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文丨尼克 編輯丨杜海
來源丨正經社（ID：zhengjingshe）
在接連被洋河股份、山西汾酒超越，下滑為行業第五后，濃香鼻祖瀘州老窖又打出了新招：2022年7月的炎炎夏日里，旗下高端酒品牌國窖1573冰JOYS Bar全國快閃店啟幕，還聯合時尚先生發布了創意微電影《冰·JOYS HOTEL》，以向消費者力推“白酒冰飲”。
千百年來，煮酒論英雄的場景深入人心，白酒與冰飲之間似乎從來不曾有過關聯。但為了迎合一些年輕人的喜好——偏向于在酒吧喝一些加冰洋酒，將白酒飲用方式“洋酒化”，早在2009年，瀘州老窖就率先提出了“白酒冰著喝”這個“反常識”的概念。只是，如今差不多14年過去了，這一概念仍然沒能在消費者中出圈。
這個夏天，瀘州老窖顯然加大了白酒冰飲的推廣力度。其背后，中低端酒接連失速，國窖1573也面臨著瓶頸以及千元價格帶競爭更為激烈等問題，使得多年來力爭的“重回前三”目標，看起來又有些漸行漸遠了。
01
淡季里大喊白酒冰飲
白酒究竟適不適合“冰著喝”？酒圈內似乎并沒有太多這方面的文獻資料及研究。
根據瀘州老窖官方的說法，瀘州老窖7位國家級品酒大師通過反復試驗與品鑒，發現冰鎮可以讓國窖1573原本的醇香再度聚集，冰鎮至8-15度時飲用口感舒適，當溫度剛好達到12度時，酒分子結構可達致最和諧狀態。
其在國窖1573冰JOYS活動中的宣傳語為：國窖1573冰窖酒吧，開啟12度的極致體驗。
然而，《正經社》分析師梳理獲悉，這個國窖1573冰JOYS并不是真正的“冰JOYS”，而是有點“偽冰飲”的味道。通常意義的冰鎮是在內部或外部加冰塊，使得飲品保持在冰水混合物的0度，類似于酒吧里常喝的洋酒加冰。國窖1573冰JOYS所定義的12度冰鎮，其實是更接近于常溫水的溫度，并非冰飲。
面對媒體時，瀘州老窖官方也承認：“冰鎮飲用不等于加冰飲用，二者不能混為一談?！?/p>
事實上，自古以來，與普遍采用蒸餾酒的洋酒不同，白酒都是以曲種釀造，在釀造中產生各種發酵物質，才塑造了白酒的不同風味。適宜的溫度，才能讓白酒中酸類、脂類等化學物質更好地揮發香氣，白酒也更好喝。
與此同時，一些研究顯示，在0攝氏度冰鎮下的白酒，里面包含的一些脂肪酸、棕櫚酸乙酯等成分會析出，導致酒體變得渾濁。如果瀘州老窖的冰飲真正“名副其實”，情況只會變得糟糕不堪。
《正經社》分析師認為，從過往季度財報來看，三季度是瀘州老窖銷售比較“低迷”的季節，其力推白酒“冰飲”，有助于在白酒傳統銷售淡季增加飲用場景進而拉動產品的淡季動銷。
為此，瀘州老窖下了不少“血本”，2021年年報顯示，其廣告宣傳費用達13億元，同比大增34.37%。為贏得年輕人，還曾與“雪糕刺客”鐘薛高聯名推出“白酒斷片”雪糕、與新式茶飲品牌茶百道聯名推出“醉步上道”奶茶。
然而，瀘州老窖的“白酒冰飲”在引發口感爭議的同時，并未得到包括年輕人在內的消費者群體的積極回應。自2009年開始大力推廣“冰飲風尚”以來，以及后來推出的“冰JOYS”，14年左右的時間里，白酒冰飲這一概念并未在消費者中“出圈”。
02
國窖故事接近天花板
瀘州老窖力推白酒冰飲背后，更多的是產品銷量的困境。其近年來實行雙品牌戰略，國窖1573和瀘州老窖品牌。國窖1573定位千元價格帶高檔酒，瀘州老窖系列特曲、窖齡酒定位300-800元中檔酒，頭曲和二曲定位100元以下低檔酒，形成了其所稱的“塔尖、塔柱、塔基”產品線結構。
《正經社》分析師梳理發現，瀘州老窖目前似乎正面臨著塔尖頂到天花板，塔柱和塔基搖搖欲墜的局面。
塔尖國窖1573為近年來業績高增長的主要支柱，營收占比超過80%。受益于2016年以來高端白酒擴容的行業大趨勢，國窖1573跟隨貴州茅臺、五糧液不斷提價，成為千元價格帶以上僅次于飛天茅臺、普五以后唯三的大單品。
國窖1573之所以能在高端市場站住腳，是因為瀘州老窖講了一個故事。據其所稱，國窖1573的釀造歷史可以追溯到1573年明朝萬歷年間，其國寶級窖池群已經連續不間斷使用了449年，1996年還被列入“全國重點文物保護單位”。截至目前，這樣的窖池共計1619口。
