就是“在天貓孵化1000個年銷售額超過千萬的新品牌”。

　　去年阿里發布的雙11品類榜單幾乎被各大頭部品牌包攬，基本看不見新品牌的影子。

　　為了達成孵化新品牌的目標，今年天貓也是變著法兒地沖業績。

　　比如創造細分品類：咖啡液和速溶咖啡分了兩個品類、除了內衣品類還有增添了大杯文胸品類（嚴重懷疑天貓歧視A罩杯），就連兔肉干都成了細分品類之一。

　　據@天下網商消息，在今年雙11的預售階段，有超過300個新品牌登上細分類目榜首：

圖源：@天下網商

　　話說回來，這波操作雖然有點迷，但還是為新品牌爭取到了更多的曝光機會，幫助新品牌在電商紅海中找到“藍海”，吸引到更加精準的目標用戶。

　　3）全球進口

　　在供給方面，這屆雙11還不能忽略的一個重點就是進口商品。今年雙11，天貓開啟了“云出境購物季”，超過2600多個進口新品牌首次參加雙11，首發超過120萬款進口新品。

　　天貓國際總經理劉一曼在商家啟動會上為今年天貓國際的雙11立下了目標：

　　今年雙11，實現成交過億品牌數翻倍，打造超2000個百萬級新爆品。

　　不得不承認，阿里收購考拉之后，在全球進口方面的優勢加大，但在今年“雙循環”的新格局下，大家對國貨商品的熱情已經逐漸超過進口商品，畢竟國貨商品便宜又實惠，誰會和錢過不去呢？

　　在這種情況下阿里是否還能保持進口商品優勢，就讓我們拭目以待吧。

　　04 

　　結語

　　從營銷側來說，阿里雖然想了一些玩法來刺激用戶，但總體“換湯不換藥”，用戶也基本上不為所動；

　　從用戶側來說，用戶增速減慢，提高ARPU值更難，并且，外部還有京東、拼多多以及新入局的抖音、快手虎視眈眈，內外兩難；

　　而唯一可圈可點的地方，就是供給側方面，阿里能夠幫助商家進行新品造勢和新品牌孵化，但這也只是在“矬子里面拔大個”，畢竟拼多多在2018年的時候就提出了新品牌計劃。

　　總之，就今年雙11來說，我們整體的感受是大家不再“狂歡”了，這對平臺和商家們來說也許不算是一件好事，因為這讓他們賺錢變得更難了。

　　但對消費者來說，這恰恰是消費理性的表現，大家不再被“消費主義”洗腦，各大平臺的混戰讓我們有機會“貨比三家”，挑最便宜的買，穩賺不虧啊！

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）