撰文/趙雨潼

　　編輯/董雨晴

　　一年一度的微信公開課活動如期在2022年1月6日這天到來了，照例這場大會會告訴公眾過去一年發(fā)生在微信上的變化，以及新的一年，微信準(zhǔn)備做點(diǎn)什么。但讓人們略感失望的是，微信的靈魂人物——微信創(chuàng)始人、騰訊高級副總裁張小龍這一次沒有出現(xiàn)。這也是微信公開課開辦史上第一次張小龍完全沒有露面。

　　身處數(shù)字化新時(shí)代，微信的用戶規(guī)模正在前所未有的龐大——截至2021年Q3，微信及WeChat月活躍合并賬戶達(dá)到了12.6億。

　　但與此同時(shí)，微信的創(chuàng)新也在前所未有的“式微”。相比于前幾年張小龍繪聲繪色地描繪著“公眾號”、“小程序”“小游戲”的突破性成績，作為近一兩年來的主角，“視頻號”沒有給出太大的驚喜。盡管，它依舊是這一屆微信公開課第一個(gè)亮相的業(yè)務(wù)。

　　相比于開拓與出擊，這幾年，張小龍思考更多的是守土和安全。他也早在2020年微信公開課上說出了他的不安與惶恐，“人類對于信息的廣泛連接帶來的影響的思考，是落后于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度的”，張小龍說，“人們真的能駕馭這種信息互聯(lián)嗎？還是說，技術(shù)在引導(dǎo)甚至控制人們的生活方式”。

　　在這背后，人們看到了張小龍和微信的焦慮。步入2022年，微信的這份焦慮會得到緩解嗎？可以確定的是，在思考如何創(chuàng)造更大價(jià)值的層面上，微信已經(jīng)給出了答案。

　　充滿變化但又平淡無奇

　　“有時(shí)候我忍不住會想，張小龍這個(gè)微信團(tuán)隊(duì)，整天在做什么？就過去這一年搞出來的新功能和版本發(fā)布次數(shù)來看，是不是一直在休假？”每天，都會有用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽微信。正如張小龍?jiān)趲啄昵暗奈⑿殴_課上所說，每天都有1億人教他做產(chǎn)品。

　　還有人說，張小龍的日常就是打打高爾夫球，然后花一部分時(shí)間斃需求。因?yàn)榛趯ξ⑿朋w量的想象，哪怕是在騰訊集團(tuán)內(nèi)部，每天給微信提出的新需求就有很多很多。

　　當(dāng)然，這些都是關(guān)于張小龍的傳說。關(guān)于微信的真實(shí)情況，僅從用戶層面的感知，整個(gè)2021年變化也是很大的。

　　僅IOS版本，過去一年時(shí)間內(nèi)，微信就進(jìn)行了16次迭代升級。包括功能新增、體驗(yàn)優(yōu)化、商業(yè)生態(tài)升級以及“互聯(lián)互通”。

　　其中一些是從社交角度出發(fā)所產(chǎn)生的改版，比如上線了與QQ狀態(tài)類似的“微信狀態(tài)”、部分表情有了動態(tài)效果、自定義表情上限進(jìn)一步提高、撥打微信語音可以展示朋友的朋友圈等，某種程度上來說都相當(dāng)于提高用戶社交效率的手段。

　　微信正通過多種嘗試完善配套能力，并滿足用戶的情感需求，就像張小龍所說的那樣：“微信上所有的設(shè)計(jì)都是面向用戶的。”

　　還有一些談不上什么創(chuàng)新卻極為實(shí)用的小心思：比如未看完的文章和未聽完的音樂都能夠在微信下拉頁面找到；隱私權(quán)限管理設(shè)置覆蓋了視頻號、微信運(yùn)動等項(xiàng)目，更為全面；PC版不僅可以刷朋友圈，甚至能夠在未登錄情況下進(jìn)行文件傳輸，不必?fù)?dān)心隱私暴露。在這個(gè)愈發(fā)開放的微信網(wǎng)絡(luò)中，微信團(tuán)隊(duì)也在盡可能地保護(hù)著用戶的隱私。

