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　　來源：國(guó)際金融報(bào)

　　400年歷史的老字號(hào)品牌，為什么會(huì)因?yàn)橐活w蒜突然毀了口碑？

　　7月，百年老字號(hào)品牌張小泉在上海環(huán)球港開出了一家門店，這是張小泉上海第六家直營(yíng)門店。

　　對(duì)于張小泉來說，7月本該是一個(gè)紅火的月份，卻因?yàn)橐粓?chǎng)風(fēng)波，使其卷入了輿論漩渦，而且仍在不斷發(fā)酵……

　　在“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”“張小泉總經(jīng)理稱中國(guó)人切菜方法不對(duì)”之后，7月19日，“張小泉將發(fā)布斷刀召集令”的詞條也登上了熱搜。截至當(dāng)天13時(shí)，該詞條的閱讀量已經(jīng)超1億。

　　前一日晚間，張小泉總經(jīng)理夏乾良在個(gè)人賬號(hào)回應(yīng)“中國(guó)人切菜方法不對(duì)”的說法，稱網(wǎng)傳視頻是很久以前的視頻，且并非視頻全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語境進(jìn)行描述，從而導(dǎo)致大家對(duì)此產(chǎn)生極大的誤解。他為自身的不當(dāng)言論對(duì)消費(fèi)者理解造成的錯(cuò)誤引導(dǎo)，表示歉意。夏乾良同時(shí)提到，張小泉將正式向消費(fèi)者發(fā)布“斷刀召集令”，5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，無論品牌，張小泉都會(huì)按照類似款型和價(jià)值進(jìn)行新刀補(bǔ)發(fā)。

　　不過，許多消費(fèi)者顯然不能接受張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人的回應(yīng)。

　　“說得好，繼續(xù)說，我買十八子！”

　　“過去5年，哪家斷了刀不扔？”

　　“有沒有完整視頻提供下，大家?guī)湍汨b別一下……”

　　《國(guó)際金融報(bào)》記者今日致電了張小泉證券事務(wù)部，其相關(guān)工作人員表示，針對(duì)此事，公司的官方賬號(hào)和總經(jīng)理夏乾良的個(gè)人賬號(hào)都已作出回應(yīng)，目前其暫無進(jìn)一步的說明。

　　“拍蒜”引發(fā)連環(huán)風(fēng)波

　　張小泉近來連續(xù)登上熱搜，牽扯的不僅僅是一件事情。

　　就在不久前，廣州一名消費(fèi)者稱自己用新買的張小泉菜刀拍蒜，菜刀居然斷了。隨后，該名消費(fèi)者聯(lián)系了張小泉客服，客服稱不建議用這把刀拍蒜。

　　這樣的回復(fù)讓消費(fèi)者不能接受，新買的刀還不能拍蒜了？她隨即將自己的經(jīng)歷發(fā)到網(wǎng)上，很快引發(fā)了熱議。

　　7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”的話題引發(fā)大量關(guān)注，網(wǎng)友們不斷拋出疑問。

　　“連拍蒜的使用場(chǎng)景都不考慮的話，你做什么中式菜刀？”

　　“中國(guó)人的菜刀不能拍蒜？”

　　“蒜都不能拍，那就算了吧！”

　　事實(shí)上，不單單是這把刀，按照張小泉客服的表述，該品牌的刀具都不建議橫拍食物，力度掌握不好的話容易斷柄。如要拍蒜，建議用刀面按壓。

　　隨著事件不斷發(fā)酵，張小泉也坐不住了。7月15日，該公司在微博和微信公眾號(hào)上發(fā)布了針對(duì)此事的說明。

　　張小泉稱，本次事件中消費(fèi)者購買的產(chǎn)品名稱為“龍雀斬切兩用刀”，適合普通家庭廚房日用，是一柄性價(jià)比較高的家用刀具。自2018年上市銷售，截至2022年6月底，該款刀銷售數(shù)量已經(jīng)超6萬余柄，自上市至今，收到消費(fèi)者正式客訴11起，客訴率約為00183%。此外，消費(fèi)者的刀是2020年9月購買的，7月14日公司的官方客服已經(jīng)再次聯(lián)系消費(fèi)者，為客服不恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢猓①?zèng)送一把新刀具以表誠意。

　　張小泉方面還提醒消費(fèi)者，并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專用用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)。

　　然而，事情到這里并沒有結(jié)束。

　　7月18日，張小泉又“喜提”熱搜，原因是早前的一則網(wǎng)傳視頻。

　　在這則視頻中，夏乾良在鏡頭前表示，中國(guó)人學(xué)了幾十年的切菜方式是錯(cuò)的，米其林的廚師不是這樣切的。張小泉把中國(guó)傳統(tǒng)的方方正正的菜刀設(shè)計(jì)進(jìn)行了改進(jìn)，是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，并稱那不是設(shè)計(jì)感，是消費(fèi)者教育。

