撰文 /  麻策 牛耕

　　編輯 /   趙艷秋

　　華為線下門店缺貨之困

　　華為P50即將發售。這款推遲了小半年的旗艦手機，發售消息一出就上了熱搜。不過，華為線下手機店的店員們，對這款近來詢問次數明顯增多的機器，知道的并不多。他們不能肯定什么時候能到貨，更給不了詢問者任何承諾。

　　實際上，從去年Q4開始，“缺貨”是華為消費產品的主旋律。即便是新近發布的平板電腦MatePad 11，也并沒有第一時間到達所有一線門店。無疑，這對華為線下店的銷售形勢影響很大。

　　華為上海直營旗艦店，位于南京東路最繁華的路段，營業面積將近5000平方米，是華為全球最大的店面。但如今這家旗艦店算不上熱鬧。今年4月19日，余承東在這里宣布門店重心的調整，宣布開賣一款名為賽力斯的電動車。兩部展車進店時，顧客將它們圍得水泄不通，駕駛艙都擠不進去。但如今，在7月一個工作日的下午，店內顧客合計百人以內，店員甚至有時間跟顧客聊上一會兒。

華為南京東路旗艦店。圖|牛耕

　　章邯是華為上海旗艦店的銷售員，原本銷售手機。他在余承東開發布會那天還與他打了招呼。但華為調整銷售重心后，他就被轉來賣車，如今已經對汽車話術背得滾瓜爛熟，不亞于任何汽車銷售。他坦言，工作日進店的顧客不多，只有周末才會有客流，且多出于好奇進來看看展車。

　　位于北京朝陽區一家大型購物中心的華為授權體驗店，面積也不小，上下兩層。底下一層的正門口同樣擺著展車。而在樓上樓下的大廳中央，手機產品擺了滿滿幾大桌，對外呈現的是滿滿的華為手機繁榮景象。但當你走進店中，便會發現，可買的型號非常有限。

　　同一款型號擺滿一整張展桌的情況很普遍。華為暢享20、華為P40旗艦，這兩個去年發布的系列，樣機占了不止兩個桌面。而當你詢問店員，得到的反饋是這些產品都沒貨。

　　作為華為核心旗艦的P40系列事實上已經停產，但店內的樣機依然被保留并沒有撤。即便是聲稱有現貨的機型，比如Mate 40系列，你想要買到自己喜歡的顏色和配置，某種程度上也像是抽獎。

　　一對到店的中年夫婦，前一日得知Mate 40 4G版有現貨。但等他們第二天到達這家門店，店員遺憾地表示，并沒有他們想要的配色。

　　由于元器件的短缺，尤其美國針對華為5G的打擊，4G版Mate 40系列已經成了當前的銷售主力。“除了5G之外，其他功能并沒有什么區別。”一位店員告訴AI財經社，目前4G版的整體銷售情況還是可以的，“雖然和原來沒法比”。

　　四川一家華為經銷商、華為金種子客戶提供給AI財經社的信息表明，過去他們所有門店加起來一個月的華為手機銷量能夠達到2萬多臺。但如今能夠分到的貨“連過去的1/8都不到”，只能寄望融合產品（即華為其他電子產品）銷量彌補當下。

　　在2019年，華為宣布了“1+8+N”的生態戰略。1指華為手機，8指華為品牌的筆記本電腦、平板、智慧屏、音箱、手表、耳機等，N則是生態合作伙伴的外圍產品。華為上海旗艦店的章邯坦言，“就目前門店銷售額而言，手機缺貨，汽車貢獻不多，相對而言，賣得比較好的是‘8’里的華為筆記本電腦、智慧屏和智能手表。”

　　但AI財經社發現，即便是華為筆記本和華為平板，缺貨也同樣嚴重。

顧客進入華為旗艦店，主要為手機和3C產品而來。圖|牛耕

　　在深圳萬象天地，華為唯二的全球旗艦店，AI財經社在今年4月探店時發現，只有少量售價9999元的MateBook X筆記本。在華為深圳卓悅中心店，也只有兩個高端系列的筆記本有貨。平板缺貨尤其嚴重，兩家店一臺現貨都沒有。一位店員稱，由于缺芯，貨非常少，只會偶爾到店幾臺。另一位店員表示，學生上網課和遠程辦公需求大增也加劇了平板的缺貨。

　　在華為“1+8”部分受限后，生態產品確實成為門店的一個焦點。在華為上海旗艦店一樓，汽車更像是吸引流量的展品。但據AI財經社觀察，顧客實際上更多還是沖著手機和其他3C產品而來，手機展區也是最熱鬧的區域。

　　在這家全球最大的華為店面中，樓層越高展現的樣貌愈發不同。二樓有華為智能座艙展示區域，但更多還是用來給樓下買了商品的顧客驗機。三樓則幾乎是空場地，除了些許辦公區域，更多面積還等待填充。熱鬧僅存于一樓，一定程度上說明了華為門店重心轉型的不易。