　　最重要的變化則發(fā)生在“公眾號”和“視頻號”兩員“大將”身上。

　　公眾號已經(jīng)有了9年歷史，但微信希望通過一些微創(chuàng)新讓它完成升級。無論是文章內(nèi)插入公眾號名片、訂閱號信息流中的“熱點(diǎn)推薦”，還是文章底部出現(xiàn)的提醒關(guān)注卡片，都可以看作是微信希望重新分配這部分流量。

　　視頻號更是這一兩年來微信團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新的重中之重。隨著視頻號推廣工具和視頻號機(jī)構(gòu)管理平臺先后上線，加上微信提供了小程序跳轉(zhuǎn)、推送通知等直接觸達(dá)渠道，微信給視頻號補(bǔ)足了基礎(chǔ)設(shè)施，為其進(jìn)一步拉新和留存做好了鋪墊。

　　不過在許多創(chuàng)作者看來，視頻號仍舊不具有明顯的特色，尤其是和抖音、快手等短視頻對比。在2021年初時(shí)，生活類內(nèi)容構(gòu)成了視頻號內(nèi)容生態(tài)的基本盤，活躍用戶也以中老年群體居多。

　　但變化在近段時(shí)間以來愈發(fā)明顯，據(jù)微信視頻號團(tuán)隊(duì)表示，神舟十二號發(fā)射、孟晚舟歸國等熱點(diǎn)直播點(diǎn)贊數(shù)與觀看數(shù)都突破了新高，“視頻號成為用戶瀏覽新聞事件、體驗(yàn)休閑娛樂的新平臺。”

　　一場“西城男孩演唱會”刷屏了朋友圈，2700萬的觀看量給視頻號樹立了新戰(zhàn)績。而2021年最后一天，五月天演唱會獨(dú)攬視頻號的跨年舞臺，視頻號在年輕群體間的存在感越來越強(qiáng)。

　　除此之外，在過去的一年里，視頻號和公眾號的關(guān)系也愈發(fā)緊密。具體到產(chǎn)品側(cè)，比較突出的是視頻號直播預(yù)告卡片可以插入公眾號，實(shí)現(xiàn)一鍵預(yù)約；訂閱號信息流新增“直播中”模塊，位置優(yōu)于最近更新內(nèi)容；視頻號頁面和直播間支持展示已綁定公眾號，完成反向引流。換句話說，已成熟的公眾號亟需在新場景下“老當(dāng)益壯”，未長大的視頻號渴求更多機(jī)會和更大空間。在此背景下，兩者的打通似乎順理成章，一個(gè)得以激活現(xiàn)有流量，一個(gè)借“開閘放水”提升傳播效率。

　　如果觀察整個(gè)微信生態(tài)，視頻號、公眾號，乃至朋友圈、小程序、微信紅包、微信狀態(tài)和微信小商店等產(chǎn)品均強(qiáng)化了彼此之間的連接，視頻號主頁和單個(gè)視頻可以關(guān)聯(lián)微信小商店，微信紅包封面也變身為視頻號的入口。在此過程中，原本相對孤立的流量開始移動，從而進(jìn)入新的循環(huán)。

　　于當(dāng)下的微信而言，“內(nèi)循環(huán)”的加速顯得尤為重要。畢竟，在“以安全為底線，分階段、分步驟”對互聯(lián)互通方案進(jìn)行落實(shí)的前提下，微信昔日對外鏈的封鎖已不復(fù)存在。

　　在以好友私聊窗口為代表的點(diǎn)對點(diǎn)聊天場景中，用戶可以直接打開來自抖音、淘寶等App的鏈接。這也只是微信打開生態(tài)的第一步。

　　視頻號還有戲嗎？

　　盡管張小龍?jiān)诠_場合強(qiáng)調(diào)過許多次，微信視頻號從來不是騰訊短視頻戰(zhàn)略的承載者，但它對于微信自身的意義卻是重大的。

　　在微信乘風(fēng)破浪的發(fā)展歷程中，基于自身生態(tài)進(jìn)化和外部競爭，其發(fā)動機(jī)主引擎經(jīng)歷了多次切換。

　　在圖文閱讀時(shí)代，扮演這一角色的是“公眾號”。2014年，微信公眾平臺宣布，面向超過10萬粉絲的公眾號開通流量主功能，巨大的流量紅利涌向了自媒體。作為根植于微信生態(tài)的內(nèi)容平臺，公眾號聚集了大量創(chuàng)作者，他們創(chuàng)作出的內(nèi)容在這里分發(fā)、集合，極大地提升了用戶的閱讀效率。以此為起點(diǎn)，公眾號日益成為微信獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，進(jìn)而衍生出多層次的商業(yè)價(jià)值。