　　眼見輿論不斷發(fā)酵，當(dāng)日晚間，夏乾良連夜在個(gè)人賬號(hào)發(fā)布了視頻回應(yīng)：“網(wǎng)傳本人關(guān)于評(píng)價(jià)‘中國(guó)刀工不及米其林廚師’的說法，我想在這里鄭重說明一下，網(wǎng)傳的并非視頻的全部，在這個(gè)視頻中，也沒有根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況和語境進(jìn)行描述，從而對(duì)大家造成了極大的困擾和誤解。眾所周知，當(dāng)張小泉?jiǎng)?chuàng)立時(shí)，米其林還遠(yuǎn)未出現(xiàn)，不過我也為自身的不當(dāng)言論對(duì)大家深表歉意……”

　　此外，夏乾良在回應(yīng)中表示，即將發(fā)起“斷刀召集令”項(xiàng)目，凡在國(guó)內(nèi)購買的菜刀，若在過去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價(jià)值進(jìn)行新刀換貨。

　　頗為戲謔的是，就在張小泉因“拍蒜風(fēng)波”而煩惱時(shí)，有同行還蹭了一波熱度。比如，同樣是老字號(hào)的刀具“王麻子”在直播間拍起了大蒜，并且一拍就是一整天。

　　“中式菜刀講究前切后砍橫拍，這就涉及到一個(gè)問題，就是一個(gè)家庭只買一把菜刀就夠了。過去，中國(guó)家庭家用費(fèi)用有著嚴(yán)格的控制，所以中國(guó)的菜刀制造企業(yè)要制造出集各種刀具精華于一體的菜刀才能迎合百姓，大部分家庭不會(huì)買幾把菜刀配合使用。而從部分企業(yè)立場(chǎng)、特別是想快速把市場(chǎng)盤子變大的企業(yè)來看，就想著把刀具的功能細(xì)化，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行教育培訓(xùn)，以便讓消費(fèi)者嘗試買多把菜刀根據(jù)不同功能使用。”對(duì)于此次張小泉經(jīng)歷的輿論事件，資深零售分析師王國(guó)平這樣向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示。

　　王國(guó)平指出，當(dāng)前中國(guó)菜刀的功能“太強(qiáng)大”了，已經(jīng)到了一把菜刀就滿足普通家庭所有需求的地步，除非是專業(yè)玩家才會(huì)根據(jù)不同需求去配置。配置多把菜刀本就是對(duì)消費(fèi)者提出的無理要求，還涉及到貶低中式菜刀的問題，張小泉此次難逃輿論反復(fù)碾壓。

　　老字號(hào)業(yè)績(jī)也待提振

　　張小泉官網(wǎng)資料顯示，其是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的現(xiàn)代生活五金用品企業(yè)，張小泉品牌始創(chuàng)于明崇禎元年（公元1628年），至今已有近400年歷史。

　　2021年9月6日，張小泉正式登陸A股創(chuàng)業(yè)板。上市首日，公司股價(jià)一度漲至38.66元/股，最大漲幅達(dá)到了4.6倍。不過，之后張小泉的股價(jià)未能延續(xù)這股強(qiáng)勁的勢(shì)頭。截至7月19日收盤，張小泉報(bào)收17.07元，上市不到一年，股價(jià)較高峰時(shí)期已然腰斬過半。

　　根據(jù)張小泉2021年年報(bào)，去年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.6億元，其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7.53億元，占營(yíng)業(yè)收入比重99.12%。具體來看，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品刀剪具類目全年實(shí)現(xiàn)收入5.26億元，同比增長(zhǎng)20%；新開拓產(chǎn)品廚具廚電類目實(shí)現(xiàn)收入1.49億元，同比增長(zhǎng)95.9%；新開拓產(chǎn)品家居五金類目實(shí)現(xiàn)收入7866.99萬元，同比增長(zhǎng)47.77%。

　　盡管營(yíng)收保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)情況卻引發(fā)了關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，張小泉凈利潤(rùn)分別為7230.07萬元、7721.60萬元、7873.28萬元，增長(zhǎng)幅度被指并不理想。

　　今年4月底，張小泉公布的一季報(bào)顯示，今年前三個(gè)月公司的凈利潤(rùn)大跌了45.96%，營(yíng)收則是增長(zhǎng)了28.09%。在談及報(bào)告期內(nèi)公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大波動(dòng)，張小泉給出了具體原因：子公司陽江市張小泉智能制造有限公司于今年初正式投產(chǎn)，因處于產(chǎn)能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加；國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)，多地區(qū)物流及快遞持續(xù)受阻，收入不及預(yù)期；尤其公司零售渠道管理部門及核心門店位于上海區(qū)域，受疫情影響銷售基本停滯；疫情影響下，公司加大抖音等電商平臺(tái)營(yíng)銷推廣力度，相應(yīng)銷售費(fèi)用增加。

　　記者注意到，目前張小泉營(yíng)銷費(fèi)用較高也受到關(guān)注。以2021年為例，張小泉銷售費(fèi)用達(dá)1.17億元，同比增長(zhǎng)41.08%，公司解釋增長(zhǎng)原因之一就是本期公司加大品牌宣傳及產(chǎn)品推廣力度，相應(yīng)廣告宣傳費(fèi)等增加。去年，張小泉的研發(fā)費(fèi)用為2287.77萬元，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的5倍。

　　或是為了尋求更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2021年度，張小泉?jiǎng)?chuàng)新機(jī)構(gòu)管理模式，從事業(yè)部向事業(yè)集群發(fā)展，還成立了廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群，表示要以更靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

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責(zé)任編輯：馮體煒