文/黃嘉祥

　　10天內連開2家茅臺冰淇淋旗艦店，貴州茅臺開始“討好”年輕人。

　　繼茅臺國際大酒店首家茅臺冰淇淋旗艦店營業10天后，5月29日，茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，推出3款預包裝冰淇淋。

△圖片來源：視覺中國

　　不跨界則已，一出手便劍指高端雪糕。3款茅臺冰淇淋中，兩款售價為66元一杯，另一款售價59元。這一價格與66元一支的“天價雪糕”——鐘薛高雪糕持平。

　　配送費同樣不菲，這3款茅臺冰淇淋在茅臺數字營銷平臺“i茅臺”App上線售賣，選擇3小時即時達配送，每一筆訂單配送費45元。即便如此，茅臺冰淇淋在“i茅臺”上線51分鐘便售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬。

△圖片來源：i茅臺

　　貴州茅臺將跨界冰淇淋視為，主動向年輕消費群體靠近的首次突破。該公司表示，茅臺冰淇淋向大眾消費者展現了茅臺創新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注、認知、愛上茅臺，從中培養、挖掘茅臺酒的潛在客群，努力培養茅臺風味的口感和記憶。

　　不過，茅臺冰淇淋的售價也遭到網友吐槽，“這冰淇淋好貴，吃不起系列”。

　　關于茅臺冰淇淋旗艦店是否可以加盟，時代周報記者從茅臺相關人士處獲悉，目前，廣州、深圳、杭州等7座城市的合作伙伴均通過（競爭）的方式取得合作資格，不管采用何種合作模式，茅臺首先考慮的是保障茅臺冰淇淋品質和服務質量。至于長期合作規劃，公司還在籌劃，對此始終秉持公開、坦誠、開放的態度，如時機成熟，會適時公布。

　　跨界冰淇淋，意在年輕人

　　茅臺在貴陽上市售賣首日，又登上微博熱搜。

　　5月29日，茅臺上線三款茅臺冰淇淋，分別為經典原味75g/杯、青梅煮酒味78g/杯及香草口味75g/杯，貴州茅臺酒含量分別為2%、1.6%及2%，價格分別為66元、59元和66元。

△圖片來源：i茅臺

　　上線首日售賣場面十分火爆。“排了半個小時隊才買到，確實吃出了茅臺酒味。”一位90后貴陽當地市民告訴時代周報記者，一直非常好奇茅臺冰淇淋的味道，就趕緊過來嘗鮮，怕吃了會查出酒駕，專門打車來的，但價格比較貴，只能偶爾吃上一杯。

　　據茅臺官方披露數據，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬，銷售單數破900單，預制茅臺冰淇淋銷售4500余個，現制茅臺冰淇淋銷售800余個，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。

　　“喝不起茅臺，但可以省吃儉用吃個茅臺冰淇淋。”有網友稱。茅臺冰淇淋挑起了不少消費者的好奇心，但66元一杯的價格也遭到吐槽。有網友表示，“聽到名字很想嘗嘗，看到價格瞬間就不想了。”

　　“吃完茅臺冰淇淋能開車嗎？”這個話題也同樣備受關注。茅臺官方表示，茅臺冰淇淋含有一定酒精濃度，未成年人、孕婦、酒精過敏者請勿食用，駕車人士請慎食用。

　　茅臺入局冰淇淋，有跡可循。

　　2019年，茅臺冰淇淋在天津開出首店，售價38元/杯，限時限量提供，營銷噱頭十足。彼時，一段馬云品嘗茅臺冰淇淋的視頻也在網上廣為流傳，他吃完茅臺冰淇淋后表情意猶未盡，說出了一個“好”字。

　　時隔三年，茅臺再度涉足冰淇淋。5月19日，首家茅臺冰淇淋體驗店·旗艦店在茅臺國際大酒店正式揭幕營業，推出原味茅臺冰淇淋和香草茅臺冰淇淋，品鑒價為39元/份。次日，茅臺集團與蒙牛集團簽署戰略合作框架協議，雙方將在冰淇淋等領域開展深入合作。

　　“茅臺一直在做一些適配年輕化、時尚化消費需求的新產品研發。當我們把茅臺酒與冰淇淋融合在一起，發現了非常不一樣的變化，于是有了基本的判斷，茅臺和冰淇淋是適配的。”茅臺官方如是解釋推出茅臺冰淇淋的原因。

