歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號(hào)：techsina 

　　文/唐飛

　　來源/價(jià)值星球Planet（ID:ValuePlanet）

　　“太難了”，京東又虧了。

　　2022年一季度，雖然京東凈收入同比增長18%至2397億元，但凈利潤虧損29.91億元，而在2021年一季度京東的凈利潤為36.17億元。這是京東在2016年一季度虧損后，時(shí)隔6年后又一次一季度呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，而上一次京東一季度虧損額度超30億元還要追溯到2014年。

　　關(guān)于今年一季度的虧損情況，京東在財(cái)報(bào)中給出解釋稱，主要由于基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利等持續(xù)投入，減少疫情影響和讓利給消費(fèi)者導(dǎo)致。同時(shí)，由于2月京東完成認(rèn)購達(dá)達(dá)集團(tuán)發(fā)行普通股的交易，達(dá)達(dá)營收也并表京東一季度財(cái)報(bào)，進(jìn)一步加重了虧損。

　　可以看出，疫情對(duì)京東影響很大，對(duì)于剛剛接任京東集團(tuán)CEO的徐雷來說，壓力更大。

　　5月23日晚，京東618電商大促拉開帷幕。作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)一年中最重要的電商節(jié)日之一，本次618對(duì)于京東來說除了承擔(dān)著拉動(dòng)銷售業(yè)績的任務(wù)，更是徐雷接任CEO后的第一場硬仗。

　　急需靠618“回血”

　　事實(shí)上，今年一季度的虧損不是偶然事件，自2021年第三季度以來，京東已連續(xù)虧損三個(gè)季度，總金額已超百億。

　　除了凈利潤虧損之外，京東的用戶增長也出現(xiàn)了明顯的降速。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2022年一季度末，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，而在去年四季度這一數(shù)字為5.697億，環(huán)比增長僅為1.8%。

　　要知道，今年春節(jié)期間京東曾狂撒15億紅包贊助央視虎年春晚，努力為平臺(tái)拉新，但從結(jié)果來看，似乎成績寥寥。

　　虧損加上用戶增速下滑，京東不得不將希望寄托于即將到來的618大促。

　　徐雷在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，因此我們看到今年品牌商、商家會(huì)比往年更積極地參與京東618活動(dòng)。我們也希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，京東能利用好這次銷售節(jié)點(diǎn)，盡可能地提升二季度經(jīng)營業(yè)績。”

　　但是這次618的競爭十分激烈。從外部競爭來看，天貓和抖音均已公布今年618相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)及秒殺政策，拼多多、蘇寧、唯品會(huì)等紅包（優(yōu)惠）活動(dòng)也已經(jīng)開始，快手、小紅書等雖未公開相關(guān)活動(dòng)細(xì)節(jié)，但可以斷定的是它們一定不會(huì)缺席這場年中盛宴。

　　于京東內(nèi)部，今年618的優(yōu)惠力度相比去年有大幅度提升。從時(shí)間上看，今年618自5月23日開啟，比去年提前一天；京貼活動(dòng)也從去年的每滿200減30提高到今年的每滿299減50；還推出了每天秒殺價(jià)活動(dòng)，涉及3C專場、家電專場、超市專場。

　　此外，今年618期間，京東還聯(lián)合數(shù)百萬家線下實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)線上線下同頻。這些店包括兩類，一類是京東自營門店，如京東之家、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東Mall等；另一類是即時(shí)零售門店，如沃爾瑪、華潤萬家、蘋果授權(quán)經(jīng)銷商店等實(shí)體品牌店鋪，可為1700個(gè)縣區(qū)實(shí)現(xiàn)15萬品類商品的分鐘級(jí)配送。

　　為了更好地沖刺業(yè)績，京東努力“拉攏”商家參與今年618活動(dòng)。京東零售發(fā)布了多達(dá)30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，希望幫助商家在京東618的投入產(chǎn)出比至少提升20%。

　　老徐擔(dān)子不輕

　　在早前的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，徐雷就直言，“這次的疫情對(duì)線上、線下企業(yè)來說是一次雙殺。”

　　言下之意，京東也深受疫情影響，于是京東上下自年初起就開始“降本增效”，這一動(dòng)作在財(cái)報(bào)中也所有體現(xiàn)。

　　今年一季度，京東集團(tuán)核心管理費(fèi)用、研發(fā)成本和營銷費(fèi)用的控制力度巨大。

　　一季度京東的管理費(fèi)用約25億，相比之前幾個(gè)季度200%-300%的增速，這個(gè)數(shù)字在這一季放緩到11.2%；研發(fā)開支約44億，同比下降3.2%；營銷開支約87億元，同比增長24.4%，但是排除掉在春晚上花費(fèi)的15億元，實(shí)際上凈增加并不多。

　　除了上述核心費(fèi)用的縮減之外，京東還進(jìn)行了裁員、新業(yè)務(wù)縮減等降本增效的措施。

　　三月底，京東社交平臺(tái)發(fā)布了一份致員工的“畢業(yè)須知”引起熱議，根據(jù)網(wǎng)上曝光的信息，京東人事把裁員信稱為“畢業(yè)須知”。網(wǎng)傳的一份文檔顯示，此次裁員覆蓋業(yè)務(wù)線較廣，京喜、京東國際、京東零售、京東物流、京東科技等多個(gè)板塊的多個(gè)事業(yè)部都設(shè)置了裁員比例，多數(shù)在10%-30%之間。

