文 | 新浪科技 劉亞丹

　　編輯 | 韓大鵬

　　星巴克自助餐，人均400元，卻吃了個寂寞？！

　　近日一條Vlog視頻在視頻網(wǎng)站“出圈”，博主在品嘗完星巴克自助餐后連連吐槽：自助不能自己拿餐、冰淇淋到離開時都沒有送上、6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品還是超市就可以買到的冷盤……

　　視頻內(nèi)容引發(fā)共鳴，但爭議也隨之出現(xiàn)：

　　有疑似星巴克員員工開始“教育”博主，稱不懂文化就不要來吃。

　　更有大V線上力挺星巴克文化，表示“不清楚文化背景瞎點評的消費者”、“裝逼的屌絲消費者承受能力只有99塊錢”等，此話一出，引得網(wǎng)友一片罵戰(zhàn)。

　　一個高贊的評論卻直指要害：都什么年代了，喝星巴克竟然還有這樣的優(yōu)越感？

　　火冒三丈的自助餐

　　近日，美食博主毛毛與其團隊6人來到“星巴克臻選上海烘焙工坊店”探店。據(jù)其Vlog透露，此次用餐時間被限制在兩小時。

　　按照該工坊官方公眾號披露的消息，毛毛團隊所選的是398元單人微醺套餐，可以“不限量享用”各色餐飲。

　　但令毛毛團隊疑惑的是，所謂的“不限量享用”并非自主餐，而是服務(wù)員上菜；6人份的主食面包嚴重“縮水”；人氣較高的冰淇淋，直到結(jié)束都未送上，且中間催過3次……

　　視頻還透露，因為需要拍攝，服務(wù)員特意拿了個大盤子，而真實情況卻是小盤子，上面只有一片肉。“這個自助餐太辛苦了”、“給我退錢”、“等餐時間特別久”類似評論頻頻出現(xiàn)在視頻中。

　　該視頻播出不久，便引發(fā)了一陣風(fēng)波。

　　先是疑似星巴克員工的賬號私信博主，宣揚了一番“星巴克文化論”。

　　此后又有擁護星巴克文化的大V在微博發(fā)文力挺，該文用侮辱性語言形容博主“忍住不看視頻小姐姐那張還沒整好的臉，也勉強忍住那個慘不忍睹的嗓音”，并且稱不了解星巴克咖啡和烘焙文化的消費者是“裝逼的屌絲，消費承受能力只有99塊錢”。

　　事情持續(xù)發(fā)酵后，也有網(wǎng)友稱，“不限量享用”的宣傳用語，極易讓消費者將之與大眾自助餐作比較。而且限時兩個小時，即時對于飲品愛好者，這也是性價比不高的選擇。有人直言：“即使只是來喝酒，2個小時也不夠，吃相會很難看。”

　　喝星巴克就高人一等？

　　作為一個在美國本土定位如國內(nèi)沙縣小吃的連鎖店，星巴克如此硬核的優(yōu)越感從何而來？

　　在知乎上，關(guān)于“為什么喝星巴克的人會覺得自己高人一等？”、“為什么喝星巴克或者買星巴克的周邊，會有一種莫名其妙的優(yōu)越感”等提問仍然不斷。

　　“第一次去星巴克如何裝的像老手”、“如何在星巴克點餐不尷尬”等攻略也在網(wǎng)上流傳。星巴克有著默認的規(guī)矩，比如“中杯”要叫做“Tall”，卡布奇諾的發(fā)音要按英文……

　　星巴克員工服務(wù)，也以“我們并不是員工，是伙伴”長期被詬病，關(guān)于“星巴克員工為什么透露出一種優(yōu)越感”的消費者體驗，屢見不鮮。

　　“在深圳某廣場星巴克，喝點東西。聽到旁邊兩個女員工在聊天，她們說，有些人真的很討厭的，根本沒喝過，也不會點東西，挺low的。星巴克是高檔餐廳，沒有錢的、還有一些窮學(xué)生就不要來了，還有得點了一小杯咖啡，就拍了幾百張照片，真的丟死人了……這樣的地方我絕不會再來第二次。”一位消費者在脈脈上公開吐槽。

　　實際上從上個世紀80年代開始，咖啡、巧克力、紅酒等，都被看作是“舶來品”。與一般小眾消費品不同，這三類消費品都屬于非必需品之外的“享樂型”消費品，也代表一定程度的“氛圍”享受。