　　但當(dāng)流量增長天花板顯現(xiàn)，如何更好地發(fā)揮出流量的價(jià)值就升級為運(yùn)營的核心。

　　2017年，“小程序”應(yīng)運(yùn)而生，有賴于微信的海量用戶基礎(chǔ)，其數(shù)量和用戶規(guī)模迅速增長，電商玩家的切入將社交電商的發(fā)展帶入新的臺階。更為關(guān)鍵的是，在騰訊迎來史上第三次重大戰(zhàn)略升級和架構(gòu)調(diào)整之時(shí)，小程序正是馬化騰眼里“連接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的利器”，其地位可見一斑。甚至在2019年微信公開課上，張小龍?zhí)寡裕〕绦蚴撬麄€(gè)人職業(yè)生涯里最大的一個(gè)挑戰(zhàn)。微信對此拿出了非常大的決心，但并不著急一下子做成，而是用足夠的耐心慢慢培育——因?yàn)樗吘故且粋€(gè)生態(tài)，而非To C功能。

　　成績有目共睹。五年后的今天，小程序日活躍用戶數(shù)量已突破4.5億，過去一年日均使用頻次較上年增長32%；活躍小程序數(shù)量增長41%，有交易小程序數(shù)量增長近三成，絕大多數(shù)來自中小商家。然而，在微信瞄準(zhǔn)小程序這一服務(wù)載體發(fā)力、深入產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值的幾年中，短視頻異軍突起，駛?cè)肟燔嚨溃啾戎拢v訊反而是失意的那個(gè)。對于在短視頻領(lǐng)域的缺位，張小龍不是不遺憾的。在他看來，公眾號更多地承載了圖文“長內(nèi)容”，卻未能將視頻等其他形式的“短內(nèi)容”充分展現(xiàn)。

　　所以也就不難理解，為什么視頻號充當(dāng)了2022年微信公開課主論壇的“排頭兵”，作為張小龍口中“下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題”，視頻化表達(dá)將推高微信內(nèi)容生態(tài)的想象空間——它是吸引用戶的錨點(diǎn)，更是解決變現(xiàn)問題的出口。

　　遺憾的是，在這一次公開課現(xiàn)場，視頻號沒有公布任何相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　據(jù)視頻號團(tuán)隊(duì)透露，在視頻號誕生的兩年中，特別是過去一年甚至是最近三個(gè)月，視頻號整體用戶的消費(fèi)深度和廣度在不斷增加。其中，西城男孩線上演唱會最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)150萬。作為微信產(chǎn)品體系內(nèi)承載視頻和流媒體直播的“原子化內(nèi)容組件”，視頻號天然地具備在通訊和社交體系流轉(zhuǎn)的優(yōu)勢，這不僅會催生產(chǎn)品能力的整合與互動，還將創(chuàng)造更多商業(yè)化方向上的可能。“不排除我們會有收費(fèi)內(nèi)容提供出來，不管是對直播的收費(fèi)，還是對中長視頻或短視頻的收費(fèi)和打賞，都是有可能的。”

　　并且相較于一年前，視頻號已經(jīng)走出了相對獨(dú)特的路徑，比如媒體型創(chuàng)作者、泛知識創(chuàng)作者在視頻號得到了更好的發(fā)揮，除此之外，音樂、體育、攝影、劇情、才藝等垂類內(nèi)容在視頻號有了更為突出的表現(xiàn)。有意思的是，這也恰恰是騰訊集團(tuán)的優(yōu)勢所在。

　　最后，讓微信團(tuán)隊(duì)感到驚喜的是，微信視頻號帶貨能力的增長，尤其是在GMV方面，增長速度超出了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。目前，視頻號直播間的買家展現(xiàn)出了較強(qiáng)的購買力和粘性，平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。其中，主力用戶是來自一二三城市的女性用戶，他們最愛買的品類分別是服飾家居、食品生鮮和個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品。