　　此外，此前被寄予厚望的新業(yè)務(wù)“京喜拼拼”也進(jìn)行了大收縮。有消息稱，京喜拼拼裁員比例或在10-15%甚至更多。與人員收縮同步的，還有戰(zhàn)略區(qū)域的收縮——京喜拼拼收縮得只剩4個(gè)UE模型（單體經(jīng)濟(jì)模型）表現(xiàn)好的省份，其余省份均已關(guān)停。

　　一邊是降低成本，一邊是裁撤業(yè)務(wù)和人力，但似乎依舊沒有扭轉(zhuǎn)大虧的窘境。作為4月份剛剛接棒的新CEO，徐雷身上擔(dān)子并不輕。

　　另一方面，新的不確定性越來越多出現(xiàn)，也讓這次618的前景不太明朗。

　　首先，徐雷在第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上坦言，一線大城市受到疫情影響，特別是北京和上海的京東銷售占比要高于全國大多數(shù)城市。“由于（履約周期）變長，我們發(fā)現(xiàn)4月份訂單的取消率明顯上升，5月份情況有所好轉(zhuǎn)，但仍高于去年。”

　　現(xiàn)階段，北京、上海的抗疫仍處于“逆水行舟、不進(jìn)則退”的關(guān)鍵時(shí)期，京東物流的履約成本仍面臨挑戰(zhàn)。依賴北京倉庫的華北，依賴上海倉庫的華東，都籠罩在一層不確定性的陰影中。

　　其次，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在轉(zhuǎn)變。2020年北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院召開“新消費(fèi)時(shí)代新青年的‘拼’生活”2020研討會(huì)，會(huì)上北師大課題組認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)媒體的使用和線上消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，實(shí)際涌入了大量的95后新青年群體。會(huì)上發(fā)布的《2020新青年新國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在目前三大電商平臺(tái)中，拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶比例達(dá)到了32%。

圖源：中國人民銀行城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查

　　最后，即便這次618促銷力度不小，但是真的想從消費(fèi)者口袋里拿到錢似乎越來越難。眾所周知，京東的基本盤是3C家電數(shù)碼產(chǎn)品。然而2022年一季度，中國家電零售額1430億元，同比下降11.1%；國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)6934.6萬部，同比下降29.2%。而且，中國人民銀行城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查顯示，截止到2022年Q1，54.7%的居民傾向于“更多儲(chǔ)蓄”而非“更多消費(fèi)”，比2021年Q4增加2.9%。

　　所以想靠618快速拉升京東銷售額可能沒有想的那么容易。

　　總結(jié)

　　2013年，徐雷接管京東市場部，他迎來的第一個(gè)大考是次年的年中大促。

　　彼時(shí)，張勇打造的“雙11”，已經(jīng)從淘寶一家的行為演變成近乎全網(wǎng)的狂歡，為了作出應(yīng)對(duì)，京東干脆弄了一個(gè)持續(xù)整個(gè)六月份的年中大促。事后證明，試圖用30天來對(duì)比阿里1天是不現(xiàn)實(shí)的，京東需要一個(gè)屬于自己的“節(jié)日”。

　　在京東內(nèi)部的研討會(huì)上，徐雷力挺選擇“618”作為京東的大促節(jié)點(diǎn)，并強(qiáng)化其與“雙11”的對(duì)比關(guān)系。可惜會(huì)議當(dāng)天的結(jié)果并不理想，算上徐雷自己，整個(gè)會(huì)場只有3個(gè)人支持618。

　　不過徐雷最終說服了劉強(qiáng)東，并將618的設(shè)想付諸實(shí)踐。這次艱難的決定，奠定了日后阿里和京東在電商領(lǐng)域二分天下的格局，也讓消費(fèi)者在六月和十一月都可以享受“最大折扣”。

　　據(jù)京東投資者網(wǎng)頁介紹，徐雷在京東的主要工作業(yè)績還包括，領(lǐng)導(dǎo)公司從360buy向京東的轉(zhuǎn)型，推出京東吉祥物Joy，推出電商會(huì)員服務(wù)京東Plus、超級(jí)品牌日戰(zhàn)略營銷項(xiàng)目以及第三方電商解決方案開普勒。

　　以上成績，幫助徐雷順利成為劉強(qiáng)東的繼任者，但眼下，徐雷要做的是幫京東盈利。

　　*封面來源：京東618宣傳圖。

　　參考資料：

　　[1]《京東：多重逆風(fēng)下業(yè)績?nèi)匀粓?jiān)挺》，招商證券國際

　　[2]《“618”購物節(jié)各平臺(tái)規(guī)則各異，美妝品牌全力奮戰(zhàn)出擊》，民生證券

　　[3]《拿什么拯救京東的盈利？》，表外表里

　　*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）