　　90年代星巴克來到中國，率先在北京、上海等一線城市落地。一位來自境外的重度咖啡用戶回憶：“我零幾年來到大陸，那時候我有認真觀察，每次我去星巴克，里面坐得大多數(shù)都是歐美人、日韓等亞洲人，或者港澳臺人。大陸本土的咖啡消費還沒有培育起來。”

　　消費品行業(yè)咨詢專家沈博元稱，2013年之后，星巴克才真正深入到中國大陸二三線城市，并且擁有大量中國本土消費者。這個時間，也是中國咖啡消費文化慢慢培育的重要時間。彼時，星巴克與大型商場、核心寫字樓、交通密集地點結(jié)合，在中國遍地開花，其主要受眾人群是寫字樓白領(lǐng)、小資群體。

　　星巴克的“氛圍感”文化，也在這個階段形成。坊間曾流傳一份《星巴克完全裝逼指南》，從著裝、書籍、手機品牌、通話語言，到支付方式等等，富有指導(dǎo)性和戲劇性。

　　而拋開文化之外，美食快餐、連鎖店的模式，也給予了星巴克標準化生產(chǎn)的基因。

　　咖啡師行業(yè)人士張宏認為，星巴克在供應(yīng)鏈、在咖啡生產(chǎn)、員工培訓(xùn)的標準化和把控上，給予了他成為全球最大咖啡連鎖店的優(yōu)勢。“你去一個陌生的城市出差，腦海里浮現(xiàn)的未必是瑞幸，可能是星巴克、肯德基、麥當勞。星巴克可以提供給穩(wěn)定的品質(zhì)，它的衛(wèi)生和品控不會出大差錯”，張宏說道。

　　和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏也談到，雖然星巴克在整個咖啡領(lǐng)域，不一定代表最高品質(zhì)，但是作為一個大眾化的咖啡品牌，它所塑造的咖啡文化和穩(wěn)定的品控，在咖啡、連鎖行業(yè)內(nèi)都是有典型和標桿意義的。

　　星巴克早已“麥當勞化”？

　　但是沈博元直言，現(xiàn)在的星巴克正面臨著危機：

　　“從我的角度來看，現(xiàn)在的星巴克和麥當勞沒有兩樣，就是一個消費咖啡、甜點的快餐店，它的消費人群已經(jīng)在發(fā)生變化。你會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的星巴克非常吵，座位密集度高，里面很多做保險的、傳銷的，朋友說話都要用喊的。”

　　一位咖啡行業(yè)觀察專家稱，星巴克的服務(wù)與營運能力近幾年明顯下滑，與星巴克與統(tǒng)一集團2018年正式“分手”有關(guān)。2018年以前，星巴克華東區(qū)營運權(quán)還是由統(tǒng)一集團負責(zé)。

　　從歷史的角度看，星巴克在 1999 年進入中國市場，多地都與不同的集團合資，其中臺灣和江浙滬的代理權(quán)由臺灣統(tǒng)一集團掌管。這是星巴克進入海外市場慣用的策略，即與當?shù)仄髽I(yè)合資進入市場，在逐漸了解當?shù)厥袌雠c政策允許之后，再逐步收回門店。

　　2017年，星巴克以約13億美元（約合人民幣87.59億元）現(xiàn)金收購星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，與統(tǒng)一集團“分手”，完成對中國大陸的全部控制。彼時，華東區(qū)幾乎占了星巴克中國市場的一半門店。

　　同樣是2017年，星巴克在美國的門店數(shù)量超過麥當勞，其“輕奢”的品牌形象就淪為了普通連鎖品牌。當時，精品咖啡正在逐漸興起，星巴克也感受到自己“麥當勞化”的危機。

　　收回在華控制權(quán)后，星巴克總部對華東市場非常重視，將此處作為“增長樣板”。星巴克臻選店也是星巴克總部在全球的高端化策略，其計劃在全球開1000家臻選門店；而更高端的臻選烘焙工坊店的目標是 20至30 家。上海臻選烘焙工坊就是星巴克在全球開的第二家。

