來源：功夫財經

　　作為與B站齊名，可以在BAT、頭條系、快手系等寡頭圍剿下存活的高質量社區，小紅書似乎從來沒有懷疑過自己天選之子般的品牌價值。

　　這一點，不論是節節攀升增長的估值，還是不畏金主，一口氣封禁29家品牌，都可見一斑。

　　不過在小紅書飛速成長的同時，我們也不能忽視其逐漸暴露出來的弊病。比如涉黃、“照騙”、商業化進程緩慢等等。

　　盡管我們可以為小紅書的上述問題找出創業初期不小心越界等客觀理由，但是其屢屢觸碰政策以及公眾的底線，似乎并不僅僅是“懵懂”二字就可以解釋的。

　　01

　　放縱的內容

　　首先，不可否認的是，創立近十年的小紅書是中國互聯網數一數二的生活方式平臺和消費決策入口。

　　以美食分享為例，2021年中，易觀發布的《中國美食內容消費用戶洞察2021》顯示，后疫情時代，有53%的年輕人經常使用小紅書學習美食菜譜。反觀專業的美食菜譜平臺——下廚房僅吸引了22%的年輕人。

　　這其實在某種程度上也昭示了小紅書的核心價值——通過寬維度、高質量的UGC內容吸引用戶，形成從內容到流量的生態閉環。

　　然而這種用戶“自產自銷”的模式并沒有自我審查意識，如果平臺引導得當，那么可以類似B站的“鬼畜”，成為一種潮流；如果平臺無為而治甚至是舞文巧法，那么很可能會引火燒身。

　　2021年12月5日，朝聞天下報道，有家長幫孩子在小紅書搜索“親子樂園”時發現，該平臺會推送大量存在未成年人性暗示的短視頻。

　　誠然，小紅書的粉絲大可以找出小紅書是初創平臺，內容審查界限尚未成熟的借口，但是回溯歷史，兩年前，小紅書在色情方面就曾“擦槍走火”。

　　2019年7月底至10月中，小紅書在各大應用商店銷聲匿跡了三個月左右。有媒體推測，此次小紅書被下架主要是因為“涉黃”。

　　作為頭部的種草平臺，小紅書接連觸碰色情紅線，一個合理的推測，就是小紅書的領導層需要“荷爾蒙流量”。

　　東興證券研究所的數據顯示，截止2020年8月，小紅書的用戶中，女性占比超88%。急需破圈的小紅書顯然可以用這些女性流量去吸引男性用戶。

　　耐人尋味的是，與色情內容相同步的，小紅書在2021年以來也開始在男性社區打擦邊球廣告。比如，此前小紅書在虎撲的廣告語就是“超多美女盡在小紅書，免費看，不花一分錢”。

　　與此同時，在平臺內部，小紅書也積極拓寬男性用戶關注的頻道，比如潮流、汽車、科技等，甚至到2021年中，小紅書還專門以20億元的代價推出了“男性內容創作者扶持計劃”。

　　02

　　值錢的社區

　　經過小紅書的一番“努力”，其平臺內的流量質量確實有了穩步攀升。

　　東興證券研究所數據顯示，截止2021年7月，小紅書男性用戶占比達到了30%，甚至某些KOL的男性粉絲占比超過了50%。

　　2020年末舉辦的小紅書商業生態大會上，小紅書CMO之恒對外表示，截止2021年11月，小紅書月活2億，其中72%是90后，50%處于一二線城市，達人同比增長222%。KOL覆蓋25個以上的品類，其中近60%品類增長率遠超200%。

　　作為對比，2020年2月，小紅書的月活僅為1.38億。這也意味著一年半左右的時間，小紅書的月活增長了44.92%。

　　尤其不能忽視的是，近兩年移動互聯網行業已經進入了流量枯竭的時代。QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網秋季大報告》顯示，截止2021年9月，中國移動互聯網月活為11.67億。而2019年同期，這個數字就達到了11.33億。