　　茅臺集團董事長丁雄軍也表示，與蒙牛進行戰略層面的合作，是茅臺著力于培養下一代消費群體，在新領域進行的一次嘗試。希望茅臺與蒙牛的聯名產品得到消費者的喜愛。

　　多位白酒專家對時代周報記者分析，茅臺冰淇淋打破了傳統茅臺產品穩重、商務的刻板印象，通過創造冰淇淋這樣一個新的、時尚、高頻場景觸達年輕消費者，提高了茅臺話題度，吸引更多年輕人關注茅臺，挖掘潛在消費群體。

　　茅臺跨界冰淇淋頗具野心。時代周報記者了解到，茅臺冰淇淋還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市相繼發布亮相。

　　“茅臺推出冰淇淋，這能夠為茅臺起到名利雙收的效應。喝不起茅臺酒的消費者，可以選擇吃茅臺冰淇淋，適合喜歡輕奢主義的年輕消費群體。”白酒專家肖竹青向時代周報記者透露，此次茅臺冰淇淋在全國范圍內主要以茅臺經銷商子女為重點加盟對象。從這點能看出，茅臺做茅臺冰淇淋，不僅僅是一次營銷活動，而是作為一項事業來發展，以期成為茅臺可持續發展的組成部分。

　　年輕人只搶不喝？

　　為了讓年輕人喝上自家的第一口白酒，各大酒廠煞費苦心，茅臺也不例外。

　　茅臺酒是高端白酒的典型代表，消費群體難與年輕人掛鉤。茅臺集團原董事長李保芳在2018年表示，茅臺酒消費群體定位為中等收入階層，系列酒消費群體定位為小康群體。

△圖片來源：圖蟲

　　在茅臺消費群體轉變的過程中，“年輕人不喝白酒”的論調也在市場盛行。

　　《2020年輕人群酒水消費報告》指出，90、95后年輕人是酒水市場重要的增長動力，但從需求場景看，國產白酒是年輕人逢年過節孝敬長輩和贈送領導的最佳選擇。據咨詢機構羅蘭貝格數據，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8％，遠低于啤酒、葡萄酒、預調酒等低度酒飲。

　　各大酒企積極向年輕人靠攏。一組統計數據顯示，2018年以來，傳統白酒企業至少推出了200 多款“青春小酒”。

　　茅臺也擔心未來市場。2018年，李保芳曾對馬云說，現在年輕人不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了。馬云回應：“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我自然覺得茅臺還是很有意思的。”

　　2020年，茅臺原董事長季克良也公開表示，年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。

　　茅臺為了培育年輕消費群體，這些年做了不少嘗試。2019年，茅臺推出了Umeet·藍莓精釀，切入低度酒賽道，以“輕飲酒品”為定位，希望吸引年輕消費者。2021年2月，茅臺發布“上頭神曲”《Oh It's Moutai》，以說唱形式呈現，試圖走年輕化的路子。

　　2022年，是茅臺年輕化的關鍵節點。今年3月底，茅臺推出了“i茅臺”，經過49天試運營后，于5月19日正式運行，短短一個多月，i茅臺用戶已超過1300萬，累計申購茅臺的人次超過3億，掀起一輪全民搶茅臺熱潮，年輕人也加入其中。

　　不過，年輕人更多只搶不喝，搶到茅臺酒后轉手便賣給了黃牛，以賺取差價。一瓶飛天茅臺官方指導價1499元，市場價在2500元以上，這是年輕人望而卻步的主要原因。

　　茅臺也在改變茅臺酒單價過高的現象，試圖擴大覆蓋包括年輕人在內的消費群體。在i茅臺正式運行首日，茅臺推出了100ml飛天茅臺，售價399元/瓶。多名酒業專家告訴時代周報記者，100ml飛天茅臺單價相對較低，降低了消費門檻，有助于擴大茅臺酒的消費人群，提升茅臺酒的市場覆蓋面。

　　茅臺官方表示，當前國內市場主流消費需求體現出年輕化、線上化、個性化、健康化等趨勢特點，給傳統消費品行業帶來新的機遇與挑戰。

　　在蔡學飛看來，茅臺要積極適應消費需求的變化。茅臺目前推行的一系列營銷措施改革，也是為了適應中國酒類消費年輕化、多元化、時尚化等趨勢。上線i茅臺，推出茅臺冰淇淋、100ml飛天茅臺，都是在解決一個問題，那就是讓真正的剛需性消費者購買和品鑒飛天茅臺。