　　其他縣市小地區的情況可能更加令人擔憂。一位北方某地的區域經銷商直言，很多華為小店已經開始轉型，找“米OV”合作。

　　根據市場數據，從2020年Q4開始，華為手機市場份額已經掉到了“others（其他）”里，而再往前追溯，2020年Q2華為手機銷量還一度超越三星、蘋果登頂全球。份額跌落速度之快，缺貨程度之嚴重，線下渠道被沖擊之大，可想而知。

　　無論出于主動還是被動，華為渠道“收縮”似乎都在所難免。

　　保衛大店，放生小店？

　　AI財經社獲悉，華為公開市場手機渠道建設始于2008年左右，伴隨華為手機從不知名到知名，從others到全球前三，整個過程中，華為授權體驗店數量也從0家增長到2020年的1萬多家，僅縣級體驗門店就超過3000家。

　　這些過去華為手機賴以成功的戰略據點，如今某種意義上正在成為一種戰略焦慮。華為已沒有足夠多的手機來供養如此龐大的銷售網絡。

　　實際上，在缺貨狀態下，華為策略調整已經表明它的“進退取舍”——優秀的經銷商、核心的陣地，特別是大城市、口岸城市和購物中心的門店，會獲得了更大的政策傾斜和資源支持。相反，其余的中小渠道商，位置偏遠、規模小、戰略地位差的門店，很大程度上繼續被“放生”。

　　這是屬于華為的一場保衛戰。作為華為收入的主要來源，2020年以手機為首的華為消費者業務營收超過了4600億元，是華為最大的營收業務。如若按照手機行業線下線上7:3的占比粗略估算，華為消費者業務收入有將近3000億元來自于線下門店。這是華為不愿也不能放棄的陣地。

　　但目前來看，這場戰役的最高宗旨可能只是，“保護它這些年打下來的核心陣地”，一位沿海地區的華為大經銷商對AI財經社說。

　　核心陣地主要集中于大城市，但也不僅限于大城市。戰略評定的標準不是位置，而是規模。

　　“不是說鄉鎮以后就沒有華為店了，只不過是你值不值得保。”該沿海經銷商解釋道。

　　換句話說，哪怕你只是一個小地方的經銷商，只要華為的生意做得足夠大，依然能夠享受到華為的“特殊對待”。這個優待，是還能分到手機的貨。對于這些華為經銷商來說，有貨就等于有錢賺。華為手機貨少但不愁賣。

　　不僅如此，在戰略“收縮”的大背景下，AI財經社發現，華為仍在一些核心城市開設新門店。而且，新店的面積通常比以往的店面更大。

華為仍在一些核心城市開設新門店。圖|麻策

　　位于北京朝陽區華聯購物中心一樓，一塊大小幾百平方米的區域被紅色噴繪布圍住，那是華為標志性的配色，布上面印有華為的LOGO和COMING SOON（即將開業）的字樣。

　　一位同樣也在選址準備開華為新店的經銷商對AI財經社說，華為新門店的面積要求比過去大了一倍，至少“400到500平方米”，這些新店中，全部會放展車，以及全屋智能產品。該類型的店面以后會成為華為消費者產品的銷售主陣地。

　　這一剛開始推廣的新體系門店，被稱為MSC店。過去華為有MSC綜合客戶服務中心，是華為和維修商一起合作的售后體系。這次，MSC經銷店，則是華為與經銷商直接合作的模式。

　　上述正準備開MSC店的經銷商更愿意將這種模式稱為“共建共贏”。在這種新的銷售模式中，經銷商提供場地和資金平臺，而人員和現場的管理，包括培訓均由華為負責。基于這種半直營性的深度綁定，華為與它的這些核心渠道商們實現了風險共擔。

　　很大程度上，這種模式減少了經銷商們的顧慮，穩住了華為這么多年建立起來的核心銷售陣地。

　　更重要的帶動意義在于，全國目前只要建立的MSC店，就沒有不賺錢的。這樣的說法在圈內已經形成一定的聲量，而此說法，也得到了AI財經社接觸的多位經銷商的證實。那位正在選址的經銷商也希望自己能夠成為華為這個新模式中的“成功案例”。

　　華為在供貨上對這些門店有更大力度的傾斜。貨源嚴重緊張的眼下，也會拿到更好的“手機資源”。對于經銷商來說，除了花點錢，省心省力。

　　手機之外，華為也會在全屋智能、汽車甚至消費者教育上給予這些門店更多資源。

　　但從另一個角度來講，華為渠道策略向核心經銷商集中，無疑也將加大其余經銷商和小專賣店的生存壓力。一位華為西南地區手機專營店店長聲稱，其所在城市一些“掛華為門頭”的店，也開始售賣其他品牌的產品。

　　而AI財經社獲悉，在不少縣市地區，都出現相同情況。一位如此“違規”操作的華為店老板對AI財經社表達了無奈。“活下去更重要。”這些地方的門店往往只以銷售手機為主，對于8+N的產品拉動能力非常有限。面對華為手機無貨可賣的局面，他們只能鋌而走險。