　　即使曾經風光無兩的短視頻產品，面對這種趨勢也自愧不如。以快手為例，2021年Q3，其日活為3.2億，而一年前，這一數字就達到了2.72億，同比僅增長17.64%。

　　也正因此，小紅書這個逆勢而飛的種草平臺成為資本的“避風港”。

　　2021年11月，36氪報道，當年上半年，小紅書完成了一輪5億美元融資，投后估值達到了200億美元，較2020年底再次翻倍。對此，36氪原因投資人表示“很多機構擠破頭都買不到老股”。

　　03

　　商業的困局

　　盡管左手拿流量，右手抓融資，小紅書已然成為2021年互聯網寒冬下為數不多的翹楚，但其商業化進程緩慢的痛苦，想必也不會比大部分互聯網公司更小。

　　東興證券發布的數據顯示，2020年，小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%。由此來看，小紅書的營收不光存在嚴重的局限性，并且其抗風險能力也不高。

　　雖然對于互聯網平臺來說，廣告是最有效的營收手段，但是由于流量本身存在一定的局限性，因此，廣告業務其實極易遇到天花板。

　　以2020年拿到1800億元廣告收入的字節跳動為例，《上海證券報》發布消息稱，2021年下半年以來，其國內廣告營收止步不前，這是2013年開啟商業化以來首次出現該情況。

　　為了給資本市場以信心，小紅書主要從自己擅長的廣告和電商兩個方面提振營收。

　　首先，在廣告層面，小紅書通過“削藩”的手段提振廣告營收的效率。

　　作為中國互聯網頭部的的種草平臺，小紅書對于品牌有著極為重要的營銷價值。對此，小紅書創始人瞿芳曾表示，小紅書就是一座金礦，很多人想來挖。

　　也正因此，圍繞小紅書的營銷，催生出了一條產業鏈，上游是投放的品牌方，下放是出內容的KOL、KOC以及素人博主。但是這造成的一個結果就是品牌“借窩下蛋”，極大的削弱了小紅書的廣告營收。

　　為了應對上述困局，2021年初，小紅書正式推出官方營銷陣地——蒲公英商業服務平臺。根據媒體的爆料，通過蒲公英商業服務平臺，小紅書會向品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL結算時再收取10%的服務費，雙向抽傭。

　　不過對比B站、抖音等平臺5%-7%的抽傭比例，小紅書的抽傭比例偏高，因此第三方的營銷渠道依然是小紅書廣告的主陣地。

　　或許是為了殺雞儆猴，2021年12月中，小紅書一口氣禁封了多芬、露得清、半畝花田等29個品牌的相關內容。對此，小紅書解釋稱：“這是平臺正在展開新一輪的‘虛假營銷’專項整治。”

　　與“削藩”相輔相成，與賣貨強相關的小紅書也在不斷地加強電商方面的業務。

　　比如2014年，小紅出就推出了電商平臺“福利社”，并于第二年搭建鄭州自營保稅倉。

　　但是隨后小紅書的電商業務一直不溫不火。《財經》曾報道，2018年，小紅書自營電商沒有完成100億元GMV的KPI。易觀分析發布的數據顯示，2021年Q1，中國跨境進口零售電商市場中，小紅書的份額僅為2.6%，甚至低于已經對中國區業務持放養態度的亞馬遜海外購。

　　現下的小紅書，一方面用戶需要看真實的種草內容，另一方面品牌又需要在平臺投放廣告，以促進轉化，這是一對不可調和的矛盾。

　　更大的挑戰在于，在移動互聯網天然流量耗盡的背景下，樹大招風的小紅書已經引起了競爭對手們的覬覦。

　　比如2021年雙十一，京東和淘寶分別推出了自己的種草平臺“逛”和“雙11種草機”，并且把相關頁面放到了App底欄的一級菜單。2022年1月5日，Tech星球報道，抖音App正在測試“種草”一級入口，這也意味著抖音即將殺入小紅書腹地。

　　總而言之，色情也好，融資也罷，小紅書無外乎是希望接著種草的業務吸引流量，打通社區和電商，但是隨著電商巨頭的持續入局，留給小紅書的時間似乎不多了。