問題是，這1619口古董老窖池不可復制，國窖1573的故事終將會頂到天花板。財報數據顯示，隨著近些年的放量，2020年，國窖1573的銷量已達7081噸。2021年，由于瀘州老窖并未單獨披露國窖1573的產銷量，根據營收增速推測銷量可能在8000噸左右。
2016年，瀘州老窖宣布投資74.15億元建設釀酒工程技改項目，主要用于解決國窖1573酒產能瓶頸問題。其宣稱：技改項目新建窖池不是用于生產高端基酒，而是在新建窖池后，將用于生產中端產品的老窖池置換出來，專注于生產高端基酒。
不僅產能會達到瓶頸，隨著消費升級，各家酒企近年來都在紛紛發力千元價格帶市場，競爭日趨激烈。茅臺1935、君品習酒、青花郎、洋河夢9、汾酒青花30復興版、酒鬼內參這些快速崛起的放量大單品，成為國窖1573的“新對手”。
與此同時，國窖1573在終端的銷售價格也越來越“疲軟”，其官方指導價提到了1499元，官方旗艦店卻經常大打折扣。《正經社》分析師走訪多家煙酒店后發現，其零售價格普遍在970-1100元，跌破千元大關。
03
系列酒銷量持續下滑
營收的帶頭大哥國窖1573故事越來越難以為繼，中低檔酒銷量也頹勢盡顯，接連失速。
瀘州老窖中低檔酒主要為特曲、窖齡和頭曲、二曲，先前曾有著產品定位不清晰、品牌內部價格沖突、產品型號過于繁雜等問題，2015年時產品條碼數高達8700多個。
后又在2016年經歷了“標簽門”，大量消費者質疑瀘州老窖二曲酒違反國家標準生產，在壓力之下，瀘州老窖改掉了問題標簽，不再標注“高粱、小麥、大米、玉米”，而是恢復了“水、食用酒精、食用香精”。
自身問題頻發以及競爭越來越激烈的市場，導致瀘州老窖中低檔酒銷量連年下滑。2021年年報顯示，瀘州老窖白酒總銷量下滑了35.64%，在A股所有白酒公司中排名倒數第一，主要因為二曲類產品銷量大幅下滑，同時存活周轉天數也從532天大幅增加到730天，顯示出產品動銷不利的情況。
圖表來源：《正經社》分析師根據財報數據整理制作號稱“濃香鼻祖”的瀘州老窖，上世紀80年代坐上過中國白酒行業頭把交椅，產量曾是四川白酒其他四朵金花之和。在茅臺、五糧液接連崛起后，便長期退居白酒老三位次。
到了2010年，瀘州老窖的營收和凈利潤又被身后小弟、昔日瀕臨破產的二線品牌洋河股份反超。從此，“重回前三”就成了瀘州老窖多年來的一個執念。
2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長后，正式提出“重回前三”的口號，并寫進了年報之中。
2018年3月，劉淼再次在公開場合提出，瀘州老窖要在2020年末重回行業前三。根據公開數據不完全統計，僅2018年一年，劉淼至少七次公開提及“重回前三”目標，可見其有多么迫切。
然而直到2020年，瀘州老窖仍然被洋河股份強壓一頭。2021年4月，劉淼又在瀘州老窖年度經銷商表彰大會上提到，瀘州老窖復興崛起“五步走”，其中第四步就是重回前三。在接下來的5月2021年度業績說明會上更是宣稱，瀘州老窖已經具備了問鼎前三的實力。
這被稱為釋放了“重回前三”最強音。然而，2021年財報卻顯示，貴州茅臺千億元營收霸榜白酒第一，五糧液662億元營收穩居第二，瀘州老窖僅為206億元，與洋河股份253.5億元差距進一步拉大，且被勢頭頗猛的山西汾酒199.7億元直追到僅差6.7億元。
到了2022年一季報，瀘州老窖的63.12億元營收不僅沒有重回前三，更是被山西汾酒的105.3億元一舉反超，下滑至行業第五，也是唯一一家掉隊百億規模的頭部酒企。
棋行至此，“白酒冰飲”能緩解濃香鼻祖在執念中所遭遇的尷尬嗎？或許，時間已經給出了答案?！尽墩浬纭烦銎贰?/p>
責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
責任編輯：陳悠然
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