　　該老板稱，他們“偷著”賣的品牌以榮耀為主，也存在賣小米、OPPO、vivo的情況。

　　在上述沿海經銷商看來，這些違規操作肯定是有悖商業道德的。“華為名義上是不允許違規操作的。但是它也沒有說要嚴查。”這也意味著，某種程度上，華為對這些門店給予了“放生”的策略。

　　讓這些店面先活下去，對于華為而言，可能意味著更多。

　　賣車能抵得上手機的下滑嗎？

　　除了保衛核心陣地之外，隨著手機的“淡出”，華為也在尋找新品類來彌補手機的損失，進而更好地保衛它的線下陣地。

　　今年4月19日，余承東宣布：華為開賣一款電動車——賽力斯SF5。這是華為首次用自己的渠道銷售汽車。

　　對此，余承東抱以厚望。他說：“美國的制裁讓華為手機供應鏈迎來非常大的挑戰。如果想彌補的話，唯一能跟它相比的就是智能電動車。” 事實上，當華為宣布開賣電動智能車的最初一段日子，其線下門店非常火爆。AI財經社探店發現，好奇的消費者將車團團圍住，排著隊上車體驗。

當華為官宣售車最初的日子，其線下門店非常火爆。圖|唐煜

　　但汽車要補上手機銷售額并不容易。據華為發布的2021年Q1經營業績，公司實現銷售收入1522億元人，同比下降16.5%。據此推算，華為銷售額下降了約有300億元。賽力斯SF5的售價為兩驅版21.68萬元，四驅版24.68萬元。即使按30萬元粗略計算，華為要一個季度賣出10萬臺車，才能讓銷售額與去年持平。

　　相比這個目標，華為目前的進展還相差甚遠。華為上海旗艦店的銷售人員章邯告訴AI財經社，賽力斯SF5在余承東帶貨后幾日內，就預訂出5000臺。但目前銷售額合計仍在數千臺量級。預訂最初幾日很火熱，但迅速趨于平淡。

　　而有接近賽力斯的人士張湯告訴AI財經社，在余承東團隊與賽力斯接洽時，定下了非常高的銷售目標。“用華為的渠道賣車，怎么也得賣個幾百萬臺吧。”賽力斯團隊聽到這一目標很吃驚，認為這更像手機、而非汽車的銷售目標。

　　作為對比，2020年蔚來、小鵬和理想合計才交付了10.3萬臺車。特斯拉產能爬升了10年有余，2020年全球才交付約50萬臺車。賽力斯完成這一目標并不現實。

　　但華為并未退縮。章邯告訴AI財經社，華為期待在賽力斯的全生命周期里，能夠通過華為渠道銷售200萬輛車。這200萬輛車分攤到多少年、幾款車型，他并不知曉，只知道數字巨大。“余總定的目標一向都很高，銷售壓力也很大。”

　　為此，他透露：華為計劃于年底前，在全國2000家華為門店里都擺上賽力斯SF5，覆蓋幾乎每個一二線城市。“這需要大約四五千臺車。”即使按照每店一臺車計算，也要占用大概5億元資金。事實上，華為執行力迅猛，AI財經社獲悉，賽力斯前期的大部分產能，都用來供給華為門店做展車了。

　　章邯認為，這些落地后，對華為提升銷售額會有很大幫助。“消費者買車還是要線下看車、試駕。”他說，只有展車和試駕覆蓋到的城市，才會有訂單。

　　這所言非虛。目前，造車新勢力都在搶占購物中心展位，而不是城市郊區的4S店，因為消費者可能會像逛街時挑手機一樣挑選一款車。余承東也曾表示：“華為擁有高端體驗店 5000 家以上，和寶馬、奔馳、特斯拉、造車新勢力不在一個量級。”華為的門店本就占據核心商圈，這是巨大的優勢。

　　但另一方面，賽力斯的產品可能給華為拖了后腿。造車新勢力的一位銷售員白起告訴AI財經社，在賽力斯的價格區間，有小鵬P7和特斯拉Model 3，甚至加幾萬元還能買到特斯拉Model Y，它們的品牌力都超過賽力斯。

　　“買賽力斯SF5的可能還是以華為擁躉居多。”在章邯帶客人試駕時，一位上海車主看到他們迎面駛來，還非常開心地招手示意。

　　對于華為銷售賽力斯SF5能有多少利潤，外界也并不了解。并且，交付和維護保養，是賽力斯自己的維護中心完成。

　　白起聽說北汽極狐阿爾法S HI版可能進入華為門店銷售，這款車采用了華為自動駕駛和智能座艙體系，更有賣點。但章邯否認了這一說法：“與華為達成戰略合作、共享渠道的，目前只有小康（賽力斯母公司）。”

　　目前看來，光靠賽力斯，很難彌補華為手機下滑的損失，也很難支撐華為線下核心陣地的生存。事實上，華為的陣地保衛戰才剛剛開始，隨著華為全屋智能、汽車業務的推進，華為線下店的大盤調整將越來越清晰。

　　（唐煜對本文亦有貢獻，文中章邯、白起、張湯為化名）