　　更大的價(jià)值

　　如果說，許多年前的微信把目光更多的放在了助力騰訊戰(zhàn)略發(fā)展上，那么這一年，微信的重點(diǎn)就來到了社會價(jià)值層面。

　　比如再談及微信支付的目標(biāo)，騰訊公司副總裁、微信支付負(fù)責(zé)人張穎稱：“我們的目標(biāo)是讓微信支付成為微信用戶的生活習(xí)慣，成為他們生活的一部分。”

　　今年微信公開課的主題叫“入微”，這個(gè)“微”既指的是微信，也指的是小微企業(yè)。

　　就像微信支付還在致力于助力商家的數(shù)字化經(jīng)營。除了中大型品牌商家，還有海量的小微商戶通過微信支付收款，超過1億個(gè)收款碼被發(fā)放。張穎稱，過去幾年，微信支付從未在小微商戶收款業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)盈利，一直都處于虧損狀態(tài)。“即便如此，我們還會繼續(xù)補(bǔ)貼超過100億幫助小微商戶進(jìn)行數(shù)字化升級。”

　　小程序則成了助力各行業(yè)生意增長的工具。2021年，零售、旅游和餐飲行業(yè)小程序交易額同比增長超100%，有交易的小程序數(shù)量同比提升28%。

　　當(dāng)然，這些也給微信帶來了實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)收益。2021年第三季度，騰訊總營收達(dá)1424億元，同比增長13%，為上市以來的最低增速。其中一個(gè)原因是，在宏觀環(huán)境與監(jiān)管影響的雙重作用下，廣告營收增速放緩——后者主要涉及教育、保險(xiǎn)和游戲行業(yè)。但與之形成對比的是，來自消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的廣告需求對營收起到了推動作用。騰訊在財(cái)報(bào)中提到，越來越多的交易驅(qū)動型廣告主，例如雜貨商和電商商戶，以小程序作為廣告落地頁，以提高銷售轉(zhuǎn)化。顯然，小程序在商業(yè)方向上的布局與滲透能力，將在私域流量運(yùn)營方面發(fā)揮更大的作用。

　　反觀騰訊這一年的變化，微信的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變也可謂在情理之中。

　　資本與流量曾是騰訊于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)縱橫捭闔的兩大殺手锏，微信恰是流量的核心蓄水池。一邊是越寫越長的投資清單，一邊是漸次坐滿的“九宮格”席位——那里有電商與本地生活服務(wù)公司夢寐以求的活水，是拼多多、京東們的有形資產(chǎn)。

　　但今時(shí)不同往日，反壟斷成為規(guī)范常態(tài)，“互聯(lián)互通”也在深化，還將有越來越多的商業(yè)形態(tài)進(jìn)入微信，豐富其本就繁榮的生態(tài)。開放的前提是平等，平等的途徑是解散“聯(lián)盟”。2021年年底，騰訊宣布以中期派息的方式，將所持有約4.6億股京東股權(quán)發(fā)放給股東，派息完成后，對后者的持股比例由17%降至2.3%，盡管騰訊稱雙方仍保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，但業(yè)內(nèi)對其今后的故事走向仍有諸多猜測。

　　可以看到的是，微信也在愈發(fā)注重對電商等消費(fèi)場景的布局：商家小程序充當(dāng)了交易工具，視頻號直播成為帶貨的核心場景，小程序、公眾號、視頻號的打通實(shí)現(xiàn)了公私域聯(lián)動——私域流量的引入為直播間撬動公域流量奠定了基礎(chǔ)，既獲得曝光又促進(jìn)交易，更為私域流量的再次沉淀創(chuàng)造了條件。在外鏈開放的大環(huán)境下，這不失為一種一箭雙雕的嘗試，所有交易流程都在微信里完成，數(shù)據(jù)得以沉淀并繼續(xù)作用于新的交易，流量只是在微信生態(tài)中發(fā)生了移動。

　　不過，盡管從騰訊戰(zhàn)略層面，微信表現(xiàn)的越來越式微，但在體現(xiàn)價(jià)值上，微信已經(jīng)有了新思考，就如它在這次大會上所說的，“邁進(jìn)第十一年的微信仍然充滿活力，以視頻號、微信支付、小程序、搜一搜、企業(yè)微信為代表的系列產(chǎn)品不斷開拓出新的服務(wù)場景和能力，它將持續(xù)為用戶、開發(fā)者、創(chuàng)作者和合作伙伴創(chuàng)造出新的價(jià)值。”