　　博主毛毛團隊參加的星巴克自助餐，就是上述工坊的首次餐飲暢享嘗試。但沈博元對星巴克的策略很不解，“他們限時2個小時用餐，應(yīng)該是想模仿鉑悅、麗茲卡爾頓等5、6星級酒店。但是星巴克咖啡師不擅長做餐飲，他們都是中央廚房統(tǒng)一配送，咖啡師就用微波爐、烤箱加熱產(chǎn)品，這與星級酒店廚師的水平差太多。他們在餐飲上沒有經(jīng)驗，原本想呈現(xiàn)的效果一定不是目前這樣。”

　　事實上，這并非星巴克在餐飲上的首次嘗試。2020年上半年，星巴克也借植物肉概念，推出過別養(yǎng)植物肉千層面、意面等產(chǎn)品。該款產(chǎn)品被不少消費者稱為“避雷產(chǎn)品”，目前該系列產(chǎn)品多數(shù)已下架。

　　此次上海臻選烘焙工坊的策略，也顯露出星巴克總部對中國餐飲市場的生疏，在高端化的定位摸索中，墜墜不穩(wěn)。冷盤肉、烘焙披薩等，對大眾消費者來說，還是離印象中的自助餐太遠。而星巴克臻選店推崇的精致品酒、咖啡文化，也與自助餐“餓著扶墻進，撐著扶墻出”的定位不符。有消費者調(diào)侃道：“自助餐只要出現(xiàn)面包和冷盤肉，我就負評；他竟然只有面包和冷盤……”。

　　前述咖啡觀察專家稱，星巴克臻選店就是店面更大，品類多一些，價格高一些，但是本質(zhì)上還是很吵的“麥當勞化”連鎖店；與統(tǒng)一分手這幾年，星巴克在員工培訓(xùn)上一路下滑，星巴克員工高冷和距離感一直沒有改變。

　　“美國的星巴克雖然裝修不如中國，但是員工都很親和，有一種Family coffee的親近感；日本的星巴克，員工都做了嚴格的微笑式培訓(xùn)，即使咖啡師在工作時，也會與顧客有互動。但是中國星巴克員工就是低頭做事，表情很嚴肅，不太理客人。”沈博元補充道。

（左圖為低頭作業(yè)的中國咖啡師，右圖為全程微笑的日本咖啡師）　　

　　年輕人不再“忠誠”

　　另一方面，星巴克正在流失原有的小資人群。

　　北京的互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)，Costa等英式咖啡連鎖店早已入駐。追求氛圍感的年輕人，愛上了在韓國品牌“漫咖啡”內(nèi)看書。在上海街頭，Manner與星巴克迎面對抗，咖啡圈甚至有傳言，在星巴克對面開一家Manner Coffee，星巴克的客流會下降30％。

　　“星巴克太吵了，我已經(jīng)2-3年不去了，如果約商務(wù)談話，我現(xiàn)在可能會選擇Costa ,他相對安靜。”一位消費者直言。

　　本月初，星巴克公布2021財年第三季度財報顯示，中國市場出現(xiàn)了增長放緩的態(tài)勢。該季度，星巴克中國的收入為9.1億美元，同比增長45%，但客單價卻同比下滑9%，同店銷售額同比增長19%，也不及預(yù)期。

　　在國內(nèi)，星巴克正面臨著本土咖啡和新式茶飲的圍剿。在氛圍感上，奈雪在創(chuàng)立之初就模仿著星巴克，其高端茶飲、強社交屬性的定位，與星巴克如出一轍。

　　在北京某商城內(nèi)，星巴克、奈雪、喜茶先后入駐。而星巴克和商場內(nèi)的哈根達斯一樣，早期的宣傳和定位，都是針對80后。但在Z時代興起后，個人理性意識復(fù)蘇，大眾消費也在往性價比消費轉(zhuǎn)型，市場也有了蜜雪冰城和茶顏悅色的一席之地。同時，瑞幸、Manner在改寫星巴克的定價權(quán)，永璞、三頓半、集鷹等凍干速溶咖啡也在搶占星巴克的份額……

　　在一級市場，今年咖啡領(lǐng)域持續(xù)火爆，Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、永璞咖啡等陸續(xù)融資，參投機構(gòu)不僅包括IDG、紅杉等老牌基金，美團、字節(jié)跳動、B站等大廠也一起入局。

　　可見，由于過往的積累，星巴克的優(yōu)越感雖尚在，但留給它的時間真的不多了。